顧客區隔分析 葛維鈞

2  顧客區隔分析 (consumer segmentation analysis) 是依據不同客戶群間的異質需求， 以及同一客戶群內的同質需求將市場劃分 為不同的群體。

3 基本原理  公司不可能服務所有的顧客：不同的競爭 者擁有不同的能力與資源來滿足顧客價值。  即使公司可以服務所有顧客，這對公司來 說也不是最有利潤的：因為產品差異化最 終將會消失，該產業就會失去其吸引力。  企業重點應該擺在有利可圖的顧客。

4 市場區隔分析的經濟邏輯  區隔策略尤其能發揮作用時：  消費者價值是植基於品味及偏好更勝於價格。  市場內有不同的消費者群組。  市場的範疇經濟及焦點經濟更勝於規模經濟 時。

5 市場區隔層次 大量 行銷 大量 行銷 利基 行銷 利基 行銷 區隔 行銷 區隔 行銷 個體 行銷 個體 行銷 無區隔完全區隔

6 大量客製化策略 透明策略合作策略 適合策略裝飾策略 未改變 未改變未改變 呈現方式 改變

7 適合策略  說明  可以客製化的標準化產品  使用時機  顧客可以依照其個別需求以不同方式使用產 品時  釋例  可調整光度的照明器具

8 裝飾策略  說明  標準化產品以客製化方式交貨  使用時機  顧客使用產品的方式類似，但所認知的產品 價值不同  釋例  不同包裝的米

9 透明策略  說明  客製化產品，但顧客對產品的特殊性並不十 分了解時  使用時機  顧客有反覆相同的需求，但使用產品時卻無 法說明其需求  釋例  麗池飯店消費者

10 合作策略  說明  順應顧客的明確需求設計產品  使用時機  顧客有太多選擇而無法做決定時  釋例  Levi’s 牛仔褲

11 優勢與長處  有效率且有效能達到競爭優勢  達到市場導向行銷  有效掌握競爭情報資訊  促進新產品研發  彈性

12 應用流程  步驟 1 ：市場區隔 (market segmentation)  步驟 2 ：目標市場選定 (market targeting)  步驟 3 ：產品定位 (product position)

13 市場區隔  將市場分割成幾個不同的購買群，依地理、 年齡、人口、消費習慣等因素將需求相似 的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市 場，使這些小市場之間存在某些顯著不同 的傾向。

14 消費者市場的區隔原則

15 消費者市場的區隔原則 ( 續 )

16 產業市場的區隔原則

17 牙膏市場利益區隔

18 目標市場選定  評估各市場區隔的吸引力與消費能力，並 選定一個或多個區隔市場為經營重點以獲 得高佔有率。

19 篩選及評估市場區隔  4R (Rating the Market 、 Realistic in Size 、 Reach 、 Responsiveness) 原則  競爭分析：競爭者分析、策略群組分析  外部分析： STEEP 、 SWOT 、產業結構分析  內部分析：顧客價值分析、內部資源分析  利潤測試

20 產品定位  為每一個目標市場發展出具有競爭力的定 位。其作法為安排產品與競爭產品有所區 隔，而且在目標消費者心中，佔據一個清 楚、獨特以及渴望的位置。

21 消費者心目中的速食餐廳

22 選擇定位策略  找出可能的競爭優勢  選擇正確的競爭優勢  溝通且傳達選定的定位

23 可能之競爭優勢  產品差異化：外觀、性能、品質、耐久  服務差異化：快速、便利、安裝、訓練  人員差異化：態度、專業、敬業、外貌  形象差異化：識別、表徵、代言、活動

24 正確競爭優勢之特性  重要性  優越性  可溝通性  可負擔性  可獲利性

25 定位錯誤  定位不足  消費者對其產品印象模糊，無突出之感覺  定位過度  給消費者過於窄化的感覺  定位混淆  導致消費者對公司印象混淆不清

26 價值定位

27 溝通及傳達選定的定位  透過行銷組合  若定位已建立，須小心地藉由與定位一致 之產品績效及溝通加以維持  必須經常監控定位之變化，隨時配合消費 者需求與競爭者策略之改變而調整  改變定位應以漸進方式進行，切忌突然改 變

28 區隔「銀髮族市場」  銀髮族市場是由許多不同的區塊組成，擁 有不同的行銷機會。  目前老年人的壽命及健康狀況有所改善， 較適當的區隔變數應為健康狀況及社會獨 立程度。  關係行銷逐漸重要，可選擇以銀髮族市場 的消費動機為基礎。

29 安泰人壽保險公司  市場區隔化：地理區域、整體市場、消費 族群。  目標市場選定：婦嬰客群、單身／頂客客 群、親子客群、領薪客群、金字塔頂端客 群。  產品定位：服務＋創新。