第四章開發新服務.

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第四章開發新服務

學習目標-1 描述服務創新的基本特性。說明服務設計的四項結構化要素與四項管理性要素。說明顧客價值公式的組成項目。解釋並區別在服務流程中的歧異性與複雜度。 2

學習目標-2 描述開發新服務的流程階段及促成因子。為服務作業繪製服務藍圖。解釋直接顧客接觸與間接顧客接觸的差異。比較四種服務系統設計的方法：生產線方式、視顧客為共同生產者、顧客接觸及資訊授權。

服務創新-1 基礎研究（basic research）：研究取向是擴大知識範疇，或瞭解現象和觀察最根本層面的數據，而不考量製程或產品的特定應用。這類的研究往往僅限於政府、大學和非營利部門。應用研究（applied research）：研究取向為獲取知識，以切合特定的社會需求，包括為特定商業目的的研究。

服務創新-2 開發（development）：意指針對產品、服務或方法的產生之系統性應用知識，包括雛型與製程的設計和開發，但不包括品質控制、例行產品的測試和生產。

服務創新的目標追求新知，不管是否有特定的應用。將現有知識應用於解決隱含在創造新服務或新程序中的問題，包括可行性評估。應用現有知識來改善現行的服務或程序。

圖1.1 2001年非製造業佔總體產業的研發比例

服務創新的挑戰保護智慧財產的能力創新的漸進性整合的需求度在控制的環境中建立雛型或進行測試的能力

表4.1 服務創新程度-1

表4.1 服務創新程度-2

圖4.2 開發新服務(NSD)的循環流程

表4.2 科技驅動的服務創新

表4.3 服務設計元素產能規劃

顧客價值公式

藉由程序結構進行策略定位複雜度(complexity) 歧異性(divergence) 服務遞送結構中步驟的多寡和交錯性。服務生能有多大的自主權或自由度來提供客製化服務。

圖4.3 金融服務業的結構性定位

表4.4 家庭餐館的結構性替代選擇

圖4.4 豪華酒店的服務藍圖

服務藍圖-1 服務藍圖首先要發展的是構成服務遞送過程之所有業務的圖示或流程。在服務藍圖的最上端，是顧客將會看見並體驗的「實體證據」。在「互動線」（line of interaction）上面那一排的活動，則是顧客在購買、消費及評估服務的過程中，由顧客開始的步驟：選擇及互動。

服務藍圖-2 跨越互動線的任何垂直流動代表著顧客與組織之間的直接接觸（即服務接觸）。在「可見線」（line of visibility）之上，顧客可完全看到服務人員的行動，這些屬於「前檯」活動；在可見線之下則是顧客看不到的「後檯」活動。

服務藍圖-3 在「內部互動線」（line of internal interaction）下是支援程序，用來處理訂房資訊系統，以及像廚房等後檯支援系統是否能應付產能需求。由服務藍圖中可見線的位置可以立即看出顧客在服務傳送過程中的參與程度。

服務程序設計的分類服務程序可依照內容的歧異性、服務活動的目標對象，以及顧客接觸的程度進行分類。顧客接觸的程度則可分為無顧客接觸、間接顧客接觸及直接顧客接觸三種，其中直接顧客接觸又可進一步細分為自助服務和與服務人員互動。

表4.5 服務程序的分類汽車修理

服務系統設計的通則方法-1 生產線方式限制員工的自主行為勞動分工科技替代人力服務標準化

服務系統設計的通則方法-2 視顧客為共同生產者自助服務緩和服務需求顧客生產內容

服務系統設計的通則方法-3 顧客接觸法顧客接觸程度高接觸與低接觸作業的劃分銷售機會與服務遞送選項

表4.6 高接觸作業與低接觸作業的主要設計考量-1

表4.6 高接觸作業與低接觸作業的主要設計考量-2

圖4.5 銷售機會與服務設計

服務系統設計的通則方法-4 資訊授權員工授權顧客授權

主題討論服務的生產線方式有何限制？舉例說明「技術核心孤立的服務是不適當的」此一概念。提高顧客在服務過程中的參與度有哪些缺點？在服務交易中提升銷售機會涉及哪些倫理道德議題？前往 http://www.oecd.org/home 網站，並找出列於表 1.1 的非製造業研發支出比例。你能發現任何驚奇的地方嗎？