Adriana Csikósová Ústav podnikania a manažmentu Marketing Adriana Csikósová Ústav podnikania a manažmentu

Osnova prednášok Teoretické základy marketingu. Obsah a podstata marketingu. Základné princípy marketingu. Marketingová koncepcia, marketingová stratégia, marketingový plán Marketingové prostredie , makroprostredie, mikroprostredie 3. Segmentácia trhu Marketingové príležitosti, prístupy k segmentácii trhu. Metódy segmentácie. Výber cieľového trhu. Trhová pozícia

Marketingový informačný systém a jeho zdroje 4. Marketingový výskum Marketingový informačný systém a jeho zdroje 5. Spotrebiteľský trh, trh organizovaných kupcov Vplyvy a faktory pôsobiace na chovanie spotrebiteľov na rôznych trhoch 6. Nástroje marketingu. Marketingový mix. Model 4P, 5P, 7P, 4C. 7. Prvky plánovania výrobku Vývoj nového výrobku, životný cyklus výrobku 8. Distribúcia a distribučné cesty Maloobchod a veľkoobchod 9. Metódy propagácie Prvky propagačného mixu

10. Cena a cenová politika. Cena ako marketingová kategória 10. Cena a cenová politika. Cena ako marketingová kategória. Faktory rozhodovania o cenách. Tvorba cien. Cenová politika a cenový positioning. 11. Moderné trendy v marketingu. Marketing vo svete internetu. Internetová reklama.

Literatúra Kotler,P.,Amstrong,G.: Principles of Marketing. Prentice Hall Engelwood Cliffs, New Jersey USA 1990 McCarthy,E.J., Perreault,W.D.: Základy marketingu. Victoria Publishing,New York 1995 Meffert,H.: Marketing management. Grada Publishing Praha 1996 Kotler,P.: Moderní marketing. Grada Publishing Praha 2007 Horáková,T.: Marketing v současné světové praxi.Grada Praha 1992

5. Bureš,I.: Praktická škola marketingu 1-6. Genezis, Bratislava 1991 6. Prachar,J.: Základy marketingu, VŠE Bratislava 1991 7. Kita,J.: Metódy marketingového rozhodovania. VŠE Bratislava 1991 8. Tomek,J.: Zásady tvorby marketingové strategie, Praha 1991 9. Csikósová,A.,Weiss,E.: Prieskum trhu a marketing. ES/AMS F BERG Košice 2008 10. Csikósová,A., Daubner,M.: Marketing Praktikum.ES/AMS F BERG Košice 2012

Teoretické základy marketingu Marketing je vedná disciplína Marketing je podnikateľskou koncepciou

Heslá marketingu Orientácia na zákazníka Tvorba zisku Diferenciácia tovaru

Vývoj marketingu 19.st. USA Ponuka prevažuje nad dopytom Marketing zúžený na otázky ocenenia, distribúcie, jednoduchej propagácie 80.roky 20.st Význam rozboru požiadaviek zákazníka Odhad dopytu

Vývoj svetového trhu (krajiny juhovýchodnej Ázie) Rast kúpnej sily Vznik inštitúcií na ochranu spotrebiteľa

COMO –Committee of Marketing Organisation Marketingové procesy: Marketingový výskum Prognózovanie Vývoj nového produktu Manažment produktu Plán Cenová politika Distribúcia Manažment predaja Komunikácia

Koncepcie ovplyvňujúce charakter marketingových činností Výrobná koncepcia – vysoká produktivita, rozvojové krajiny, rast trhu, Henry Ford Výrobková koncepcia – kvalita, neakceptácia požiadaviek zákazníka, marketingová krátkozrakosť Predajná koncepcia – tvrdý predaj

Marketingová koncepcia – štyri piliere: cieľový trh, potreby zákazníka, zisk, integrovaný marketing Sociálne marketingová koncepcia – sociálne a etické hľadisko, príčinne vzťahový marketing

Marketingová stratégia Cieľový trh – pomerne homogénna skupina zákazníkov, na ktorých bude spoločnosť pôsobiť Marketingový mix – kontrolovateľné premenné, ktoré firma zhromaždí, aby uspokojila cieľovú skupinu zákazníkov

Marketingová stratégia     MARKETINGOVÝ MIX c

Cieľový marketing (target marketing) Hromadný marketing “mass marketers”

Marketingový mix (nástroje marketingu) tzv “štyri P”     PRODUCT PLACE (VÝROBOK) (MIESTO)   PRICE PROMOTION (CENA) (PROPAGÁCIA) C

Oblasti strategického rozhodovania rozdeleného do “štyrochP”   PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE Fyzický tovar Ciele Ciele Ciele Služby Typ distribučnej Propagačný mix Pružnosť cesty   Vlastnosti Situovanie trhu Predajcovia Prídavky Kvalita Typy umiestnenia počet Zľavy obchodov výber Doplnky školenie Výhody Inštalácia Ako zvládnuť dopravu Reklama a skladovanie ciele druhy Záruka Nábor predajcov typy sprostredovateľov Riadenie distribučných kto ju pripravil ciest Propagácia predaja Balenie Publicita Značky

“Product” – ten správny výrobok pre daný cieľ “Place” – miesto dosahovania cieľov “Promotion” – oznámenie a predaj zákazníkovi “Price” – cena, ako ju dobre stanoviť

Marketingový plán Komu bude marketingový mix ponúkaný a ako dlho 2. Aké zdroje firmy budú potrebné a akou sadzbou 3. Aké sú očakávané výsledky

Marketingový program firmy cieľový trh + = marketingová marketingový stratégia mix + detaily o čase = marketingový kontrolné postupy plán marketingový + = program ostatné firmy marketingové plány

Časti marketingového plánu Zhrnutie a stručný obsah Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu   Súčasná marketingová situácia Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí Analýza SWOT Identifikuje hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným výrobkom Ciele Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku Marketingová stratégia Predstavuje široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených cieľov Akčné programy Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov Plánovanie zisku Prognóza očakávaných finančných výsledkov Kontrola Určuje, ako bude realizácia plánu kontrolovaná

Marketingové prostredie

Makroprostredie – širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na mikroprostredie Mikroprostredie – faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov

Analýza potrieb a trendov v makroprostredí Megatrend (John Naisbitt) Módne javy (výkyvy)

Analýza makroprostredia PESTEL analýza – politické, ekonomické, sociálno-kultúrne, technologické, ekologické ( prírodné), právne prostredie PEST analýza STEEP analýza + demografické prostredie

Demografické prostredie Tempo rastu populácie Veková a národnostná štruktúra obyvateľstva Postoje a chovanie Populačný vekový mix Nástup internetovej generácie Etnické trhy Geografické presuny populácie Presun z hromadných trhov na mikrotrhy Demografické trendy sú spoľahlivé

Ekonomické prostredie Inflácia Úroková sadzba Zmeny v menovom kurze Kúpna sila, štruktúra výdavkov, štruktúra príjmov Štruktúra priemyslu Existenčné ekonomiky Ekonomiky zamerané na ťažbu a export surovín Rozvojové ekonomiky Priemyslové ekonomiky Úspory, dlhy a dostupnosť úverov

Prírodné prostredie Znižovanie prírodných zdrojov Zvýšené náklady na energiu Zvýšený stupeň znečistenia Meniace sa legislatívne zákony

Technologické prostredie Zrýchľujúce sa tempo technologických zmien Neobmedzené príležitosti pre inováciu Rastúca regulácia technologických zmien

Politické a legislatívne prostredie Zákony Vládne organizácie Nátlakové skupiny Legislatívne príručky Etické štandardy Etika podnikania

Sociálne a kultúrne prostredie Získanie dôvery spotrebiteľov a zamestnancov Sociálne audity a revízie public relations

Mikroprostredie firmy - interné mikroprostredie - externé mikroprostredie

Interné mikroprostredie Vrcholový manažment Finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj Marketing Oddelenie ľudských zdrojov Oddelenie evidencia

Analýza organizácie – Seven M`s Men Money Machinery Materials Minutes Methods Marketing

Externé mikroprostredie Dodávatelia Marketingoví sprostredkovatelia Zákazníci Verejnosť Konkurenti

Konkurenčné prostredie Odvetvové poňatie konkurencie Odvetvie je charakterizované : počtom predajcov, stupňom diferenciácie, bariérami vstupu a výstupu, nákladovou štruktúrou, vertikálnou integráciou, stupňom globalizácie

Monopolná konkurencia   Typy situácie   Dôležité dimenzie Čistá konkurencia Oligopolia Monopolná konkurencia Monopol Ojedinelosť výrobku každej firmy žiadna určitá ojedinelý Počet konkurentov mnoho niekoľko niekoľko až mnoho žiadny Veľkosť konkurencie veľká veľká až malá Ovplyvňovanie ceny zo strany firmy žiadne určité (opatrné) určité úplné

Oligopolia: čistá a diferencovaná odvetvie firma cena cena ponuka trhová cena dopyt dopyt množstvo množstvo

Dokonalá konkurencia odvevie firma cena cena množstvo množstvo

Bariéry vstupu, mobility a výstupu Nákladová štruktúra Stupeň vertikálnej integrácie Stupeň globalizácie

Analýza konkurenčného prostredia Porterov model 5 konkurenčných síl: - Rivalita medzi konkurentmi Hrozba vstupu nových konkurentov Vyjednávacia sila dodávateľov Vyjednávacia sila odberateľov Hrozba zo strany substitučných produktov

Analýza trhu Potenciál trhu Objem trhu Nasýtenosť trhu Trhový podiel absolútny, relatívny

Potenciál trhu – maximálna schopnosť absorbcie trhu pre určitý tovar alebo služby Objem trhu – skutočne realizovaný alebo prognózovaný obrat tovaru alebo služieb Podiel na trhu absolútny - percentuálny podiel množstevných alebo hodnotových jednotiek kvantifikovateľného trhového odbytu firmy na celkovom objeme trhu daného produktu

Podiel na trhu relatívny – trhový podiel vlastnej firmy ku podielu najväčšieho konkurenta Stupeň nasýtenosti trhu – podiel objemu trhu na potenciáli trhu

Analýza portfólia produktov Metóda BCG Metóda GE

Strategické obchodné jednotky (SBU) jedna podnikateľská aktivita má konkurentov má manažéra

BCG (Boston Consulting Group) E M P O R A S U H RELATÍVNY TRHOVÝ PODIEL 1 4 3 Hviezdy Otázniky 5 2 7 Finančné kravy Psy 6 8

Stratégie BCG: Budovať Udržovať Zozbierať (Zožať) Zbavovať sa

GE (General Electric) P R Í Ť A Ž L I V O S T H U OBCHODNÁ SILA

Faktor Váha Známka Súčin Príťažlivosť trhu (1 až 5) Celková veľkosť trhu 0,20 4 0,80 Ročné tempo rastu trhu 0,20 5 1,00 Dlhodobá miera zisku 0,15 4 0,60 Konkurenčná intenzita 0,15 2 0,30 Technologická náročnosť 0,05 4 0,60 Inflačná zraniteľnosť 0,05 3 0,15 Energetická náročnosť 0,05 2 0,10 Vplyv na životné prostredie 0,05 3 0,15 Celkom 1,00 3,70 Obchodná sila Trhový rast 0,10 4 0,40 Kvalita výrobku 0,10 4 0,40 Renomé značky 0,10 5 0,50 Výrobná kapacita 0,05 3 0,15 Úroveň výskumu a vývoja 0,10 3 0,30 Manažérsky personál 0,05 4 0,20 Dodávky materiálu 0,50 5 2,50 Celkom 1,00 4,45

SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIEĽOVÉHO THU, TRHOVÁ POZÍCIA Marketingové príležitosti S (segment)T(target) P(position) proces

Typy marketingových príležitostí Súčasné výrobky Nové výrobky Súčasné trhy Nové Obr. Ansoffova matica Rozvoj výrobku Prienik na trh Diverzifikácia Rozvoj trhu

SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIEĽOVÉHO THU, TRHOVÁ POZÍCIA Segmentácia je kompromisom medzi hromadným marketingom, ktorý jedná so všetkými rovnako a názorom, že je potrebné pre každého použiť iné marketingové prostriedky. Hromadný marketing vs Cielený marketing

Kroky cieleného marketingu

Segmentácia trhu Segmentácia trhu spočíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom. Segment - časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.

Segmentácia trhu Podmienky segmentácie - Podmienka homogenity - Podmienka heterogenity

Segmentácia trhu Úrovne segmentácie Hromadný marketing - Henry Ford, model T „v akejkoľvek farbe, pokiaľ je to čierna“. Marketing segmentu (mikrosegment, trhový výklenok) Mikromarketing ( lokálny marketing, individuálny marketing- one to one marketing, customizovaný marketing)

Segmentácia trhu spotrebných produktov Premenné (dimenzie) pri segmentácii: Geografické uskutočňuje roztriedením celého trhu na rôzne geografické jednotky, ako sú národy, štáty, regióny, krajiny, mestá. „myšlienkové oblasti“ trhu s automobilmi v Európe Sever (Škandinávia) Severozápad (Veľká Británia, Island, časti Nórska, Belgicko, Holandsko) Stred ( Nemecko, Švajčiarsko, časť východnej Európy) Západ ( frankofónne krajiny, časť Švajčiarska a Belgicka) Juh ( Stredomorie: španielske, portugalské, talianske, grécke)

- Demografické rozdelenie trhu podľa základných demografických charakteristík, akými sú vek, pohlavie, veľkosť rodiny, rodinný stav, fáza životného cyklu rodiny, vzdelanie, náboženské vyznanie, príjem... Psychografická segmentácia rozdeľuje kupujúcich do skupín podľa spoločenskej triedy, životného štýlu alebo povahových vlastností Behaviorálne segmentácia rozdeľuje kupujúcich do skupín podľa znalosti, postojov, použitia produktu alebo odozvy naň.

PREMENNÉ ŠPECIFIKÁCIA Vzťahujúce sa k zákazníkovi Dimenzie Špecifikácia   PREMENNÉ ŠPECIFIKÁCIA Vzťahujúce sa k zákazníkovi Zemepisné Oblasť Európa... Mestá, správne obvody Demografické Vek Pohlavie Veľkosť rodiny Cyklus života rodiny Príjem Psychografické Spoločenská trieda Životný štýl Osobnosť Vzťahujúce sa k situácii Behaviorálne Ponúkané výhody Uspokojujúce potreby fyziologické, bezpečia, sociálne, osobné Vlastnosti výrobku špecifické pre situáciu, pre uspokojenie I Spotreba Frekvencia využitia silná, stredná, ľahká, nepoužívajú Popularita značky preferencia, rozoznávanie, odmietanie značky Nákupná situácia Druh obchodu bežný, špecializovaný Druh nakupovania prehliadka tovaru, rýchle oproti kľudnému Šírka sortimentu nulový, vypredané, malý, široký Typ výrobku dennej spotreby, špeciálny  Segmentačné premenné pre spotrebné trhy

Dimenzie segmentácie a špecifikácia pre priemyslové trhy Segmentácia B2B trhov    Dimenzia Špecifikácia Typ organizácie výrobná, inštitúcia, vládna, verejné služby, armáda Demografia veľkosť počet zamestnancov objem predaja počet závodov zemepisná poloha Typ výrobku zariadenie,doplnky,komponenty,suroviny,pomocný materiál, služby Typ nákupnej situácie decentralizovaná - centralizovaná nakupujúci- niekoľko vplyvov pri nákupe Zdroj lojálnosti slabý -silný Druh záväzku kontrakty, obchody, finančná pomoc Reciprocita žiadna - úplná Dimenzie segmentácie a špecifikácia pre priemyslové trhy

NÁZOV SEGMENTU   ZMYSLOVÝ SOCIÁLNY SEGMENT SEGMENT SEGMENT SEGMENT OBÁV EKONOMICKÉHO ČLOVEKA Základné hľadané Príchuť, Belosť Prevencia Cena prednosti vzhľad zubov proti kazom výrobku Demografické Deti Mladí ľudia Veľké rodiny Muži prednosti Zvláštne rysy Užívatelia Fajčiari Často ju Často ju chovania feferminto- používajú používajú vých zubných pást Značky, ktorým dávajú Colgate White Crest Značky, ktoré výrazné prednosti sú v predaji Rysy osobnosti Veľmi Veľmi Veľkí Vysoká ponorení spoločenskí hypochondri autonómia do seba Rysy životného štýlu Pôžitkári Aktívni Konzervatívni Orientovaní na hodnotu  Segmentácia podľa úžitku - segmenty trhu so zubnou pastou

Podmienky efektívnej segmentácie Merateľnosť- stupeň kvantifikovateľnosti a merania veľkosti kúpnej sily segmentu Významnosť – stupeň dostatočnej početnosti segmentu Prístupnosť – stupeň v akom možno segment efektívne dosiahnuť napr.reklamnou kampaňou Využiteľnosť- stupeň spôsobilosti vyvinúť efektívny marketingový program

TRHOVÝ TARGETING Hodnotenie trhových segmentov – atraktivita segmentu, hodnotenie vlastných možnosti Výber cieľového trhu 1. Jeden segment 2. Výberová špecializácia 3. Produktová špecializácia 4. Trhová špecializácia 5. Pokrytie celého trhu – nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing, koncentrovaný marketing

TRHOVÁ POZÍCIA (POSITIONING) Stratégie positioningu: Atribúty produktu Ponúkaný úžitok Príležitosť použitia Užívatelia Osobnosti Pôvod

. Dove . Safeguard . Lux . Coast dezodorand Nie dezodorand . Dial 7 2 4 5 3 1 6 8 Veľmi zvlhčujúci . Dove . Safeguard . Lux . Coast dezodorand Nie dezodorand . Dial Málo zvlhčujúci Pozícia výrobku charakterizujúce vnímanie zákazníkov rôznych značiek mydla

Získavanie informácií pre marketingové rozhodnutia

Marketingový informačný systém MIS je proces, ktorý určí, aké informácie marketingoví manažéri potrebujú a potom zbiera, triedi, analyzuje, ukladá a distribuuje relevantné a aktuálne marketingové informácie užívateľom systému

MIS Interný informačný systém Marketingový spravodajský systém Marketingový výskumný systém Získané databázy

Interný informačný systém Poskytuje informácie o výsledkoch Intranet Cyklus objednávka – dodávka - platba

Marketingový spravodajský systém súbor postupov a informačných zdrojov pre získanie informácií o vývoji v trhovom prostredí … Zákaznícka expertná skupina Externí dodávatelia (A.C.Nielsen Company, Information Resources,Inc) Spravodajské agentúry Monitorovacie agentúry Agentúry firemných informácií

Marketingový výskumný systém zhromažďovanie, analyzovanie a vyhodnocovanie informácií týkajúcich sa určitého problému Agentúrny prieskum – uskutočňovaný špecializovanými subjektami pre mnoho firiem zároveň Prieskum na zakázku – pre konkrétnu firmu

Získané databázy Externé databázy Vládne databázy Štátny štatistický úrad

Marketingový systém na podporu rozhodovania MDSS – Marketing decision support system súbor nástrojov a techník k získavaniu informácií o marketingovom prostredí s počítačovou podporou Štatistické nástroje Optimalizačné postupy Testovacie modely , modely predajnej odozvy

MIS vs MDSS Aké sú najlepšie médiá pre oslovenie veľkej časti stálych užívateľov nášho produktu? (MIS) Ak zmeníme náš mediálny plán tým, že pridáme alebo zrušíme určité nákupy, oslovíme menej užívateľov nášho produktu? (MDSS)

Data mining Sofistikovaná analytická technika využívajúca obrovské množstvo informácií o rôznych transakciách, ktoré sú k dispozícii Aplikácie: Získanie zákazníkov Udržanie zákazníkov Identifikácia nevýnosných zákazníkov Analýza spotrebiteľského koša

Marketingový výskumný systém Proces marketingového výskumu : definovanie problému zostavenie plánu výskumu získanie konkrétnych informácií pre daný problém interpretácia informácií vyriešenie problému

Definovanie problému Špecifikácia cieľov výskumu exploratívny výskum – zameraný na získanie predbežných informácií deskriptívny výskum – popis marketingových problémov kauzálny výskum – testuje hypotézy o vzťahoch príčina/následok symptón vs.problém zoznam “otázok výskumu”

2. Zostavenie plánu výskumu Aké informácie budú zbierané? Informačné zdroje : Sekundárne (vnútorné- interné, vonkajšie) Primárne

Primárne zdroje informácií Výskumné prístupy: výskum pozorovaním výskum dopytovaním experimentálna metóda - kvalitatívny výskum – skupinové interview-focus group - kvantitatívny výskum- reprezentatívnosť, štruktúrovanosť

Výskumný nástroj - dotazník Metódy kontaktovanie: dotazník zasielaný poštou telefonické dotazovanie osobné dotazovanie dotazovanie on-line

Plán výberu: výberová jednotka veľkosť výberového súboru vytváranie výberového súboru( sampling-tvorba vzorky) Kvalita údajov: Validita-rozsah v akom prieskum skutočne meria to, čo mal v úmysle merať Spoľahlivosť-rozsah, v akom sú meracie techniky prieskumu zbavené chýb Reprezentatívnosť-miera, v akej sú účastníci štúdie podobní širšej spotrebiteľskej skupine, o ktorú má daná organizácia záujem

3. Zber informácií počítačové a telekomunikačné prostriedky Najnákladnejšia fáza výskumu

4. Analýza informácií interpretácia údajov, štatistické spracovanie vzorky

5. Prezentácia výsledkov - aplikácia zistených informácií na plánovanie marketingovej stratégie, výber cieľového trhu a marketingového mixu

Spôsoby predvídania a merania dopytu Meranie dopytu: Výrobková úroveň Priestorová úroveň Časová úroveň

Odhad bežného dopytu Disponibilný trh Cieľový trh Preniknutý trh

Meranie súčasného trhového dopytu Celkový trhový potenciál je maximálny objem predaja, ktorý sa môže dosiahnuť firmami v danom odvetví behom určitého časového obdobia, pri danej úrovni marketingového úsilia a daných podmienkach trhového prostredia.  Q = n x q x p  kde Q = cekový trhový dopyt n = počet kupujúcich na trhu q = nakúpené množstvá priemerným kupujúcim za rok p = cena za priemernú jednotku

Regionálny trhový potenciál Metóda rozvoja trhu – B2B trhy Viacfaktorová indexná metóda – spotrebiteľské trhy

Odhad budúceho dopytu Prognóza vývoja makroekonomického prostredia Prognóza vývoja v odvetví Predpoveď predaja firmy

Analýza predchádzajúceho predaja Analýza časových radov Exponenciálne vyrovnávanie Štatistická analýza dopytu Ekonometrické analýzy

Analýza správania sa zákazníkov na spotrebiteľských trhoch a trhoch organizácií Správanie sa individuálneho zákazníka na spotrebiteľskom trhu Analýza zákazníka-kupca na trhu organizácií

Individuálny zákazník na spotrebiteľskom trhu spotrebiteľský trh individuálny zákazník kúpny rozhodovací proces (kúpne role)

Kúpne role Iniciátor Ovplyvňovateľ Rozhodovateľ Spotrebiteľ Zákazník

PODNET MARKETING VONKAJŠIE ČINITELE Produkt Ekonomické Distribúcia Demografické Cena Politicko-právne Propagácia Prírodné Technologické SPOTREBITEĽ FAKTORY URČUJÚCE ROZHODOVANIE PRI KÚPE SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA Kultúrne Zaznamenanie problému Spoločenské Hľadanie informácií Osobné Hodnotenie alternatív Psychologické Rozhodnutie Správanie sa po kúpe ODOZVA Voľba produktu, voľba značky, voľba predajcu, čas kúpy, veľkosť výdaja Obr. Spotrebiteľské správanie podľa modelu odozvy na podnety marketingu

Kultúrne faktory – ovplyvňujú štruktúru a rozsah spotreby Spoločenské faktory - spoločenské triedy, štruktúra spotreby, výber cieľových trhov, zefektívnenie propagačnej činnosti sociologická koncepcia referenčných skupín: priame, nepriame ovplyvňovanie, primárne a sekundárne skupiny Osobné faktory – sociologická koncepcia životného cyklu človeka Psychologické faktory – motivácia, vnímanie, postoje

Kúpne správanie spotrebiteľa Vysoké zaujatie Nízke zaujatie Podstatné rozdiely medzi produktami Nepodstatné Komplexné kúpne Kúpne správanie správanie hľadajúce rozmanitosť Disonančno-redukčné Zvykové kúpne správanie správanie

Proces rozhodovania pri kúpe Vnem potreby Zhromaždenie informácií Hodnotenie alternatív - model očakávanej hodnoty - model ideálneho produktu - konjunktívny model - disjunktívny model - lexikografický model Rozhodnutie o kúpe Hodnotenie po uskutočnení kúpy

Analyzovanie trhov organizácií Trh organizácií Účastníci obchodného kúpneho procesu Špecifiká trhu organizácií Vplyvy pôsobiace na nakupujúce organizácie

Trh organizácií : Zahrňuje organizácie, ktoré potrebujú produkty a služby pre tvorbu iného produktu alebo služby, ktoré predávajú, prenajímajú alebo dodávajú ostatným Trh výrobnej sféry Trh sprostredkovateľov Trh štátny

Špecifiká trhu výrobnej sféry Menej zákazníkov Väčší zákazníci Úzke dodávateľsko-odberateľské vzťahy Reciprocita Leasing Priame nakupovanie Niekoľko kúpnych vplyvov Odbornosť nakupovania Závislosť dopytu Kolísavosť dopytu Nepružnosť dodávky

Účastníci kúpneho rozhodovacieho procesu Webster a Wind – kúpne censtrum - Iniciátori Užívatelia Ovplyvňovatelia Rozhodovatelia Schvaľovatelia Nákupcovia Strážcovia

Vplyvy interpersonálne Obr. Faktory nákupného rozhodovania Vplyvy prostredia Úroveň dopytu Ekonomická situácia Úrokové miery Tempo technologických zmien Politické a legislatívne vplyvy Veľkosť konkurencie Sociálna zodpovednosť Vplyvy organizácie Ciele Politika Procesy Organizačná štruktúra Systémy Vplyvy interpersonálne Záujem Autorita Postavenie Sympatie Presvedčivosť Vplyvy individuálne Vek Príjem Vzdelanie Pracovné zaradenie Osobnosť Postoj k riziku Kultúra

Nákupné rozhodnutia na trhu výrobnej sféry Druhy nákupných situácií: Opakovaná kúpa Pozmenená opakovaná kúpa Nová úloha

Etapy nákupu na trhu výrobnej sféry Vznik problému Špecifikácia produktu Zdroje dodania Substituenti Výber medzi alternatívnymi dodávateľmi Zaslanie objednávky Vyhodnotenie dodávky a dodávateľskej organizácie

Nákupné správanie na trhu výrobnej sféry ABC analýza MVC – Most Valuable Customers BZC – Below Zero Customers VLT – Lifetime Value

Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM) Segmentácia zákazníkov Typológua zákazníkov Profil zákazníka Riadenie vzťahov so zákazníkmi Bonifikácia zákazníka

Riadenie dodávateľského reťazca SCP – Supply Chain Management

E-procurement, E-purchasing Elektronický nákup E-procurement, E-purchasing SCM ERP – Enterprise Resource Planning ECR – Efficient Consumer Response CRP – Continuous Replenishment Process Elektronické nákupné aukcie

Trh sprostredkovateľov Tvoria jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenajímania so ziskom. Súčasťou tohto trhu sú veľkoobchodné a maloobchodné podniky Stratégie: Značkový tovar Hlboký sortiment Široký sortiment Zmiešaný sortiment

Trh sprostredkovateľov Trendy: ECR Vertikálny marketingový systém Horizontálny marketingový systém Strategické nákupné aliancie Elektronické nákupné aukcie

Štátny trh Skladá sa z vládnych inštitúcií, ktoré nakupujú alebo prenajímajú výrobky a služby na zabezpečenie výkonu svojich hlavných funkcií