8 全球產品策略 產品的定義為何？ 常見的產品劃分架構為何？ 標準化策略和調適性策略的內涵為何？ 優缺點為何？ 影響標準化策略與調適性策略抉擇的 因素為何？ 本 章 綱 要

8 全球產品策略 跨國公司如何進行策略的延伸與調適？ 全球產品生命週期的意義為何？ 全球新產品開發有哪些模式？ 全球新產品開發要經過哪些階段？ 各階段要面臨哪些挑戰？ 本 章 綱 要 (續)

8 產品的定義 產品是由實體、心理、服務，與符號等屬性所組成，而能對顧客或使用者提供一種滿足或利益的集合體。 產品是指在交換的過程中，對交換的對手具有價值，並可用來在市場上進行交換的任何標的。

8 產品劃分架構 工業品 是指組織購買產品的目的，是為了用來生產其他的產品或服務，或是為了再銷售給消費者或其他組織。 消費品 是指單一的個人或家計單位，其購買產品的目的是為了最終直接消費，主要是用來滿足個人或家庭的需要。

8 消費品劃分 便利品 選購品 特殊品 忽略品

8 以風險來劃分產品 搜尋品 經驗品 信賴品 黑 心 濾 水 器

8 全球行銷的產品劃分架構 在地性商品 國際性商品 全球性商品

8 標準化策略與調適性策略 標準化策略（Standardization Strategy）：採取全球一致的作法。 調適性策略（Customization Strategy）：根據各地的不同文化與獨特狀況來採取不同的作法。

8 標準化策略的優點 降低成本：規模經濟，區位經濟 改善品質：投入較多資源改善品質和製程 強化顧客的偏好：產生良好溢散效果 符合全球性顧客的需求：穩定一致的產品屬性和 品質 迎合全球市場同質化趨勢

8 標準化策略的缺點 犧牲某些市場 缺乏獨特性 受限於貿易障礙 無法面對當地的競爭

圖 8-1 影響標準化策略與調適性策略抉擇的因素 圖 8-1 影響標準化策略與調適性策略抉擇的因素 市場環境因素 政府的規範 顧客特性 非關稅障礙 經濟發展程度 競爭狀態 氣候與地理因素 標準化策略或調適性策略 產品因素 產品成分 品牌 包裝 產品調整成本 產品的技術規格 服務水準 產品來源國 組織因素 組織的能耐 進入市場的時機 規模經濟 全球性顧客占比

8 市場環境因素 政府的規範：規範越多調適性策略 顧客特性：顧客特性越不同調適性策略 非關稅障礙：存在非關稅障礙越多調適性策略 經濟發展程度：經濟發展程度越不同調適性策略 競爭狀態：競爭越激烈調適性策略 氣候與地理因素：氣候與地理越不同調適性策略

8 產品因素 產品成分：產品成分越可能不當調適性策略 品牌：品牌認知差異越大調適性策略 包裝：要求包裝形式差異越大調適性策略 產品調整成本：調整成本不高調適性策略 產品的技術規格：技術規格不一調適性策略 服務水準：服務水準愈高調適性策略 產品來源國：產品來源國不佳調適性策略

8 組織因素 組織的能耐：組織能耐足夠調適性策略 進入市場的時機：取得先機不重要調適性策略 規模經濟：規模經濟越不大調適性策略 全球性顧客占比：全球性顧客占比不高調適性策略

8 標準化策略與調適性策略的平衡 模組法：是指發展出一些全球都可以普遍適用的產品組件，透過這些標準組件來組裝成各式各樣的產品型態。 平台法：是先設計出一個高度一致性的核心產品或平台以作為基礎，然後跨國公司再根據所在市場的獨特性需要，在此一平台再加上一些附件，以產生差異。

8 進入國外市場的五個策略 產品延伸—溝通延伸策略 ： 產品延伸—溝通調適策略 ： 產品調適—溝通延伸策略 ： 產品調適—溝通調適策略 ： 產品創新策略：

8 全球的延伸╱調適策略 表 8-2 全球的延伸／調適策略 策 略 產品功能或所滿足的需求 產品使用的情況 購買產品的能力 所建議的產品策略 表 8-2 全球的延伸／調適策略 策　略 產品功能或所滿足的需求 產品使用的情況 購買產品的能力 所建議的產品策略 所建議的溝通策略 按所花費成本的多寡，由低至高排序 產品範例 產品延伸—溝通延伸策略 相同 是 延伸 1 飲料 產品延伸—溝通調適策略 不同 調適 2 自行車、摩托車 產品調適—溝通延伸策略 3 汽車、 清潔劑

8 表 8-4 續前頁 策 略 產品功能或所滿足的需求 產品使用的情況 購買產品的能力 所建議的產品策略 所建議的溝通策略 表 8-4 續前頁 策　略 產品功能或所滿足的需求 產品使用的情況 購買產品的能力 所建議的產品策略 所建議的溝通策略 按所花費成本的多寡，由低至高排序 產品範例 產品調適—溝通調適策略 不同 是 調適 4 衣服、賀卡 產品創新策略 相同 — 否 創新 發展新的溝通 5 手動式洗衣機

8 產品生命週期各階段 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 產品 生命週期 利潤曲線 時間 圖 8-5 產品生命週期各階段

圖 8-6 同一產品在不同國家的產品生命週期階段 A　國 B　國 C　國 D　國 E　國 F　國 圖 8-6 同一產品在不同國家的產品生命週期階段

8 全球新產品開發的進行方式 集中在母國或總公司進行研發 在領導市場進行研發 利用外國子公司來參與研發 向外國購買研發 利用購併來取得新產品 利用合資來進行新產品開發 利用策略聯盟來進行新產品開發 利用國際合夥的方式來進行開發

8 全球新產品開發的階段與挑戰 新產品構想產生： 建立全球新產品資訊系統 創意的篩選： 建立全球新產品創意評估小組 概念的測試與發展： 兩種錯誤（忽略母國以外市場的新產品、強加母國新產品至其他國家） 新產品的概念要在所有主要市場進行測試

8 全球新產品開發的階段與挑戰 (續) 商業分析： 由經濟面來評估新產品在全球的可行性 產品開發與產品測試： 發展原型在全球測試 試銷： 選定某些國家進行試銷 上市： 面臨進入時間與進入國家的順序的問題