第十章競爭與總體環境. 2 課程大綱 z 環境的角色 z 環境對公司績效的影響 z 網際網路和環境對績效的影響 z 競合者與產業動態 z 總體環境.

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第十章競爭與總體環境

2 課程大綱 z 環境的角色 z 環境對公司績效的影響 z 網際網路和環境對績效的影響 z 競合者與產業動態 z 總體環境

3 環境的角色企業經營模式網際網路績效競爭五力產業驅動力競合者及產業動態總體網際網路的衝擊環境

4 環境對公司績效的影響 z 產業或競爭環境 (industry or competitive environment) y 供應商、客戶、互補者、競爭對手、替代者和潛在的新加入者等，公司在制定策略時必需與其互動或將其納入考量 z 總體環境 (macro environment) y 產業中公司營運時尚須考量更高一層的環境，如地區、國家和團體等

5 競爭環境  波特指出有五種力量 (Porter’s five forces) 能阻礙在某產業中公司能獲得的利益  供應商的議價能力  買方的議價能力  新加入者的威脅  競爭對手的威脅  替代品的威脅  公司的利潤相當於從提供給顧客的產品及服務得來的收入，減去產品及服務的成本利潤 = 總收入 − 總成本 = P(Q) × Q(P) − C(Q)

6 產業特性和關鍵成功動因 z 每個產業各有其特質，可能會導致某種產業成功動因 (industry success drivers) 或是關鍵成功因素 z 關鍵因素：對公司的成本，或提供給顧客的獨特價值有重大影響力者 y 顧問業：產能 ( 時間，專家的安排等 ) 的利用 y 藥劑調配： R&D 、快速且有效地完成臨床實驗的能力 z 辨識產業中的成功動因並落實，在規劃網際網路經營模式時非常重要 z 特質經常是區分各個公司不同經營模式的依據

7 網際網路和環境對績效的影響 z 網際網路對產業環境的衝擊分析：波特的五力分析模式 y 供應商 y 顧客 y 競爭對手 y 新加入者的威脅 y 替代品 y 互補者

8 網際網路的多重影響力 z 波特的五力分析的基本假設之一：顧客是那些為了公司所提供的價值而支付公司的人  顧客愈強勢則公司從顧客得到的利潤愈少  網際網路的媒介技術和網路外部性特質隱含了從公司得到價值的顧客與買單者經常不一致  競爭力對產業的衝擊  報業：有網際網路後競爭對手不只是其他同業，還包括會在報紙上作廣告的拍賣商如 eBay ，以及新加入者 y 虛擬世界中，競爭無地域性，使市場競爭進入不同層次

9 案例： ISP 產業 z1998 年 ISP 業者提供他們的客戶包括基本的擷取網際網路資訊、電子商務、娛樂、社群和通訊等服務 z 五力分析 y 新加入者的威脅度高 y 供應商進一步的垂直整合具重大威脅，而內容供應商的議價能力較大 y 顧客有不少的議價能力 y 產業高度成長、區域化競爭、市場競爭性相當高 y 電話及傳統的信件郵寄、電視及電影院、傳統模式實體商店等仍可提供許多低成本的購物選擇

10 產業分析重點 z 五力分析時公司自問： y 要如何做才能緩和產業內對手的競爭？ y 要如何做才能降低替代品的生存空間？ y 要如何建立及維持進入產業的障礙？ y 要如何增加我們對供應商和買方的議價能力 y 假如網際網路將議價能力從供應商移至公司，也從公司移至顧客，則公司要採行什麼策略性步驟才能使公司從這些變動中成長茁壯？

11 五力分析之主要缺點  將供應商和顧客視為其競爭者，且公司要凌駕他們以取得議價能力，但供應商和顧客對公司而言不單單只是競爭者  此種分析是靜態的，只考慮在產業生命週期中某一特定時點的產業吸引力

12 競合者與產業動態  競合者 (Co-opetitors)  競合者往往能幫助公司善用網際網路  顧客認知的價值很難將之分解成是從公司、供應商、顧客和互補者而來的貢獻  產業分析應包括產業的主要供應商、顧客和互補者的分析，考慮到顧客之議價能力的實現且可能有興趣與公司合作 z 公司爭取競爭優勢以求生存是一種動態過程 z 公司進入或離開產業的比率與科技的演進是平行的  科技生命週期之初 y 成長階段 y 成熟階段

13 總體環境 z 包括政府政策、法律、社會架構、科技環境、人口結構和自然環境等 y 法規的建立與鬆綁影響新加入者的障礙及公司的獲利能力 y 不同的顧客期望和偏好也創立新的依靠電腦之產業不同的機會 z 總體環境影響公司的競爭環境和經營模式，間接地影響公司的績效

14 對改革有助益的環境特質 z 對創新提供財務支援和獎勵的系統 z 可容忍失敗的文化 z 相關產業、大學和其他研究機構的參與 z 政府的法令政策

問題與討論