行銷研究 單元四 初級資料的蒐集

初級資料(primary data)的意義 蒐集方式 普查/全體調查 抽查/抽樣調查－使用限制

初級資料的蒐集 初級資料(primary data)的意義 訪問法(interview) 觀察法(observation) 家庭留置樣本法(in-home placement test) 消費者固定樣本(consumer panel) 實驗法(experiment) (see chapter 9)

訪問法(interview) 優點 適用範圍廣：知識、意見、動機、意圖、過去事件、私人活動等 快速和便宜：每週上超商次數

訪問法 限制 拒答：私人問題 無法回答：潛意識、不記得、不知道 刻意不照實回答：損傷自我、令人困窘

訪問型態 問 卷 非 結 構 非結構— 直接訪問 非結構— 間接訪問 結構— 直接訪問 明示 隱藏 研究目的

結構式問卷 減少訪員對調查的影響 彌補訪員能力不足 簡化資料的整理與編表工作，便於解釋 限制訪員能力的發揮

非結構式問卷 常用於深度訪問法或焦點團體法等定性研究 對訪員的能力依賴甚大 訪問時間較長 較難獲得受訪者的合作 增加訪問的單位成本

人員訪問(person interview survey) 使用最廣 優點 彈性 反應率最高(65%-85%) 受訪者身分 詳細說明問題 易取得受訪者信任 取得完整答案 控制問題順序

人員訪問 缺點 單位訪問成本最高 訪員控制困難 易發生工具誤差：訪員與受訪者互動機會較多 快速反應易生偏差 最費時

電話訪問(telephone survey) 優點： 經濟 速度和效率 特殊樣本的普遍性 受訪員影響較小 易獲得坦承回答 隱密性 電腦自動化操作

電話訪問 缺點： 不完全的母體 訪員身分無法顯示使受訪者有抗拒心理 不易使用訪問道具 訪問時間限制 獲得的意見較簡潔 無法獲得行為上的暗示

電話訪問 應用範圍 時機：周一~周四，上午是最佳時段、其次晚上、下午最差，晚上在家比例高但拒絕率也高 訪問調查的唯一工具 輔助工具 追蹤訪問 郵寄問卷前通知 提醒受訪者寄回問卷 填補漏失資訊 澄清回填問卷 時機：周一~周四，上午是最佳時段、其次晚上、下午最差，晚上在家比例高但拒絕率也高

郵寄問卷(mail survey) 優點 全國性調查 分布偏差較少 沒有訪員偏差 深思熟慮的答案 省時 集中控制各項作業 節省成本

郵寄問卷 缺點 回收率低：無激勵3~4%，有激勵8~20%，不超過30% 問卷不宜太長、太難 受訪者誤解問券內容 順序偏差 郵寄名冊不易獲得 研究主題的限制 資料不宜具機密性 時間不足時不可行 他人代填

郵寄問卷 郵寄名單 預試(pretest or pilot studies) ，目的 郵寄名單品質 問卷回件率 問卷用語 調查成本估計

三種訪問方式比較 郵寄調查 電話訪問 人員訪問 1.單位成本 最低 長途電話，較高 最高 2.彈性 需有郵寄地址 只能訪問有電話者 最具彈性 3.資訊量 問卷不宜太長 訪問時間不宜太長 最多 4.資訊正確性 通常較低 通常較正確 5.無反應偏差 (不回件率) 較低 6.效率 最慢 最快 地區廣或樣本大，費時

觀察法(observation) 可觀察的對象 身體行動：購物型態、觀看電視 語言行為：銷售交談 表情行為：聲音語調、臉部表情 空間關係和地點：交通量計數 時間型態：購物或開車所花費的時間 實體事物：再生的報紙量 語言與圖畫紀錄：廣告內容

觀察法 優點 正確 客觀 可收集無法由受訪者自行報告的資訊 缺點 只能觀察外在行為 有些行為難以觀察 成本較高

觀察法 類型 觀察的情境是自然的或設計的 觀察是干擾的或不干擾的 觀察是有結構的或無結構的 直接觀察或間接觀察 採用觀察員或機械方法觀察 控制與未控制的觀察 實驗室實驗法、現場實驗法 參與者觀察法：完全參與者、參與觀察者

家庭留置樣本法(in-home placement test) 蒐集家庭使用產品的情況偏好程度與購買傾向 人員訪問、電話訪問與郵寄問卷之折衷

消費者固定樣本(consumer panel) 選定具有代表性的消費者，作為長期的固定調查對象，保持聯繫，定期對他們進行調查 依調查研究目的區分 購買行為固定樣本(purchase panel) 電視觀眾固定樣本(audience panel) 商店稽核固定樣本(store-audit panel)