智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 第十一章 訂價概念

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 本章大綱  第一節 價格的重要性  第二節 影響價格的決定因素  第三節 成本、需求、收入與價格間的關係  第四節 訂價決策的合法性及道德感  附錄 公平交易法與訂價規範相關條文

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 學習目標  訂價的重要性為何？  影響價格的需求因素有哪些？  需求的本質為何？哪些因素會影響顧客的需求彈性？  影響價格的成本因素有哪些？  成本、需求、收入與價格間的關係如何？  有關訂價決策的合法性及道德性有哪些相關的議題？  何謂差別訂價？差別訂價可以分為哪幾種？

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 價格的涵義  是指在交換中，為獲得一項商品或服務所做的犧牲。 包括： 貨幣的犧牲 非貨幣的犧牲

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響價格的需求因素  需求的本質  需求彈性  影響顧客需求彈性的因素

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-1 需求曲線 數量 價格價格

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-2 威望性商品的需求曲線 數量 價格價格 60

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-3 供給曲線 數量 價格價格 60

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-4 均衡點 數量 價格價格 60 需 求 曲 線 供 給 曲 線 均衡點

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 需求彈性  代表顧客對於價格的敏感程度，亦即當價格變動一個 百分點，需求所可能變動的百分點。  需求彈性＝需求量變動的百分比／價格變動的百分比 ＝ (ΔD ／ D) ／ (ΔP ／ P)

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-5 需求彈性 數量 價格價格 60 PP DD D1D1 D2D2 P P1P1 P2P2 D

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響顧客需求彈性的因素  顧客的認知與偏好 價格獨特性的效果 價格與品質的效果 產品其他用途的效果  顧客對替代方案的認知與態度 替代品知覺的效果 困難比較的效果 沈入投資的效果

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響顧客需求彈性的因素 （續）  顧客的付款能力 總支出的效果 最終效益的效果 分擔成本的效果 存貨的效果

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-6 高需求彈性與低需求 彈性 數量 P1P1 P2P2 價格價格 P´1P´1 P´2P´2 價格價格 (A) 低需求彈性 Q1Q1 Q2Q2 (B) 高需求彈性 Q' 1 Q' 2

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-7 價格的上下限與價值 盈餘 上限 下限變動成本 總成本 廠商的價值盈餘 實際價格 顧客的價值盈餘 顧客的認知價值

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-8 各類成本間的關係 金額金額 數量 邊際成本 (MC) 平均總成本 (ATC) 平均變動成本 (AVC) 平均固定成本 (AFC)

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 影響價格的其他因素  產品生命週期  競爭狀況  組織與行銷目標  其他行銷組合變數  通路成員的期望  政府與法令的規範  價格與品質的關係

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 成本、需求、收入與價格間的 關係  邊際分析 (Marginal Analysis) 係檢視邊際成本與邊際收入的關係。  損益兩平分析 (Break-Even Analysis) 是一種用來檢視成本與價格關係的技術。

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 11-9 邊際分析 數量 收益收益 邊際成本 (MC) 邊際收入 (MR) 平均成本 (AC) 平均收入（需求曲線） (AR)

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 邊際收入、邊際成本與 利潤之關係 金額金額 數量 利潤 總成本 總收入 數量 邊際成本 (MC) 邊際收入 (MR) 金額金額

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 圖 損益兩平分析 損益兩平點 總成本 總收益 固定成本 損益平衡數量 數量 損益平衡價格損益平衡價格 收益／成本收益／成本 $ Q

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 訂價決策的合法性及道德性  欺騙性的訂價手段  價格協定  掠奪性訂價  差別訂價  專門技術服務的訂價道德問題  顧客對價格變化的特殊反應

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 差別訂價  依顧客區隔而差別訂價  依產品形式而差別訂價  依形象而差別訂價  依地點而差別訂價  依時間而差別訂價

智勝文化事業有限公司製作 行銷管理 ( 再版 ) 林建煌 著 差別訂價的實施之必要條件  市場必須可以區隔。  低價市場區隔不能將針對該區隔的低價產品，轉移或 再售給高價的市場區隔。  競爭者不會在高價的市場區隔內，低價銷售或進行競 爭。  進行區隔及維持差別訂價的成本，必須低於進行差別 訂價所得之利益。  差別訂價不會帶來顧客反感與抵制。  差別訂價必須合法。