第十三章 經營計畫書的實作

課程大綱 經營計畫書的重要性 經營計畫書的意義 經營計畫書的架構 範例：高級腕表線上二手市集經營計畫書

經營計畫書的重要性 一份說明清楚且經得起反覆檢討的經營計畫書，對未來事業的發展性及創業募資工作的進行有關鍵性的影響 經營計畫書(Business plan)是投資者評估投資獲利的重要參考資料，讓投資人與創投公司了解新興公司的想法，並認同其經營目標是值得投資的利基

經營計畫書的意義 對經營者而言，經營計畫書不但展現行動的動力，也是企業爾後發展的重要基礎 讓經營團隊清楚公司的精神與願景 凝聚共識以期得到整體的分工 讓相關的策略得到合理的規劃與時程表 對內而言，經營計畫書是記錄企業策略、經營模式及各階段經營目標的作戰計畫，可當作企業運作規範，以細部描繪企業願景的藍圖

一份好的經營計畫書應符合之功能 協助創業者釐清策略方向及經營型態 提供公司未來成長的藍圖 協助公司資金募集的需求

經營計畫書的架構 摘要 一、公司簡介 九、營運計畫 十、經營團隊 二、願景 十一、投資規劃及所需資源 三、經營目標 十二、財務預估 四、產品/服務簡介 五、產業分析 六、競爭優勢 七、目標市場 八、行銷策略 九、營運計畫 十、經營團隊 十一、投資規劃及所需資源 十二、財務預估 十三、風險評估 十四、整體時程規劃 附錄

摘要 投資者第一個閱讀的部分 將計劃書重點、結論提綱挈領的展現出來，為投資者做簡潔、清楚及顯著的揭露 內容應包括： 對公司簡潔的描述 公司提供的產品與服務 公司所具獨特的競爭優勢

摘要撰寫應注意事項 重點放在「機會」 陳述摘要內容最多不超過三頁，最好控制在一頁以內 投資者閱讀摘要時間大約控制在四~五分鐘 摘要內容須精簡，集中於焦點

公司簡介 對公司完整的描述 主要內容：背景、所營事業、經營歷史、如何達到目前的經營狀態及未來經營方向 一般內容： 法律上的描述 公司的歷史 目前經營狀況 公司擁有的特殊資源

願景(Vision) 對公司的長期期望，即希望公司能在市場上達到何種地位 沒有強制一定要達成，但可當作指導方向

經營目標(Mission) 讓投資者判斷這個計劃值不值得投資 要明確的寫出在未來的短期、中期、長期公司要達成或實現的事情 經營目標必須是可行的 經營目標並不是一成不變的，應該隨著時間及市場的變化而調整

產品/服務簡介 清楚解釋公司的產品與服務，說明其未來的發展潛力及可帶來之利益 將可幫助投資者更了解產品特色的產品圖片展示出來 針對產品屬性加以描述 針對公司所提供的服務，解釋服務的內容、服務在哪兒提供、公司提供服務的步驟即可為顧客帶來的效益 儘可能提供詳細清楚，但不宜太過繁雜

產業分析 描述公司所處的產業目前的狀況、市場規模、現有的競爭者、潛在的商機、替代品的威脅及未來發展趨勢等，以找出一個適合公司發展的方向 可協助團隊找出較佳的市場策略並協助定義出明確的目標市場、找出潛在的客戶及商機 市場的動態性為經營團隊所不可輕忽的不確定因素

波特的產業及競爭分析 潛在進入者 對供應商的 議價能力 對顧客的 議價能力 現有競爭者 替代品的威脅

針對五力分析之思考重點 什麼因素是影響產業成長及衰退的原因？ 分析過去產業的趨勢，並預測未來幾年的趨勢 產業的進入障礙為何？ 有多少潛在的競爭者未來可能加入這個產業？ 政府的法規對於產業及公司有何影響？ 網際網路在產業成長及未來發展扮演什麼角色？

競爭優勢 以客觀的角度將公司所提供的產品/服務與現有業者加以比較，分析各項產品/服務在價值鏈及顧客附加價值上的差異 鑑別出直接與間接的競爭者，了解競爭者目前的經營狀況、營業額、市場佔有率及利基市場等，而得知競爭者的優勢及弱勢 使用SWOT模式 描述公司的因應之道

目標市場 (Target Market) 從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及趨勢來界定主要顧客群 在界定公司的目標市場時，不要假設公司的市場要有多大，所界定的目標市場大並不一定好，重點是目標市場必須是適合公司來經營的 企業選定目標市場的選擇方案 全部市場、市場區隔、市場集中策略 目標市場調查分析時的架構建議 人口統計學上的特徵、地理上的特徵、性格特性、顧客行為、決定市場大小

行銷策略 依據產品/服務與現有業者比較之競爭優勢，及未被滿足或發掘之消費者需求制定出產品行銷策略 根據公司資源及市場趨勢制定產品/服務行銷計畫，選擇適當之定價方式及廣告/促銷管道等 羅列可能滿足顧客的需求項目、產生的市場效果、及公司所須付出的財務及技術能力，以期團隊選出最佳資源運用策略 行銷策略可分為四大項描述： 促銷策略、廣告策略、定價策略及通路策略

營運計劃 主要描述內部的運作計畫及需要的設備以產生所需產品或服務 營運計畫應討論的內容： 位置 設備 人力 流程

經營團隊 強調該團隊的優點及長處，且認清團隊可能的缺點及補足強化的方法 團隊組成份子應該可以彌補彼此的缺點 成員通常包含董事長、主要管理階層3-6人、及顧問群 儘可能詳述成員負責的工作內容、職責、過去的學經歷及工作績效 可利用組織圖來表示團隊職掌

投資規劃及所需資源 依據企業營運計劃活動及規模，估計所需的資金總數量，並說明各活動、機械設備、軟硬體與不動產等所需的資金分配狀況 評估目前金融市場狀況，對於資金的募集、分配與運用，給予詳細的事前規劃 投資規劃的數字、報表所依據的合理假設必須依據上述行銷計劃、經營模式、內部資源配置、產品特性以及行銷策略等推演而來

投資規劃所需資源之表示 招募資金規劃 建置期間資金運用規劃 初期營運時間資金運用規劃 預估穩定期每年資金運用規劃 亦應說明資金用途，並計算投資報酬率及可能之敏感度分析

財務預估(Financial Projections) 若僅將投資者最想知道的獲利與獲利期間等財務問題僅以一頁帶過，可能錯失被投資的機會 可委請會計師協助 財務計畫的目的： 彙總企業在執行營運計劃一段時間後，營運的損益結果 有效的運用資金，創造最大收益 從財務報表如損益表、資產負債表評估企業的各項營運計劃是否恰當及評估企業的體質狀況

財務規劃內容 銷售預測 五年期損益預測 現金預算 資產負債表 ※任何財務規劃之報表皆須註明其依據的假設及公司的因應措施

風險評估 為了讓公司對於所經營市場的風險有所了解，並擬訂相關緊急處理計畫，降低風險所產生的損失 應針對營運計畫中可能隱藏的潛在危機加以說明及提出因應方法 可能的營運風險 競爭者的反制動作 管理上的議題 法律上的因素 政府的法規 產品/服務的變動 技術優勢喪失的問題 全球經濟的影響與產業週期性的問題

整體時程規劃 表達公司未來在哪些時間點要達成哪些目標，讓經營團隊在執行經營計畫書時能有一明確的時間表，也讓投資者對於公司未來的執行進度有所了解 可用表格及甘特圖輔以文字描述整個計劃的時程，使經營團隊未來可以簡單清楚的知道哪些工作其進度是超前、落後或是符合進度

範例：高級腕表線上二手市集經營計畫書

問題與討論