作業管理 指導老師：郭倉義教授 學 生： 黃瑜惠 鄧惟之 阮平福 主題：顧客服務的管理焦點 ( )

報告大綱 顧客及服務。 消費者行為。 消費者決策模式。

顧客及其需求 顧客是公司增值資產 -- 留住 5% 客戶，幾 乎就可以增加 100% 利潤。 顧客是公司服務的對象，滿足顧客的需 求是我們的目標。 ex:Law New 「知足常樂」 ex:Starburcks 「一杯好咖啡填飽的是靈魂」

顧客及其需求 顧客滿意度及顧客忠誠度隨時間增加， 必然是為公司增值資產 。 顧客採購商品和服務，是為滿足其需求。 需求是顧客感覺到自己欲求的狀態與實 際狀態有所差異。

Maslow 需求層級理論 生理的需求 安全的需求 社會的需求 尊重的需求 自我實現的需求

消費者生活型態 -- 外在的影響 文化 ─ 社會的特質，隨時間改變， 大多數人們思考和行動的界線。 價值觀 ─ 廣為接受的信念，導向： (1) 自我 (2) 他人 (3) 環境。 社會地位 ─ 地位及階級相同的族 群。

消費者生活型態 -- 外在的影響 參考團體 ─ 影響消費者購買決策 的團體。 家庭 ─ 購買與消費多種商品和服 務的單位。 行銷活動 ─ 建立維持與客戶互利 關係。

消費者生活型態 -- 內在的影響  個人對外部環境獨一無二的反應。 情緒 ─ 由外部事件所處發的強烈 且無法控制的情感。 人格 ─ 影響購買決策及對廣告訊 息的反應方式。

消費者生活型態 -- 內在的影響 動機 ─ 由需求與慾望引發，了解 消費者購買的動機是重要的。 學習 ─ 獲得的資訊會成為長期記 憶一部分。 認知 ─ 如何看週遭的世界，是主 觀且個人化的。

態度及需求  態度：對環境中之某些事物，如商品或 服務，贊成或反對的傾向。是內在及外在 因素的結果。  需求：某些是學習而來，某些是與生俱 來的，例如對食物及水的需求。

購買決策行為的型態 複雜的購 買行為 尋求多樣化 的購買行為 降低失調的 購買行為 習慣性的 購買行為 品牌間存在 顯著的差異 品牌間的 差異甚小 高度介入 低度介入

消費者決策過程

需求確認  消費者需求之引發： 內部刺激：個人的正常需要，如饑餓或 口渴。 外部刺激：外部力量之引導，如朋友的 介紹或廣告。

資訊搜尋 私人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。 商業性來源：廣告、推銷員、包裝、產 品陳列。 公共來源：大眾傳播媒體、消費者評鑑 組織。 經驗來源：操作、檢視、使用產品經驗。

評估及選擇  消費者如何評估與選擇，視不同消費者 及購買情況而定，不易歸納。 有時使用詳細統計及邏輯觀念；有時憑 一時衝動或直覺。 有時自己決定，有時請教朋友、消費者 指南或參考銷售人員意見。  常用於選擇福務的準則：價格、品質、 便利性、服務親切性及公司的聲譽。

購買決策 經過評估階段後，消費者排出優先順序 形成購買意圖。 通常購買決策是購買最為偏好的產品或 品牌。 但購買意圖及購買決策間仍受兩個因素 影響，一是其他人的態度 ( 如配偶 ) ，一是 不可預期的環境因素 ( 如可能失業或競爭 者可能降價 ) 。

購後行為  顧客預期及使用結果： (1) 不偏不倚：結果符合期望。 (2) 正面不符合：結果超出預期，顧客很高興。 (3) 負面不符合：結果低於預期，顧客不滿意。  據統計，滿意的客戶會告訴 3 個人，不滿意則 會向 11 個人抱怨。

報告結束