Consumer Decision Process and Problem Recognition CH14 消費者決策過程與問題認定 學生：吳承恩 指導教授：胡凱傑老師

PART IV: CONSUMER DECISION PROCESS

問題認定 問題認定的過程 問題認定的不可控制因素 針對問題認定過程的行銷策略

14.1 消費者決策類型 [消費者決策] 問題 單一問題 消費者決策 問題 一般而言消費者決策被人為是一個理性的人購買產品的過程，會很理智的挑選成本低廉、滿足既定需要的產品 事實上並非如此，往往消費者的決策並沒有這麼麻煩，常常只著眼於某一個決策點 可以是品牌、性能、情境、情緒…等 舉例印表機，原本只是想買一台印表機，希望可以耐用 但伴隨而來的是，必須考慮墨水夾的價格 也有可能產生我對EPSON的品牌有不好的印象，但是比較起來他CP值比較高 問題

購買涉入 v.s 產品涉入 購買涉入(Purchase involvement) 因考慮購買特定物品而對購買過程的關心或是感到興趣的程度。 產品涉入(Product involvement) 產品涉入是指消費者認知該產品與其內在需求、興趣和價值觀的攸關程度。 區分：買東西，是有原因的，原因越複雜購買的涉入程度越高

購買涉入 名目決策 有限決策 延伸決策 問題認定 選擇性 問題認定 選擇性 問題認定 選擇性 資訊搜尋 有限內部 資訊搜尋 內部 有限外部 方案評估 少數屬性 決策準則簡單 方案評估 許多屬性 決策準則複雜 購買 購買 購買 購後過程 失調 非常有限評估 購後過程 失調 有限評估 購後過程 為失調 複雜評估

14.1 消費者決策類型 當購買投入提升時，會讓消費者的決策內涵變得更複雜。 一般而言消費者決策被人為是一個理性的人購買產品的過程，會很理智的挑選成本低廉、滿足既定需要的產品 事實上並非如此，往往消費者的決策並沒有這麼麻煩，常常只著眼於某一個決策點 可以是品牌、性能、情境、情緒…等 舉例印表機，原本只是想買一台印表機，希望可以耐用 但伴隨而來的是，必須考慮墨水夾的價格 也有可能產生我對EPSON的品牌有不好的印象，但是比較起來他CP值比較高

Nominal decision making 對決策投入極低 忽略[不買]的可能性 種類 品牌忠誠購買 重複購買 名目決策 問題認定 選擇性 資訊搜尋 有限內部 問題一旦確認後，隨即由長期記憶搜尋找出自己偏愛的單一品牌，然後購買該品牌 品牌忠誠購買：曾經高度涉入購買，對品牌有了好感建立忠誠度，因為品牌忠誠度的存在之後的消費都為低涉入的，直接挑選該商品 重複購買：對於某商品的認知都是一樣，因某經驗認為該商品不錯，因此無腦購買，一旦其他同類產品有促銷或是推薦可能進入有限決策的情境。 購買 購後過程 失調 非常有限評估

[ Limited decision making ] 有限決策 [ Limited decision making ] 問題認定 選擇性 資訊搜尋 內部 有限外部 方案評估 少數屬性 決策準則簡單 購買 購後過程 失調 有限評估

[ Extended decision making ] 事前進行相當複雜的評估 事後檢討決策是否明智 高價(值)產品 延伸決策 問題認定 選擇性 資訊搜尋 內部 外部 方案評估 許多屬性 決策準則複雜 購買 購後過程 為失調 複雜評估

14.2問題認定過程 消費者決策過程的第一階段 面臨問題 找出問題 無意識消費行為 不能解決問題

14.2問題認定過程 協助消費者解決問題 協助消費者找出問題 問題發生前給予提醒 無意識消費行為 不能解決問題

問題認定的本質 實際狀態(actual state)：目前的感受和情境的知覺。 欲求狀態(desire state)：個人目前想要的感受和情境。 實際狀態-欲求狀態=問題認定

問題認定的過程 消費者想要的生活型態 消費者想要的生活與感受方式 目前情境 消費者的暫時性因素 欲求狀蓋 消費這目前想要的狀況 實際狀態 消費者認知自己目前所處的狀況 落差的性質 消費者欲求狀態與實際狀態的差異 沒有差異 欲求狀態>實際狀態 實際狀態>欲求狀態 滿意行動 問題認定 啟動搜尋決策

14.2 問題認定過程 讓消費者體認到問題存在的是消費者對實際狀態的知覺，而不是客觀的事實。 一般而言消費者決策被人為是一個理性的人購買產品的過程，會很理智的挑選成本低廉、滿足既定需要的產品 事實上並非如此，往往消費者的決策並沒有這麼麻煩，常常只著眼於某一個決策點 可以是品牌、性能、情境、情緒…等 舉例印表機，原本只是想買一台印表機，希望可以耐用 但伴隨而來的是，必須考慮墨水夾的價格 也有可能產生我對EPSON的品牌有不好的印象，但是比較起來他CP值比較高

解決問題的意願 驅使消費者進入決策過程的下一個階段 [蒐集資訊] =>受到時間和預算限制，優先解決相對重要性較高的問題。 欲求狀態與實際狀態的落差大小 該問題的相對重要性 =>受到時間和預算限制，優先解決相對重要性較高的問題。 =>取決於該問題對維持消費者想要的生活型態重要程度。

消費者問題的類型 顯性問題(active problem)： 消費者已知或在正常情況下會知道 隱性問題(inactive problem)： 消費者尚未知曉 針對不同的問題廠商比需運用不同的行銷策略來因應。 顯性而言因為已經找出問題的所在，因此只須要讓消費者相信這就是解決之道。 隱性就比較麻煩了，必須讓消費者相信該問題的存在，然後讓消費者相信這是解決之道。

14.3 問題認定中的不可抗力因素 文化/次文化 社會地位 參考群體 家計單位特徵 財務狀況/預期 過去的決策 個人發展 情緒 動機 情境 欲求狀態 小於 等於 大於 實際狀態 過去的決策 正常消耗 產品/產品性能 個人發展 情緒 政治/消費者團體 產品可及性 情境 前面幾張未提及過去的決策和個人發展 過去的決策，以往的問題重要性較低，而削弱的購買力 個人發展，隨著年齡的增長，皺紋的明顯和頭髮的掉落，你會發現我們的欲求會轉變。或是技術改變

行銷策略與問題認定 行銷人員在問題認定必須做到以下四點： 必須知道消費者面臨何種問題 他們必須知道如何研擬行銷組合，以解決消費者的問題 他們有時候須設法讓消費者體認到問題的存在 他們有時候必須設法弭平消費者的問題認定

發掘消費者問題 直覺(intuition) 行銷人員所發掘出來的問題大部分對消費者來說不怎麼重要。

發掘消費者問題 調查(Survey) 焦點群體(focus groups) 人因研究(human factors reearch) 情緒研究 活動分析(activity analysis) 產品分析(product analysis) 問題分析(problem analysis) 人因研究(human factors reearch) 情緒研究 焦點群體：集合8~12人相同背景的小組，持續討論某個套定議題，主持人會設法讓討論持續進行不離題

發掘消費者問題 人因研究(human factors reearch) 情緒研究 研究在認定問題的過程中，情緒所扮演的角色 可發掘出消費者未能體認到的是功能性問題 情緒研究 研究在認定問題的過程中，情緒所扮演的角色 探討產品設計對各種人體特性有何影響　 ＥＸ: 氣墊皮鞋、人體工學座椅、 在

回應消費者的問題 針對問題研擬行銷組合 開發新產品 改變既有產品 調整配銷通路 改變定價政策 調整廣告策略

協助消費者體認問題 一般性問題認定 generic problem recognition 產品重要性偏低 問題並不明顯 位於產品生命週期的初期 該廠商的市場佔有力很高 問題認定之後的外界搜尋通常相當有限 同業合力促成問題認定 各種品牌皆可解決的落差

協助消費者體認問題 選擇性問題認定 selective problem recognition 某種品牌才能解決的落差

協助消費者體認問題 注重選擇性問題認定的廠商：維持或提高市佔率 注重一般性問題認定：過大整個市場 一般而言消費者決策被人為是一個理性的人購買產品的過程，會很理智的挑選成本低廉、滿足既定需要的產品 事實上並非如此，往往消費者的決策並沒有這麼麻煩，常常只著眼於某一個決策點 可以是品牌、性能、情境、情緒…等 舉例印表機，原本只是想買一台印表機，希望可以耐用 但伴隨而來的是，必須考慮墨水夾的價格 也有可能產生我對EPSON的品牌有不好的印象，但是比較起來他CP值比較高

啟動問題認定的方法 實際狀態-欲求狀態=問題認定 改變消費者欲求狀態 影響實際狀態的認知 影響兩者若差相對重要性的知覺 改變欲求：在廣告中強調其產品農提供的利益 實際狀態：這類訊息都是用來讓消費者對於實際狀態是否符合欲求狀態產生懷疑

問題認定的時機 消費者經常是在很難或者是不可能買到某種解決之道時才體認到該項問題的存在。 事後解決 事前預防 改變欲求：在廣告中強調其產品農提供的利益 實際狀態：這類訊息都是用來讓消費者對於實際狀態是否符合欲求狀態產生懷疑

弭平問題認定 產品的購買決策處於名目決策和有限決策經營重點： 有效的品質管制 避免缺貨 在包裝及附帶說明說來讓消費者相信購買該產品是正確的 EX:譬如政府～會打廣告倡導吸菸有害健康，藉此提醒了消費者的問題認定

討論 是否有負的品牌忠誠？ 針對名目決策、有限決策和延伸決策列舉親身實例？