נושא 6: מיצוב אסטרטגי ליתרון תחרותי

מיצוב אסטרטגי חברות באותה תעשיה יכולות למצב עצמן באופנים שונים רווחיות, סיכויי הישרדות לא זהים יצירת ערך ויתרון תחרותי תלויים במיצוב האסטרטגי

יצירת ערך הערך המיוצר = עודף הצרכן + רווח היצרן = (B – P) + (P – C) = B – C עודף צרכן = מקסימום נכונות לשלם פחות המחיר עודף הצרכן – כמה הצרכן "הרויח" מהעסקה תחרות בין חברות עשויה להעביר את כל הערך לצרכנים.

יצירת ערך (המשך) חברה שמייצרת יותר ערך יכולה להרויח יותר על כל יחידה ו/או להציע ללקוחות מוצר יותר אטרקטיבי יצירת ערך גבוה יותר לכן מאפשרת לחברה להשיג רווח כלכלי גבוה יותר מהמתחרים הרווח הכלכלי תלוי בשוק ובחברה הספציפית

יתרון תחרותי ורווחיות

גורמים לשונות ברווחיות (McGahan and Porter)

נכונות לשלם (willingness to pay) בספר נקרא גם benefit ומסומן ב- B. מושפעת בין היתר מ: תועלת מהמוצר עלויות עסקה עלויות שימוש מחירי מוצרים תחליפיים מחירי מוצרים משלימים איך החברה יכולה להגדיל את עודף הצרכן?

תחרות ברצף של מחיר ואיכות החלטות החברה בנוגע לאיכות ומחיר קובעות את עודף הצרכן כדי למשוך צרכנים, יש להציע להם עודף צרכן רב יותר מאשר המתחרים

טרייד-אוף בין מחיר ואיכות

אם נסמן את החברות השונות בתרשים, איזו חברה יבחר הצרכן? שיפוע עקומת האדישות משקף את הטרייד-אוף של הצרכן בין מחיר ואיכות (מה אומרת עקומה תלולה יותר?) דוגמה עם שני צרכנים על אותו תרשים הטרוגניות בין צרכנים ביחס להעדפת איכות והשלכות לגבי נתחי שוק ומבנה השוק

מפת הערך: דוגמה

מכירות מרצדס ירדו כשיצרנים יפניים התחילו למכור מכוניות פאר בעלות איכות דומה במחיר נמוך יותר עם הזמן מרצדס הורידה מחירים ומכוניות יוקרה יפניות נעשו יותר יקרות כך שעודף הצרכן נעשה דומה בשתי החלופות

ניתוח של יצירת ערך מה יקרה בעתיד ליכולת לייצר ערך? שינויים בביקוש בשוק. שינויים בטכנולוגיה. איומים מחברות אחרות בענף ובענפים אחרים.

שרשרת הערך שרשרת הערך או השרשרת האנכית: ייצוג החברה כמכלול של פעילויות יוצרות ערך כולל פעילויות עיקריות כגון ייצור ושיווק כולל גם פעילויות תומכות כגון משאבי אנוש ומימון

שרשרת הערך לפי פורטר

שרשרת הערך ויתרון תחרותי ניתוח של יתרון תחרותי אינו מוגבל לשרשרת הערך של החברה יש לבחון את כלל השרשרת האנכית של הייצור (כולל פעילויות שמבוצעות מחוץ לחברה) בחינה מחדש של ארגון השרשרת האנכית לצורך יצירת יתרון תחרותי מדוע ייתכן שיהיה צורך בשינוי?

יצירת ערך, משאבים ויכולות יצירת ערך רבה מהמתחרים אפשרית בשני אופנים: מיקוד שונה (למשל Enterprise) מיקוד דומה אך ביצועים טובים יותר – דורש משאבים או יכולות ייחודיים שאינם ניתנים לחיקוי

משאבים (Resources) דברים שיש לחברה. ספציפיים וקשים להעתקה. פטנטים וסימני מסחר מוניטין בסיס לקוחות תרבות ארגונית הון אנושי לא כולל גורמי ייצור סטנדרטיים כגון בניינים, חומרי גלם, עובדים לא מיומנים

יכולות (Capabilities) דברים שהחברה עושה טוב במיוחד ביחס למתחרים. Distinctive / core competencies מאפיינים עיקריים: לרוב בעלי ערך במספר שווקים טבועים בארגון באופן שנשאר גם כשפרטים עוזבים אינם ניתנים לתיאור כאלגוריתם או פרוצדורה

דוגמאות ליכולות Procter & Gamble in brand promotion American Airlines in yield management Honda במנועים Dell באינטגרציה של הזמנות, רכישת חלקים, ייצור, ומשלוח שממזערת עלות אחזקת מלאי

יצירת ערך וחלוקת ערך ניתן להגדיל רווחים כלכליים בשני אופנים: יצירת ערך וחלוקת הערך הגדלת רווחים ע"י חלוקת הערך: מו"מ נוקשה עם לקוחות וספקים זיהוי ורכישת עסקים לא יעילים וחלוקת הערך מחדש

חלוקת הערך חברות לרוב לא גוברות על המתחרים רק באמצעות חלוקת ערך טובה יותר קשה לקחת ערך מצדדים אחרים תחרות לרכישת חברות לא יעילות הערך מתחלק בין החברות בשרשרת הייצור בהתאם למאפייני השוק ולא רק לשאלה מי יוצר יותר ערך (בירה, ספרים, פלדה)

חלוקת הערך בייצור פלדה

חלוקת הערך במכירת בירה במשחקי בייסבול עלויות המבשלה: $0.07 רווח המבשלה: $0.03 עלויות נוספות של המפיץ: [$0.05] רווח המפיץ: [$0.05] מיסים: $0.14 רווח לעיריית Cincinnati: $0.24 רווח לקבוצת Cincinnati Reds: $0.54

חלוקת הערך במכירת בירה במשחקי בייסבול (המשך) עלויות נוספות של הזכיין המוכר במגרש: [$0.10] רווח הזכיין: $1.28]] עודף הצרכן: $0.69 סה"כ ערך: $ $0.22 = $2.97

מיצוב אסטרטגי 2 גישות רחבות למיצוב אסטרטגי לצורך השגת יתרון תחרותי: –יתרון עלות (Cost advantage) –יתרון תועלת (Benefit advantage / differentiation advantage) –שילובים שונים של יתרון וחסרון בעלות ובתועלת גישה צרה: Focus strategy

יתרון עלות ותועלת, נתח שוק ורווחיות עד כמה יתרון עלות או תועלת הופך לנתח שוק ורווחיות? –מאפייני הביקוש, מידת השוני בין המוצרים האם להגדיל שולי רווח או נתח שוק? –מאפייני הביקוש ושוני בין המוצרים מה עדיף, יתרון עלות או יתרון תועלת? –מאפייני הביקוש –מאפייני החברות האחרות בשוק

בחירה בין יתרון עלות ותועלת נטייה להעדיף יתרון עלות: –המוצר לא מאפשר שיפור תועלת –צרכנים רגישים למחיר נטייה להעדיף יתרון תועלת: –צרכנים מוכנים לשלם עבור שיפור בתועלת –יתרונות לגודל וללמידה כבר מוצו, לא ניתן להקטין יותר עלות אסטרטגיות שונות יכולות להתאים לחברות שונות באותו שוק (Walmart, Target)

בחירה בין יתרון עלות ותועלת האם על החברה לבחור אחד מהשניים? פורטר ומושג ה-"תקוע באמצע" (Stuck in the Middle) מדוע יש חליפין בין השניים? בפועל לחברות מצליחות ישנם לעיתים שני סוגי היתרונות בו זמנית (איכות – נתח שוק – יתרונות לגודל ולמידה)

התאמה אסטרטגית (strategic fit) התאמה אסטרטגית בין דפוסי פעולה שונים שהפירמה מאמצת Southwest: שימוש בדגם אחד בלבד (737), אין אוכל בטיסה, הימנעות משדות תעופה עמוסים Nordstrom: מלאי גדול, תשלום מבוסס על מכירות, מדיניות החזרה, שירות מצוין

התאמה אסטרטגית התאמה אסטרטגית מקשה על העתקת האסטרטגיה על ידי מתחרים מכיון שזה לא יעיל להעתיק רק דפוסי פעולה בודדים – יש צורך להעתיק את המכלול כולו התאמה אסטרטגית עשויה ליצור יתרון תחרותי שישרוד גם בטווח הארוך בגלל הקושי להעתיק את האסטרטגיה