無店鋪消費行為 調查報告 主辦單位：中央大學台灣經濟發展研究中心 調查單位：輔仁大學統計資訊系 協辦單位：台灣綜合研究院 中華民國九十五年十二月二十九日

壹、調查摘要 一、電視購物消費行為 1. 民眾對於電視購物，網路購物等的無店鋪行銷的興起，對 於消費者權益和福利的提升，認為是有利的佔 74.3% ，認 為不利的則佔 16.6% 。 2. 最近半年有在電視購物頻道消費經驗的民眾佔 40.8% ，沒 有的佔 59.2% 。 3. 對於最近半年有在電視購物頻道消費經驗的民眾，對其消 費感到滿意的佔 86.5% ，不滿意的佔 11.4% 。 4. 有消費經驗的民眾對於電視購物品牌的喜好狀況，有 56.8% 的受訪者喜歡「東森購物」； 21.9% 喜歡「富邦 MOMO 台」； 16.9% 喜歡「 VIVA 購物」； 4.4% 則喜歡其 他品牌。

5. 全體受訪者未來一年內在電視購物頻道購物的意願方面， 67.9% 的受訪者表示有意願； 18.2% 的受訪者表示沒有意 願；有 13.9% 的受訪者則表示不知道。 6. 如果受訪者會在電視頻道購物，最有興趣的產品類型方面， 排名第一的是生活用品，佔 22.3% ；第二名則是電腦，佔 13.6% ；第三名是旅遊，佔 12.7% ；其餘產品類別依序為： 高價精品配件 ( 皮包 )(11.5%) 、保險 (9.0%) 、食品 (6.3%) 、 服飾、鞋 (6.2%) 、珠寶 (6.2%) 、運動用品 (3.8%) 與其他 (1.7%) ；另外有 6.7% 的受訪者表示不知道。 7. 如果受訪者會在電視購物消費，那麼預計每次消費的金額 部分，則有 57.3% 的受訪者大約是介於 元之間。

二、電視購物頻道位置 1. 民眾對目前有線電視頻道的位置安排滿意程度，有 78% 表 示滿意，表示不滿意的 16.8% 。 2. 如果把一些電視頻道，如新聞或是戲劇頻道，做變動，挪 出位置，讓七家購物頻道集中在一起，同時將會有 家以上的頻道必須作頻道位置的變更，有 33.9% 的受訪者 表示贊成；有 43.9% 表示不贊成這樣的作法；表示不知道 的則有 22.2% 。 3. 如果將現在分散在三個區塊的七家電是購物頻道集中，對 於受訪者未來利用這些頻道從事消費的意願，有 25.5% 的 受訪者表示會增加消費的可能性；有 30.5% 的受訪者則表 示會降低消費的可能性；表示不知道會不會有影響的受訪 者則有 43.9% 。 4. 如果要將現在分散在三個區塊的七家購物頻道集中在一起， 受訪者中有 28.2% 認為最好是放在新聞台附近； 17.7% 認 為最好是放在娛樂綜藝台附近； 14.1% 認為最好是放在戲 劇粽合台附近； 10.4% 認為最好是放在電影台附近； 4.1% 認為最好是放在日本台附近； 6.0% 認為最好是放在體育 台附近； 2.8% 認為最好是放在體育台後面的頻道位置； 也有 16.8% 表示不知道。

二、網路購物消費行為 1. 如果不包括拍賣網站的部份，最近半年有在網路購物消費 經驗的民眾佔 40.8% ，沒有的佔 59.2% 。。 2. 對於最近半年有在網路購物消費經驗的民眾，對其消費感 到滿意的佔 64.8% ，不滿意的佔 22.2% 。 3. 有在網路購物消費經驗的民眾對於各購物網站的消費頻率 狀況，有 14.6% 的受訪者表示常在 PCHOME 消費； 7.7% 的受訪者常在 pay-easy 消費； 29.1% 的受訪者表示常在 yahoo 消費； 10.3% 的受訪者表示常在 ET mall 消費； 14.6% 的受訪者表示常在博客來網站消費； 19.8% 的受訪 者表示常在 e-bay 消費；另外，表示不知道的佔 3.9% 。

4. 全體受訪者未來一年內在購物網站消費的意願，有 63.9% 的受訪者表示有意願； 20.5% 的受訪者表示沒有意願。有 15.7% 的受訪者表示不知道。 5. 如果受訪者會在購物網站購物，最有興趣的產品類型方面， 排名第一的是生活用品，佔 15.8% ；第二名則是電腦，佔 15.5% ；第三名是旅遊，佔 11.3% ；其餘產品類別依序為： 服飾、鞋 (9.0%) 、保險 (8.9%) 、食品 (8.0%) 、珠寶 (7.3%) 、 運動用品 (7.1%) 、書籍 (5.2%) 、高價精品配件 ( 皮包 )(5.2%) 與其他 (2.8%) ；另外有 2.8% 的受訪者表示不知道。 6. 如果受訪者會在購物網站消費，那麼預計每次消費的金額 部分，則有 67.9% 的受訪者大約是介於 元之間。

貳、解讀 一、電視購物普及率並不高，但滿意度高。 綜合上述調查所得之資料，我們可以發現在電視購物的消 費概況上，近半年曾使用過電視購物的民眾有 40.8% ，也 就是說還有六成的民眾未使用電視購物。但是在使用過的 民眾當中，則高達八成六的民眾對電視購物的服務是表示 滿意的，而民眾對無店鋪行銷的興起，對消費者權益和福 利的提昇，也有七成四認為是有利的。也有近六成八的民 眾表示未來一年內會嘗試使用電視購物，在電視購物頻道 的喜好程度上，有五成七的民眾喜歡東森購物台。顯示電 視購物市場的潛力仍持續在向上攀升當中，而服務的滿意 度也有一定的水準。

二、電視購物的消費產品與金額 從上述調查資料我們可以看到，電視購物目 前較為民眾所常消費的產品為生活用品、 電腦、旅遊與高價精品配件。而消費的金 額則大多介於 元之間。

三、電視購物頻道的位置 從上述調查資料我們可以看到，現行電視購物頻 道的位置，民眾有七成八的滿意度。僅有三成四 的民眾贊成將頻道集中安排，若集中後，對消費 意願的影響目前還未特別明顯，有四成四的民眾 表示還未知。對於購物頻道集中的位置，意見也 頗為分散，前三個民眾認為較適合放置的位置為： 新聞台附近、娛樂綜藝台附近與戲劇綜合台附近。

四、網路購物的普及率並不高，但滿意度高。 綜合上述調查所得之資料，我們可以發現在網路購 物的消費概況上，近半年曾使用過網路購物的民 眾有 40.8% ，也就是說還有六成的民眾未使用網 路購物。但是在使用過的民眾當中，則有六成五 的民眾對網路購物的服務是表示滿意的。也有近 六成三的民眾表示未來一年內會嘗試使用電視購 物，在購物網站的使用程度上，有二成九的民眾 常在 YAHOO 消費。顯示網路購物市場的潛力也續 在向上攀升當中，而服務的滿意度也有一定的水 準。

五、網路購物的消費產品與金額 從上述調查資料我們可以看到，網路購物目 前較為民眾所常消費的產品為生活用品、 電腦、旅遊與服飾、鞋。而消費的金額則 大多介於 元之間。