客戶關係管理 Customer Relationship Management

本章大綱 CRM概念 CRM資訊技術 系統之導入 什麼是客戶關係 Why CRM? 行銷觀念的演進 CRM三階段 行銷4P與4C 操作、分析、協同等三型系統 前台vs.後台系統 系統之導入

Relationship 君臣、父子、夫妻、師生、同學皆有關係 Customer Relationship:「企業與客戶之間所存在之各種互動關係」 Customer的關係像什麼 Strangers Acquaintances Friends Partners

CRM 企業利用資訊科技與流程設計，透過對客戶資訊的整合性蒐集與分析來充分瞭解客戶，並利用這些知識來精確地區隔有潛力的市場或提供一對一的客製化銷售與服務，使得客戶從P/S中感受到最大的價值。 目的在吸引好的新客戶，提升老客戶的滿意度及忠誠度，共創企業最大的收益與利潤。

Why Customer Relationship Management? Q:科技進歩（如Internet)使得Switching Costs增加或是降低？ It is easier than ever for customers to compare shops and, with a click of the mouse, to switch companies. As a result, customer relationships have become a company’s most valued asset. 80/20法則:企業80%的營業額來自於20%的客戶。 開發新客戶與維持既有客戶的成本比約為7:1。 70%的抱怨客戶在妥善處理抱怨，修補好關係後會回頭 保留客戶比率增加5%，獲利就可提升60%。 「每間公司最重要的工作是爭取客戶、留住客戶、並竭盡所能地擴大客戶獲利貢獻度。」(Drucker, 2001)

行銷觀念的演進 隨著行銷理論的演進，企業由傳統的生產導向，逐漸轉變為以客戶為中心(Customer-Centric)的關係行銷導向。

CRM三階段 （Retain） （Enhance） （Acquire）

CRM基本概念與名詞 客戶輪廓(profile)：客戶整合性資訊的蒐集，包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求等。 客戶知識(knowledge)：與客戶有關，由資訊轉換而來（例如利用資料探勘），更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關係。 客戶區隔(Segmentation)：將消費者依對產品／服務(P/S)的相似慾望與需求(Need-based) ，或獲利率 (Value-based)區分為不同群體 客製化(customization)：為單一客戶量身訂製符合其個別需求的P/S，如價格、促銷、通路、產品等。

CRM基本概念(cont’d) 客戶價值(Value)： CRM目的在提高客戶價值，與降低成本，前者包括產品、價值、員工友誼、品牌等；後者包括貨幣＋時間＋體力＋心力 客戶滿意度(Satisfaction)：客戶比較對P/S品質的「期望」與「實際感受」後，所感覺的一種愉悅或失望的程度。為CRM最基本的要求。 客戶的發展(Development)：提升客戶對公司的荷包貢獻率，可透過 交叉銷售(cross sell)：吸引採購其他產品。 進階銷售(Up sell)：促銷更新、更好、更貴的產品。

CRM基本概念(cont’d) 客戶保留率（Retention）：如何留住有價值的老客戶，不讓其流失，亦即利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務及愉快的整體購物經驗，來提升客戶的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的淨值。 客戶獲利率(profitability)：又稱客戶終身價值(Customer Lifetime Value, CLV)，指客戶終身對企業所貢獻的利潤，即其終生採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。

行銷4P轉變為4C Product→Customer Need Value Price→Cost to Customer 傳統：設計一個功能、品質、性能好的產品來吸引客戶。 CRM：產品的價值不在功能，而在於提供哪些是需要的價值給特定客戶。 Price→Cost to Customer 傳統：以最低的價格來吸引客戶。 CRM：客戶的成本包括貨幣、勞心、時間本與勞力，因此，要讓客戶省心、省力、省錢、省時。 Place→Convenience 傳統：以最有效率的通路來主動接觸客戶。 CRM：量身訂製客戶最方便的、最喜歡的互動方式 Promotion→Communication 傳統：有效地透過廣告、活動、公關來促銷產品。 CRM：應與客戶維持良好的雙向互動關係(Two-way Interaction) 。

CRM流程設計 辨識(Indentify) 瞭解客戶 區隔(Differentiate) 客戶 (1) 盡量蒐集客戶資訊；(2)要持續累積，不只是一次；(3)不只是最終客戶，還包括中間通路客戶；(4) 任何時間、地點、通路、部門、產品線、接觸點，正確地辨認出客戶群；(5)學習性關係：讓每次接觸，更敏銳地修正產品／服務以更滿足客戶的需求；(6)鎖住客戶。 區隔(Differentiate) 客戶 (1)價值與需求；(2)需求區隔(Need-based) ；(3)以價值區隔(Value-based)指導資源配置；(4)以需求區隔量身訂製產品／服務。

CRM流程設計 與客戶互動(Interact)溝通 提供客製化(Customize)的產品與服務 (1) 充分瞭解各種Media的適用時機；(2) 充分溝通各種主要事件的處理；(3) 以自動化與IT來執行，達到Cost-efficiency ；(4) 即時、有關的資訊以更深入、正確地瞭解客戶真正的需求；(5) 利用過去累積的互動資訊。 提供客製化(Customize)的產品與服務 (1)把客戶鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上；(2)企業要能快速有效地利用蒐集到的客戶資訊，來調適自己並迎合客戶需求，提供個人化的服務；(3)如只蒐集分析資訊、區隔客戶，而最後未能用來符合客戶的客製化需求及提高客戶滿意度，則一切仍無法發揮效用；(4)利用所蒐集的資料思考成本低又能客製化的所謂大量客製化之可行性。

圖9-6 CRM科技架構

CRM的科技架構 操作型(Operational) CRM ：即運用企業流程的整合與IT，協助企業增進其與客戶接觸各項作業的效率，包括銷售、行銷與服務三大功能作業的自動化。 分析型(Analytical) CRM ：藉由對客戶Profile蒐集、整理、儲存與分析，以支援企業決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構。 協同型 (Collaborative) CRM：透過一些功能組件與流程的設計，促進客戶和企業組織之間協調的互動，包括語音技術、E-Mail、網路視訊及面對面的接觸等。

後台分析型CRM的架構 資料蒐集 來源：企業的TPS：如銷售點、EDI系統、EOS系統、TPS系統，及客服中心、行銷人員的互動、銷售據點、直接郵件(DM)等等，以及外部內容提供者的各種市場、產業資訊庫。 蒐集原則 盡量去蒐集最廣、最深層客戶的資訊／知識(CIK) 。 掌握每一次接觸的資訊，且需隨時累積及更新。 利用所有可能的方式與通路。 對中上價值的客戶尤其要盡量蒐集、分析其相關的資料。 要有實質的獎勵促成客戶願意提供意見的動機。

後台分析型CRM的架構 資料儲存：資料倉儲 傳統的與CRM相關的資料散布在訂單、銷售、客服、會計各個TPS的DB中，片段而分散，資料重疊且常不一致，因此，CRM的資料倉儲其主要特點包括： 整合分散企業內外部有關客戶交易與市場的資訊。 以主題為導向，並且以多維度星狀結構(Star Structure)的方式來組織資訊。 目的在於快速地支援管理決策而非交易處理。 為支援不同主題可複製資料超市。 具有整合性、一致性、彈性、快速回應性、資料豐富性的優點。

後台分析型CRM的架構 資料分析 管理性報表產出 提供例行性、結構性的MIS報表或利用資料庫的SQL來即時查詢，例如每個月的平均營業額、每種產品的收益等。 分析性的報表產出:利用OLAP或決策模式 可以下拉(Drill Down)來瞭解細節，亦可以互相比較，例如營收分析(Revenue Analysis)：可以瞭解為何平均收入遞減？是在哪一個地區？哪一個通路？哪一種產品？哪一季出問題？ 預測性分析:統計模式(Modeling)與資料探勘(Data Mining) 為知識導向、探索性、預測性，例如相關分析、分類分析、集群分析、順序分析等功能來提供各種有用的客戶知識，例如不同屬性的客戶群（年紀、收入、消費、地區）區隔分析

圖9-7 CRM的前台（操作型）系統

CRM資訊技術-前端 客服中心（Call Center） 需要就各種可能的服務項目與流程定義與釐清。 電腦電話整合系統 （Computer Telephony Integration, CTI） 指將電腦、語音、傳真、通信、網路以及資料庫等技術作整合運用的一種服務方式。

CRM系統之導入步驟 分析CRM環境 建構CRM願景 制定CRM策略 展開CRM ／企業流程重整 建置CRM系統 運用CRM資訊