感知、訊息、宣傳、說服第四~七章傳播理論與方法世新口傳.

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感知、訊息、宣傳、說服第四~七章傳播理論與方法世新口傳

今日提要：在傳播學中定位效果研究感知、訊息、說服：Severin/Tankard第四、五章第一單元：媒介效果研究的傳統感知、訊息、說服：Severin/Tankard第四、五章里程碑：佩恩基金研究、火星人、人民選擇宣傳效果與認知協調：Severin/Tankard第六、七章里程碑：二次世戰的士兵、耶魯學派的說服研究

效果研究的傳統為什麼重視媒介效果？歷史原因：學術原因： 19 世紀 20世紀可以證明現代媒介確實不同於其他的文化形式或社會機構熱中於追求資訊傳遞的速度和效能：傳播科技發展識字率普及導致大眾媒體興起政策性的壓抑與新聞自由的血淚奮鬥史媒介效果所致的暴民與社會暴動 20世紀戰時的宣傳說服菁英和各階層人士對媒介威力咸表憂心（媒介即問題、道德恐慌 madia panic）學術原因：可以證明現代媒介確實不同於其他的文化形式或社會機構藉此證明學術領域的正當性

宣傳效果與認知協調由製碼 (第五章）到譯碼（第六章）譯碼？閱聽人的譯碼？宣傳界定：不利於受方者… 建構態度改變的初步理論：宣傳花招拆解 (p. 135) The Fine Art of Propaganda, Lee & Lee (1939)

宣傳效果與認知協調（第六章）宣傳花招兩個例子：宣傳花招拆解 (p. 135)：The Fine Art of Propaganda, Lee & Lee (1939) 鬥臭法 (name calling)：恐怖主義、不愛臺灣反鬥臭法？粉飾法 (glittering generality) : 挪移法 (association by admiration) 佐證法 (testimonial) , p.143 親民法 (plain folks; baby-kissing) , p. 144 洗牌法 (card stacking).p. 145 樂隊花車法 (band wagon) 在你看來，哪一種「花招」較高明？

認知協調與態度研究「里程碑」與 Severin/Tankard 第六－八章 Severin/Tankard 第六章：宣傳洗腦宣傳的花招如何反宣傳二次大戰對效果傳播研究的重要性「里程碑」第五章、 Severin/Tankard 第六、七章研究目標明確、牽連範圍廣大研究經費充裕、備受期待且支持研究對象好操縱：阿兵哥研究發現：媒介效果有限，因為涉及態度宣傳研究後的說服效果研究

認知協調與態度研究（第七章）人會努力嘗試了解 (p.159) : rational Person: 人會努力嘗試了解 (p.159) : rational 平衡理論: Fritz Heider (1896 - circa 1990) POX (p. 160, 圖 p. 161) 在平衡狀態下，抗拒改變；在不平衡狀態下，企求改變兩個人和一個觀念之間的平衡關係 Other X

認知協調與態度研究（第七章）態度是什麼？如何測量？調和理論：Newcomb (p. 71, ABX, 1953) 人總是試圖影響對方，以達調和 A 與 B 關於 X 的看法, 若不一致，會設法調和，以達共識人喜歡與看法一致者為伍協調理論 (congruity theory, 圖, p. 164)： Osgood and Tannenbaum, 1955) 人判斷時的參考架構，傾向於極度簡化

認知失諧論(p. 173) Theory of Cognitive Dissonance Leon Festinger 人是合理化的動物，人的團體也是。選擇性接觸選擇性記憶選擇性注意想一想你都由哪些節目或報章獲得資訊，為什麼？決策後失諧 (p. 174)：你的租屋經驗、買電腦經驗態度=意見=行為？？ A C B D 態度／行為不一致產生失諧態度改變失諧減輕

認知協調與態度研究里程碑第六章：耶魯學派 Carl Hovland: 態度與行為改變