第七章 價值架構和網際網路
課程大綱 價值創造和組織的技術 價值鏈(Value Chain) 價值商店(Value shop) 價值網路(Value network) 建立一個與公司活動一致的價值架構
價值創造和組織的技術 假如公司想要建立能創造出最大價值的能力，那麼公司應該專注在哪一塊領域？ 每個企業的核心就是一個價值架構(value configuration)， 可歸類為三個基本的價值創造架構 以價值鏈(chain)、價值商店(shop)和價值網路(network)的概念為基礎，且從「組織的技術」中衍生出來
Thompson之組織生產技術的類型 長程鏈結的技術(long-linked technology) 切割製程而連續、或依序地裝配 (著重標準作業程序) 密集技術(intensive technology) 以反覆溝通、密集互動解決特定的問題為導向(著重技能合格的人才庫) 媒介技術(mediating technology) 提供介於兩個或更多想要相互關聯的顧客之間的聯繫服務，因而互相對應，稱為價值網路(value network)的價值架構 (著重共通的資訊界面)
獲利的公司與價值鏈 公司能從兩個方式賺錢 典型的價值鏈 增加顧客願意支付的價值 擁有最低的成本 附加價值(added value) 對內物流 營運 對外物流 行銷與業務 服務 ※ 包含有成品的生產及銷售，而成品不一定要以零售的方式銷售給一般大眾
獲利的公司與價值鏈(續) 價值鏈的主要活動，與輸入轉變成為輸出的活動以及顧客介面(短期內最重要的附加價值)緊密地結合在一起 既定產品型態之下，追求生產效率。 次要或支援活動，如公司基礎架構、人力資源管理、科技發展、和採購等支援主要活動 價值鏈並不適用於所有的產業，而且對管理者在尋求競爭優勢時並不一定有效 對於大多數的服務業來說，傾向於價值商店的型態。 價值網路(value network)，包含了經紀和仲介的功能
網際網路如何影響價值鏈的主要活動 媒介技術特性 全球性、時間調節及配送通道 資訊不對稱性和交易成本 規模經濟和無限虛擬的能力 軟體業 (產品不再是定型，正式發行前的測試版，可直接面對客戶，並收集回應訊息) 全球性、時間調節及配送通道 Amazon.com、L.L.Bean、Intuit、Sony 產能的突破、數位化產品的高度全球滲透能力，輸出效率的提昇 資訊不對稱性和交易成本 旅行社之隕落、Amazon.com、Dell online、Apple Store之崛起 去中介角色: 去佣金、降低最終產品的價格 然而欠缺具有評價製造廠商優劣的中間商，造成消費者對產品的資訊落差 規模經濟和無限虛擬的能力 Barnes_and_Noble.com
價值鏈之省思 很多企業分析常把重點放在藉由價值鏈上主要活動的競爭標竿(bench-marking) 來改善公司相對於其競爭者的競爭地位 Stabell and Fjeldstad指出對照價值鏈主要活動的標竿，會迫使公司針對以商品製造為中心的經營模式 (效率的競爭) 電子郵件的服務，顧問公司，旅行社，或其他服務的供應商是否該關心對內物流？(從既存的知識庫、工具箱、程式集裡重新組合，無特殊進貨與採購的需求)
價值商店(Value Shop) 服務的提供有不同的價值創造邏輯，服務提供者傾向於提供更符合客戶需求的客製化服務而非如價值鏈模式之大量製造 關鍵點：服務提供者傾向於即時提出新的且完整的一套解決方式，而不是固定一種方式且重複地加以使用
價值創造邏輯和服務的提供 當客戶到一家以服務為導向的旅行社時，旅行社首先要決定的是顧客的需求 相較於知道顧客需求的製造商，旅行社有較為寬廣之可能解決方案 某些客戶可能僅想要以較低的價格到某一溫暖的海邊，有的客戶想在特定的日子搭乘火車到特定的地點旅遊 旅行社必須確切了解顧客需求，然後提出能滿足顧客需求的建議 接著必須依所提的計劃是否能得到顧客的認可，並向顧客收取適當的費用(和價值鏈邏輯相似但不相同，價格差異性決定於客製化程度)
價值創造邏輯和服務的提供(續) 價值商店的邏輯並不是製造任何特定產品的邏輯，而是注重顧客實際的需求，並想辦法加以實現 汽車製造商 vs. Yahoo! (my.yahoo.com) 要推動價值商店的邏輯並不是整個企業就是一個的服務提供者，而是有服務部門或互動介面，讓廠商的供給可適應需求。 廠商內部的產品或服務內容的產生，可能不乏一段冗長的生產線或標準化的製作流程，但與實際的客戶需求溝通卻需要是密集地互動討論而完成。
價值商店的主要活動 專注於以即時方式反覆解決問題：專注於發覺什麼是客戶想要的，找出傳遞價值的方式，確認顧客的需求已被實現，若有必要則再一次的重複所有的流程 主要活動 發覺問題 解決問題 選擇 執行 控制與評估
網際網路如何影響價值商店的主要活動 促成更大的營運規模 擴大公司所及的地理範圍 有更多的資訊可被服務者收集和處理 促成一個新的傳遞媒介或機制 回饋意見、即時調整 促成一個新的傳遞媒介或機制 客戶需求的溝通方式
網際網路對價值商店主要活動之影響 全球性、時間調節和配銷通路 規模經濟和無限的虛擬能力 能在遙遠地區提供服務的能力；協同服務；全球資訊蒐尋提高單一服務者的能力 資訊不對稱和交易成本 缺點：資訊超載、網路謠言 一般性的資訊服務網站 vs. 特別的資訊服務 造就特殊資訊的價值商店，危及傳統一般性的資訊服務廠商 規模經濟和無限的虛擬能力 能夠同時服務更多的顧客，不斷地複製一般性的資訊 成本效率
價值網路 一種經紀模式的直接延伸 (根據一些既定的資訊界面) 當公司是中介者(如中介商或經紀人或第二章所謂的市集經營者)時所存在的價值型態，此時仲介商藉由撮合買方和賣方而獲得利潤 大多數頂尖的消費性網站不是旅行社，就是經紀業務方面(大部份都是仲介商) Travelcity、Expedia、Ezfly、Eztravel、Zuji 以相同資訊界面不斷延伸: 航線、保險、旅社、租車、套裝旅程、車票…
價值網路的主要活動 仲介商不能將注意力集中在像是進料或原料運送的物流上面以及如何製造等，而必須將焦點放在下列項目上： 網路促銷和合約管理(履約擔保) 完整服務的彈性化提供與加價機制 資訊基礎架構的營運 (仲介交易平台與撮合機制)
建立與公司活動一致的價值架構 結論： 例： 先決定適合的價值架構類型 展開適合該特定價值架構之活動 不動產經紀業務的演變及其賺錢方式之發展 標準化製程/合格人才/既有共通界面 例： 不動產經紀業務的演變及其賺錢方式之發展 單一仲介公司登錄仲介網站加盟串連的仲介網入口網站的連結 (網網不斷地相連) Amazon.com 書+音樂CD+舊書+雜誌+3C+服飾+食品+玩具+辦公室用品+家庭工具+運動商品+…
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