מודל כללי של התנהגות הצרכן

מודל מפורט של התנהגות הצרכן

התנהגות הצרכן המוסדי

מאפייני השוק המוסדי

מודל כללי להבדלים בין תרבויות

מוצרים “אופייניים” של מדינות מקור: Hoyer & Macinnis 1997 CB

ערכים אופייניים למדינות

מודל התקשורת

מודל לתקשורת בלתי מילולית

העדפת צבעים מקור: Benson et al- EMAC2000; Madden et al JIM 2000 צבעים אהובים הם כחול (ברוב המדינות ובהפרש גדול), לבן, ירוק ואדום. “שנואים” יחסית הם צהוב- ירקרק, כתום, זהב וסגול. צרכנים מוחצנים או צעירים מעדיפים צבעים חמים (צהוב, כתום ואדום); מופנמים או מבוגרים (+ 35) מעדיפים קרים (כחול, ירוק וכחול-ירקרק) צרכנים “רציונאליים” מעדיפים אדום, ירוק-כחלחל וצהוב-ירקרק. היתר מעדיפים צהוב, כחול וירוק גברים מעדיפים ירוק וסגול; נשים מעדיפות צהוב, אדום וכחול-ירקרק

שימוש בצבעים בפרסום - מחקר באנגליה, צרפת ואיטליה (מקור: Panigyrakis - EMAC2000) במוצרי נוחות (יומיומיים, זולים ובמעורבות נמוכה), השימוש בצבע נועד להשיג “תשומת לב”. תשומת לב היא קריטית בדרך לשכנוע הלקוחות בגלל התחרות במוצרי חיפוש משתמשים בצבעים על בסיס השפעתם הפסיכולוגית (למשל, צבעים חמים או קרים) צבע בפרסום מוצרים מיוחדים (סיכון ומעורבות גבוהים) מבוסס גם הוא על אסוציאציות פסיכולוגיות כדי להשיא את תדמית המותג

פילוח, בחירת שווקי מטרה, מיצוב ובידול מקור: Bagozzi et al 1998, Marketing Management הגדרת שוק –זהירות משיווק חסום –ניתוח השוק בשיטת פורטר או SWOT פילוח השוק –חלוקת צרכנים לתת-קבוצות הומוגניות –יצירת פרופיל לכל פלח (התנהגות, עמדות, צרכים, דמוגרפיה ומדיות) בחירת שוק(י) מטרה –בדיקת כל פלח והתאמתו לארגון (פורטר או SWOT) –דירוג הפלחים לפי התאמתם לארגון –בחירת שוק(י) המטרה מיצוב ובידול –מיצוב אפשרי לכל פלח (מפה תפיסתית) –בחירת תמהיל שווק לכל פלח בהתאם

בסיסי פילוח

דרישות מפילוח שוק מוצלח מקור: Pride and Ferrell 1977 חייבים להיות הבדלים משמעותיים בין הפלחים (ולא-שיווק המוני ואחיד מתאים יותר) בכל פלח נדרשת רמת הומוגניות סבירה בין הצרכנים, כדי לאפשר שיווק אחיד בתוך הפלח חייבת להיות אפשרות מדידה של דמיון ושוני של הצרכנים בין ובתוך הפלחים כל פלח מטרה חייב להיות גדול מספיק לאפשר פעילות גדולה ורווחית חייבת להימצא שיטה להגיע ללקוחות בכל פלח (כמו נשים, בעזרת “לאשה”)

טעויות נפוצות בפילוח שוק מקור: Pride and Ferrell 1977 — שבבי פלחים קטנים יתר על המידה — טעויות באיתור ובמדידת צרכים — חסרונות לקוטן — מגוון מוצרים גדול מידי, המותאם לכל פלח — גלישה למדיניות קצרת טווח — תחרות במספר פלחים גדול מידי — בלבול לקוחות בתוך פלחים שונים — התמקדות בפלחים, הנמצאים בשקיעה

פרסום לחרדים

שינויים בחברה והשפעתם על התנהגות הצרכן

סוגי תפקודים של האישה בישראל

סוגי תפקודים של הבעל בישראל

ארבעה פלחי שוק גלובליים מקור: Shermach 1995, Marketing News

ריבוד חברתי - 1 כללי השתייכות - מי שייך ומי לא היררכיות - על פי סטטוס ויוקרה כל צרכן שייך רק לקבוצת מעמד אחת כל צרכן שייך לקבוצת מעמד כלשהי לקבוצת המעמד יש השפעה על התנהגות הצרכן של חבריה מעמד חברתי מוגדר כחלוקת החברה לקבוצות הומוגניות, נפרדות ובעלות היררכיה לפי עמדותיהן, ערכיהן וסגנון החיים של הפרטים בכל קבוצת מעמד. לפיכך, על הקבוצות להיות בעלות:

ריבוד חברתי - 2 את המעמד הגבוה מקובל לחלק ל: –גבוה/גבוה (%0.3; כסף בירושה ועושר מוצנע) –גבוה/נמוך (%1.2; כסף חדש ועושר מובלט) –בינוני גבוה (%13.5; מיצוב כמו גבוה/גבוה) את המעמד הבינוני מקובל לחלק ל: –בינוני (%33) –מעמד עובד (%32; שומרים בקנאות על מעמדם וחשוב למצב עבורם “מתוך” הפלח שלהם) את המעמד הנמוך מקובל לחלק ל: –נמוך עובד (%11.5) –נמוך מקופח (%8.5) בדרך כלל מחלקים את הצרכנים למעמד גבוה (%15), בינוני (%65) ונמוך (%20)

ריבוד חברתי - 3 מקור: Hendon et al. 1988, JBR, 17/11

ריבוד חברתי - 4 השכלה: –כמה –היכן –באיזה תחום לימודים מקצוע: בשקף הבא הכנסה: –כמה –מאיזה מקור מגורים: –איפה –שכירות/בעלות –בית/דירה –גודל המגורים ריבוד מבוסס, עפ”ר, על ארבעה משתנים: השכלה, מקצוע, הכנסה ומגורים

מקצועות ויוקרתם מקור: Stevens.and Cho 1985, Social Science Res

השפעת קבוצות על הצרכן קבוצות חשובות בשלושה מישורים: כנותנות מידע לחבריהן, כמתגמלות אותם וכנותנות בסיס להזדהות חברתית

אחוז השפעה על מוצר ומותג מקור: Lunstrum et al 1979, AMA

השפעת קבוצות ייחוס

השפעת קבוצות ייחוס על בחירת מוצר ומותג

תהליך האימוץ של מוצר חדש

מנהיגי דעת קהל

תכונות אופי של מנהיגי דעת קהל במספר תחומים

מה ניתן לעשות להגדלת סיכוי ההחדרה של מוצר חדש?

הכנה ושימוש ברשימות קניה מקור: Block and Morwitz 1999 JCP ברשימה ממוצעת יש 20 פריטים ב- %22.9 מהפריטים מצוין גם המותג %42.9 מהרכישות היו ברשימה (למעלה ממחצית הקניות ספונטניות) %9.4 מהקניות הסתמכו על שם המותג ברשימה (רוב המותגים-ספונטניים) מוצר נכנס לרשימה כי: –נגמר המלאי בבית –לאירוע מיוחד, כמו מסיבה –ניצול תלושי הנחה –חשיפה לפרסום לקראת הכנת הרשימה

מתי יש סיכוי רב לקניה מהרשימה מקור: Block and Morwitz 1999 JCP אם הקונה בפועל הכין את הרשימה במשפחות גדולות לקראת חגים או אירועים מיוחדים כשהמוצר נרכש לעיתים קרובות בקניות שבועיות מרוכזות כשהמוצר זול יחסית כשלמוצר מתפרסמים קופונים תכופים כשראש המשפחה צעיר מאוד או מבוגר מאוד כשהחנות מוכרת היטב לקונה

מאפייני צרכנים הנוטים להשתמש ברשימות מקור: Block and Morwitz 1999 JCP כשהמוצר נרכש על ידם אישית לעיתים קרובות נשים יותר מגברים בגיל העמידה כשהצרכן מכיר היטב את החנות ואת המבנה שלה בנוסף, יש נטייה חזקה להסתמך על רשימה שהוכנה מראש כאשר הפריטים ברשימה הם יקרים או שיש סיכון בצריכתם (למשל, תרופות)

השפעת ילדים בארה”ב מקור: Ward and Wackman 1972, JM

השפעת ילדים בישראל מקור: Shoham 1999

עיבוד מידע - מרכיבי מידע עובדות - ניתנות לתצפית ולאימות הערכות - מבוססות על הגיון או על היקשים סטטיסטיים צפי - שלא כמו עובדות והערכות, שעוסקות בהווה - עוסק בעתיד: מה יקרה, קרוב לוודאי? יחסי סובב ומסובב - מה גורם למה

מסקנות שיווקיות מניעים את הצרכן לאורך שלבי עיבוד המידע מיקום על המדף תנועה (בחלון ראווה) שימוש בצבעים - בשקף הבא ניצול גודל הפרסום - בשקף הבא תשומת לב גבוהה יותר כאשר יש קרבה לצורך (למשל שלט מסעדה כשרעבים) יש לשים לב לכך שיכולת עיבוד מידע של ילדים מוגבלת. לכן, חשוב להיזהר בשימוש באבסטרקטיות, בהכללות, בכמות המידע ובשימוש בגירויים לא מוכרים

השפעת גודל מודעה כתובה וצבעוניותה

תיאוריות למידה - 1

תיאוריות למידה - 2

חיזוק תהליכי למידה

השפעת הופעה חיצונית על התנהגות הצרכן מקור: Ahearne et al 1999, IJRM זה מבחן חזק להשפעת הופעה חיצונית. הקונים הם רופאים (ואינם צריכים להיות מושפעים מהופעה) ומבחן התוצאה הוא התנהגות בפועל שלהם (כתיבת מרשמים)

מהי הנעה (Motivation)? הגדרה: גורם מניע (Motive) הוא כוח פנימי בלתי נראה (בדר”כ), שגורר אחריו תגובה התנהגותית כלשהי.

תיאורית ההנעה של מסלו

משמעויות שיווקיות מוצרים לסיפוק צורך פיזיולוגי: מזון ומשקה בריאות ותוספי מזון. דוגמה: “בשבילו זה דני; בשבילך זה חלב” מוצרים לסיפוק צורך בטחון: גלאי עשן, ביטוח, תרופות וחגורות בטיחות. דוגמה: “מישהו תופס לך את הדומיין עכשיו” מוצרים לסיפוק צורך השתייכות: טיפוח, בידור ולבוש חיצוני. דוגמה: “פלפון צ’אט. רק 9 אגורות לדקה ל-10 חברים. עכשיו לך תחפש את החברים שלך!” מוצרים לסיפוק צורך הערכה עצמית: בגדי מעצבים, ריהוט סלוני ורכב. דוגמה: “פולו ספורט - רלף לורן” מוצרים לסיפוק צורך הגשמה עצמית: השכלה, ספורט ותחביבים. דוגמה: “שפיר על הפארק-מעכשיו הפארק הוא החצר האחורית שלך”

הנעה וצרכים ע”פ מקגוויר צרכים פנימיים: –צורך בקונסיסטנטיות. למשל, הקטנת דיסוננס קוגניטיבי אחרי קנייה –צורך לזיהוי סיבתיות. למשל, ידוען נותן חסות בגלל שמשלמים לו –צורך ליצירת קטגוריות מחשבתיות. למשל, 9.90 ש”ח נתפס כפחות מ-10 –צורך בסמלים. למשל, סמלי מעמד –צורך בתחושת שליטה. למשל, “עשה מה שבראש שלך” –צורך בגיוון. למשל, קניית מותג שונה מקגוויר מבחין בשני סוגי הנעה (פנימי וחיצוני / חברתי), המשפיעים על התנהגות

הנעה וצרכים ע”פ מקגוויר-2 צרכים חיצוניים / חברתיים: –צורך להביע את עצמך. למשל, שימוש בביגוד מיוחד –צורך לשמור על האגו. למשל, צרכנים חסרי בטחון נוטים לקנות מותגים ידועים –צורך להגדלת ההערכה העצמית. למשל, נטייה להתלונן על מוצר או שירות –צורך בחיזוקים. למשל, “אם אשתמש במותג X, יעריכו אותי יותר” –צורך בקשרים חברתיים. למשל, חופשה קבוצתית. –צורך להסתמך על קודי התנהגות של אנשים אחרים. למשל, “כל חברי משתמשים במותג X; לכן, גם אני אשתמש”

רגש (emotion) והשפעתו הגדרה: רגש (emotion) הוא תחושה חזקה ובלתי נשלטת (בלתי נראה בדר”כ); רגש גורר אחריו מספר תגובות התנהגותיות ואחרות. משמעויות: מוצר יכול ליצור תגובה רגשית חיובית או להקטין השפעה של רגש שלילי. השפעות אלה מועברות, בדר”כ, ע”י מסע פרסום הולם

אישיות אישיות מוגדרת כנטייה של הפרט להגיב בצורה דומה במגוון רחב של מצבים. המשווק יתאים את אישיות המוצר לאישיות הצרכן.

אינתיפאדה ואישיות הצרכן

אגרסיביות על הכביש

צבעים והקשר שלהם לאישיות

תפיסת העצמי והשפעתה

השפעות על ושל אורח חיים

מרכיבי אורח חיים

מוצרים נחשבים כמרכיבי אורח חיים ע”פ גיל הצרכן

אמונות מוטעות על צרכנים קשישים

עמדות (attitudes) עמדה היא הדרך בה אנו חושבים (שכל), חשים (רגש) ונוהגים (התנהגות) כלפי מוצר, חנות וכו’ לשלושת המרכיבים יש נטייה חזקה להתאמה כדי להקטין דיסוננס ולכן ניתן לשנות עמדות דרך כל אחד מהם

המרכיב הקוגניטיבי B b = f (B ib ) = f (A b ) =  W i * X ib מהנוסחה הפשוטה הזו ניתן ליצור תפריט מרשים של פעולות שיווק אפשריות. למשל: 1. שיפור ציוננו על תכונה חשובה בה אנו נחותים 2. הקטנת חשיבות תכונה חשובה בה אנו נחותים 3. העלאת חשיבות תכונה שולית בה אנו מצטיינים 4. הוספת תכונה, שהצרכנים לא לוקחים בחשבון זו גם הנוסחה שבבסיס המפה התפיסתית. לדוגמה... חשוב להבין שכוונה לא תמיד גוררת קנייה. Pratt למשל מדווח ש-%30-42 מהצרכנים שדיווחו שיקנו פרקולטור בוודאות אכן קנו. בנוסף, %32-76 מאלה שאכן קנו, רכשו מותג שונה משהתכוונו ודיווחו. למה?

המרכיב הקוגניטיבי-הרחבות לנוסחה הבסיסית הוצעו מספר הרחבות חשובות, המרחיבות את תפריט פעולות שיווק האפשריות. 1. אפשר למדל את השפעת הסביבה החברתית (מה חושבת קבוצת הייחוס שלי על השימוש במוצר ועד כמה זה חשוב לי, כפי שדנו בפגישה קודמת) 2. אפשר למדל את השפעת הפרסום. תוספת זו לוקחת בחשבון את עמדת הצרכן כלפי הפרסומת, שאליה הוא נחשף. שתי ההרחבות מוסיפות רכיב לנוסחה. דוגמאות לנגזרות שיווקיות מ-[1]: האם לקחת בחשבון את השפעת הקבוצה ואיך? ומ-[2]: מה התגובה הרגשית של הלקוח לפרסומות שלנו ואיך לשנותן בהתאם?

מודל ELM

השפעת המצב בו הצרכנים נמצאים על התנהגותם מספר המצבים האפשרי הוא אין סופי. מקובל לקבץ מצבים לחמש קבוצות: סביבה פיזית: צבעים. שימוש בצבעים חמים (אדום וצהוב) מאריך שהות בחנויות. מוזיקה. שימוש במוזיקה במסעדה מאריך את זמן השהייה, אך גם מגדיל את גודל הארוחה ואת הביקורים החוזרים בה. צפיפות. בחנות צפופה שוהים וקונים פחות ופחות שבעי רצון אחרי הקנייה. סביבה חברתית בעת הקנייה והשימוש זמן: קנייה אחרונה, קרבה ל-17:00 ולחץ זמן סוג משימה: קרבת מקבל המוצר מצב רוח והשפעתו על היקף וסוג הקניות