第九章 促销策略 第九章 促销策略 湄洲湾职业技术学院工商管理系 营销教研室

本章主要内容 第一节 促销和促销组合 第一节 促销和促销组合 第二节 广 告 第二节 广 告 第三节 人 员 推 销 第三节 人 员 推 销 第四节 营 业 推 广 第四节 营 业 推 广 第五节 公共关系 第五节 公共关系 第九章 促 销 策略

【教学内容】 促销和促销组合；广告；人员推销；营业推广；公共关 系 促销和促销组合；广告；人员推销；营业推广；公共关 系 【教学要求】 通过本章的学习，重点掌握广告、人员推销、公共关系、 营业推广的基本概念与特点；明确广告定位、广告媒体 的种类、广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟 悉人员推销任务、工作步骤、推销队伍建设；掌握营业 推广面向消费者的促销工具和营业推广的实施步骤；熟 练运用公共关系和危机公关的工作程序，以及与各方建 立友好关系的措施。 通过本章的学习，重点掌握广告、人员推销、公共关系、 营业推广的基本概念与特点；明确广告定位、广告媒体 的种类、广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟 悉人员推销任务、工作步骤、推销队伍建设；掌握营业 推广面向消费者的促销工具和营业推广的实施步骤；熟 练运用公共关系和危机公关的工作程序，以及与各方建 立友好关系的措施。 【教学重点、难点】 1 、促销组合基本策略 1 、促销组合基本策略 2 、营业推广方法 2 、营业推广方法

第一节 促销与促销组合 一、促销的涵义及其作用 1 、促销的涵义 促销，又叫促进销售或销售沟通， 指通过人员或非人员的方法将企业的 产品信息进行传播，帮助消费者认识 商品或服务带给他们的利益，从而达 到引起消费者的兴趣，实现营销活动。

(1) 主要任务实沟通和传递信息 （ 2 ）目的实吸引消费者对企业 的形象或新产品产生注意和兴趣， 激发其购买欲望。 （ 3 ）方式又人员和非人员两类 (1) 主要任务实沟通和传递信息 （ 2 ）目的实吸引消费者对企业 的形象或新产品产生注意和兴趣， 激发其购买欲望。 （ 3 ）方式又人员和非人员两类

2 、促销的作用 （ 1 ）沟通信息 （ 2 ）扩大销售 （ 3 ）强化优势 2 、促销的作用 （ 1 ）沟通信息 （ 2 ）扩大销售 （ 3 ）强化优势

二、促销组合 二、促销组合 1 、促销组合的内涵 是指广告、营业推广、公共关系、 人员推销等四种方式的有机结合，综 合运用。 1 、促销组合的内涵 是指广告、营业推广、公共关系、 人员推销等四种方式的有机结合，综 合运用。

2 、促销组合的选择 （ 1 ）促销目的 （ 2 ）产品性质 （ 3 ）产品生命周期 （ 4 ）市场状况 （ 5 ）企业的实力 2 、促销组合的选择 （ 1 ）促销目的 （ 2 ）产品性质 （ 3 ）产品生命周期 （ 4 ）市场状况 （ 5 ）企业的实力

第二节 广告 第二节 广告 一、广告的概念 1 、广告的概念 广告有广义和狭义之分。狭义的广告指企业通 过付费的方式，通过报纸、杂志、广播、电视、 广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息， 以沟通供需之间的联系，达到促成消费、扩大销 售的目的。 包括： 包括： 广告主、 广告信息 广告媒体、广告费用

二、广告的类型 （一）按广告目标分类 （ 1 ）信息性广告 （ 2 ）说服性广告 （ 3 ）提醒性广告 （二）按直接目的分类 （ 1 ）商品广告 （ 2 ）企业形象广告 （ 3 ）企业观念广告 野狼摩托车 娃哈哈 达克宁

二、广告的类型 （三）按传播范围不同分类 （ 1 ）区域性广告 （ 2 ）地区性广告 （ 3 ）全国性广告 （ 4 ）国际性广告 （ 5 ）行业性广告

三、广告媒体的选择 （一）广告媒体分类和特性 （ 1 ）印刷品广告 （ 2 ）电子媒体广告 （ 3 ）户外广告 （ 4 ）邮寄广告 （ 5 ） POP 广告 （ 6 ）其他广告

三、广告媒体的选择 （二）广告媒体选择的考虑因素 （ 1 ）目标市场 （ 2 ）商品的特性 （ 3 ）媒体性质 （ 4 ）媒体的成本

四、广告促销方案的制定 （一）确定广告目标 （二）确定广告区域 （三）确定广告预算 （四）确定广告信息 （五）评价广告效果

四、广告效率的度量 （一）广告传播效果评估 （二）广告销售效果评估 （三）广告效果综合分析 广告前测 广告中测 广告后测 广告效果评估是运用科学的方法来鉴定所做广 告的效益。广告效益包括经济效益、心理效益 和社会效益 补充： 广告的黄金白银法则

第三节 营业推广 第三节 营业推广 一、营业推广的概念 一、营业推广的概念 又称销售促进和特种推销，是指不经常、无 规则的促销活动。 二、营业推广的特点 二、营业推广的特点 （一）优点：促销效果显著 灵活多样，适应性强 形式多样 （二）缺点：易造成顾客反感

三、营业推广的方式 （一）针对消费者的营业推广 折价、优惠券、赠品、现金退款、赠送奖品、 联合促销、产品保证、售点陈列示范、会员等。 （二）针对中间商的营业推广 （三）针对经销人员的营业推广 案例： 警惕有奖销售陷阱

三、营业推广的实施过程 （一）确定营业推广目标 （二）选择营业推广工具 （三）制定营业推广方案 （四）方案试验 （五）实施和控制营业推广方案 （六）评价营业推广方案

第四节 人员推销 一、人员推销的含义 一、人员推销的含义 从广义上讲，推销是指一个活动主题，试图通过 一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和 思想的行为过程。 从狭义上看，推销是指商品交换范畴的推销，即 商品推销。

三、推销的程序 （一）寻找顾客 （二）访问准备 （三）访问顾客 （四）推销洽谈 （五）应付异议 （六）达成交易 （七）跟踪服务 —— 关系营销 约见、接近 G 字微笑训练法 黄金法则： 黄金法则：不与 顾客争吵 几个常见的人员推销模 式：吉姆（ GEM ）模 式、费比（ FABE ）模 式

四、推销人员的管理 （一）推销人员的选拔方式 （二）推销人员的培训 （三）推销队伍组织结构的确定

（一）推销人员的选拔方式 1 、企业内部选拔 2 、向社会公开招聘 合同推销员：代理商、经纪人等 兼职推销员：售点推销员

（二）推销人员的培训 1 、培训的内容 2 、培训的方法 （ 1 ）讲授培训 （ 2 ）模拟培训 （ 3 ）实践培训

（三）推销队伍组织结构的确定 1 、地区型结构 2 、产品型结构 3 、顾客型结构 4 、复试推销结构

第五节 公共关系 第五节 公共关系 一、公共关系的特点 1 、注重长期效益 2 、注重双向沟通 3 、注重间接促销 4 、强调真诚合作、互惠互利 二、公共关系的主要内容 1 、正确处理企业与消费者的关系 2 、正确处理企业与相关企业的关系 3 、正确处理企业与政府的关系 4 、正确处理企业与社区及新闻媒介的关系 5 、企业内部公众关系 一、公共关系的特点 1 、注重长期效益 2 、注重双向沟通 3 、注重间接促销 4 、强调真诚合作、互惠互利 二、公共关系的主要内容 1 、正确处理企业与消费者的关系 2 、正确处理企业与相关企业的关系 3 、正确处理企业与政府的关系 4 、正确处理企业与社区及新闻媒介的关系 5 、企业内部公众关系

三、活动方式 1 、通过新闻媒体传播企业信息 2 、加强与企业外部组织的联系 3 、借助公关广告 4 、举行专题活动 5 、参与各种公益活动 1 、通过新闻媒体传播企业信息 2 、加强与企业外部组织的联系 3 、借助公关广告 4 、举行专题活动 5 、参与各种公益活动

本章小结： 通过本章学习，正确理解促销的含义和实质，认识促销的主要手 段及策略，掌握企业促销组合的基本技能和策略。本章的主要知 识有： 通过本章学习，正确理解促销的含义和实质，认识促销的主要手 段及策略，掌握企业促销组合的基本技能和策略。本章的主要知 识有： 促销和促销组合，其中介绍了促销的含义，促销组合的内容以及 在不同类型市场的相对重要性，促销的基本策略； 促销和促销组合，其中介绍了促销的含义，促销组合的内容以及 在不同类型市场的相对重要性，促销的基本策略； 广告，其中详细介绍了广告的定义和特点，分析了广告定位，广 告媒体的种类，广告费用预算和广告效果评估； 广告，其中详细介绍了广告的定义和特点，分析了广告定位，广 告媒体的种类，广告费用预算和广告效果评估； 人员推销，其中介绍了人员推销的定义和形式，任务和工作步骤， 详细分析了推销队伍的建设； 人员推销，其中介绍了人员推销的定义和形式，任务和工作步骤， 详细分析了推销队伍的建设； 营业推广，适当对营业推广的定义和特点作了介绍，详细解释了 营业推广实施过程； 营业推广，适当对营业推广的定义和特点作了介绍，详细解释了 营业推广实施过程； 公共关系，介绍了公共关系的定义和常见的公关工具，详细解释 了公共关系的工作程序，分别介绍了与顾客、上下游企业、新闻 界保持良好关系应采取的措施，简单介绍了危机公关的内容。 公共关系，介绍了公共关系的定义和常见的公关工具，详细解释 了公共关系的工作程序，分别介绍了与顾客、上下游企业、新闻 界保持良好关系应采取的措施，简单介绍了危机公关的内容。

思考练习 (1) 简述各种促销方式的特点。 (1) 简述各种促销方式的特点。 (2) 人员推销的组织结构有哪几种主要类型？ 试分述其特点。 (2) 人员推销的组织结构有哪几种主要类型？ 试分述其特点。 (3) 何谓公共关系？公共关系的主要形式有 哪些？ (3) 何谓公共关系？公共关系的主要形式有 哪些？