優質企劃案撰寫 CH4 行銷環境 授課老師：田文彬

目 錄 ■ 第一節 產業環境 ■ 第二節 總體環境 ■ 案例研究

第一節 產業環境 供應商之交易能力 消費者之交易能力 替代品 進入障礙 競爭者 第一節 產業環境 外部環境可以分為直接和間接的環境，以下直接環境是利用麥可‧波特教授之五力分析來加以探討： 供應商之交易能力 消費者之交易能力 替代品 進入障礙 競爭者

產業環境之五力分析 一、供應商之交易能力 二、消費者之交易能力 行銷人員對於供應來源的短缺或延遲會影響產品的交貨 及品牌信譽。例如：日本的企業與供應商組成關係聯盟，給予企業即時存貨管理(Just in time)。 二、消費者之交易能力 企業出售產品必須是消費者所需要的。 有些產品因供不應求則消費者交易能力弱；現今人手不只一機，消費者的能力變強，廠商不再強勢，反而需靠活動、贈品及公關來吸引消費者。

產業環境之五力分析 四、進入障礙 三、替代品 五、競爭者 在同一產業中，有許多的替代產品，便會使商品的競 爭力減弱，需利用廣告、活動及公關事件，來讓產品 成為不可替代的品牌。 四、進入障礙 產業進入容易度不同，其因素有專利權、授權、規模 經濟、信譽及特殊通路之要求。 五、競爭者 競爭者SWOT常常有所變化，企業必須將競爭者的每一 個行銷動作加以了解及分析。

現代行銷系統圖 環境 供應商 公司 (行銷者) 競爭者 行銷中 介機構 最終 使用者 市場

第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 一、人口統計環境 人口成長及老化 亞洲人口增加，卻是快速成長在經濟不富裕的國家， 教育 性別 年齡 第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 一、人口統計環境 人口成長及老化 亞洲人口增加，卻是快速成長在經濟不富裕的國家， 形成孩子無法有好的生活水準的惡性循環 教育 產品外型在識字率低的國家相當重要，這些消費者 也許在乎產品外型勝過產品內容 性別 年齡

第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 二、經濟 所得的改變 個人可支配所得的改變 景氣循環影響 第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 二、經濟 每個國家，甚至城市的所得水準與分配有很大的差別。 其中包括下列層面： 景氣循環影響 企業該如何突破景氣不佳，讓公司在此環境下仍可獲利? 所得的改變 個人可支配所得的改變

第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 三、政治法律 四、科技或技術環境 若能與政府有良好關係，會對公司業務有所幫助。 第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 三、政治法律 若能與政府有良好關係，會對公司業務有所幫助。 四、科技或技術環境 運用科技能提供更好或更能滿足的新產品。 現今許多外商公司會提撥經費，以增強外來的競爭力

第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 五、 自然環境 各種原料短缺 石油、瓦斯、森林、水利的資源有限 能源成本的增加 污染問題日趨嚴重 第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 五、 自然環境 各種原料短缺 石油、瓦斯、森林、水利的資源有限 能源成本的增加 污染問題日趨嚴重 企業是否重視利潤勝過環保? 政府單位在乎環保問題

第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 六、社會文化環境 1. 人口成長率下降 2. 雙薪家庭的增加 3. 兒童、青少年消費力高漲 第二節 總體環境 (一個國家的外在環境) 六、社會文化環境 1. 人口成長率下降 2. 雙薪家庭的增加 3. 兒童、青少年消費力高漲 4. 國際化、全球化 5. 國家人口的老化 當一個國家人口中，7%的人員超過65歲時，便代表這個 國家已進入高齡化國家 6. 家庭結構的變化 非婚姻同居人口增加 成年子女與父母同住 許多未成年孩童成為家中之採購者

研究案例 芝柏錶之行銷策略 外部環境分析 國內市場需求 台灣加入WTO後的總體經濟探討 社會文化 高科技 個體環境 潛在進入者的威脅 研究案例 芝柏錶之行銷策略 外部環境分析 國內市場需求 台灣加入WTO後的總體經濟探討 社會文化 高科技 個體環境 潛在進入者的威脅 購買者的議價能力

案例研究 芝柏錶外部環境之分析 一、國內市場需求 (一) 我國鐘錶進口之分析 鐘錶進口 金額(US) 320.2 358.6 338.8 案例研究 芝柏錶外部環境之分析 一、國內市場需求 (一) 我國鐘錶進口之分析 單位：百萬美元 1983年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 鐘錶進口 金額(US) 320.2 358.6 338.8 272.5 276.9 225.3 225.0 年成長率 (%) 3.7 12 -5.5 -32.9 1.6 -18.6 -0.13

案例研究 芝柏錶外部環境之分析 一、國內市場需求 (二) 加入WTO對進口鐘錶之影響 經濟成長 民國88年 民國89年 88年與89年 案例研究 芝柏錶外部環境之分析 一、國內市場需求 (二) 加入WTO對進口鐘錶之影響 經濟成長 民國88年 民國89年 88年與89年 變動幅度比較 民國90年 89年與90年變動幅度比較 第一季 4.15 7.94 3.79 0.91 -7.03 第二季 6.41 5.10 1.31 -2.35 -7.45 第三季 4.67 6.73 2.06 -4.21 -10.94 第四季 6.43 3.82 -2.61 -2.68 -6.5

案例研究 芝柏錶外部環境之分析 一、國內市場需求 (二) 加入WTO對進口鐘錶之影響 國民消費之變化 案例研究 芝柏錶外部環境之分析 一、國內市場需求 (二) 加入WTO對進口鐘錶之影響 國民消費之變化 1999年至2001年間，民間消費因行動電話等無線通訊與網際 網路熱潮，總統選舉效應及股市動盪、921地震制約效應等 影響增加幅度不大；合計國民消費名目增加，儲蓄率減少。 進出口結構之變化 對於台灣而言，美國是本國出口的主要對象。自從2001年先後 國際經濟環境惡化及911事件發生，對我國的出口貿易造成 嚴重的迫害。

案例研究 芝柏錶外部環境之分析 二、台灣加入WTO後的總體經濟探討 歐元統一貨幣後對台幣的影響 對經濟成長的影響 物價變動的影響 案例研究 芝柏錶外部環境之分析 二、台灣加入WTO後的總體經濟探討 歐元統一貨幣後對台幣的影響 對經濟成長的影響 加入WTO後，經貿交流增加，國內景氣復甦，對國外物資需求增加 物價變動的影響 對國民消費的影響 對進出口結構的影響 出口方面：由於自由貿易影響，國際貿易得以溫和成長 進口方面：關稅降低市場開放，使民間投資漸漸緩步成長

案例研究 芝柏錶外部環境之分析 三、社會文化 四、高科技 根據調查資料指出，台灣有超過60%的人身上至少 案例研究 芝柏錶外部環境之分析 三、社會文化 根據調查資料指出，台灣有超過60%的人身上至少 有8張卡；使用信用卡購買高價位的流行品牌消費品， 是追求品味和地位的品牌哲學。 四、高科技 由近年來鐘錶市場手錶類型的走向推測，早期的石英 錶隨著消費者偏好的改變，取而代之的是，具有資訊 科技代表性的機械錶款。

案例研究 芝柏錶外部環境之分析 五、個體環境 六、潛在進入者的威脅 足夠品牌知名度 案例研究 芝柏錶外部環境之分析 五、個體環境 1980年Michael Porter提出環境分析之五個力量，此決定了 產業結構與產業吸引力。 六、潛在進入者的威脅 進入者會發生的進入障礙如下： 足夠品牌知名度 大量充裕的資金，以因應行銷活動之需 台灣鐘錶市場消費行為改變，一反傳統的平價價位熱賣， 致使瑞士進口量增加。

案例研究 芝柏錶外部環境之分析 七、購買者的議價能力 充分的議價空間 價格未透明化 替代品的威脅 供應商議價 案例研究 芝柏錶外部環境之分析 七、購買者的議價能力 充分的議價空間 台灣鐘錶市場訂價有相當大的折扣範圍，也就代理商讓經銷商對 於售價有降價的空間 價格未透明化 替代品的威脅 手機具有計時功能，但業者不著重計時方面的研發；而高級手錶注重的是精緻的製作過程及計時功能的精準確實，因此高級腕錶 沒有替代品的威脅 供應商議價

謝謝各位同學的聆聽