本土化策略個案研究 資料來源：盧泰宏 跨國公司行銷中國 跨國公司大陸投資策略－跨國公司大陸投資策略－

本土化是跨國公司勝利之鑰 中國政府的關係 品牌做「土」貼近中國消費者 重用華人精英的策略

Coca-cola 在中國之經營策略  從 3A 到 3P  3A 原則 買得到、買得起、樂意買 ( Availability, Affordability, Acceptability )  3P 原則 無處不在、物有所值、首選品牌 ( Pervasiveness, Price/value, Preference )

Coca-cola 在中國之經營策略  從「 2L 3O 」到「 Think local, Act local 」  以前， 可口可樂的本土化策略的核心是「 2L 3O 」 Long term, Local / Optimism, Opportunity, Obligation,  但是， 又在全球第一個提出了「 Think local, Act local 」 的本土化思想

Coca-cola 在中國之經營策略  融入中國文化由譯名開始  「可口可樂」  「雪碧」

Coca-cola 在中國之經營策略  核心品牌結合多元品牌推進  產品策略 ─ 專心做飲品  二線品牌 v.s. 本土品牌  突出了主導品牌，又兼顧其他品牌的生存空間

Coca-cola 在中國之經營策略  人力資源本土化  員工基本上為本地人  1999 年，陳奇偉出任可口可樂總部設在香港的中國 區總裁  人員培訓制度，積極開發中國內地人力資源。 （公司內部的銷售人員、批發商、零售商）

Coca-cola 在中國之經營策略  與百事可樂在大陸市場競爭加劇  城市爭掠  潛力市場定位  百事可樂在中國市場上，除了核心品牌百事 可樂，還發展出旗艦品牌七喜、美年達和激 浪。

Coca-cola 本土化的營銷策略 一、産品策略：專注做飲料 所有可飲用産品，但不多元化 發展中國本土品牌「天與地」、「醒目」、 「津美樂」、「陽光」 可口可樂、雪碧、芬達等 3 個品牌的銷售額比 率大致為 2 ： 2 ： 1 在産品包裝上，開始本土化

Coca-cola 本土化的營銷策略 二、分銷策略：編織巨大銷售網 銷售方式：合作、合資、只負責配送 …… 欠發達地區由於競爭對手少，一些推銷手段在 農村或二線城市更有效率

Coca-cola 本土化的營銷策略 三、傳播策略：廣告注重中國元素 可口可樂的廣告宣傳和品牌定位以往都是由亞 特蘭大總部統一控制和規劃 1999 年開始，廣告策略改變，結合中國的傳統 節目 促銷活動 公共關係

Coca-cola 本土化的營銷策略 三、傳播策略：廣告注重中國元素 項目／時間改變之前改變之後 拍攝題材典型的美國風格 題材 結合中國文化的 風格題材 拍攝地主要在美國中國（內地、港、 澳、台） 廣告明星國外國內 廣告策劃者亞特蘭大總部中國廣告公司