Marketing Environment

w*w* Consumer Marketing

一、消费者行为模式 对消费者购买行为的规律性的概括 1 、 5W1H(6W) 模式： what\who\when\where\how\why 2 、 “ 刺激 — 反应 ” 模式： 市场营销和其他刺激因素 第四讲 消费者市场及其购买行为 （产业市场与产业购买行为）

2 、 “ 刺激 — 反应 ” 模式

二、影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素

二、影响消费者行为的主要因素

1 、文化因素 w 文化（ Culture ）： w 社会中成长的人通过其家庭和其他主要机构的社会化 过程所学到的基本的一套价值、直觉、偏好等行为的 整体观念。 w 中国长大的孩子的价值观：重视家庭、讲究服从、诚 实、敬老和孝顺。 w 美国长大的孩子的价值观：自我主义、独立性、创新 精神、自由、成功和成就感、进步。 w 文化是消费者需要与欲望和行为发生的最基本的影响 因素。 w 中国文化的西方化：周六狂欢、圣诞节、情人节、时 尚英语、西餐；日本和服。文化渗透与影响。

1 、文化因素 w 亚文化（ Subculture ）： w 主体文化内部的子文化。主要包括： w 民族群体：美由爱尔兰人、犹太人、波多黎哥人等； w 宗教群体：天主教、基督教、伊斯兰教、佛教等； w 种族群体：白种、黑种、黄种等： w 地理区域群体：南部各州、加州、新英格兰州等。

2 、社会因素 w 相关群体（ Reference Groups ） : w 成员群体：主要群体和次要群体： w 非成员群体：崇拜性群体（ Aspirational Groups ） w 隔离群体 (Dissociative Groups) w 拒绝接受的群体。 w 自身群体（ membership Groups ）： 传送直接影响的群体 w 原生群体（ primary Groups ）： 家庭朋友邻居同事 w 间接群体（ second Groups ）： 宗教组织专业协会工会 w 3 、个人因素

生活方式（ Lifestyle ） w 一个人的生活方式是一个人在世界上所表现出来的他 的活动、兴趣和看法的生活模式。 w 中国消费者的休闲活动方式： w 和朋友闲聊： 56.2% w 阅读： 54.6% w 听音乐： 48.6% w 购物： 40.0% w 外出旅行： 31.0% w 球类运动： 28.3% w 唱卡拉 ok ： 27.9% w 看见影： 27.5% w 游泳： 24.9% ；打麻将： 24.1%

生活方式（ Lifestyle ） w 一项对日本人的生活方式调查 —— 称为信息计划： w 1 、温和派： 28% ，主要是女性，传统角色的妻子。她 们渐渐厌倦了自己的角色和强加给她们的期望。 w 2 、古典派： 22% 。代表着日本社会与统治阶层的精英。 他们比日本典型的保守派要灵活，男性稍多．并受过 很好的教育； 53% 是大学毕业。他们往往出身于旧式 传统家庭。 w 3 、保守派： 19% 。这些人很保守，不善社交，对消费 没有兴趁。他们是老年，大多数是男性。 w 4 、现代派： 15% w 5 、开放的富裕派： 16%

生活方式（ Lifestyle ） w 新加坡人的 7 种心理细分类型： w 中产新加坡人；高度受压力者；纪律维护者； w 抱负奋斗者；老流浪者；不满者；安于现状者。 w 马来西亚人的 7 种心理细分类型： w 守旧派；时髦派；反复无常派；孤独者；新生代； w 雅皮士和梦游者。 w 梦游者：家庭观念很重，性格内向，不善社交，不愿 健身，墨守成规，从不出头，无所事事切身精质。无 宗教信仰，不愿冒险，没公益精神和爱国心。 w 泰国 w 成功者 12% ；奋斗者 20% ；主流派 17% ；年轻的成就者 11% ；小康中产阶级 11% ；蓝领 11% ；热情的年轻人 8% ；现代女性 3% ；其他 7% 。

4 、心理因素 w 需要 —— 动机 —— 行为 —— 目标（绩效） w 需要：生理需要和心理需要 w 动机：生理动机和心理动机 w 生理动机 —— 本能动机 w 心理动机：感情动机：情感动机和情绪动机 w 理智动机 w 惠顾动机 w 行为：动机引起行为并维持行为。 w 行为决定于动机，动机来源于需要。

三、购买行为类型 习惯性购买行为 变化性购买行为 理智性购买行为 冲动性购买行为 经济性购买行为 情感性购买行为 平衡性购买行为 复杂性购买行为 四、购买决策的过程 确认需要 信息收集 评价方案 购买决策 买后行为 五、新产品购买决策过程

从历史的角度看 我国消费者的行为特征 w 一、消费行为对产品（营销）的导向 w 现代企业大多盯着消费行为的趋势来组织营 销。 w 1989 年，世界的不同地区引导了不同的消费 潮流。 w 在法国，冬天刮起 “ 戴帽风 ” 。 w 在日本，掀起 “ 包袱热 ” w 在中国，出现 “ 宫廷热 ” 。

w 20 世纪 80 年代后，色彩营销被商家关注，一种色彩引 导一种消费潮流。 w 日本色彩营销价值开发起了领先作用。如日本富士胶 片株式会社的领先产品 —— 富士彩色胶卷。使人们一 提到富士就想到绿色，一提到绿色就想拍照就想到富 士。 w 日本东京新宿区的 “ 色彩设计研究所 ” 颇负盛名。研究 所集收集色彩学情报、研究色彩学原理、开发色彩学 营销价值于一体。 w 总之，消费行为与时尚导向企业行销活动。 w 如香烟：羊群、红河、白沙、好猫等。

二、我国消费者行为特征分析 w 经济改革前后的消费行为特征 w 1 、经济改革前的消费行为特征 w （ 1 ）自给性消费比重较大，商品性消费比重较小 w （ 2 ） 统一计划性消费比重较大，自主选择性消费比重较小 w （ 3 〕生存性消费比重较大，发展享受 性消费比重较小 w （ 4 ）实物性消费比重较大，服务性消费比重较小 w （ 5 ） 自我服务性消费比重较大，社会服务性消费比重较小 w 2 、经济改革后的消费行为变化 w 1 ）消费观念的主要变化

w 2 ）消费水平的主要变化 w 3 ）消费主体的主要变化 w 4 ）消费方式的主要变化 w 5 ）消费构成的主要变化 w 6 ）消费品位的主要变化 w 7 ）消费目标的主要变化 w 8 ）消费心理的主要变化 w 消费行为的主要问题 w 1 、偏价消费 w 2 、崇洋消费 w 3 、从众消费 w 4 、堕落消费 w 5 、人情消费 w 6 、迷信消费

消费行为发展趋势 w （一）消费行为基本走向 w 追求质量、实用、价廉、 w 信誉、新奇、名牌 w （二）大众化仍为消费主流 w （三）消费中性化步伐加快 w （四）健身消费受重视 w （五）回归自然与 w 环保消费日趋旺盛 w 雅皮士（ Yuppies ） w 嬉皮士（ Hippies ） w 时下中国的飘客族

祝同学们下周 愉快！ 欢乐！ 开心！ 健康！