智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 第二章 市場導向的策略管理

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 本 章 大 綱  第一節 策略管理的基本概念  第二節 使命、目標與內外部分析  第三節 組織的策略  第四節 策略的執行、評估和控制

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 學 習 目 標學 習 目 標  策略管理的基本概念是什麼？  策略管理的程序為何？  什麼是組織的使命？如何訂定？  什麼是組織的目標？組織有哪些目標？  什麼是麥肯錫 (Mckinsey) 的 7-S 架構？  組織的策略層級為何？以及各層級策略的內涵？  如何進行 BCG 模式分析？  如何進行奇異電器多因子投資組合矩陣分析？

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 策略管理的基本概念  策略管理 (Strategic Management) 是藉由維 持和創造組織目標、環境與資源的配合 ，以發展出達成組織目標相關決策行動, 能運用組織的強勢並且掌握環境的機會 的一種管理程序。  策略影響組織的前進方向, 資源配置, 以及 長期績效。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 2-3 策 略 管 理 程 序 界定目前 的目標與 策略 評估與 調整使命 及目標 環境分析 （機會／威脅） 資源分析 （優勢／劣勢） 評估目 前績效 修 正 評估與 控制 產生策 略方案 評估與選 擇策略 方案 發展配套 的細部計 畫與 7-S 安排

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 2-1 策略金三角 策略 目標 環境資源

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 策略執行 - 麥肯錫公司的 7-S 架構 結構 (Structure) 系統 (System) 風格 (Style) 策略 (Strategy) 技能 (Skill) 人員 (Staff) 共享的價值 (Shared Values)

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 控 制  策略控制 : 衡量實際執行績效, 與組 織所設定的目標相比較, 採取衡量, 修 正與調整

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 定 義 組 織 的 使 命 (mission) 一個良好的使命說明書可以提供組織以下利益： 指出組織未來的目標與方向。 指出組織與其他競爭性組織具有差異化的獨特核心 焦點。 使組織著重於顧客的需求，而不是自己的能耐。 提供組織管理者在選擇策略替代方案的指引。 提供組織管理者和全體員工一個共同的決策指引， 以便凝結整個組織為一體。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 定 義 組 織 的 使 命 （續） 使命說明書的撰寫可由以下幾個要素去思考： 我們所要服務的顧客 ∕ 市場是什麼？ 我們所提供的主要產品 和服務是什麼？ 我們所要涵蓋的地理範圍是什麼？ 我們所要使用的核心技術是什麼？ 我們的組織對生存、成長與獲利力的承諾是什麼？ 我們的組織與高階管理當局的經營哲學是什麼？ 我們的組織的主要競爭優勢與長處是什麼？ 我們的組織所要建立的公共形象是什麼？ 我們的使命是否具有激發閱讀者的魅力？ ( 例 : textbook P.45)

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 設 定 目 標設 定 目 標  一個好的目標要符合下列條件： 明確性 書面化 時間特定性 具挑戰性

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 常見的目標  一個組織中，常見的目標包括下列幾種： 獲利力（例如淨利總額、毛利總額、淨利率）。 效率（例如成本的降低、費用的節省）。 成長（例如資產的增加、銷售金額的增加、資本額 的增加） 股東財富（例如股息、股價）。 資源的運用（例如投資報酬率、資產報酬率、存貨 周轉率） 對客戶的貢獻（例如產品品質 ∕ 價格、貨真價實的保 證）。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 常 見 的 目 標 （續） 對雇員的貢獻（例如僱用安全性、薪資水準）。 對社會的貢獻（例如納稅、社會公益參與）。 市場領導地位（例如市場占有率、公司聲譽）。 技術領先地位（例如創新、創造力）。 生存（例如度小月、免於破產）。 高階管理當局的個人需求（例如高階管理當局利用 組織來達成個人私利，如任用家族成員、豪華辦公 室、昂貴座車）。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 組 織 的 策 略  可以分為三個層次來看： 公司整體策略 (Corporate Strategy) 事業單位策略 (Business Strategy) 功能策略 (Functional Strategy)

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 公 司 整 體 策 略公 司 整 體 策 略  如何發展一套有利的事業組合策略，包括： 公司的整個經營組合內應該包含哪些種類的事業？ 各個事業間的財務與其他資源應如何分配？ 公司整體與環境的關係應如何？ 公司整體對外的角色。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 事業單位策略  如何使組織內的各個 SBU ，通常是以事 業部的形式出現，在其產業或市場區隔 內改善其競爭地位。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 功 能 策 略  如何在各個功能領域內，例如生產 、行 銷、人力資源、研發與財務等，達到最 大的資源生產力。例如行銷策略所涵括 的產品策略、通路策略、價格策略與推 廣策略都是行銷功能的策略。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 公司整體策略 : B C G 模式 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 10x4x4x2x2x 1.5x 1x1x 0.5x 0.1x 0.2x 0.3x 0.4x 相對市場占有率 大哥大手機 問題兒童事業？ 網站 落水狗事業╳金牛事業 $ 筆記型電腦 營建 明星事業 LCD 市場成長率市場成長率

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 奇異電器多因子投資組合矩陣圖 強中弱 鋁合金鋼圈 KTV 高爾夫桿頭 汽車輪胎 紡織 隨身 CD 旅行箱 手機外殼 高 中 低 投資／成長選擇／盈餘收割／撤資 事業地位 事業吸引力事業吸引力

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 奇異電器多因子投資組合矩陣 構面變數 市場吸引力 整體市場規模 每年市場成長率 過去的利潤加成 競爭強度 所需技術 通貨膨脹的影響 能源需求 環境衝擊 社會／政治／法律

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 奇異電器多因子投資組合矩陣 （續） 構面變數 事業地位 市場占有率 占有成長率 產品品質 品牌聲譽 配銷網路 促銷效能 生產產能 生產效率 單位成本 物料供應 R&D 績效 管理人才

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 奇異電器多因子投資組合矩陣圖 強中弱 鋁合金鋼圈 KTV 高爾夫桿頭 汽車輪胎 紡織 隨身 CD 旅行箱 手機外殼 高 中 低 投資／成長選擇／盈餘收割／撤資 事業地位 事業吸引力事業吸引力

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 奇異電器多因子投資組合 矩陣下的各種策略選擇 強 事 業 地 位 中弱 市場吸引力市場吸引力 高 保護競爭地位 在最大可能速度內進行投 資以求成長 集中力量來維持強勢 投資以建立優勢 向領導者挑戰 選擇性建立強勢 強化弱勢領域 選擇性建立 專精於有限的強勢 尋求克服弱勢的方法 如果無法持續成長則 退出 中 選擇性建立 大量投資於最具吸引力的 市場區隔 培植對抗競爭實力 提高生產力以加強獲利力 選擇性／管理盈餘狀 況 保護現行的計畫 集中投資在獲利性高 而風險低的市場區隔 有限度的擴張或收割 尋找風險低的擴展機 會否則減少投資並加 強作業合理化 低 保護並加強集中力量 維持目前的盈餘 專注於具吸引力的市場區 隔 防衛本身的強勢 維持盈餘狀況 保護在最具獲利力的 市場區隔地位 產品線升級 減少投資 撤資 早日結束以最高現金 價值出售 刪減固定成本且避免 投資

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 事 業 單 位 策 略事 業 單 位 策 略 Michael Porter(1980) : 1.Cost Leadership Strategy – 成本領導策略 2.Differentiation Strategy – 差異化策略 3.Focus (Niche) Strategy – 集中 ( 利基 ) 策略

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 事 業 單 位 策 略 - Igor Ansoff 產品 / 市場矩陣 市場 產品 現有產品新產品 目前市場市場滲透產品發展 新市場市場發展多角化

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 Igor Ansoff 產品／市場矩陣  Market Penetration Strategy : 現有顧客使用更多量 ( 頻率, 時機, 方式, 用途 )  Market Development Strategy : 開拓新市場  Product Development Strategy : 發展新產品, 開發未滿足之需求  Diversification Strategy : 新產品, 新市場

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 本 章 作 業 1.Igor Ansoff 產品／市場矩陣, 各組試舉例說明之.