顧客關係管理 - 導論與應用 第二篇 概念篇 第四章顧客關係管理的 企業營運流程管理 企業營運流程管理

2 第四章 顧客關係管理的 企業營運流程管理 課前個案 中華電信每位顧客都是不一樣的 第一節 企業與顧客關係 第二節 顧客關係管理對企業經營之重要性 第三節 顧客關係管理之策略思維 第四節 顧客關係管理與企業競爭優勢 第五節 顧客與企業的互動循環 第六節 顧客導向的企業文化 個案討論 福特六和汽車

3 中華電信每位顧客都是不一樣的 1. 用顧客關係管理（ CRM ）系統 幫顧客打分數 2. 一通電話，全省服務 3. 3 天搞定 ADSL 4. 單一帳單

4 企業與顧客關係 企業必須學習與顧客共同創造價值， 在價值創造過程中與顧客建立夥伴關 係，因為共同創造（ Co-creation ）已 成為競爭的首要條件。

5 運用企業資源來創造 企業與顧客最大的價值 1. 提供企業更高的效率 藉由資料的整合與分享，加快員工 處理速度。 可利用資料庫的資料作員工的自我 學習課程。 針對顧客偏好類別作行銷，以達到 較佳的行銷結果。

6 2. 擴展企業營運模式 利用對顧客的分析，進行交叉銷售。 加強對顧客的了解，及時把握機會。 尋找吸引新消費者及留住既有顧客。 利用與顧客多元化的溝通管道，吸引 消費者的注意。

7 顧客關係管理之策略思維 1. 困境 2. 被市場淘汰 3. 被競爭者淘汰 4. 來自企業與產業的困境 5. 來自顧客型態與能力轉變的困境 6. 來自大環境的困境

8 傳統  四個管理構面  轉變 企業要將傳統的思維模式轉變為以顧 客關係管理導向，則必須掌握四個管理 構面： 1. 顧客層區隔 2. 關鍵價值 ( 產品價值  顧客價值 ) 3. 互動模式 (right time to replace a new air conditioner) 4. 決策方案

9 OR 以五大方向思考 企業組織應以五大方向思考，以建構 顧客為中心企業 : 1. 掌握顧客動向 2. 消費管道的建立 3. 內部資源管理 (ERP  process) 4. 顧客服務品質 (calling center) 5. 利潤成本控制 (e-bid)

10 Value chain in customer’s view: an IBM model

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13 顧客關係管理與企業競爭優勢 : Why the advantage?right customer, promotion, channels, time: 「做對的事情（ do the right things ）」 「把事情做對（ do the things right ）」

14 台灣業者導入顧客關係管理四大主因 1. 推展行銷業務 2. 提升顧客服務的品質 3. 提高經營績效 4. 配合潮流趨勢，提高公司的形象

15 Practice: 新的企業願景 新的企業願景不應是「賣一台車是一段顧客 終身關係的開始」，而應該是「買一台車是 一段顧客終身關係的開始」。企業願景應以 顧客的角度來重新思考，檢視企業與目標顧 客群的重要互動過程，請顧客發表意見，說 出每個互動過程應該如何改善，才能提供理 想價值，然後企業再將這些顧客需求排出優 先順序。

16 Practice: 界定經營範疇 ( 一 ) 以單一流程為範圍

17 Practice ( 二 ) 以整個企業為範圍

18 顧客與企業的互動循環 顧客關係管理可分成三階段： 1. 獲取新的顧客（ Acquiring New Customers ） 2. 增強現有顧客的收益率（ Enhancing Customer Profitability ） 3. 挽留有助於獲利的顧客（ Retaining Profitable Customers ）

19 顧客關係的四大階段「 IDIC 」 1. 找出（ Identify ）顧客 2. 依據價值及需求區隔（ Differentiate ） 顧客 3. 與顧客互動（ Interact ） 4. 提供顧客客製化（ Customize ）服務

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22 Technical view (swift)

23 1. 知識挖掘（ Knowledge Discovery ） 2. 市場規劃（ Market Planning ） 3. 顧客互動（ Customer Interactions ） 4. 分析與修正（ Analysis and Refinement ）

24 Infrastructure: Formal: Strong vertical integration Weak program management Powerful director Strong union. Informal: Technical dominance Advocated for own function Management style & Culture Authoritative Status conscious Lack of trust. Reward: Group individual Coordination and integration Weekly director meeting … Control process PDCA TQM BSC 改變管理控制系統

25 顧客導向的企業文化 顧客導向的經濟法則是： 1. 顧客取得了控制權 2. 顧客關係代表一切 3. 顧客經驗之重要

26 顧客導向的企業文化 Practice: 個別需求

27 顧客滿意

28 一個優良的顧客服務系統 內容與流程應該符合幾項要點 1. 適時性（ Timeliness ） 2. 彈性化（ Flexibility ） 3. 友善（ Friendliness ） 4. 誠實（ Honesty ） 5. 超越期望（ Expectations ）

29 6. 品質（ Quality ） 7. 問題的解決（ Problems ） 8. 價值性（ Value ） 9. 信賴（ Reliability ） 10. 溝通（ Communication ）

30 顧客對「服務品質」有四點看法 1. 「服務品質」是複雜的，所以必須要 有不同的衡量標準（兩因子） 2. 「服務品質」在衡量時，必須鎖定在 顧客關心的事項上，衡量才有價值與 意義 3. 「服務品質」需要不斷的改進與修正 4. 「服務品質」是要能滿足顧客的需求

31 Price and qty

32 （兩因子）

33 強化交易效率 企業加強服務品質主要效益在改 進對顧客的回應能力，讓企業更 能具體化執行所有面對顧客的各 種活動

34 個案討論