PRISTUPNA RAZMATRANJA

Temeljno polazište- tržišna transakcija 6 uvjeta: dva ili više subjekata, nedostatak proizvoda na tržištu, postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima, želja jednog subjekta za proizvode drugog, sposobnost plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za novčanu protuvrijednost RAZMJENA- transfer opipljivih ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih strane

Jednostavan marketinški sustav Komunikacija Industrija (skupina prodavača) Tržište kupaca) Proizvodi/Usluge Novac Informacija

Suvremeni marketing je interdisciplinarna teorija i praksa SOCIOLOGIJA - metodologija istraživanja - ponašanje čovjeka u društvu PSIHOLOGIJA - ponašanje potrošača - potrebe EKONOMIJA - ponuda - potražnja - tržište FILOZOFIJA - vrijednosti - etika

Definicije marketinga “društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” - Philip Kotler “proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija”- AMA “poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- Rocco

3 temeljne grupe predmeta razmjene

1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVOD KOJI JE ŠIROKO RASPOLOŽIV ZA KUPNJU, JEFTIN I DOSTUPAN-početak 20.st. ZADAĆA MARKETINGA: Pomoć prozvodnji, distribuciji POGODNE SITUACIJE: potražnja veća od ponude

2. KONCEPCIJA PROIZVODA ZADAĆA MARKETINGA: POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVODE KOJI SU KVALITETNI, ŠIROKE PRIMJENE, INOVATIVNI ZADAĆA MARKETINGA: Stalna poboljšanja i usavršavanja OPASNOST hiperprodukcija i zasićenje tržišta PREVELIKA POZORNOST NA SAM PROIZVOD, A NE NA VRIJEDNOSTI KOJE TRAŽE POTROŠAČI PRIMJER: neodrživi stav o nepostojanju žalbi kupaca

Marketing Myopia koncepcija proizvoda rezultira pojavom miopije “Kratkovidan, ograničen pogled na marketing i njegovu okolinu, koji se pod svaku cijenu mora izbjegavati”- Theodore Levitt

3. PRODAJNA KONCEPCIJA interesi poduzeća, organizacije POLAZNA OSNOVICA USREDOTO-ČENOST MARKETINŠKA SREDSTVA CILJ PODUZEĆA interesi poduzeća, organizacije proizvod, asortiman, marka agresivna prodaja, oglašavanje profit iz obujma prodaje STAV: POTROŠAČI, KUPCI, KORISNICI NE ZNAJU ŠTO HOĆE. ONI SU DEZORIJENTIRANI NA TRŽIŠTU. MARKETINŠKA SREDSTVA IMAJU ZADAĆU NAGOVORITI POTROŠAČE / KUPCE / KORISNIKE DA KUPE ODREĐENI PROIZVOD, ODREĐENOG PODUZEĆA.VLADA MIŠLJENJE DA NE POSTOJI NEZADOVOLJSTVO KUPACA

4. MARKETINŠKA KONCEPCIJA POLAZNA OSNOVICA USREDOTO-ČENOST MARKETINŠKA SREDSTVA CILJ PODUZEĆA “Potrošač je uvijek u pravu” “ There is only one valid definition of business purpose: to create a customer” potrebe potrošača, kupaca, korisnika interes, potražnja na tržištu 4 P’s marketing mix profit uz zadovoljstvo potrošača

TEMELJI MARKETING KONCEPCIJE Fokusiranje tržišta Orijentacija na kupca Koordinirani marketing Profitabilnost proizvoda Marketability

FAZE MARKETING PROCESA ISTRAŽIVANJE DEFINIRANJE MKT CILJEVA DEFINIRANJE MKT STRATEGIJE IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTU- 4P (6P) MARKETINŠKA KONTROLA

Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki b. Marketing kao važnija funkcija Financije Ljudski potencijali Marketing Proizvodnja Marketing kao podjednaka funkcija Financije Proizvodnja Marketing Ljudski potencijali

Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki c. Marketing kao glavna funkcija Marketing Financije potencijali Ljudski Proizvodnja d. Kupac kao kontrolna funkcija Potrošač Ljudski potencijali Financije Proizvodnja Marketing

Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki e. Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integrirajuća funkcija Potrošač Marketing Proizvodnja Ljudski potencijali Financije

TRŽIŠTE

Porast populacije diljem svijeta Geografski pomaci populacije Demografsko okružje Porast populacije diljem svijeta Dobni miks populacije Etnička tržišta Obrazovane skupine Modeli kućanstava Geografski pomaci populacije

Prirodno okruženje Povećana razina Nedostatak zagađenja sirovina Promjena uloge vlade u zaštiti okoliša Prirodno okruženje Povećana razina zagađenja Nedostatak sirovina Povećani troškovi energije

Gospodarsko okružje Raspodjela prihoda Ušteđevine, dugovi i Postojana gospodarstva Gospodarstva koja izvoze sirovine Industrijalizirana gospodarstva Industrijska gospodarstva Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita

Društveno/kulturno okružje Odnos ljudi prema svemiru Odnos ljudi prema sebi Spoznavanje drugih Pogledi koji izražavaju vrijednosti Odnos ljudi prema prirodi Odnos ljudi prema organizacijama Odnos ljudi prema društvu

Društveno/kulturno okružje Visoko održavanje osnovnih kulturnih vrijednosti Postojanje subkultura Pomaci sekundarnih kulturnih vrijednosti tijekom vremena

Političko/ zakonsko okružje Rast posebnih interesnih grupa Zakoni koji reguliraju poslovanje Političko/ zakonsko okružje Rast posebnih interesnih grupa

mogućnosti za inovacije Tehnološko okružje Ubrzanje tehnoloških promjena Neogranočene mogućnosti za inovacije Različite visine proračuna za istraživanje i razvoj Pojačana regulacija

PONAŠANJE POTROŠAČA-DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI

POTREBA MOTIV AKCIJA (PONAŠANJE)

POTREBA PRIMARNI MOTIV VRSTA PROIZVODA SELEKTIVNI MOTIV MARKA PROIZVODA

ZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČA: PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI. PREDSTAVLJA PROCES. MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI. U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE. POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA. RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.

Maslowljeva hijerarhija potreba Samo- aktualizacija (vlastiti razvoj i realizacija) 5 Potrebe za poštovanjem (samopoštovanje, priznanje) 4 Socijalne potrebe (osjećaj pripadnosti, ljubav) 3 Sigurnosne potrebe (sigurnost, zaštita) 2 Fiziološke potrebe (hrana, voda) 1

Kupac = ≠ potrošač Potrošač specifična jedinka višedimenzionalni fiziološki i psihološki elementi ljudsko biće- utjecaj društvene sredine spol, dob, ekonomski status, obrazovanje….

Uloge u kupnji Začetnik Utjecajna osoba Donositelj odluke Kupac Korisnik

1. SPOZNAJA POTREBE fiziološka ili psihološka potreba spoznaja= rezultat internih ili eksternih stimulansa nizak i visok stupanj uključenosti aktivni i neaktivni problem(+mkt komunikacija)

Neadekvatne ili potrošene zalihe Nezadovoljstvo Promjena financijskih uvjeta Marketinške aktivnosti Promjena okruženja, životnih uvjeta

2. TRAŽENJE INFORMACIJA Pretkupovno traženje Stalno traženje Interno traženje Eksterno traženje (referentne skupine, promocijske aktivnosti...) Mkt dominantni izvori Potrošač dominantni izvori Neutralni izvori

3. VREDNOVANJE INFORMACIJA Kriteriji vrednovanja: Cijena Marka proizvoda Zemlja porijekla Ključno obilježje- npr. kupovna atmosfera

4. KUPOVINA U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA DJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINA NEPLANIRANA KUPOVINA ( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u supermarketima)

5. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE Osiguravanje informacija i pomoći Pružanje informacija o primjeni Odluka o garancijama Međusobna povezanost proizvoda i usluga Primjer: -20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu -Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču -55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača

MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA

- standardizirani postupak - zasnovan na primjeni znanstvenih metoda - usmjerenost na rješavanje konkretnog problema marketinga proučavanje i spoznaja čimbenika koji djeluju na formiranje potreba, potražnje i potrošnje prikupljanje, registriranje, obrada, analiza i interpretacija podataka CILJ- dobivanje informacija za odlučivanje u mkt

ISTRAŽIVAČKA ETIKA ETIČKI SUKOBI: IZMEĐU NARUČITELJA I ISTRAŽIVAČA IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I SURADNIKA IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I ISPITANIKA PRAVA ISPITANIKA: IZBOR SUDJELOVANJA U ISTRAŽIVANJU PRAVO NA INFORMIRANOST ANONIMNOST

Pretpostavke uspješnog istraživanja Raspoloživost stručnog kadra Financijska sredstva Prostor za djelovanje službe i.t. Dobri međuljudski odnosi unutar službe Vrijeme Informacijski kanali

Proces marketinškog istraživanja Definiranje problema i ciljeva istraživanja Razvijanje plana istraživanja Prikupljanje informacija Analiziranje informacija Prezentacija rezultata

POVIJESNA METODA Metoda izravnih podataka Prikupljanje “sekundarnih podataka”- a) unutar poduzeća Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu, cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….) Rezultati iz prijašnjih mkt akcija Podaci trgovačkih putnika Žalbe, pohvale klijenata

b) izvan poduzeća Tiskani materijal- publikacije, novine, leksikoni… Statistički zavodi Uslužne organizacije Gospodarske komore i stručna udruženja Međunarodne institucije Baze podataka

METODA PROMATRANJA Sadašnja metoda Vrlo objektivna Ne posjeduje psihološko obilježje PROMATRANJE= proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati. Introspekcija Opažanje istraživača Uporaba uređaja

METODA ISPITIVANJA - postavljanje pitanja i bilježenje odgovora - objekt ispitivanja: potrošači, distributeri, eksperti,… - sadržaj ispitivanja: činjenice, namjere, mišljenja, motivi, stavovi, informiranost,…. PREDNOSTI: svestrana mogućnost primjene i predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, relativno MANJI troškovi NEDOSTACI: prisutnost ljudskog čimbenika, pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i ispitivača….

Ispitivanje poštom Samoispitivanje ispitanika “Non- response” Ekonomičnost Velika pokrivenost područja Nepostojanje greške ispitivača Istodobna promocija

Ispitivanje telefonom Ispitivanje računalom Ograničenost na lokalno tržište Brzina Jednostavnost Relativno niski troškovi Nužnost kratkih pitanja Pojava lažnog ispitanika

EKSPERIMENTALNA METODA Istraživački postupak u kojem su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. Nezavisna var.- ona koju možemo mijenjati i na koju djelujemo Zavisna var.- nju promatramo i mjerimo Kauzalno istraživanje Istraživač mora dokazati da je nezavisna var. promijenila zavisnu var., pri čemu su ostali činitelji konstantni, isključujemo djelovanje vanjskih varijabli

PLANIRANJE STRATEGIJE MARKETINGA

Strateško planiranje, primjena i kontrola Korporativno planiranje Odjelno Planiranje poslova proizvoda Organizacija Primjena Provjera rezultata Dijagno- sticiranje Poduzimanje korektivnih akcija

VRSTE MKT PLANIRANJA: OBILJEŽJA MKT CILJEVA: MJERLJIVI VREMENSKI ODREĐENI USKLAĐENI S CILJEVIMA ORGANIZACIJE REALNI KRATKOROČNO SREDNJOROČNO DUGOROČNO

Misija ili svrha posla je definicija posla, treba odgovoriti na pitanja: Što je naš posao? Što je kupcu važno? Što će biti naš posao u budućnosti? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?

VIZIJA Slika moguće i poželjne budućnosti poduzeća. Široka inspirativna slika o ciljevima poduzeća u budućnosti. Opisuje priželjkivano stanje ali ne i ciljeve kako ta stanja ostvariti.

Matrica rasta i udjela Boston Consulting Grupe 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- Rast tržišta 3 ? Upitnici 2 1 Zvijezde 4 5 Krave muzare 6 Psi 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Relativni tržišni udio .5x .4x .3x .2x .1x

Tri strategije intenzivnog rasta: Ansoffova mreža ekspanzije proizvoda/tržišta Strategija tržišne penetracije Sadašnja tržišta Sadašnji proizvodi Strategija razvoja proizvoda Novi proizvodi Strategija razvoja tržišta Nova Strategija diverzifikacije

Identificiranje tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta

SEGMENTACIJA - predstavlja proces u kojem se ukupno heterogeno tržište na izvjesnom prostoru , koje posjeduje zasebne specifičnosti (značajke, karakteristike, osobine, varijable), dijeli u manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni, da se može govoriti o njihovoj homogenosti. - na temelju ustanovljenih segmenta tržišta subjekti ponude svojim mkt programima mogu maksimizirati zadovoljenje potreba u svim odabranim segmentima

Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača Zemljopisna Regija, grad, gustoća, klima Demografska Dob, spol, veličina obitelji i generacija, rasa, zanimanje, prihodi ... Način života ili osobnost Psihografska Prilike, koristi, status, ili stavovi Ponašanje

Dobro identificirani tržišni segmenti moraju zadovoljiti slijedeće kriterije: 1. UNUTARNJA HOMOGENOST 2. MEĐUSOBNA HETEROGENOST 3. POTENCIJALNO ZNAKOVITA PROFITABILNOST 4. OPERABILNOST

MARKETINŠKA STRATEGIJA

Hipotetična struktura tržišta 10% Tržišni tamponeri 40% Tržišni lider 30% Tržišni izazivač 20% Tržišni sljedbenik Proširivanje tržišta Napad lidera Specija- lizacija Imitiranje Obrana tržišnog udjela Status quo Širenje tržišnog udjela

Specifičnosti proizvoda

Proizvodni mix je određen širinom, dužinom, dubinom i konzistentnošću proizvodnih linija Širina je određena brojem linija Linija je određena brojem artikala Konzistentnost je određena međusobnom različitošću proizvoda i linija Proizvod- Sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pozornost, nabavku, upotrebu ili potražnju, a što bi moglo zadovoljiti želju ili potrebu Rezultat proizvodne djelatnosti Opipljiva fizička jedinica Dio “4P”

Životni vijek prodaje i profita Vrijeme Prodaja & profiti ($) Uvođenje Rast Zrelost Odumiranje

Upravljanje cijenama

Cijena Cijena je: jedan od četiri elemenata marketinškog miksa izvor prihoda za poduzeće instrument upravljanja prodajom, tržišnim udjelom i dobitkom “sredstvo” komunikacije s potrošačem percipirana vrijednost proizvoda u svijesti potrošača Novčani izraz vrijednosti za proizvod ili uslugu koji se formira uzajamnim djelovanjem čimbenika koji djeluju na potražnju i ponudu na nekom tržištu. dr.sc. e