Chap.6-1~3 服務的定位與行銷 指導教授/郭倉義 9141721 黃韻如 9141722 胡國杰 9141723 邵佩玲

報告大綱 6-1 簡介 6-2 行銷與作業的整合 6-3 產品與服務行銷的不同

簡 介 服務(Services)的行銷--- -正逐漸受到行銷學學者和業者的注意。 -服務是行為、過程和績效。 簡 介 服務(Services)的行銷--- -不同於商品的行銷。 -正逐漸受到行銷學學者和業者的注意。 -服務是行為、過程和績效。 -服務就是普通的人把普通的事情做得非常不普通。

簡 介 行銷活動的範圍 擴大化的行銷組合（expanded marketing mix）或是服務行銷7P 產品導向的行銷組合 行銷學者提出 簡 介 行銷活動的範圍 擴大化的行銷組合（expanded marketing mix）或是服務行銷7P 產品導向的行銷組合 行銷學者提出 參與者 Participants 產品 Product 地點 Place 實體證據 Physical evidence 服務行銷經理人不可或缺的第三項工具是擴大化的行銷組合（expanded marketing mix）或是服務行銷7P，也就是傳統的行銷4P再加上人（people）、流程（process）、實體證據（physical evidence）。大多數的服務是由人提供給人，所以服務提供者和顧客都必須從「人」的觀點探討，人有七情六欲、心情有高低起伏。行銷管理者必須掌握員工和顧客的心，才能創造服務品質。任何的服務都是由一連串的流程所構成，令顧客愛慕的服務（更勝於「顧客滿意」）祕訣就在於每一個流程步驟、細節的設計和掌握。最後，由於服務本質上的無形性，如何提供各種有形的實體證據以強化服務品質，就成為行銷經理人的重要挑戰。 價格 Price 程序 Process 促銷 Promotion

傳統的作業管理 服務作業管理者 --產品設計 --流程設計 --品質 --銷售點的選擇 --顧客的滿意度 --服務遭遇 --產品設計 --流程設計 --品質 --銷售點的選擇 服務作業管理者 --顧客的滿意度 --服務遭遇 --顧客維持 --顧客行為

關係行銷(relationship marketing) --市場區隔 --目標設定 --服務定位 --顧客維持 市場區隔則是指將一個大型且多樣化的市場切割成具有共同特性的個別小型部分市場 為了建立、發展和維持成功的交易關係，所投入的相關行銷活動。 與顧客發展持續的關係，其主要的目的在於與顧客建立彼此的信任。

服務的重要特徵 ~服務供應者須有高度的個人判斷力~ -無形性：服務是一種經驗、無形的活動，無實 體產品，如汽車的外觀、內裝、顏色。 -不易保存性：受到時間與空間因素的影響，無法 用庫存來調節顧客的隨機性需求。 -不可分離性：服務者提供的服務行為與顧客的消 費行為是在同時間發生。 -多變性：由於顧客是隨機到達的，想要保持需求 和供應的一致，難度較大。 ~服務供應者須有高度的個人判斷力~

行銷與作業的整合 生產作業、行銷、人力資源 -生產與行銷結合為一 -生產與作業構成服務核心 -人力成本與服務品質兼顧 -服務傳送中消費者的角色 -顧客需要在運作過程中接收服務，其本身往往就是投入的一部分 -人力資源的管理(員工亦卽顧客) -品牌的經營→ who we are

表6-1.從生產與行銷觀點 上看作業上問題

案例：聯邦快遞FedEx ~行銷與作業相輔相成達到客戶需求~ -市場區隔→郵件、包裹 -陸運與空運結合 -品質承諾→保證準時、否則退錢。 (662 架貨機以及45,000 輛貨運車) -品質承諾→保證準時、否則退錢。 -即時同步的包裹遞送動態查詢 -聯邦快遞，使命必達 -THE WORLD ON TIME ~行銷與作業相輔相成達到客戶需求~

服務行銷三角形

THE WORLD ON TIME

聯邦快遞FedEx

產品與服務行銷的不同 產品 生產 銷售 消費 服務 消費 銷售 生產

產品與服務行銷的不同 產品的實體性 組織的特徵 所有權.使用和消費 行銷活動的範圍 消費者的角色

產品與服務行銷的不同 實體性 消費性產品-透過抽象的聯想來加強實質的物品 有形的產品被賦予無形的印象 服務行銷-提供有利的證據證明服務的存在 混合行銷策略-能提供產品與服務組合 例:麥當勞- 1.以營養.歡樂和有幫助,來販售食品與服務 2.藉由環境的實體一致性(顏色.設計風格. 服裝.金色的弧形標誌)

產品與服務行銷的不同(續) 組織的特徵 服務界面行銷(service interface marketing,SIM) --高度接觸服務(如個人化服務) --行銷組織可能很小或不存在 功能行銷(functional marketing,FM) --低度接觸服務(如非個人或大量服務) --ex.公用事業和信用卡系統

產品與服務行銷的不同(續) 組織的特徵

產品與服務行銷的不同(續) 擁有.使用和消費 購買服務-有限的時間享受服務的權利 亦即消費者於有限的期間內得到服務 例1:買機票-乘客獲得運輸的服務 例2:書本/唱片-購買享受的權利,不是 擁有內容

產品與服務行銷的不同(續) 行銷活動的範圍 擴大化的行銷組合（expanded marketing mix）或是服務行銷7P 參與者 Participants 產品 Product 地點 Place 實體證據 Physical evidence 服務行銷經理人不可或缺的第三項工具是擴大化的行銷組合（expanded marketing mix）或是服務行銷7P，也就是傳統的行銷4P再加上人（people）、流程（process）、實體證據（physical evidence）。大多數的服務是由人提供給人，所以服務提供者和顧客都必須從「人」的觀點探討，人有七情六欲、心情有高低起伏。行銷管理者必須掌握員工和顧客的心，才能創造服務品質。任何的服務都是由一連串的流程所構成，令顧客愛慕的服務（更勝於「顧客滿意」）祕訣就在於每一個流程步驟、細節的設計和掌握。最後，由於服務本質上的無形性，如何提供各種有形的實體證據以強化服務品質，就成為行銷經理人的重要挑戰。 價格 Price 程序 Process 促銷 Promotion

產品與服務行銷的不同(續) 消費者的角色--對服務的評價不同於對商品的評價 搜尋品質: 消費者在獲得服務或商品之前所能決定 ex:顏色.風格.感覺.味道 經驗品質: 購買後或消費期間才能被決定 ex:耐用性.愉快.舒適 信用品質: 消費後仍未察覺到或缺乏專業知識去評估 ex:煞車皮的更換

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