ЭСПАР-Аналитик Evaluation of Sites and Poster Audience Research ESPAR - Analyst

Основные направления исследований Мониторинг наружной рекламы на основе использования геоинформационных технологий (ГИС) Измерения (оценка) потенциальных аудиторий в наружной рекламе Оценка медиаметрических характеристик рекламных кампаний Оценка запоминаемости и узнаваемости постеров

Система исследований в наружной рекламе Ежемесячный мониторинг наружной рекламы Электронные карты городов (ГИС) Замеры авто и пешеходных потоков Данные по размещению рекламоносителей Данные о размещении населения Опросы по узнаваемости постеров Математические модели оценки кампаний Транспортные модели городов GRP, Reach, Frequency, etc. Опросы по перемещениям населения Оценки рекламоносителей (рейтинги) Данные по объемам рекламирования Модель факторов обзора

I. Мониторинг наружной рекламы на основе геоинформационных систем Москва – с декабря 1996 г. СПб – с августа 1997 г. Другие города с населением св. 1 млн. чел. (12) – с июля 1999 г. Декабрь 2000 г. – 32 города Июль 2001 г. – 50 городов Охвачено св. 120 000 рекламных поверхностей от сити-формата и крупнее (около 85% всех рекламных конструкций в России)

Главная цель и задача мониторинга – сделать наружную рекламу более прозрачной Информация об объемах рекламы (затраты, марки, рекламодатели, товары...) – совместно с ГЭЛЛАП ЭДФАКТ Информация об OUTDOOR как медиа (классификация рекламных носителей, размещение, владельцы) Создание информационной среды для решения задач медиапланирования (унифицированные кодировки носителей, ГИСы) Характеристика местоположений в городе по насыщенности рекламой

Методика 1. Разработка детальных электронных карт городов (геоинформационных систем) для ведения мониторинга. Точная привязка к местности - основа мониторинга 2. Планирование маршрутов для перекрытия всей территории города 3. Главный метод сбора информации - ежемесячные визуальные инспекции (сочетание пеших и автомобильных маршрутов) 4. Разработка систем кодирования и классификации рекламных мест и поверхностей 5. Разработка системы каталогов марок, товаров, рекламодателей (единая система с ГЭЛЛАП ЭДФАКТ) 6. Подготовка каталогов и фотографий постеров (Москва) 7. Предоставление информации в удобном для пользователя формате с возможностями как статистического анализа данных, так и представления карт (ODA-Stat)

Сбор информации: планирование маршрутов

Сбор информации: подготовка карт для инспектирования

Сбор информации: подготовка карт

ГИС: носители наружной рекламы в Москве

Носители наружной рекламы в Москве

Носители наружной рекламы в Москве

Носители наружной рекламы в Москве

Методика - основные регистрируемые показатели Методика - основные регистрируемые показатели 1. Уникальный код рекламного носителя и поверхности 2. Адрес 3. Тип носителя 4. Размер рекламной поверхности 5. Фирма-владелец носителя 6. Оценочная средняя стоимость размещения 7. Рекламируемая марка 8. Товар, услуга 9. Рекламодатель

Программа “ODA-Stat”

ODA-Stat: выбор набора городов и периода анализа

ODA-Stat: статистический анализ (выборки, адресные программы)

ODA-Stat: формирование адресной программы по заданным показателям и фильтрам

ODA-Stat: анализ статистических данных

ODA-Stat: выбор показателей и символов для картографирования

Москва, март 2004, щиты 3 х 6

Санкт-Петербург, март 2004, щиты 3 х 6

Челябинск, февраль 2004, щиты 3 х 6

II. Оценка потенциальной аудитории в наружной рекламе (Site Evaluation)

“Of all the major media, Outdoor is by far the most difficult to research.” Chris Dickens, Chairman, POSTAR (UK)

Общий подход к оценке аудитории Автомобильный и пешеходный потоки x Факторы обзора рекламной поверхности = Потенциальная аудитория (OTS)

Измерения автомобильных потоков Принцип сочетания долговременных и краткосрочных замеров Долговременные замеры (на протяжении дня) в ключевых точках - возможность определения типовых суточных циклов интенсивности транспортного потока (будний день) Краткосрочные (10 мин. в часы пик) замеры - возможность провести оценку потоков для большого количества отрезков магистралей и улиц Пересчет значений краткосрочных замеров в суточные объемы на основании типовых суточных циклов (системы коэффициентов пересчета)

Типовые суточные циклы интенсивности транспортного потока Типовые суточные циклы интенсивности транспортного потока

Система коэффициентов пересчета результатов краткосрочных замеров в суточные объемы авторанспорта

Оценка потоков автотранспорта Определение отрезков дорожно-транспортной сети с постоянными характеристиками автопотока (от перекрестка до перекрестка) Классификация, кодирование и картографирование отрезков Проведение 10-минутных замеров в каждом из направлений движения Обработка результатов, определение типов циклов, пересчет в суточные объемы Картографирование результатов Создание модели территориального рапределения транспортных потоков

Оценка потенциальной аудитории рекламного места Состав аудитории: пассажиры авторанспорта, пассажиры общественного транспорта, пешеходы Пассажиры автотранспорта = количество автомобилей и средняя заполняемость (1,5 чел. в машине) Общественный транспорт: использование официальных данных по интервалам движения, картографирование маршрутов, коэффициенты пересчета (20) Измерения пешеходного потока (сочетание с оценками) для каждого рекламного места

Оценка практической “возможности увидеть” Определение “эффективных” направлений траффика для конкретной стороны рекламной конструкции (до 3-х направлений на перекрестках) и объемов траффика Оценка характеристик (факторов) обзора рекламной поверхности для каждого из “эффективных” направлений Использование факторов обзора в качестве системы понижающих коэффициентов (аналогично системе OSCAR - Великобритания )

Факторы обзора и система понижающих коэффициентов (щиты 3 х 6 м)

Модель геометрических параметров обзора

Использование модели для вычисления значений коэффициентов для геометрических параметров обзора

Расчет рейтинга для рекламной поверхности Общая потенциальная аудитория c учетом факторов обзора (понижающие коэффициенты) = эффективная дневная потенциальная аудитория (OTS, DEC) Рейтинг (GRP) = эффективная потенциальная аудитория / население рынка (18+) * 100 оценки выполнены для 25 000 поверхностей 3х6 м в 32 городах

Программное обеспечение для представления данных оценки ”ODA-View” Интеграция карт, детальных планов, фотографий и данных оценки Подготовка выборок из оцененных адресных программ Подготовка печатных форм (паспортов рекламных поверхностей) Подготовка презентационных материалов

ODA-View

ODA-View: паспорт рекламной поверхности

III. Оценка эффективности размещения рекламных кампаний

Оценка медиаметрических характеристик размещения кампании Оценки индивидуальных конструкций дают суммарный объем рекламного воздействия (GRP) рекламной кампании (адресной программы) Суммарный GRP включает в себя аудиторию, имевшую возможность увидеть рекламное сообщение неоднократно Главная задача оценки кампании - определение степени дублирования (повторности) рекламных контактов

GRP = Reach (1+) * Frequency Базовая формула медиаметрических показателей кампании GRP = Reach (1+) * Frequency Расчет средней частоты контактов возможен путем анализа закономерностей ежедневных перемещений аудитории по территории города Математические модели транспортных потоков в крупнейших городах

Модели транспортных потоков теория графов и сетевой анализ позволяют моделировать объемы транспортных потоков с учетом мест отправления и прибытия в дневном цикле перемещения населения по территории города разработанные сетевые модели основаны на графах, представляющих дорожно-транспортную сеть городов, наложенных на размещение населения

Транспортный граф и размещение населения

Модели транспортных потоков для каждого ребра графа проводится расчет суммарного объема и состава потока производится расчет всех кратчайших маршрутов из каждой точки отправления (вершины графа) в любую точку назначения и объем потенциального транспортного потока распределяется по маршрутам (ребрам) обратно пропорционально расстоянию между вершинами сравнивая состав потоков, модель позволяет рассчитывать степень повторяемости их компонентов расчетные значения объма потоков хорошо коррелируют с результатами замеров объемов потоков автотранспорта по основным магистралям

Оценка дневного охвата и частоты: ODA-Plan Программа, основанная на модели транспортных потоков Назначение: помощь в планировании и оценке кампаний в наружной рекламе Расчет показателей дневного охвата и частоты контактов для рекламных кампаний Работа с индивидуальными оцененными рекламными поверхностями

ODA-Plan. Формирование адресной программы

25 поверхностей: равномерно размещенная кампания

Дневной охват и частота контактов (равномерное размещение, R(1+ ) = 20 Дневной охват и частота контактов (равномерное размещение, R(1+ ) = 20.3 F = 1.3)

25 поверхностей: неравномерное размещение

Дневной охват и частота: неравномерное размещение R (1+) = 12. 9 F = 2

Оценка фактора продолжительности кампании Индустриальный стандарт в наружной рекламе США и Канаде: математическая модель Питера Гэллопа (Gallop Math Model) - общая оценка охвата и частоты Частота = (сумма дневных GRP x кол-во дней)/100 + K (K = 2 to 6) Охват = (сумма дневных GRP x кол-во дней)/Частота

Охват и частота (кампания) - 25 равномерно размещенных поверхностей

Дополнительные функции анализа кампаний Анализ территориального распределения адресной программы по административным округам Анализ “близости” рекламных конструкций к объектам социальной инфраструктуры (от школ до рынков и ресторанов) - Proximity Analysis Возможность распечатывать адресные программы и карты размещения, общие медиаметрические характеристики кампаний

Узнаваемость и запоминаемость постеров

Узнаваемость и запоминаемость постеров

Poster Recognition

Система исследований в наружной рекламе Ежемесячный мониторинг наружной рекламы Электронные карты городов (ГИС) Замеры авто и пешеходных потоков Данные по размещению рекламоносителей Данные о размещении населения Опросы по узнаваемости постеров Математические модели оценки кампаний Транспортные модели городов GRP, Reach, Frequency, etc. Опросы по перемещениям населения Оценки рекламоносителей (рейтинги) Данные по объемам рекламирования Модель факторов обзора

Agenda for Further Research - Nielsen