CH 9: 閱聽人研究  大眾媒介與閱聽人的關係研究： 5 個傳統 效果研究 使用與滿足 use and gratification 文學批評 literature criticism 文化研究 接收分析 reception analysis 社會科學 人文典範 ( 今天不談 ) 兩者兼具

典範差異  社會科學 一定程序 強調客觀 以 ” 量 ” 化為主  人文典範 研究者置身其中 行動者觀點 重 ” 質 ” 化

效果研究  轉變： 效果：短期、表面 → 長期、不一致 閱聽人：被動地位 → 主動地位  特色 : 視訊息為可測量的符號 閱聽人社會心理因素影響對訊息內容的反應 社會情境影響注意程度  調查法、實驗法、觀察法

使用與滿足研究（背景）  媒介 ” 效果 ” 角度：媒介對人們做了什麼？  媒介 ” 使用 ” 角度：人們對媒介內容做了什 麼（選擇）？  “ 主動 ” 的閱聽人 (Blumler, 1979) 功利性 意向（動機） 選擇性（興趣、嗜好） 不輕易受影響

使用與滿足（三個時期）  兒童期 假定閱聽人是主動的；以開放性問卷了解動機  青春期 1960s 探討個人屬性和媒介暴露的相關性 社會、心理屬性為自變項，媒介暴露為依變項  成熟期 1970s — 以需求為起點，探究媒介如何滿足需求 以滿足為起點，重建閱聽人需求

使用與滿足（ 5 個基本假設）  使用媒介是有目的的  使用與滿足之間主控在閱聽人  “ 滿足 ” 尚需媒介之外的來源，如人際  研究上多採用閱聽人的自我報告  閱聽人以自我報告陳述有關傳播的文化意 義，故不必再對媒介下價值判斷

使用與滿足之研究  架構（今跳過）  5 個意義 p. 131  對研究的 6 點批評 p. 132  媒介 ” 效果 ” 與媒介 ” 使用 ” 的整合 McLeod & Becker 模式  特性 p. 133 Windahl 模式  特性 p. 134

接收分析研究  Mid 1980s ；企圖整合社會科學與人文典範  視閱聽人為 ” 解讀 ” 文本意義的主體 encoding / decoding Morley: 分析出三種解讀形態  Dominate : 接受媒體文本中的意識形態  Negotiated : 接受與反對兼具  Oppositional : 反對媒體文本中的意識形態

分組報告  以模擬教學方式 將章節內容整理成 PowerPoint 嘗試講述其內容  今日決定章節與順序，下週 :What Women Want 12/09 Ch 議題設定 12/16 Ch. 12 涵化理論 12/23 Ch. 14 知溝理論 12/30 Ch. 15 民意與傳播