智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 第九章 新產品開發與產品生命週期

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 本章大綱  第一節 新產品的種類  第二節 新產品開發的過程  第三節 影響新產品發展成功的因素  第四節 新產品發展的組織  第五節 新產品創新的擴散  第六節 產品生命週期

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 學習目標  新產品有哪些種類？  新產品開發的過程包括哪些階段？  新產品的創意產生技術有哪些？  新產品成功的關鍵因素為何？  新產品發展的組織方式為何？  何謂創新擴散模式？  產品特徵如何影響創新採納的速度？  何謂產品生命週期？  產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 新產品的種類  全新的產品  新產品類  現有產品線的新增產品  現有產品的改善  產品重新定位  對現有產品降價

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 9-1 新產品開發的過程 上市 新產品 構想產生 創意 篩選 概念測試 與發展 商業 分析 產品開發 與產品測試 試銷

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 新產品構想產生  顧客  員工  通路成員  競爭者  外界的機構  高階管理當局  其他的來源

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 常用的創造力技術  屬性列舉法 (Attribute Listing)  強迫關係術 (Forced Relationships)  結構分析法 (Morphological Analysis)  腦力激盪術 (Brain Storming)  逐步激盪術 (Synectics)

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 創意篩選  目的在避免採用的錯誤 (Go-Error) 與摒棄的錯誤 (Drop- Error) 。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 概念測試與發展  產品構想 是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的 構想。  產品概念 是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益 的角度形成一種較為精細的面貌。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 商業分析  商業分析階段通常需考量下述問題： 產品的可能需求量？ 新產品銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能 面臨的衝擊？ 新產品的引進對現存產品市場的影響？ 顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上的 利益？

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 商業分析（續）  新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？  新產品是否會影響員工？  現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？  競爭者的反應？  失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 產品開發與產品測試  在產品開發的前期， R&D 部門或工程部門會先發展出 產品的原型。  發展產品原型的目的，主要是提供實際的產品來供消 費者試用，以便觀察產品概念的利益是否能夠表現出 來。  產品測試依照測試的場所，可分為實驗室測試與非實 驗室測試。  產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌，可分為匿名 測試與非匿名測試。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 試銷  控制下的試銷 (Controlled Test Marketing)  模擬試銷 (Simulated Test Marketing)  標準試銷 (Test Marketing)

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 上市  領先上市  同步上市  落後上市

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響新產品發展成功的因素  產品的獨特優越性  發展前對產品觀念的界定是否完善  技術與行銷上之綜效  新產品發展過程中各個階段的執行品質  市場吸引力的大小

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 新產品發展的組織  產品人或產品經理  新產品經理  新產品發展委員會  新產品部門  新產品創業小組

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 9-2 創新擴散模式 創新者 2.5% 早期採用者 13.5% 早期大眾 34% 晚期大眾 34% 落後者 16% X-2σX-σX 創新接受的時間 X+σ

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響創新採納速度的產品特徵  複雜度  相容性  相對優點  易感受性  可嘗試性

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 9-3 產品生命週期各階段 導入期成長期成熟期衰退期 產品生命週期 利潤曲線 時間 銷售額銷售額

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 9-4 產品生命週期曲線的一些 常見形式 (A) 固定量型 (B) 雙峰型

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 9-4 產品生命週期曲線的一些 常見形式（續） (C) 持續上升型 (D) 持續下降型

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 9-4 產品生命週期曲線的一些 常見形式（續 1 ） (E) 扇貝型 (F) 曇花一現型

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 9-4 產品生命週期曲線的一些 常見形式（續 2 ） (G) 高原型 (H) 低原型

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 表 9-1 產品生命週期各階段的 特性 項 目導入期成長期成熟期衰退期 市場特性市場特性 銷售量 少快速成長 銷貨量成長緩慢 後，銷售量達到最 大，並隨之開始 下降 銷售量下降 成 本 高成本下降成本最低 成本比成熟期 還高 利 潤 負 結束虧損出現 利潤，並隨銷 售量增加而增加 利潤開始下降利潤下降 主要顧客 創新追求者早期採用者 早期大眾與晚期 大眾 落後者與忠誠者 競爭者 少（甚至沒有）增加最多減少 需 求 初級需求次級需求 初級需求

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 表 9-1 產品生命週期各階段的 特性（續） 項 目導入期成長期成熟期衰退期 行銷策略行銷策略 行銷目標 讓目標顧客知 覺並試用 在成長中的市 場盡量取得市 場占有率 從既有競爭者中 取得市場占有率 減縮與收割 產 品 基本型產品， 形式少且簡單 增加產品形式 與功能 產品形式與產品 功能最多 刪減沒有獲利 的產品形式 價 格 高價 價格下降，但 下降幅度有限 價格可能降至最 低 價格穩定，有 時還回升 通 路 有限通路 通路成員的數 目與通路範圍 增加 通路最廣泛、也 最密集 刪減無利可圖 的通路 推 廣 引發顧客對產 品知覺，並借 助大量促銷 強調品牌差 異，搶占新增 客層 大量強調品牌差 異，鼓勵競爭者 顧客的品牌轉換 或維持自己的市 場占有率 將整個推廣活 動降至最低水 準，只維持單 純的告知

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 產品生命週期各期的判定  導入期  成長期  成熟期  衰退期