Теория фирмы Тема 5 (II) Стратегия продукта Рисунки из книги А.Моруа «Управлять по-русски». С-Пб 2005

Вопросы 1. Анализ продукта и рынка в стратегическом планировании фирмы 2. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров 3. Разработка и продвижение товаров. Проблема жизненного цикла товаров

Анализ рынка – взгляд на продукт Продукт как средство удовлетворения потребностей клиента Продукт как развивающееся явление: продукт рождается, растет и умирает Продукт как основное средство конкурентной борьбы

Необходимость анализа продукта Так как фирма производит и продает не одно изделие, то необходимо определить роль каждого отдельного изделия (группы изделий) с точки зрения достижения предпринимательского успеха Иногда фирма производит одну продукцию, а продает совсем другую, хотя производимая и продаваемая продукция имеет при этом одну и ту же физическую форму. Иначе говоря, покупатель приобретает не те качества продукта, которые продает фирма.

Что покупает потребитель? Функциональные свойства и качества продукта – 2 аспекта принадлежность к определенной группе (автомобиль) характеристики, которые удовлетворяют конкретные потребности (автомобиль для извоза, для выезда «в свет», для гонщика и др.) Марка Имидж Упаковка Гарантии

Марка Марка – название, знак, символ, которые используют для идентификации товаров и услуг, отделения их от продукции конкурента Назначение Гарантия определенного уровня и качества Облегчает процесс использования (по аналогии с другими товарами тех же марок) Включение в систему обслуживания, ремонта и замены Позиционирование в системе других товаров Повышенный престиж (ряд марок) Гарантия определенного стиля Облегчает процедуру выбора и покупки

Имидж продукта Имидж продукта – устойчивое представление об отличительных (исключительных) характеристиках продукта, выделяющих его из группы аналогичных товаров других фирм Покупая товар, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим продуктом, тем самым удовлетворяя свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять свое место в этом окружении

Упаковка и этикетка Придают дополнительную привлекательность товару (и наоборот) Яркая цветная упаковка увеличивает объем продаж ~ на 15% Являются символом, позволяющим распознавать товар среди других товаров Увеличивают возможности применения по прямому назначению и расширяют его функции (сок в бумажной упаковке с трубочкой)

Гарантии Гарантии определенных качеств (без компенсационных механизмов) Право на гарантийные обслуживание, ремонт и обмен товара в случае его поломки или несоответствия характеристик, указанных в спецификации товара Гарантии цены (например, самой низкой цены) Гарантии объема Гарантии на возврат купленного товара независимо от того, соответствует товар заявленным качествам (полная компенсация в течение определенного времени)

Выводы Фирма затрачивает средства не только на создание «ядра» продукта, т.е. на функциональные качества и потребительские свойства продукта, но и на «оболочку» продукта - марку, имидж, упаковку, этикетки, гарантии, так как потребитель заинтересован в них не меньше, чем в «ядре». При разработке стратегии фирмы продукт должен рассматриваться как единство всех его составляющих

Анализ рынка (спроса и предложения) Анализ спроса (клиентуры) дает ответ на вопросы В чем состоят потребности клиентов Какие характеристики продукта ценятся клиентами Каковы сильные и слабые стороны фирмы по указанным характеристикам в сравнении с конкурентами

Матрица сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами I часть матрицы - матрица сильных и слабых сторон продукта По горизонтали- оценки По вертикали – характеристики в порядке убывания значимости

Анализ конкурентной среды Производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция) Поставщики сырья, материалов, комплектующих. Влияют на качество и себестоимость продукта Покупатели. Требуют определенных качеств продукта, влияют на цену Потенциальные производители аналогичной продукции. Способны переключить потребителя на свою продукцию Производители замещающих продуктов

Информация о конкурентах Информация о рынке - Цены, скидки, условия договоров - Объем, история, прогноз для данного продукта - Доля на рынке и тенденция ее изменения - Рыночная политика и планы - Отношения с потребителями и репутация - Численность и размещение торговых агентов - Каналы, политика и методы сбыта - Программы рекламы Информация о производстве и продукции - Оценка качества и эффективности - Номенклатура - Уровень издержек - Производственные мощности - Упаковка - Доставка - НИОКР Информация об организационных особенностях и финансах

4 позиции на поле конкуренции Лидер «Бросающий вызов» Последователь «Знающий свое место на рынке» Находясь в разных позициях, фирмы выбирают разные стратегии конкуренции, даже если они имеют совершенно одинаковые стратегии роста

Пример «Бросающая вызов» фирма (достаточно сильная фирма, но не лидер) Основная стратегическая цель – захват дополнительной части рынка за счет других фирм Атака на лидера Атака на более слабого и мелкого конкурента

Анализ портфеля продукции Анализ клиентов и анализ конкуренции позволяет оценить сильные и слабые стороны отдельных продуктов или групп продуктов Результат имеет количественное выражение – доля рынка Помимо доли рынка для фирмы жизненно важна динамика рынка в будущем. Она не всегда зависит от самой фирмы Внешние факторы, влияющие на динамику рынка Развитие технологий Изменение ценностей в обществе Изменение потребительских привычек Избыточные мощности

Матрица «Рост рынка – доля рынка» Горизонтальная ось – доля рынка, измеряемая в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером Вертикальная ось – годовой темп роста продаж (например, от 0 до 20%) Нанесенные на матрицу кружки показывают положение продукта на осях рост- доля рынка. Диаметр пропорционален объему продаж

Матрица «Рост рынка –доля рынка» (Бостонская матрица)

Выводы

Эволюция концепции маркетинга От поиска методов продажи изготовленных изделий до предпринимательской философии, в соответствии с которой управление фирмой осуществляется с ориентацией на рынок Задачи маркетинга Ориентация на клиента Конкурентоспособность Умение продавать Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться всем. Следовательно, надо выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка

Сегментация рынка Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга Не существует единого критерия для сегментации рынка, обычно используют несколько критериев

Принципы сегментации рынка для потребительских товаров Географический принцип (регион, город - сельская местность, юг-север, климат, плотность населения) Психографический принцип (общественный класс, тип личности, образ жизни) Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару) Демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность)

Принципы сегментации рынка товаров производственного назначения Географический принцип По конечным потребителям По весомости заказчиков

Позиционирование товара на рынке Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга (товар – цена – методы распространения – методы стимулирования) Состоит из определения позиций конкурентов и выбора собственного положения на поле конкуренции 1) Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за его долю рынка (если товар превосходит конкурентный по важным для сегмента характеристикам; если финансовые ресурсы больше, чем у конкурента; если рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов; если избранная позиция отвечает сильным сторонам фирмы) 2) Найти собственную, незанятую нишу (если есть возможности удовлетворит потребности данного сегмента; если размеры сегмента достаточны для рентабельного производства)

Стратегии охвата рынка Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг Обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением Концентрируется на том общем, что есть в потребностях всех клиентов Экономичен, не нуждается в исследованиях разных сегментов рынка Товар создается в расчете на самый крупный сегмент рынка Если к подобной практике прибегает несколько фирм одновременно, то в этом сегменте возникает интенсивная конкуренция, а покупатели мелких сегментов остаются неудовлетворенными

Дифференцированный и концентрированный маркетинг Разграничение сегментов Разработка разных товаров для каждого (одного) выбранного сегмента Разработка различных комплексов маркетинга в расчете на каждый (на один) отобранный сегмент Традиционная медийная реклама (ATL –Above-the-Line) Событийная реклама, промоакции, прямые продажи, продвижение в торговых сетях (BTL – Below-the-Line)

Выбор стратегии охвата рынка Зависит от Ресурсов фирмы (при ограниченных – концентрированный маркетинг) Степени однородности продукции (высокая – недифференцированный маркетинг) Степени однородности рынка (высокая степень – недифференцированный маркетинг) Маркетинговых стратегий конкурентов Этапа жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара Этап разработки товара Выведение на рынок Этап ростаЭтап зрелости Этап упадка (ухода с рынка) Издержки (и к/вл) в денежном выражении Сбыт и прибыль в денежном выражении Время Сбыт Прибыль

Кривая жизненного цикла товара с двумя пиками $ t

«Гребешковая» кривая жизненного цикла товара $ t

Влияние жизненного цикла на стратегические решения Стратегия поведения фирмы (например, стратегия развития рынка или стратегия отторжения) Стратегия продукта (что делать с продуктом, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта) Например, для продукта в стадии зрелости можно - увеличить разнообразие за счет нового дизайна, цветовых решений, новых деталей - разработать новую упаковку, расширить набор сервисных услуг - повысить качество и повысить цену (небольшой объем продаж заинтересованным клиентам) - повысить доступность путем расширения сети продаж

Литература Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М., Гл.11 Майтль Ш. Экономика для менеджеров. М Гл. 6. Менеджмент и рынок: германская модель. Под ред. Рора У. и Долгова С. М Гл. 3. Кинг У, Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. М Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Экономистъ, Виханский О.С. Стратегическое управление. М.:Гардика, Milgrom, P., Roberts, J. Economics, Organization and Management. Part II, сh. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М Гл. 7-9,