1 环境综合分析 环境综合分析 吉林大学商学院

2 综合分析（ SWOT ）内容示意图 宏观环境 分析 产业环境 分析 企业条件 分析 企业未来的 机会和威胁 产业和企业 的关键因素 企业自身的 优势和劣势 综合 形势 分析 企业目标 和战略 综 合 分 析 综 合 分 析

3 关键因素分析 确定关键因素也就是回答这个问题： “ 产业 或企业的成败是哪些因素决定的？ ” 关键因素一般由其产业或其内部的战略群 体来确定，对该产业或战略群体所属的企 业都适用。 关键因素可以扩大到应用于商品经营各方 面，供战略选择时考虑。

4 胶合板制造业技术、质量控制、原木供应来源、人工成本 汽车制造业款式、售后服务、与经销商的关系 医药制造业研发、产品质量、生产成本 软件制造业研发、质量控制、服务、高素质人才稳定 冷冻食品业冷冻储存、分销、与连锁超市的关系、品牌 连锁超市业商品组合、库存周转率、定价 航空运输业安全正点、节约油料、定座系统、过程服务 不同产业的成功关键因素

5 SWOT分析法中要素 优势 (S) －－ Strength 劣势 (W) －－ Weakness 机会 (O) －－ Opportunity 威胁 (T) －－ Threat

6 优势 —S 列出优势 列出优势 劣势 —W 列出劣势 机会 —O 列出机会 SO 战略 发展型战略 WO 战略 转型战略 转型战略 威胁 —T 列出威胁 列出威胁 ST 战略 多样化战略 WT 战略 防御战略 防御战略 SWOT 矩阵图

7 SO 战略（优势 - 机会）目标：发挥内部优 势利用外部机会，是理想战略。 WO 战略（劣势 - 机会）目标：利用机会 弥补劣势。 ST 战略（优势 - 威胁）目标：利用内部优 势回避或减轻外部威胁。 WT 战略（劣势 - 威胁）目标：减少内部 劣势回避外部威胁。

8 机会、威胁同关键因素相结合以及 EFE 矩阵 企业未来的机会和威胁为数不少，其中同关键因素有 关的显然最为紧要。因此有必要将识别出的机会和威 胁同关键因素结合起来。 运用外部因素评价（ External Factor Evaluation ， EFE ）矩阵可对机会和威胁作定量分析。 EFE 矩阵说 明两个问题：（ 1 ）各种机会和威胁对企业影响的相 对重要性；（ 2 ）现行战略对各种机会和威胁的有效 反映程度。 EFE ）矩阵可对机会和威胁作定量分析。 EFE 矩阵说 明两个问题：（ 1 ）各种机会和威胁对企业影响的相 对重要性；（ 2 ）现行战略对各种机会和威胁的有效 反映程度。

9 建立 EFE 矩阵的工作步骤 1 、列出外部环境中的主要机会和威胁。一般 5 至 15 个为宜。 2 、给每个要素设定一个权数。权数应在 0.00( 不重要 ) 到 1.00( 很重要 ) 之间。每一个要素的权数说明这个因素在一 个行业中对企业成功的重要性。 3 、按照现行战略对各种机会和威胁的有效反应程度为各种 机会和威胁评分，范围为 1—4 分。评分反应企业现行战 略的有效性，所以它是以企业为基准的。 4 分反应很好， 3 分反应超过平均水平， 2 分反应为平均水平， 1 分反应很 差。 4 、将每一要素的权数和分数相乘得到该要素的加权分数。 5 、所有要素的加权分相加得总加权分数。总加权分反应公 司响应外部环境的优劣。 2.5 分为平均分。

10 项目权数评分加权分数 1 、国家汽车工业 “ 十五 ” 规划出台。 、旅游市场的火暴。 、各种新技术在汽车租赁管理中应用。 、有驾照，无汽车的人数增加。 、国家对自购公务用车的限制。 、加入 WTO 后，国外汽车商的涌入。 、高科技企业、外资企业等公务用车增加。 、国内汽车制造商和国外汽车租赁企业的进入。 、汽车出租价格偏低。 、缺乏统一监管和相应法律法规 、汽车保险制度不健全。 、个人信用体系未形成，骗车偷车现象尚难控制。 、国内汽车产业实力弱小。 、汽车流通渠道不畅通。 总计 北京某汽车租赁公司的 EFE 矩阵

11 优势、劣势同关键因素结合以及 IFE 矩阵 通过分析评价，得出企业的若干优势和劣势，同样 要把它们同产业和企业的关键因素结合起来。同关键因 素有关的优势和劣势显然应受到高度重视，而同补充因 素有关的优势或劣势，则可放在次要地位。 运用内部因素评价（ Internal factor evaluation ， IFE ）矩阵 可对企业的优势和劣势作些定量分析， IFE 矩阵说明两个问 题： （ 1 ）各种优势和劣势对企业在产业中成败的影响程度： （ 2 ）各种优势和劣势的重要程度。

12 建立 IFE 矩阵的工作步骤 1 、列出确认的优势和劣势。要素的数量可视实际情况而定 ［一般 5 至 15 个为宜］。 2 、给每个要素设定一个权重。权重应在 0.00( 不重要 ) 到 1.00( 很重要 ) 之间。每一个要素的权重说明这个因素在企 业战略中的重要性。无论所选择的要素有多少，各要素权 重之和等于 1 。（以产业为基准） 3 、按四分制给每一要素打分，以表明这个要素是企业的主 要劣势（ 1 分）、一般劣势（ 2 分），一般优势（ 3 分）、 主要优势（ 4 分）。（以企业为基准） 4 、将每一要素的权重和评分相乘得到该要素的加权分数。 5 、将每一要素的加权分数加起来，其总和就是一个企业的 总加权分数。总加权分数的平均值为 2.5 。

13 北京某汽车租赁公司的 IFE 矩阵 项目权重评分加权分数 1 、长期经验的积累。 、长期建立的客户和供应商关系。 、团结的、熟悉业务的员工队伍。 、背靠强大的集团公司。 、车辆较新，档次较高。 、品牌知名度较高。 、缺乏高素质人才队伍。 、缺乏信息管理方面的经验。 、缺乏电喷车维修能力。 、租赁网点少。 、车型结构不合理。 、管理模式陈旧。 总计

14 综合形式分析 明确了企业的关键因素、机会和威胁、优 势和劣势之后，就要把它们综合起来，以 便对企业面临的形势得出总体印象，这便 是综合形势分析的任务。进行综合分析， 可以采用两种不同的方式：调研报告和形 势分析图表。

15 调研报告 调研报告就是将战略调研各方面、各阶段步骤 获得的主要成果用书面形式进行分析总结，突 出反映同关键因素相结合的机会和威胁、优势 和劣势。 其主要作用是将调研工作的收获汇集起来，为 战略管理者制定企业的目标和战略提供必要的 计划依据。 调研报告是经常性的工作。是检验评价战略的 重要依据。 调研报告没有固定的格式，一般分为序言、正 文和附录三个部分。

16 —— 表现形式有综合形势分析表和 SWOT 矩阵 形势分析图表领域 评定标 准 优势评定等级机会 出现的概 率 考虑的行 动 领域 评定标 准 劣势评定等级威胁 出现的概 率 考虑的行 动 综合形势分析表 注：领域是指优劣势涉及的职能领域或整个企业。考虑的行动是指从战略角度 考虑如何发挥优势，抓主机会，克服劣势，避开威胁，当然只是提示性的。

17 SWOT 矩阵 北京某汽车租赁公司的 SWOT 矩阵 优势 —S 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 劣势 —W 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 机会 —O 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 7 SO 战略方向 WO 战略方向 威胁 —T 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 7 ST 战略方向 WT 战略方向 外部 因素 内部 因素

18 SWOT 矩阵 北京某汽车租赁公司的 SWOT 矩阵 优势 —S 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 劣势 —W 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 机会 —O 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 7 SO 战略方向 1 、装备新技术，以高科技企 业、外资企业为主要客户，高 价优质服务 2 、与国外汽车供应商建立联 盟，降低汽车成本 WO 战略方向 1 、实施高素质人才战略，对外 招贤，对内培训 2 、一网络公司联合，开发公务 用车专用租赁网 威胁 —T 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 7 ST 战略方向 1 、与国外租赁商合资，引进 国外先进管理经验 2 、与供应商的维修网点联合， 开展旧车换新车业务 WT 战略方向 1 、成为国外租赁商的特许权经 营者 2 、与银行联合，推出出租车实 用卡，只对会员服务 外部 因素 内部 因素

19 案例：萝娜科技公司的 SWOT 分析 萝娜科技公司创立于 1996 年，是一家立足信息产业，集软件 开发、生产、销售、服务于一体的民营企业。公司现有员工 110 余人，产品有 5 种专用和通用软件， 2000 年实现销售收入 8711 万 元，利润 813 万元，被认定为四川省高新技术企业。 2001 年，随着软件产业内部竞争的加剧，萝娜公司的发展速度 有减缓的趋势，于是公司高层管理者组织力量进行系统的战略分 析，准备制定科学的发展战略和竞争战略。下列数表为战略调查 和分析的成果。

20 软件产业的关键因素 新产品的研究开发（因技术进步快，产品寿命周期短）产品质量控制（要求性能优越、还有较高的安全保密性能） 售前售后服务（专用软件必须按用户要求设计，了解用户 业务流程） 高素质人才队伍的稳定性（知识型产业需要稳定的高素质 人才队伍）

21 公司面临的机会和威胁 机会 1 、国家视软件产业为信息产业发展重中之重。 2 、我国经济持续快速增长，人民生活水平显著提高，为 软件产业创造了巨大的市场。 3 、软件产业在我国为朝阳产业。 4 、主要硬件供应充足，融资也较多。 5 、竞争不算激烈，尤其专用软件市场。 6 、软件产业现阶段尚未出现替代品，买方与硬件供应商 的议价能力不强，一部分高科技软件的进入威胁小。

22 公司面临的机会和威胁 威胁 1 、入世后，国外软件公司和产品进入。 2 、高素质的软件人才紧缺，流动率高，议价能力强。 3 、技术进步快、产品更新快。 4 、一部分通用软件的进入威胁大，竞争激烈。

23 公司自身的优势和劣势 优势 1 、公司研发人员 56 人，几乎一半，其中研究生 10 人，本科生 39 人， 大专生 7 人，队伍素质比较高。 2 、在人力资源管理上，有公开、公平、公正的竞争环境，有良好的 激励和约束机制。 3 、与中科院计算所、四川大学计算机学院建立了合作关系，走产、 学、研协同发展之路。 4 、建有大型技术中心和联合实验室，实行科研项目责任制，有成功 推向市场的获奖项目。 5 、一部分产品的市场地位高，需求旺盛，成长性好。 6 、财务稳健，变现能力与短期偿债能力强。 7 、公司有良好的企业文化，核心是以人为本、团队精神、创新思维。

24 公司自身的优势和劣势 劣势 1 、 公司的市场人员、客户服务人员数量偏少、 素质偏低。 2 、人员流动率仍然偏高，队伍不够稳定。 3 、公司产品质量较好，但知名度不高，未能创出 名牌。 4 、公司的赢利能力低于产业平均水平，原因是一 部分产品的市场份额和利润都偏低。

25 萝娜公司 SWOT 矩阵 优势 —S 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 7 劣势 —W 1 、 2 、 3 、 4 机会 —O 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 威胁 —T 1 、 2 、 3 、 4 内部 因素 外部 因素