Неизмеримое не существует

Три категории измерений Брэнд –Знание, Отношение, Намерение купить, GRP, Reach/Freq Аффилирующий маркетинг –CPC, CPL, CPS Продажи –Объем, доля, инкрементальные продажи, стоимость маркетинга и рекламы как доля общей стоимости

Модель потребителя Не знает Не ассоциирует Не ценит Не покупает Уровень знания Уровень понимания Уровень предпочтения Намерение купить ПотребительИндикатор

Модель Рекламодателя Proof of Advertising Performance –Доставила ли реклама то, что обещала? Return on Objective (ROO) –Отреагировал ли рынок так, как планировалось? Return on Investment (ROI) –Какая из рекламных составляющих принесла какую отдачу на инвестиции

Измерение ROO Изменения в потребительском отношении к брэнду –Знание, ассоциации, оценка, намерение купить Изменения в потребительском поведении на рынке –Продажи, уровни аффилирования, уровень рекомендаций

Потенциал достижимой эффективности “При правильном выборе журнала и правильной рекламе в среднем 50% процентов читателей журнала совершает или планирует совершить действие в результате контакта с рекламой в этом журнале” Исследование Affinity VISTA Print Effectiveness Tracking Service

Измерение ROI Рекламодателей всегда интересовала возможность моделировать финансовую эффективность маркетинговой деятельности Но только недавно объем, стоимость и качество рыночной информации достигли точки, когда моделирование стало возможным

Опыт FMCG и другие сегменты Первыми озаботились моделированием ROI кампании из сегмента FMCG Агентство Initiative успешно применяет моделирование в течение нескольких лет на Украинском рынке для таких рекламодателей как Unilever, Danone и др. В этом году Initiative успешно применило моделирование к сегменту банковской розницы

Коллеги из Initiative любезно предоставили информацию, отраженную на след. слайдах

Моделирование для банка Х (данные Matrix, Radar и GfK)

Моделирование для банка У (данные Matrix, Radar и GfK)

Общие характеристики моделирования Моделирование эффективности маркетинг-микса предполагает наличие измеримых данных в двух категориях: –Инкрементальные драйверы продаж Находятся под полным контролем рекламодателя –Базовые драйверы продаж Не контролируются или контролируются частично, либо изменения требуют длительного времени

Драйверы Инкрементальные ТВ, пресса, ООН, радио, интернет Спонсорство, события Хало-эффект и эффект зонтичного брэнда, Промоакции, скидки и т.п. Прямой маркетинг, Качество креатива Базовые Сезонность Активность конкурентов Воздействие специальных или редких событий Дистрибуция ПР, слухи Экономический климат Погода

Цели моделирования Определить общий размер маркетинговых инвестиций Распределить бюджет между маркетинговыми элементами Распределить медиа Определить размер реакции на деятельность конкурентов Оптимизация расписания и географического распределения Учет качества креативного сообщения

Преимущества моделирования Измеримое повышение эффективности Повышение конкурентоспособности Повышение скорости реакции на рыночные изменения Общий язык между всеми Повышение точности планирования и соответствующая экономия издержек

Измеряйте и моделируйте!

Что делать, если нет данных?

Если нет данных… Проверьте свой ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ

Несколько общих фактов Реклама работает лучше, чем о ней думают Сбалансированный маркетинг-микс улучшает результаты Насыщение на ТВ наступает быстрее, чем кажется Разные медиа влияют на разные факторы в модели потребителя Потребитель всегда рад Вам помочь

Планирование “сверху-вниз” Из-за дешевизны телевидения в эпоху “дикого маркетинга” у нас нет культуры печатной рекламы Простой тест – если Вы не знаете, работает ли Ваша реклама в прессе и как, значит, Вы не знаете своего потребителя То же относится к радио, почтовым рассылкам, интернет и т.д.

Рекомендации Постепенно запускайте культуру планирования «снизу-вверх» Выделите Х% бюджета на эксперименты Добейтесь измеримости эксперимента и проанализируйте результаты Распространяйте успешный опыт

Спасибо