2. برنامه استراتژيك و برنامه بازاريابي

3. برنامه استراتژيك
برنامه استراتژيك برنامه‌اي است كه راه بلندمدت(استراتژي‌ها) و كوتاه‌مدت(برنامه‌هاي سالانه) سازمان / شركت را براي رسيدن به اهداف بلندمدت و كوتاه‌مدت(سالانه) در محدوده عوامل داخلي و خارجي و در راستاي تحقق ماموريت و حركت بسوي چشم‌اندازسازماني مشخص مي‌كند.

4. تفكر استراتژيك مفهوم تفكر استراتژيك
ابزاري كه به مديران كمك مي كند تا با تغييرات روبرو
شده و براي ايجاد تحول، برنامه ريزي نموده و فرصت هاي
جديد را تجسم نمايد و ...
يك شركت مي تواند بدون برنامه ريزي استراتژيك رسمي به حيات خود ادامه دهد ولي بقاي آن، ‌بدون داشتن تفكر استراتژيك، امكان‌پذير نخواهد بود.
اهميت تفكر استراتژيك
شناخت متغيرهاي فرصت ها و تهديدات، نقاط قوت و ضعف و استراتژي هاي منتج از آنها تحت تأثير قدرت فكري استراتژيست هاي است.
اجراي استراتژي نيز بدون تفكر استراتژيك، بدرستي انجام نخواهد شد.

5. مديريت استراتژيك در شركتهاي كوچك
برتريهاي استراتژيك
ساختار منعطف و قابليت سازگاري
نزديك بودن به نوآوريها/ سهولت نوآوري
حيطه بازار محدود
روابط انساني و جو سازماني مناسب
‌تصميم گيري سريع و فرصت رقابت مالك/ مدير   

6. تدوين استراتژي ماموريت سازمان كار يا فعاليت شركت چيست؟
علت يا قلسفه وجوديي شركت چيست؟
بيانگر نگرش، ديدگاهها و نيازهای گوناگون گروههای ذينفعان(Stakeholders)
نزديك كننده ديدگا‌ه‌هاي مخالف به هم
توجه به مشتري
اعلان كننده سياست اجتماعي سازمان

7. اجزاي ماموريت سازمان كالاها يا خدمات مشتريان بازارهاي فعاليت
تكنولوژي مورد استفاده
فلسفه سازمان
مزيت رقابتي و ويژگي متمايز سازمان
توجه به كاركنان
توجه به تصور عموم
توجه به بقاء، رشد و سودآوري

8. چشم‌انداز سازمان چشم‌انداز (Vision) يا مأموريت (Mission)؟
چشم‌انداز سازمان :
بيانگر آينده مطلوب و امکان‌پذير سازمان مي باشد
مي‌گويد سازمان در آينده مي‌خواهد چه بشود
ماموريت سازمان:
بيشتر با وضعت کنونی شرکت سر و کار دارد

9. اهداف بلند مدت سازمان ماهيت اهداف بلند مدت سازمان
تعيين اهداف يک سازمان از مهمترين وظايف
مديريت آن است.
راهنمای مديران براي حركت در مسير درست است.
مأموريت سازمان را عملی می‌کند.
ارائه رهنمودی به سازمان براي تحقق اهداف بالاتر يعنی مأموريت و چشم‌انداز
بيانگر نتيجه‌های مورد انتظار از اجرای استراتژيهای مشخص می‌باشد.
چارچوب زمانی اهداف بلندمدت معمولاً بين 2 تا 5 سال می‌باشد.

10. معيارهاي سنجش عملكرد در سطوح سازماني
معيار سنجش عملكرد
سطح سازماني
75% بر اساس هدف هاي بلند مدت
25% بر اساس هدف هاي سالانه
كل شركت
50% بر اساس هدف هاي بلند مدت
50% بر اساس هدف هاي سالانه
بخش ها
25% بر اساس هدف هاي بلند مدت
75% بر اساس هدف هاي سالانه
واحدهاي وظيفه اي

11. ويژگي‌هاي اهداف بلند مدت سازمان
قابل قبول
انعطاف‌پذير
قابل اندازه گيري
برانگيزاننده
مناسب
قابل فهم
دست يافتني
هماهنگ با ساير اهداف سازمان
نمونه اهداف بلند مدت سازمان

12. حوزه‌هاي اهداف بلند مدت سازمان
سودآوري (سودهاي خالص)
اثربخشي
رشد (افزايش کل دارايي‌ها، فروش‌ها و غيره)
ثروت سهامداران (سودهاي سهام بعلاوه ترقي قيمت سهام)
بکارگيري درست (مطلوب) منابع (بازگشت سرمايه)
شهرت و اعتبار (شرکت بزرگ و ممتاز شناخته شدن)دست يافتني
توجه به کارکنان (امنيت کارکنان، افزايش دستمزدهاي آنان)
توجه به جامعه (پرداخت مالياتها، مشارکت در امور خيريه، تهيه و عرضه کالاها و خدمات مورد نياز جامعه)
رهبري بازار (سهم بازار بيشتر)
رهبري تکنولوژيک (نوآوري و خلاقيت)
بقا (پرهيز از ورشکستگي)
و ...

13. بررسي عوامل محيطي (فرصت‌ها و تهديدها)
در بررسي محيطي:
شناسايي و ارزيابي روندها و رويدادهاي خارج از کنترل شرکت
نمونه‌هاي اين روندها و رويدادها:
افزايش رقابت خارجي،
ظهور فن‌آوري اطلاعات
بروز انقلاب رايانه‌اي و ...
شناسايي فرصتها و تهديدهاي پيش روي سازمانها
تدوين استراتژيهاي مناسب:
جهت بهره‌برداري از فرصتها
كاهش اثرات عوامل تهديدکننده يا پرهيز از آنها

14. هدف از بررسي عوامل خارجي:
تهيه فهرستي از عوامل استراتژيك خارجي
جهت:
شناسايي عوامل اولويت‌دار (فرصت‌ها و تهديدها)
براي:
نشان دادن واكنش برنامه‌ريزي شده (پيش فعال بودن - Proactive)
از طريق:
تدوين و اجراي استراتژيهاي كارساز در برابر اين عوامل واکنش نشان دهند،
به گونه‌اي که:
. از فرصتها بهره‌برداري شود
تهديدات دور شوند يا از آنها دوري شود

15. محيط خارجي نيروهاي اقتصادي نيروهاي اجتماعي – فرهنگي
محيط عمومي)كلان(
نيروهاي اقتصادي نيروهاي اجتماعي – فرهنگي
نيروهاي جهاني نيروهاي جهاني
نيروهاي تكنولوژيكي نيروهاي سياسي – قانوني/حقوقي
محيط تخصصي(خرد)
مشتريان سهامداران عرضه‌كنندگان
اتحاديه‌هاي اتحاديه‌هاي
تجاري كارگري
رقبا نهاد‌هاي دولتي واسطه‌هاي مالي
(مديران،مالكان و سهامداران)
سازمان
(ساختار، فرهنگ و منابع)

16. محيط عمومي مهمترين عناصر عبارتند از :
عوامل اقتصادي
عوامل اجتماعي - فرهنگي
عوامل تکنولوژيکي
عوامل سياسي - قانوني/ حقوقي
عواملي جهاني
     
اين عوامل هم در سطح بين‌المللي و هم در سطح ملي مطرح مي‌باشند.

17. محيط تخصصي مهمترين عناصر : مشتريان عرضه‌كنندگان
رقباي موجود و بالقوه(تازه واردين)
كالاها و خدمات جانشين
كاركنان
نهادهاي دولتي
گروه‌ها و اتحاديه‌ها
واسطه‌هاي مالي و تجاري و ...    

18. محيط تخصصي تجزيه و تحليل رقابت (الگوي مبتني بر پنج نيروي پورتر)
کمک به مشخص شدن تأثير مشتريان، عرضه‌کنندگان و رقبا
تعيين‌کننده نوع و ميزان رقابت در يک صنعت و توان سودآوري آن
پنج نيرو:
مشتريان
رقباي بالقوه (تازه واردين)
رقباي غير مستقيم (كالاها و خدمات جانشين)
عرضه‌كنندگان
رقباي موجود در صنعت

19. ميزان رقابت شركت‌هاي موجود
محيط تخصصي
تجزيه و تحليل رقابت (الگوي مبتني بر پنج نيروي پورتر)
رقباي بالقوه
(تازه واردين)
تهديد تازه واردين
قدرت چانه‌زني
عرضه كنندگان
رقباي صنعتي
********
ميزان رقابت شركت‌هاي موجود
قدرت چانه‌زني
مصرف كنندگان
عرضه كنندگان
مشتريان
(خريداران)
تهديد كالاها و خدمات جانشين
رقباي غير مستقيم
(جانشين‌ها)
Source: Lumpkin and Dess (2003), “Strategic Management”, Mc-Graw Hill, p.55

20. بررسي عوامل داخلي(قوت‌ها و ضعف‌ها)
براي:
پاسخ مناسب به الزامات محيطي (نيازهاي مشتريان، حركات رقبا و ...)
بهره‌برداري مناسب از فرصت‌ها و پرهيز بموقع از تهديدها
مديران، كاركنان و ذينفعان سازمان بايد:
شناخت درست عوامل داخلي سازمان
تشخيص عوامل استراتژيك داخلي
آگاهي از قوت‌ها و ضعف‌هاي داخلي
تا بتوانند:
با برخورداري از تفكر استراتژيك
آگاهي كامل از عوامل داخلي و خارجي
اعمال برنامه‌ريزي و مديريت استراتژيك مناسب

21. بررسي عوامل داخلي ماهيت مربوط به درون سازمان
تا حدود زيادي در کنترل مديريت سازمان
شامل قوت و ضعف مرتبط با فرصت‌هاي مورد نظر سازمان در محيط رقابتي حال و آينده
عواملي که نسبت به گذشته سازمان، متوسط صنعت و رقبا براي سازمان مزيت به حساب آيد.
مهارتها و توانائي‌هايي كه سازمان را قادر به طراحي و اجراي استراتژي‌هايش كند.

22. شناسايي عوامل كليدي موفقيت
با در نظر داشتن
ماموريت و چشم‌انداز سازمان
اهداف سازمان
عوامل بيروني
عوامل داخلي

23. مزيت رقابتي موقعيت شركت در محيط و بازار وضعيت داخلي شركت (قابليت‌ها)
شايستگي‌ها نسبت به رقبا
مزيت رقابتي
مزيت رقابتي پايدار

24. فرصت‌ها تهديدها قوت‌ها ضعف‌ها
ماتريس سوات (SWOT)
عوامل خارجي
عوامل داخلي
فرصت‌ها
تهديدها
قوت‌ها
ضعف‌ها

25. راهبردهاي كل شركت
توسعه و گسترش
ثبات و حفظ وضع موجود
كاهش و برچيدگي

26. تعيين راهبردهاي شركت هميشه سفيد باشد نقاط قوت ـ S نقاط ضعف ـ W
نقاط قوت را فهرست كنيد
نقاط ضعف را فهرست كنيد
فرصت ها ـ O
استراتژي هاي SO
استراتژي هاي WO
فرصت‌ها را فهرست كنيد
با بهره جستن از قوت‌ها در صدد بهره‌برداري از فرصت‌ها برآييد.
با بهره جستن از فرصت‌ها نقاط ضعف را از بين ببريد
تهديدات ـ T
استراتژي هاي ST
استراتژي هاي WT
تهديدات را فهرست كنيد
براي احتراز از تهديدات
از نقاط قوت استفاده كنيد
نقاط ضعف را كاهش دهيد
و از تهديدات پرهيز كنيد

27. چشم‌انداز، ماموريت و اهداف شركت
فرايند تدوين راهبردهاي شركت
چشم‌انداز، ماموريت و اهداف شركت
تهديدها
فرصت‌ها
عوامل خارجي
ضعف‌ها
قوت‌ها
عوامل داخلي
استراتژي مناسب

28. استراتژي‌هاي سطح وظيفه
Function Strategies
استراتژي‌هاي بازاريابي
استراتژي‌ بررسي بازار
استراتژي كالا /خدمت
استراتژي قيمت
استراتژي ترفيع
استراتژي توزيع

29. تعريف بازاريابي برنامه بازاريابي
امروزه صاحبنظران بازاريابي را فرآيند ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر تعريف مي کنند.
به نظر فيليپ کاتلر، بازاريابي فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فرآيند مبادله مي باشد.
به عبارت ديگر بازاريابي به معناي "کارکردن با بازار" است، يعني تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات براي ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر.
در تعريفي ديگر، بازاريابي عبارتست از "همه تلاشهاي نظاممند براي شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها باتوجه به نظام ارزشي جامعه و هدفهاي سازمان"

30. مفاهيم اساسي بازاريابي
نياز
خواسته
تقاضا
محصول
بازار

31. مديريت بازاريابي
مديريت بازاريابي عبارتست از تجزيه و تحليل، طرح ريزي، اجرا و کنترل برنامه هاي تعيين شده براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهاي موردنظر به منظور دستيابي به هدفهاي سازمان . تاکيد مديريت بازاريابي بر تعيين محصولات سازمان برمبناي نيازها و خواسته هاي بازار موردنظر و نيز استفاده از قيمت گذاري، ارتباطات و توزيع موثر جهت آگاهي دادن، ايجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است. اگرچه همه مديران سازمان به نوعي با بازارها سروکار دارند، مديريت بازاريابي سازمان مسئول رسيدگي به بازار و مشتري براي محصول نهايي سازمان است.

32. فرآيند مديريت بازاريابي
تجزيه و تحليل فرصتهاي بازار
جستجو و انتخاب بازارهاي هدف
تعيين استراتژيهاي بازاريابي
برنامه ريزي فعاليتهاي بازاريابي
سازماندهي، اجرا و كنترل فعاليتهاي بازاريابي

33. شناخت بازار/محيط بطور کلي عناصر محيط بازاريابي عبارتند از:
عوامل اجتماعي و فرهنگي
عوامل سياسي ، قانوني
اقتصادي
عوامل تکنولوژيک
عوامل رقابتي.
در رابطه با عوامل رقابتي، شرکت همواره بايد به ارزيابي "خود، رقيب و مشتري (معروف به c3) بپردازد.

34. تحليل بازار
تجزيه و تحليل اطلاعات حاصل از شناخت بازار به منظور تعيين وضعيت شركت در بازار در قبال:
مشتريان (رضايت)
رقبا (سهم بازار)
بازار هدف شركت
حجم بازار داخلي و نرخ رشد آن
حجم و نرخ رشد بازار خارجي
تحولات قابل پيش‌بيني در بازار

35. تحليل بازار تجزيه و تحليل مشتريان تجزيه و تحليل رقبا
مشتريان بالفعل شركت
مشتريان بالقوه شركت
مشتريان مايل به خريد كالا يا خدمات شركت
مشتريان مهم و استراتژيك شركت
تجزيه و تحليل رقبا
رقباي اصلي در بازارهاي مختلف
مزيت‌هاي شركت نسبت به ساير رقباء

36. تحليل بازار
تجزيه و تحليل اطلاعات حاصل از شناخت بازار به منظور تعيين وضعيت شركت در بازار در قبال:
مشتريان (رضايت)
رقبا (سهم بازار)
بازار هدف شركت
حجم بازار داخلي و نرخ رشد آن
حجم و نرخ رشد بازار خارجي
تحولات قابل پيش‌بيني در بازار

37. اندازه گيري و پيش بيني تقاضا
شرکت بايد برآورد دقيقي از اندازه فعلي و آتي بازار و قسمتهاي مختلف آن بدست آورد.
يكي از روشهاي متداول برآورد تقاضا تحليل روندي (Trend Analysis) مي باشد كه براساس تقاضاي قبل تقاضاي آتي را نيز پيش بيني مي كند.
روش مهم ديگر، تحليل عاملي (Factor Analysis) است كه عوامل موثر بر تقاضا را شناسائي كرده، وضعيت اين عوامل را بررسي مي كند و از اين طريق به پيش بيني تقاضا مي پردازد.

38. تقسيم‌ بازار و تعيين بازار هدف
تقسيم بازار
تقسيم بازار به بخش‌هاي مختلف
انتخاب بازارهدف
تعيين ارزش بخش‌هاي مختلف
انتخاب جذاب‌تري بازار بر اساس معيارهاي معين

39. روش ها و متغيرهاي تقسيم بازار و انتخاب بازار هدف
روش ها و متغيرهاي تقسيم بازار و انتخاب بازار هدف
متغير
تقسيم‌بندي يا اجزاي نمونه
الف: جغرافيايي منطقه
جمعيت شهر:
تراکم جمعيت
آب و هوا
ب: جمعيت‌شناختي سن
جنسيت
تعداد خانوار
سبک زندگي خانواده
ميزان درآمد
شغل
تحصيلات
مذهب
نژاد
مليت
ج- روان تشريحي
طبقه اجتماعي
سبک زندگي
شخصيت
د- رفتاري
زمان‌هاي خريد
فوايد مورد انتظار
وضعيت مصرف‌کننده
ميزان مصرف
ميزان وفاداري
گرايش به کالا
کوهستاني- کويري- جنگلي- مناطق نزديک درياها- جنوب- شمال- غرب- شرق و ...
زير5000 نفر الي نفر – نفر الي نفر نفر الي و بالاي
شهري- روستايي- حومه
سردسير- گرم‌سير- معتدل
زير6سال ، 6 الي 12،11 الي 20،19 الي 50،29 الي 56،6 به بالا
مذکر، مونث
1 الي3،2 الي 5،4 الي 7،6 به بالا
جوان،مجرد، جوان متاهل با فرزند يا بدون فرزند، جوان متاهل با فرزندان بيش از 6ساله،مسن‌تر،متاهل با بچه‌هاي مسن،مسن بدون فرزند زير 18 ساله و غيره
زير20000تومان،20000الي30000تومان،30000الي40000تومان،40000الي50000تومان، الي70000تومان و تومان به بالا
کارمند، کاسب، بازاري، دانش‌جو، بيکار، تعميرکار وغيره
بي‌سواد، خواندن ونوشتن، زيرديپلم، ديپلم، ليسانس، فوق‌ليسانس، دکترا و غيره
مسلمان شيعه، سني، مسيحي، کليمي، آشوري و غيره
کرد، ترک، فارس،عرب و غيره
ايراني و غيرايراني
پائين، کارگر، متوسط، بالاتر، ممتاز
موافق،معتاد، ساعي
اجتماعي، جاه‌طلب، اقتدارجو، مفيد
دائم، گاه‌گاه، سالي 2بار
کيفيت، خدمات پس از فروش، مقرون به صرفه
ابداٌ استفاده نمي‌کنند، استفاده‌کننده قبلي بوده است. استفاده‌کننده احتمالي است، استفاده‌کننده دائمي است، براي نخستين بار استفاده مي‌کند.
کم، زياد، متوسط
هيچ، اندک، متوسط، شديد، وفادار کامل
مجذوب، مخالف، بي‌تفاوت مثبت، منفي

40. مثال
شرکت پراکتر اند گمبل حداقل ده قسمت براي بازار پودرلباس‌شويي شناسايي و براي ارضاي خواسته‌هاي هرقسمت مارکي ويژه توليد کرده است. تبليغات اين شرکت براي اين ده مارک، براساس ترجيحات هر خرده‌بازار انتظارات مختلفي را مطرح مي‌کند؛ از جمله:
تايد: پودري با قدرت پاک‌کنندگي بسيار براي خانواده‌ها. هنگامي که لباس‌هاي کودکان کثيف مي‌شود، تايد اين لباس‌ها را تميز مي‌کند.
چير: پودري براي شستن لباس‌ها با آب‌داغ، گرم يا سرد.
گين: پودري است که رايحه خوش آن ساعت‌ها در لباس‌ها مي‌ماند.
دش: پودري که در عين تميز کردن لباس‌ها کف کم‌تري توليد و از خرابي ماشين لباس‌شويي جلوگيري مي‌کند.
ايووري اسنو: 5/99 درصد پودر خالص و براي شستن لباس‌هاي نوزادان.
ارا: مايع غليظ لباس‌شويي حاوي پروتئين که لباس‌ها را تميزتر مي‌کند.

41. تعيين استراتژيهاي بازاريابي
موقعيتهاي رشدي که در پيش روي شرکتها وجود دارند عبارتند از :
افزايش فروش از طريق بکارگيري فعاليتهاي فعلي شرکت (موقعيتهاي رشد داخلي)
فعاليتهاي جديد مرتبط با فعاليت اصلي شرکت (موقعيتهاي رشد خارجي همگون)
موقعيتهاي موجود در فعاليتهاي غيرمرتبط با فعاليت اصلي شرکت (موقعيتهاي رشد خارجي ناهمگون)

42. موقعيتهاي رشد داخلي
مديريت بايد امکان بهره گيري از موقعيتهاي رشد در داخل شرکت را مورد بررسي قرار دهد. براي اين کار شبکه توسعه محصول / بازار (product/market expansion grid) راهکار مفيدي مي باشد.
اين شبکه در استراتژيهای زير است :
استراتژي نفوذ در بازار
استراتژي توسعه بازار (ايجاد بازار جديد)
استراتژي توسعه محصول (توليد محصول جديد)
استراتژي متنوع سازي

43. شبکه توسعه محصول / بازار
جديد
موجود
توسعه محصول
نفوذ در بازار
بازار
متنوع سازی
توسعه بازار

44. موقعيتهاي رشد خارجي همگون
در اين گروه، موقعيتهاي رشد در فعاليتهاي مرتبط با فعاليتهاي اصلي شرکت مورد توجه قرار مي گيرد. در اين موقعيت سه استراتژي وجود دارد.
استراتژي يکپارچگي معکوس. يکپارچگي شرکت با عرضه کنندگان مواد اوليه.
استراتژي يکپارچگي پيشرو. يکپارچگي شركت با عمده فروشان يا خرده فروشان محصولات شرکت.
استراتژي يکپارچگي افقي. يکپارچگي شركت با رقبا.

45. موقعيتهاي رشد خارجي ناهمگون
. در اين موقعيت سه استراتژي وجود دارد.
استراتژي متنوع سازي متحدالمرکز: دراين استراتژي محصول جديد با بهره گيري از خط توليد فعلي ايجاد مي شود. محصولات جديد از هم افزايي تکنولوژيک يا بازاريابي برخوردارند و مورد تقاضاي گروه جديدي از مشتريان خواهند بود.
استراتژي متنوع سازي افقي: در اين استراتژي محصولات جديدي توليد مي شود که مورد تقاضاي مشتريان فعلي است ولي براي توليدآنها ازتکنولوژي موجود در خط توليد استفاده نمي شود بلکه از تکنولوژي جديد بهره برداري مي شود.
استراتژي متنوع سازي پوششي : در اين استراتژي فعاليتهاي جديدي انجام شده و محصولات جديدي توليد مي شود که ارتباطي با تکنولوژي مورد استفاده، بازار فعلي و محصولات توليدي ندارد.

46. برنامه ريزي فعاليتهاي بازاريابي
باتوجه به استراتژيهاي انتخاب شده و در راستاي اجراي آنها شرکت بايد در مورد آميخته بازاريابي و تخصيص بهينه منابع تصميم بگيرد. آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي است که شرکت با استفاده از آنها سعي در اجراي استراتژيهاي بازاريابي و تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. عناصر آميخته بازاريابي از نظر مک کارتي عبارتند از : محصول(product)، قيمت(price)، ترفيع(promotion) و توزيع (place) مي باشد. البته در مورد خدمــــات يا محصــــولاتي که همراه با خدمات ارائه مي شوند. سه عنصر ديگر اضافه مي شوند که عبارتند از : امکانات فيزيکي (property)، فرآيند ارائه خدمات (process) و افراد ارائه کننده خدمات (people).

47. عناصر بازاريابي و تركيب آن‌ها (4p )
بازار هدف
محصول: product
تنوع محصول
كيفيت – طراحي
ويژگي- نام تجاربي
بسته‌بندي – اندازه
خدمات – گارانتي
مرجوعي‌ها
مكان: place
كانال‌هاي توزيع كالا
پوشش كالا
مكان‌هاي عرضه كالا
سطح موجودي
حمل و نقل
ترفيع: promotion
آگهي‌هاي تجارتي
فروش شخصي
پيش‌برد فروشي
روابط عمومي
قيمت: price
ليست قيمت‌هاي فروشي
تخفيفات
كسورات
زمان پرداخت
شرايط اعتبار
عناصر بازاريابي و تركيب آن‌ها (4p )

48. سازماندهي، اجرا و کنترل فعاليتهاي بازاريابي
در بعضي از شركتها، بازاريابي فقط يكي از واحدهاي شركت است و كليه واحدها از اهميت يكساني برخوردارند و هيچ كدام وظيفه رهبري را بر عهده ندارند. البته در صورتيكه شركت با رشد آهسته فروش يا نقصان آن روبرو شود، بازاريابي فقط بطور موقت اهميت بيشتري پيدا مي كند. برخي از شركتها بازاريابي را كار اصلي شركت مي دانند و وظيفه آن را تعيين ماموريت شركت، تعيين محصولات و بازار و هدايت امور به سمت خدمت به مشتريان مي دانند. بعضي از شركتها مشتري را به عنوان كانون توجه معرفي مي كنند. آنان ادعا مي كنند كليه عمليات بايد براي درك مشتري، خدمت به او و تامين رضايت او بسيج گردند. و بالاخره برخي از شركتهابراي اطمينان ازاينكه مشتريان بدرستي شناخته وتامين مي شوند، بازاريابي را در وضعيت كانوني قرار مي دهند. اين شركتها بر اين باورند كه شركت بدون مشتري موفق نمي شود و بنابراين وظيفه مهم همانا جلب و نگهداري مشتري است كه اين وظيفه بر عهده واحد بازاريابي است.

49. واحد بازاريابي و ساير واحدها
مشتري
بازاريابي
توليد
امور مالي
امور
پرسنلي

50. پايان

51. تهيه برنامه كسب و كار(Business plan)
محورهاي بحث:
اطلاعات كلي شركت
معرفي محصولات و خدمات
برنامه سازمان
برنامه مالي Financial Plan
مدل تجاري و كسب درآمد Business Models
مديريت خطر Risk Management

52. اطلاعات كلي شركت سال تأسيس و زمان ثبت نوع شركت زمينة فعاليت شركت
معرفي محصولات و خدمات شركت

53. نوع شركت
شركت سهامي خاص
شركت با مسئوليت محدود
شركت تضامني

54. معرفي محصولات و خدمات شركت
ويژگي‌هاي ظاهري محصول يا خدمت
ويژگي‌هاي كاربردي و عمل‌كردي محصول يا خدمت
ويژگي‌هاي فني و تكنولوژيك محصول يا خدمت
مزيت محصول يا خدمت نسبت به محصولات و خدمات مشابه موجود در بازار
كاربرد استفاده كنندة نهايي محصول يا خدمت
برنامه‌هاي شركت براي توسعه محصول يا خدمت

55. معرفي محصولات يا خدمات
در معرفي محصولات و خدمات بايد محصولات براساس موارد زير مرتب شوند:
اول محصولاتي كه دقيقا فعاليت اصلي شركت محسوب مي‌شوند، معرفي شوند.
اول محصولاتي كه مزيت رقابتي شركت محسوب مي‌شوند، معرفي شوند.
اول محصولاتي كه از فن‌آوري پيش‌رفته‌تري استفاده مي‌كنند، معرفي ‌شوند.
اول محصولاتي كه طيف گسترده‌تري از مشتريان را در بر مي‌گيرند، معرفي شوند.
اول محصولاتي كه سرمايه يا نيروي كار بيش‌تري از شركت را به خود اختصاص داده‌اند، معرفي شوند.

56. برنامه سازمان معرفي سهام‌داران معرفي تيم مديريت شركت ساختار سازماني
ساختار اجرايي و كاركنان فني
برنامه‌هاي توسعه‌اي شركت

57. معرفي سهام‌داران نام شخصيت حقيقي يا حقوقي سهام‌دار
ميزان سهم هر سهام‌دار
سوابق تحصيلي و اجرايي سهام‌دار (حقيقي)
سابقة تأسيس، زمينه فعاليت و تشريح وضعيت كلي سهام‌دار (حقيقي)

58. معرفي تيم مديريت شركت سوابق تحصيلي و اجرايي اعضاي هيأت‌مديره
سوابق تحصيلي و اجرايي مدير عامل
سوابق تحصيلي و اجرايي مديران اصلي شركت

59. ساختار سازماني نمودار كلي ساختار سازماني شركت. (Top chart)
نمودار ساختار سازماني هر يك از بخش‌هاي شركت.

60. معرفي ساختار اجرايي و كاركنان فني
سوابق تحصيلي و اجرايي پرسنل خاص كليدي شركت.
تعداد متخصصين شركت.
تعداد پرسنل اجرايي كاركنان فني شركت.

61. برنامه‌هاي توسعه‌اي شركت
برنامه توسعه و ارتقاء سطح محصولات و خدمات
برنامه توسعة بازار
برنامه توسعة كمي و كيفي نيروي انساني
برنامه توسعة تكنولوژيك

62. برنامه مالي پيش‌بيني وضعيت درآمدي شركت نسبت‌هاي مالي شركت الگوي درآمد
پيش‌بيني هزينه‌ها
سرمايه‌گذاري اوليه موردنياز
محاسبه توان مالي شركت براي اخذ وام
تحليل خطرات شركت
تهيه مدل تجاري

63. پيش‌بيني وضعيت درآمدي شركت
پيش‌بيني فروش ناخالص
پيش‌بيني درآمد حاصل از پيمان‌كاري
پيش‌بيني درآمد حاصل از فروش مواد اوليه شركت
پيش‌بيني درآمد حاصل از خدمات شركت

64. نسبت‌هاي مالي
دارايي
بدهي
حقوق صاحبان سهام
معادله حسابداري

65. دارايي جاري
موجودي نقد و ساير اقلامي از دارايي كه انتظار مي‌رود در جريان عادي عمليات در مدت يكسال به نقد تبديل شوند، به فروش رسند يا مصرف شوند.
موجودي نقد
سرمايه‌گذاري كوتاه مدت
حساب‌هاي دريافتني (بدهكاران)
اسناد دريافتني كوتاه مدت
موجودي كالا
پيش‌پرداخت‌هاي هزينه

66. دارايي ثابت
اقلامي از دارايي هستند موسسه قصد نگهداري و استفاده از آن را براي سال‌هاي متمادي (بيش از يك دوره) دارد.
زمين
ساختمان
اثاثه اداري
ماشين‌آلات و تجهيزات

67. بدهي ديون يا تعهدات يك موسسه را بدهي گويند.
ادعا يا حق مالي بستانكاران نسبت به كل دارايي‌هاي يك موسسه است.
بدهي بر مبناي زمان تسويه و بازپرداخت
بدهي جاري Current liabilities
بدهي بلندمدت Long term liabilities

68. بدهي جاري تعهداتي است كه انتظار مي‌رود طي يك سال بازپرداخت شوند.
حساب‌هاي پرداختني (بستانكاران)
اسناد پرداختني كوتاه مدت
پيش‌دريافت‌ها
دستمزد پرداختني
ماليات پرداختني

69. تعهداتي هستند كه انتظار نمي‌رود طي يك سال بازپرداخت شوند.
بدهي بلندمدت
تعهداتي هستند كه انتظار نمي‌رود طي يك سال بازپرداخت شوند.
اسناد پرداختني بلند مدت

70. حقوق صاحبان سهام
حقوق صاحبان سهام، حق مالي صاحب سرمايه نسبت به كل دارايي است كه از محل مازاد دارايي بر بدهي تامين مي‌شود.

71. دارايي اموال يا منابع اقتصادي متعلق به يك موسسه را دارايي مي‌گويند.
دارايي بر مبناي نقد شوندگي:
1. دارايي جاري Current asset
2. دارايي ثابت Fixed asset

72. معادله حسابداري
پول لازم براي خريد كليه دارايي‌ها از دو محل تامين مي‌شود:
1. آورده سرمايه‌گذاران و سهام داران
2. وام گرفتن (بدهي)
دارايي= بدهي+ حقوق صاحبان سهام

73. تهيه مدل تجاري
از آنجا كه طرح‌هاي توجيهي تكفا 5 ساله نوشته مي‌شوند، كليه محاسبات مربوط به درآمدها، هزينه‌ها و جريانات نقدي در قالب 5 ساله نوشته مي‌شوند و مثبت بودن ارزش فعلي سرمايه گذاري طي حداكثر 5 سال بايد صورت پذيرد و توجيه گردد.
نكته قابل توجه اينكه بازپرداخت وام تكفا
بايد حداكثر طي سه سال صورت پذيرد و طرح
بايد طوري تدوين گردد كه توانايي بازپرداخت
طي سه سال را توجيه نمايد.

74. +،+،+،+،- +،+،+،-،- تهيه مدل تجاري
معمولاٌ هر نوع سرمايه‌گذاري با جريان نقدي خروجي آغاز مي‌شود و بازده حاصل از اجراي طرح در طي زمان باعث ايجاد جريان نقدي ورودي مي‌شود .
در واقع خالص جريانات نقدي طرح طي زمان انجام طرح به يكي از صورت‌هاي زير است :
+،+،+،+،-
+،+،+،-،-

75. +،+،+،+،- +،+،+،-،- +،+،-،-،- تهيه مدل تجاري
لازم به يادآوري است كه وام بايد طي سه سال بازپرداخت گردد و طرحي كه دورهً منفي جريان نقدي آن بيش از دو سال باشد براي تكفا قابل توجه نخواهد بود.
به عبارت ديگر جريان نقدي يك طرح مي‌تواند به شكل زير باشد :
+،+،-،-،-
و اين طرح سودده نيز تلقي گردد ولي به حسب تجربه مورد توجه تكفا نخواهد بود.

76. هزينه‌ها را از يك ديدگاه مي‌توان به دو دسته تقسيم كرد :
تهيه مدل تجاري
محاسبه هزينه‌ها:
هزينه‌ها را از يك ديدگاه مي‌توان به دو دسته تقسيم كرد :
هزينه سرمايه‌گذاري اوليه
هزينه‌هاي جاري (طي دوره)

77. تهيه مدل تجاري محاسبه هزينه‌ها: هزينه‌ سرمايه‌گذاري اوليه:
هزينه سرمايه‌گذاري اوليه شامل كليه
هزينه‌هاي مربوط به خريد تجهيزات،
ماشين‌آلات و سخت‌افزارهاي مورد
نياز، خريد مكان، خريد نرم‌افزارها و
حق ليسانس آنها است.

78. تهيه مدل تجاري محاسبه هزينه‌ها: هزينه‌هاي جاري (طي دوره):
اين هزينه‌ها شامل مواد اوليه، نيروي انساني،
اجارة محل، اجارة نرم‌افزار و پرداخت‌هاي
دوره‌اي بابت استفاده از نرم‌افزار، اجارة
سخت‌افزار و يا پرداخت‌هاي دوره‌اي مربوط
به استفاده از سخت‌افزار، تبليغات و بازاريابي
است.

79. تهيه مدل تجاري محاسبه هزينه‌ها: هزينه‌هاي جاري (طي دوره):
هزينه‌هاي جاري در قالب الگوي زير تقسيم‌بندي مي‌شوند:
نيروي انساني
ساير هزينه‌ها
مواد اوليه
كار مستقيم
سربار
مواد مستقيم
مستقيم
غير مستقيم

80. تهيه مدل تجاري محاسبه هزينه‌ها: هزينه‌هاي جاري (طي دوره):
مواد مستقيم هرنوع موادي است كه يك جزء
قابل‌شناسايي محصول‌نهايي را تشكيل مي‌دهد.
كار مستقيم كاري است كه مستقيماٌ موجب
تبديل مواد مستقيم به محصولات تكميل
شده مي‌گردد.

81. تهيه مدل تجاري محاسبه هزينه‌ها: هزينه‌هاي جاري (طي دوره)
سربار كليه هزينه‌ها غير از دو مورد فوق را شامل
مي‌شود اين هزينه‌ها شامل سوخت ‌و روشنايي،
اجاره‌ها، حق ليسانس‌ها، استهلاك ساختمان،
تجهيزات و ماشين‌آلات و سخت‌افزارها، هزينه
بازاريابي و تبليغات و حقوق پرسنلي مي‌گردد
كه مستقيماٌ در جريان توليد قرار ندارند.

82. تهيه مدل تجاري محاسبه هزينه‌ها:
در طرح توجيهي براي اخذ وام از تكفا براي جلوگيري از پيچيدگي‌ها تقسيم‌بندي فوق مدنظر قرار نگرفته و لازم است كليه هزينه‌ها در كنارهم و تنها به تفكيك دوره گزارش شوند.

83. تهيه مدل تجاري محاسبه هزينه‌ها: خريد تجهيزات و ماشين‌آلات و سخت‌افزار
خريد نرم‌افزارها و حق ليسانس آنها
نيروي انساني
مواد اوليه
اجاره سخت‌افزار و نرم‌افزارها
بازاريابي و تبليغات
ساير هزينه‌ها
جمع كل هزينه‌ها
هزينه
دوره 1 2 3 4 5
000/000/1
000/100
000/120
000/150
000/170
000/200
000/220
000/240
000/250
000/400/1
000/600
000/540
000/590
000/620

84. تهيه مدل تجاري محاسبه درآمدها
معمولاٌ شركت‌ها به روش‌هاي زير كسب درآمد مي‌كنند:
فروش محصول
فروش خدمات
عمليات پيمانكاري
فروش مجدد مواد اوليه و يا ساير ارقام
دريافت آبونمان
غيره

85. تهيه مدل تجاري محاسبه درآمدها
در پيش‌بيني درآمد بايد نكات زير رعايت شود:
درآمد معمولاٌ مدتي پس از شروع طرح براي شركت حاصل مي‌شود. البته اين به معني درآمد صفر براي سال اول نيست بلكه برخي از طرح‌ها از همان سال اول به درآمد مي‌رسد.
درآمد معمولاٌ رشد دارد. ولي اين رشد ثابت نبوده
و در ابتداي طرح اين رشد شديد است و بعد رشد
كم مي‌شود حتي در برخي از طرح‌ها اين رشد
براي سال پنجم صفر و يا حتي منفي مي‌گردد.

86. تهيه مدل تجاري محاسبه درآمدها
بهترين و مطمئن‌ترين روش براي پيش‌بيني درآمد استفاده از نتايج تحليل بازار است.
درپيش‌بيني درآمد بايد ورود رقبا وكاهش
قيمت‌ها در طي زمان مدنظر قرار گيرد.
شركت‌هاي نرم‌افزاري با تغييرات سريع
تكنولوژي روبرو هستند لذا لازم است
تا خطر تغييرات تكنولوژيك و افت درآمد
مدنظر قرار گيرد.

87. تهيه مدل تجاري محاسبه درآمدها فروش محصول فروش خدمات عمليات پيمانكاري
جمع درآمدها
درآمد
دوره 1 2 3 4 5
000/250
000/220
000/200
000/620
000/950
000/ 110/1
000/500
000/600
000/400
000/260
000/300
000/ 150/1

88. تهيه مدل تجاري محاسبه سود ناخالص طرح
با كد هزينه‌ها از درآمدها سود ناخالص طرح به‌دست مي‌آيد.
جمع درآمدها
جمع هزينه‌ها
سود ناخالص
دوره 1 2 3 4 5
000/ 200/1
000/20
000/410
000/ 520
000/540
000/590
000/620
000/ 400/1
000/600
000/ 530
000/950
000/ 110/1
000/ 150/1
000/200

89. محاسبه توان مالي شركت
طرح تكفا براي هر شركت برمبناي توان مالي شركت سقف وام در نظر گرفته است.
اطلاعات ذكر شده در جول فوق بايد به صورت زير مستند باشند:
اطلاعات سه ستون گردش مالي، بايد مستقيماً از اظهارنامه مالياتي سال 1382 استخراج شده باشند.
اطلاعات مربوط به حقوق و مزاياي سالانه كاركنان نيز بايد مستقيماً از جمع مبالغ قيد شده در ليست‌هاي بيمه 12 ماه سال 1382 منتج شده باشند.

90. محاسبه توان مالي شركت فروش خالص سال 1382 000/000/1
درآمد حاصل از خدمات سال 1382
ساير دريافت‌هاي سال 1382
مجموع حقوق مزاياي سالانه كاركنان
كه در ليست‌هاي بيمه 12 ماه سال
1382 آمده است * 4
توان مالي شركت
000/000/1
000/000/3
000/500
000/000/2
000/500/6

91. مديريت ريسك تعريف ريسك در معرض خطر قرار گرفتن (وبستر)
زيان بالقوة سرمايه‌گذاري كه قابل محاسبه است (فرهنگ لغات سرمايه‌گذاري هيلدرث)
هرگونه نوسانات در هرگونه آيدي
هر پديده‌اي كه بتواند نتيجه حاصل از آنچه سرمايه‌گذار انتظار دارد را منحرف سازد

92. ريسك‌تغييرات‌سطح عمومي قيمتها
انواع ريسك
انواع ريسك
ريسك غيرمالي
ريسك مالي
ريسك نرخ ارز
ريسك مديريت
ريسك نرخ سود
ريسك سياسي
ريسك اعتباري
ريسك صنعت
ريسك نقدينگي
ريسك عملياتي
ريسك‌تغييرات‌سطح عمومي قيمتها
ريسك‌قوانين‌‌ومقرات
ريسك تغييرات قيمت سهام
ريسك نيروي انساني
ريسك سرمايه گذاري مجدد

93. انواع ريسك ريسك مالي ريسك‌هايي هستند كه به‌طور
ريسك مالي ريسك‌هايي هستند كه به‌طور
مستقيم بر سودآوري شركت اثر مي‌گذارند
و مي‌توانند حتي آن‌ها را از پاي درآورند و
ماهيت مالي دارند.
ريسك‌هاي غير‌مالي ماهيت غيرمالي داشته
و ناشي از محيط اقتصادي شركت نمي‌باشند.

94. ريسك‌هاي مالي
ريسك نرخ ارز به واسطة تغيير در نرخ ارز به‌وجود‌ مي‌آيد. كليه شركت‌هايي كه با كشورهاي ديگر ارتباط معاملاتي دارند در معرض اين ريسك هستند.
ريسك نرخ سود ناشي از تغييرات نرخ سود در بازار كشور ناشي مي‌شود.با بالا رفتن نرخ سود، سرمايه گذاران، سهامداران و بستانكاران انتظارهاي بيش‌تري از شركت خواهند داشت و جريان سرمايه به دورن شركت كند مي‌شود.

95. ريسك‌هاي مالي
ريسك اعتباري هنگامي رخ مي‌دهد كه وام گيرنده به علت عدم توان به تعهدات خود در مقابل وام دهنده و در تاريخ سررسيد عمل نمي‌كند.
ريسك نقدينگي نبود وجه نقد براي بازپرداخت تعهدات است.
كاهش درآمد يا افزايش هزينه‌ها به علل مختلف
بحران نقدينگي و عدم توان پرداخت تعهدات
ضعف ساختار مالي
ضعف ساختار عملياتي
ورشكستگي و انحلال

96. ريسك‌هاي مالي
ريسك تغيير سطح عمومي قيمت‌ها به خطرات ناشي از افزايش بي‌رويه قيمت‌ها مخصوصاً قيمت مواد اوليه و يا كاهش قيمت محصولات در بازار اشاره دارد.
ريسك تغييرات قيمت سهام متوجه شركت‌هايي مي‌شود كه در بازار سرمايه سرمايه‌گذاري كرده باشند و تغييرات قيمت‌ و بازده سهام پورتفوي آنها باعث تغيير سود و زيان آن‌ها شود.

97. ريسك‌هاي غيرمالي ريسك مديريت به اثر تصميمات نادرست مديران
ريسك مديريت به اثر تصميمات نادرست مديران
اجرايي شركت‌ها و مؤسسات اشاره دارد.
ريسك سياسي نيز گفته مي‌شود به تأثير تغييرات
سياست‌ها و استراتژي‌هاي كلان دولتي اشاره دارد.
ريسك قوانين و مقررات به تأثير تغييرات قوانين
و مقررات عملكرد شركت‌ها اشاره دارد.

98. ريسك‌هاي غيرمالي
ريسك صنعت به اثرات ناشي از چرخه عمر صنعت، تغييرات تكنولوژيك، مسائل زيست محيطي، دسترسي به مواد اوليه و يا بازار كه براي يك صنعت خاص روي مي‌دهد اشاره دارد.
ريسك عملياتي زماني اتفاق مي‌افتد كه يك سازمان بهره‌ور نبوده و عملكرد خود را در تبديل داده به ستاده به درستي انجام ندهد.
ريسك نيروي انساني به ريسك‌هاي ناشي از اعتصابات، از دست دادن نيروي انساني متخصص اشاره دارد.

99. پايان