第三章 涉入理論

第一節 何謂涉入？-1 指消費者對於一項產品購買決策的關心程度，在高涉入和低涉入的狀態之下，消費者對於這項購買所投入的心力也不一樣。 涉入程度會受產品類型與品牌的影響。

何謂涉入？-2 產品和品牌涉入的關係 汽車 外出高級服飾 電視 其他家庭設備 飲料 食品 許多日常用品，尤其是一些清潔用品 品牌涉入程度 高 何謂涉入？-2 產品和品牌涉入的關係 品牌涉入程度 高 低 產品涉入程度 汽車 外出高級服飾 電視 其他家庭設備 飲料 食品 許多日常用品，尤其是一些清潔用品 高 低

何謂涉入？-3 「涉入」是個人在特定的情境之下，由特定的刺激所引起的興趣，這個定義包含三個重要觀點：個人、產品及情境，由這三個因素決定消費者在某一特定時間，對於了解與某項特定產品有關資訊的興趣。 「訊息反應的涉入」（Message Response Involvement）是指行銷溝通過程中，對於廣告訊息的涉入程度，對於大眾傳播媒體的涉入程度，受到許多位於廣播刺激和接受者之間的因素的影響。

何謂涉入？-4 影響涉入程度的因素 涉入的種類

影響涉入程度的因素-1 價格 興趣 認知的風險 當購買產品所需的成本增加之後，消費者的涉入程度會提高 。 個人的因素及興趣的確對產品的涉入程度影響很大。 認知的風險 消費者若覺得產生風險的機會較高，則其涉入的程度會提高。

影響涉入程度的因素-2 外顯性 情境因素 假如該項產品的使用是在公共的場合，而且有很多人會注意到該產品的使用，則消費者的涉入程度會提高。 只會暫時影響該產品涉入程度的因素，可能在該情境消失之後，又恢復原來的涉入程度。

涉入的種類-1 個人因素 實體因素 情境因素 人口統計的變項、個人潛在的興趣、價值或需要。 產品的價格、耐久性與象徵意義。 購買時的情境、產品的使用情境。

涉入的種類-2 廣告涉入 是指消費者對於廣告訊息的關心程度，或是接觸廣告時的心理狀態。 產品涉入 購買決策涉入 是指消費者對產品的重視程度，或消費者個人賦予產品的個人主觀意識，是以個人本身的認知來定義，而非針對產品本身來定義。 購買決策涉入 是指消費者對於購買活動的關注程度。

涉入的衡量

第二節 消費者的高/低涉入決策過程-1 資訊蒐集 認知反應 資訊處理 高涉入決策過程中，消費者會主動蒐集相關資訊；低涉入過程則反之。 在高涉入情況中消費者會抗拒與他原本認知不同的資訊；低涉入情況則反之。 資訊處理 消費者在處理高涉入的產品資訊時，通常會經歷知覺、認識、興趣、評估、試用和接受等階段，但是在處理低涉入產品時，可能會從知覺直接跳到試用和接受的階段。

消費者的高/低涉入決策過程-2 態度改變 資訊重複或內容 品牌偏好 在低涉入購買行為中，消費者較容易改變態度，但維持的時間較短；在高涉入的狀態中則反之。 資訊重複或內容 在低涉入況中，因消費者的注意程度不高，所以要多次重複資訊才能改變消費者的態度。在高涉入情況中，則資訊重複的效果不明顯。 品牌偏好 在高涉入的情況中，品牌偏好的產生，可能是代表一種複雜的態度和品牌忠誠度。而在低涉入的產品中，消費者也還是會有品牌的偏好，但原因可能是消費者需要經常購買該類產品，又或是不願意多花時間去蒐集相關資訊。

消費者的高/低涉入決策過程-3 認知失調 個人的影響 認知失調是指消費者在進行購買後，消費者不確定是否為正確的選擇，進而蒐集一些有利的資訊來降低這種失調的狀況。在高涉入的情況下較容易產生這種現象。 個人的影響 在高涉入情況下，消費者比較容易尋求別人的意見。但消費者本身的特性也會影響他是否接受別人的意見。「外控傾向者」認為命運會受外在環境的影響，所以較易受到別人意見的影響。「內控傾向者」認為命運掌握在自己手上，比較不容易受他人影響。

第三節 低涉入理論與研究 Krugman低涉入學習理論 意外學習 Sherif的社會判斷理論

Krugman低涉入學習理論 Krugman的研究提出了另一種決策制定的過程，在高涉入的狀態下，消費者會由產品的認知，產生態度的改變，最後在採取購買行為。但是在低涉入的情境下，消費者可能由產品的認知，就產生購買行為，最後再改變態度。

意外學習 在低涉入下廣告對於消費行為的影響，可能是來自於意外學習，而非故意或有意的學習。例如小孩對於廣告歌曲能夠朗朗上口。

Sherif的社會判斷理論 Sherif的社會判斷理論與一位消費者是否會接受說服，而接受或拒絕一件事有關，包括廣告。這個理論認為自我意識比較高的人，其接受說服的程度，比自我意識低的人低。

第四節 低涉入情況下的行銷策略-1 產品差異化 廣告 提高消費者涉入程度的最好方法是透過產品的創新來建立。 許多產品的功能實在沒有太大的差異，而其最主要的差異來自於其「符號」價值 ，利用廣告改變它的「符號」價值。

低涉入情況下的行銷策略-2 市場區隔 接受低涉入的現況 在不同的市場區隔中，消費者的涉入程度不一樣，一般都認為涉入程度較高的市場區隔，利潤較高。 接受低涉入的現況 增加廣告密度 修正廣告內容 加強通路推銷 特價或促銷