Теория фирмы Тема 5 Стратегия, планирование и контроль Рисунки из книги А.Моруа «Управлять по-русски». С-Пб 2005

Вопросы Миссия и цели фирмы Планирование целей Выбор и реализация стратегии Типы стратегий бизнеса Стратегический контроль

Миссия фирмы В широком смысле – констатация философии и предназначения, смысла существования организации В узком смысле – сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация. Это утверждение раскрывает смысл существования фирмы, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных

Миссия фирмы Миссия должна в большей или меньшей мере отражать интересы Собственников Сотрудников Клиентов Поставщиков/партнеров Местного сообщества (Пример: компания Велком)

Примеры La Revlon – “The Promise of Hope” General Electric – “Прогресс – наш главный продукт” Caterpillar – “ Круглогодичное техническое обслуживание в любой части света” АТТ – “Универсальное обслуживание” Башкирский республиканский инвестиционный банк – “Деньги – башкирское национальное украшение”

Правила формулировки миссии Краткое изречение, которое можно поместить на фирменном транспорте, буклетах, упаковке готовой продукции, бланках (в гимнах – Япония) Ссылка на общественные ценности Ссылка на направление бизнеса Позитивный настрой Соответствие силам и масштабам фирмы

Миссия фирмы Миссию обычно дополняют Целевыми ориентирами (на решение каких задач направлена деятельность фирмы) Определением сферы деятельности (какой продукт и для какого рынка) Формулировкой философии (ценности и верования, принятые в организации)

Цели формулирования миссии Закрепить в сознании людей (в окружении) определенный имидж фирмы Способствовать единению внутри организации за счет общих целей и ценностей, идентификации сотрудника с фирмой, установлению определенного климата в фирме Обеспечить эффективное управление за счет формирования единой базы для установления целей, определения стандартов при распределении ресурсов, расширения смысла и содержания деятельности работников (Дженерал Электрик – отказ от производства устаревшей техники, даже если это сулит материальные выгоды )

Порядок формулирования миссии Осознание целей Формирование корпоративной культуры Определение стиля управления Формулировка стратегии – плана, посредством которого достигаются цели компании

Цели фирмы Цели фирмы формируются в результате взаимодействия большого количества лиц или групп лиц, имеющих свои собственные, отличающиеся друг от друга цели: Собственники Менеджеры Коллектив Какие из целей станут целями фирмы зависит от распределения сил между группами, участвующими в целеобразовательном процессе. При окончательном формулировании целей решающее значение имеет то, у кого есть юридические, материальные и фактические возможности связать собственные цели с целями своей фирмы

Экономические цели Предметные ( база для достижения результативных и финансовых целей) РезультативныеФинансовые Местоположение, Юридическая форма Объем и структура оборота Платежеспособность Вид и структура пр-ва и сбыта ИздержкиОбъем и структура ликвидных средств Количество производимой и сбываемой продукции Прибыль и рентабельность (прибыль/используемый капитал) Нераспределенная прибыль ПерсоналДобавленная стоимостьСтруктура капитала Производств. МощностиРаспределение прибыли Качество Каналы сбыта

Выбор места расположения Важно как при открытии фирмы, так и при размещении отдельных производств. Неверно выбранное место трудно поменять впоследствии, так как перемена места вызывает юридические проблемы и дополнительные расходы. Решающим при выборе места является сравнение предстоящих затрат и доходов, которые могут быть получены в разных местах. Затраты и доходы зависят, главным образом, от двух факторов 1) Возможностей снабжения предприятия в данном месте 2) возможностей сбыта продукции в данном месте

Критерии выбора места Местные факторы с точки зрения снабжения оценка Производственные площади Персонал сырье/энергия Капитал/кредиты Субсидии

Критерии выбора места Местные факторы с точки зрения сбыта оценка Затраты на сбыт Затраты времени на сбыт Сбытовой потенциал (емкость рынка) Сбытовые контакты Конкуренция Инфраструктура Контакты с оптовиками ….

Юридическая форма Частнопредпринимательская фирма (индивидуальные предприниматели) Хозяйственные товарищества - полное товарищество - товарищество на вере Хозяйственные общества - общества с ограниченной ответственностью - акционерные общества (закрытые и открытые) Производственные кооперативы Государственные и муниципальные унитарные предприятия

Хозяйственные товарищества Полным признается товарищество, участники которого (полные товарищи) в соответствии с заключенным между ними договором занимаются предпринимательской деятельностью от имени товарищества и несут ответственность по его обязательствам принадлежащим им имуществом. Товариществом на вере (коммандитным товариществом) признается товарищество, в котором наряду с участниками, осуществляющими от имени товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающими по обязательствам товарищества своим имуществом (полными товарищами), имеется один или несколько участников - вкладчиков (коммандитистов), которые несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества, в пределах сумм внесенных ими вкладов и не принимают участия в осуществлении товариществом предпринимательской деятельности

Хозяйственные общества Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Акционерным обществом признается общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций; участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций

Сравнение различных юридических форм Частнопред принимател ьская фирма Полное товарищест во Товарищество на вере Общество с ограниченно й ответственно стью Акционерное общество СобственникИнд.лицоКомпаньоныКомпаньоны, Коммандисты Члены общества акционеры Руководствосамостояте льно Самостоятель но/через компаньонов Через исполнитель ный орган Распределен ие прибыли/ дохода Получает всю прибыль В соответстви и с вкладом В соответствии с законом Расширение уставного капитала Ограниченн ое Легкоеограниченно е Легкое Ответственн ость неограниче нная Неограниченн ая/ограниченн ая ограниченна я

Результативные цели Основополагающей целью является прибыль, но так как прибыль зависит от дохода и затрат, то должны быть определены цели в отношении Оборота и его структуры Издержек и его структуры Показатель прибыли дополняется рентабельностью

Финансовые цели Главная финансовая цель состоит в поддержании платежеспособности и ликвидности (для непредсказуемых ситуаций –штрафы, аварии, новые контракты, инновации и др.) Прибыль – результативная цель. Но так как часть прибыли распределяется между собственниками и не может быть использована для финансирования, то большое значение имеет размер нераспределяемой прибыли как источника капиталовложений Структура капитала определяет риски (при большом количестве заемных средств) и рентабельность (уменьшение заемных средств снижает рентабельность)

Цели, дополняющие стоимостные Рыночная доля (отношение оборота фирмы к объему рынка) Надежность поставок Качество продукции имидж Качество менеджмента

Социальные цели Ориентированные на внутреннюю жизнь фирмы - создание лучших условий труда - Благоприятного климата в коллективе - Возможностей для карьеры и профессионального роста - Условий для участия сотрудников в управлении Ориентированные во вне фирмы - Поддержка спортивных клубов - Культурные мероприятия - Благотворительность Трудно провести границу между социальной ответственностью и имиджевой рекламой

Экологические цели Соблюдение экологических предписаний не является целью фирмы. О целях можно говорить в том случае, если фирма (руководство) по собственной инициативе провозглашает сохранение природы в качестве своей цели Проверка состава закупаемого сырья и материалов, устранение экологически неблагоприятных веществ, замена их экологичными материалами Контроль и усовершенствование процессов с точки зрения расхода энергии, выброса вредных веществ, отходов Учет возможности переработки продукции Отказ от излишней упаковки

Вертикальные целевые связи Отдельные цели выстраиваются в определенную иерархию в зависимости от важности Главная цель Побочные цели Сверхцель Подцели Подцели служат средством достижения сверхцели

Горизонтальные цели Горизонтальные цели выстраиваются поэтапно друг за другом цель 1 комплиментарные цели цель 2 цель 1 цель 2 цель 2 Конкурирующие цели Индифферентные цели

Примеры Комплиментарные цели увеличение оборота без пропорционального роста издержек - рост прибыли Конкурирующие цели Ликвидность – рентабельность Социальные цели – сокращение издержек Индифферентные Усовершенствование рабочих мест в канцелярии Цели должны быть согласованы и конкретно определены

Элементы цели Содержание цели. Должно быть точно установлено, какого именно результата следует достичь. Содержание цели должно быть сформулировано по возможности так, чтобы достижение цели можно было бы разделить на этапы Желаемый масштаб определяет, является ли цель неограниченной или ограниченной Время, необходимое для достижения цели. Для каждой из целей необходимо выяснить, к какому сроку она должна быть достигнута. Цели должны быть реалистичными и доступными для контроля

Выбор и реализация стратегии Последовательность действий Анализ фирмы и ее окружения Формулировка существующих возможностей Выбор Реализация стратегии Стратегический контроль

Анализ фирмы (сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентом) Оценка относительной значимости установленных преимуществ и недостатков собственной фирмы (по сравнению с конкурентами) Ресурсы Производственные операции Маркетинг Сбыт Сервис Логистика Персонал Инновации Менеджмент Качество

Анализ окружения (шансы и риски) Глобальное окружение Экономические, политические, правовые, общественные, технологические и др. рамки предпринимательской деятельности Предпринимательская сфера Поставщики, покупатели, конкуренты, заменители продуктов и др.

Выбор стратегии Где мы находимся и куда мы хотим идти Что реалистично и что необходимо с учетом существующих сильных и слабых сторон, шансов и рисков Какие существуют альтернативы Как можно реализовать выбранную стратегию

Оценка альтернативных стратегий Качественная (соответствие философии, миссии)- ориентация на рынок, способность к изменениям, эффективность, осознание и развитие сильных сторон … Количественная – расчет инвестиций, порога безубыточности, анализ ликвидности … На базе интуиции и опыта

Реализация стратегии Принятие решения в пользу определенной стратегии Разработка функциональной политики и программы действий Согласование оргструктуры с избранной стратегией Подготовка персонала

Типы стратегий бизнеса (эталонные стратегии) Стратегии роста концентрированного роста интегрированного роста диверсификации Стратегии сокращения Ликвидации – продажа всех активов организации «сбора урожая» - отказ от долгосрочных взглядов на бизнес отторжения – изменение границ ведения бизнеса сокращения – реструктуризация с целью сокращения издержек для остановки падения объемов продаж

Стратегии концентрированного роста Усиление позиции на рынке Продукт и рынок не меняется. Требует больших маркетинговых усилий. Возможна горизонтальная интеграция, т.е. установление контроля за своими конкурентами Развитие рынка Поиск новых рынков для уже производимых продуктов Развитие продукта Создание новых продуктов для уже освоенных рынков

Стратегии интегрированного роста Обратная вертикальная интеграция Рост фирм за счет приобретения поставщиков или усиления контроля за ними Вперед идущая вертикальная интеграция Приобретение или установление контроля за структурами, находящимися между фирмой и конечными потребителями

Стратегии диверсификации Центрированная диверсификация Существующее производство остается в центре бизнеса. На его базе (технологии, инфраструктуре) создают новый продукт Горизонтальная диверсификация Новая продукция, требующая новых технологий, для существующих рынков (часто сопутствующая основному продукту). Освоение выпуска непрофильных продуктов, но для традиционных покупателей Конгломератная диверсификация Новые, технологически не связанные продукты, для новых рынков

Мотивы выбора стратегии диверсификации Насыщенные либо умирающие рынка Высокие прибыли, которые можно эффективно использовать в других сферах Налоговая оптимизация Антимонопольное законодательство Синергетический эффект Выход на мировой рынок

Стратегический контроль Охватывает все этапы стратегического управления и включает Контроль предпосылок (допущений, сделанных в процессе планирования относительно, например, динамики цен, курсов валют, числа конкурентов) Контроль реализации (учет отклонений в процессе реализации стратегии) Стратегический надзор (перепроверка основных параметров планирования и действий, принятых менеджментом)

Литература Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М., Гл.11 Майтль Ш. Экономика для менеджеров. М Гл. 6. Менеджмент и рынок: германская модель. Под ред. Рора У. и Долгова С. М Гл. 3. Кинг У, Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. М Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Экономистъ, Виханский О.С. Стратегическое управление. М.:Гардика, Milgrom, P., Roberts, J. Economics, Organization and Management. Part II, сh. 4.