1. Corporate Strategy of Haier Group
In The Name of God
Corporate Strategy of Haier Group
Dr.M.Hajarian
Industrial Strategic Management
Mahmud Naseri

2. گروه صنعتی انتخاب
گروه صنعتي انتخاب فعاليت خود را از سال 1378 با توليد انواع لباسشويي دوقلوي حاير به عنوان نماينده انحصاري شركت حاير بين الملل در ايران آغاز كرد.
اين گروه در سال هاي بعد جهت گسترش فعاليتهاي خود در امر توليد، توزيع، فروش و خدمات مشتريان، اقدام به ايجاد 5 مجتمع توليدي لوازم خانگي، دو شركت بازرگاني و يك شركت خدمات مشتريان نمود و توليدات خود را به صورت سبد كاملي از لوازم خانگي با نام تجاري اسنوا ارتقاء بخشيد.
فضاي سالن هاي توليدي اين گروه صنعتي بالغ بر متر مربع مي باشد. اين مجموعه با توليد و عرضه 90 مدل مختلف در 10 گروه محصول بزرگترين توليد كننده لوازم خانگي در كشور به شمار مي رود و با به كار گيري 2000 نفر پرسنل سهم به سزايي در ايجاد اشتغال براي جوانان و متخصصان كشورمان دارد.

3. شركت هاي گروه صنعتي انتخاب
مجتمع توليدي لباسشويي
مجتمع توليد محصولات گازسوز و كولر آبي
مجتمع توليد تلويزيون
مجتمع توليد لوازم خانگي
مجتمع توليد يخچال و يخچال فريزر
شركت هاي بازرگاني
شركت خدمات مشتريان

4. گروه صنعتي حایر بزرگترین برند چین در سال 2005
چهارمین تولید کننده جهانی لوازم خانگی
با سود سالانه 12.8 میلیارد دلار
دارای 100 خط تولید در جهان
دارای 240 شرکت تابعه (subsidiary)
دارای 50 هزار کارگر در سراسر جهان

5. محصولات گروه صنعتي حایر
Air Conditioner
Microwave Oven
Front Load Washer
Top Load Washer
Commercial Air Conditioner
Dish Washer
Refrigerator TV
Mobile
Freezer
DVD player
Water Heater

6. شعب گروه صنعتي حایر Asia
China Hong Kong S.A.R.of China Japan Pakistan Korea Thailand India
Europe
Haier Europe Italy Russia Croatia Spain Poland Portugal
Oceania
Australia New Zealand
North America
America & Canada
Middle East
Haier Middle East Israel

7. مقایسه گروه صنعتي حایر با چند شرکت جهانی
Haier
2004 GE
Samsung
Sharp
2005
Sales
1,847
152,866
778,584
23,960
Net Profits 44
16,819
10,345
724
Total Assets
890
750,507
66,160
22,500

8. شرایط ملی چین
دولت چين با درک ضرورت صدور محصولات با نام تجاري چيني، طليعه دار اين حرکت شده‏است. دولت چين در سال 2001 تصميم به ترغيب شركتهاي چيني گرفت تا به توسعه نام تجاري خويش در بازارهاي جهاني بپردازند. وزارت بازرگاني از شرکتهاي چيني خواسته است تا به صدور محصولات با نامهاي تجاري معروف خويش و ترويج جهاني آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نيز هر صنعتي دستور داده شده ‏است تا نام تجاري معروف مربوط به خود را پديد آورد. آنان بايستي گروهي از نامهاي تجاري مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بين المللي برخوردار باشند.
در سال 2001 «اداره دولتي نظارت كيفيت، بازرسي و قرنطينه» به همراه موسسه «ناظر كيفي مصرف كنندگان» قواعدي را براي ارزيابي چگونگي مديريت نامهاي تجاري شركتهاي دولتي چيني اعلام كردند و بدين ترتيب پايه گذار «كميسيون ملي براي ترويج نامهاي تجاري» شدند. در اين راستا دولت موظف گرديد تا نقشي كليدي در تشويق شركتها براي اجراي استراتژي ملي ايجاد نامهاي تجاري ايفا كند.

9. شرایط ملی چین
مقامات چيني در حال آماده سازي 100 تا 150 شرکت هستند که به خارج از کشور راه يافته و وارد يک رقابت بين المللي شوند. بر اساس برنامه ريزي كميسيون نامهاي تجاري داخلي بايستي به قدري از كفايت برسند كه در زمره 50 شركت برتر جهاني طي 3 تا 5 سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهاني بپردازندعلاوه بر كميسيون ملي، بيش از 30 ايالت و منطقه خودمختار در چين موسساتي از اين دست براي ترويج و تقويت نامهاي تجاري چيني با بيش از 6000 نوع محصول پديد آورده‏اند.
تعدادي از شرکتهاي چيني اهداف جاه طلبانه جهاني خود را بدون خجالت بيان مي کنند. يک سخنگوي نينگوبرد (NingoBird)يکي از بزرگترين سازندگان تلفن همراه بيان مي کند:«هدف آينده ما تبديل شدن به يکي از 3 سازنده جهاني تلفن همراه است». ژانگ رئيس شرکت چيني و پرآوازه حاير خويش را «جک ولش» ديگري مي‌نامد تا آنجا که به تقليد از کتاب «راه جنرال الکتريک» کتابي موسوم به «راه حاير» منتشر كرده است.

10. تاریخچه فعالیت های گروه صنعتی حایر

11. 1984
Haier is born out of Qingdao Refrigerator Factory in Qingdao, China, with the appointment of Zhang Ruimin as Director and a new leadership team. Haier brand refrigerators, freezers and home air-conditioners are launched.
1989
Haier Company Limited is established in Qingdao after the restructuring of the Qingdao Refrigerator Factory.
1990
Haier exports its first batch of refrigerators to Europe, with Germany as the first destination.
1991
The Haier Group is formed with the merger of Qingdao General Refrigerator Factory and Qingdao Air Conditioner General Factory.

12. 1992
Haier receives ISO 9001 certification.
1993
The Haier Refrigerator Company is listed on the Shanghai Stock Exchange (SHA:600690).
Haier refrigerators and other products enter the Middle East market.
1995
Haier launches its first microwave oven and top-loading washing machine. Haier completes merger with Qingdao Red-Star Appliance Co., Ltd.
Haier begins exports to the USA, initially in OEM form, and later with Haier branded products.
Haier begins overseas expansion with the establishment of a local assembly plant in Southeast Asia.

13. 1996
Haier launches commercial air-conditioners and front-loading washing machines.
Annual production of washing machines reaches 1 million units.
1997
Haier begins production of color television sets and dish washers. 
1999
Haier lays the foundation stone at its first overseas factory: Haier America Refrigerator Corp. Ltd. in South Carolina, USA.
Haier establishes its first overseas industrial complex: Haier (America) Industrial Complex in the USA.
2000
Zhang Ruimin appointed as CEO.
Haier (America) rolls out its first “Made in America” refrigerators in the USA.
Haier-CCT Holdings, a joint venture with CCT Telecom Holdings, is established in Qingdao and Hong Kong.

14. 2001
Haier starts production of mobile phones.
Haier’s second overseas factory is established in Pakistan.
Haier incorporates Ericsson Bluetooth Technology into Haier household appliances.
Haier launches “Patriot 1” MPEG-II decoding chip, China’s first chip used for super integrated digital TV circuits.
Haier acquires a refrigerator plant in Italy.
Haier introduces dual drive washing machine technology. 
2002
Haier products enter the Australian and New Zealand markets.
First washing machine rolled off the production line in Pakistan.
Haier proposal of safe care water heater technology initiative accepted by the 66th IEC Conference.
Haier establishes trading companies in Malaysia and Thailand.
Sanyo-Haier Company, a joint venture between Haier and Japan’s Sanyo, is established in Japan.
2003
Haier Benfeng brand slim mobile phones launched in Beijing.
First “made in Jordan” Haier washing machines rolled out in the Middle East Haier enters the home computer market.

15. 2004
Haier home computers introduced into the French market.
Haier Middle East Industrial Complex opened in Jordan.
Haier Electronics Middle East Company established in Dubai.
Haier’s global revenue exceeds RMB100 billion (US$12 billion).
2005
Haier dual drive washing machine technology included in the 2006 IEC standard proposal.
Haier establishes a wholly owned subsidiary in Australia.
Haier introduces ‘e-Home’ products including the first wireless networking digital home solution based on self developed IP technology.
The total sales volume of Haier “Patriot IV” and QPSK decoding chips reach over 15 million.
Haier Electronics Group Co., Ltd. is listed on the Main Board of the Stock Exchange of Hong Kong (HKG:1169).
2006
Haier non-detergent powder washing machine launched in Malaysia.

16. مراحل جهانی شدن حایر مرحله برند سازی مرحله تنوع مرحله جهانی سازی
مرحله برند جهانی سازی (از 2006)
Yang Rongping and KeYinbin (2004)

17. استراتژی‌های گروه ‌صنعتی ‌حایر در سطح‌ هولدینگ در راستای جهانی‌شدن

18. 1.الف) بازار هدف سخت
«حاير» بر اين باور است که بايستي در گزينش بازار براي ورود به عرصه رقابت جهاني، از همان ابتدا، بازارهاي سخت را هدف قرار داد.
بازارهاي سختي چون بازارهاي اروپا و آمريکا از وسعت بيشتري برخوردار بوده و همچنين بازار داخلي بزرگترين رقباي جهاني هستند. از اين منظر نفوذ در بازارهاي نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهاي سخت با سهولت بيشتري صورت مي پذيرد.
“The hard way first” OR “from difficulty to ease”

19. 1.ب) استراتژي گوشه بازار
دو شرکت «حاير« و «کلون»(Kelon) براي حضور در بازارهاي اروپا و آمريكا با عرضه محصولاتي براي گوشه‏اي خاص از بازار همچون يخچالهاي کوچک- که بيشتر در دفاتر،خانه هاي دانشجويي،هتل ها و... به کار مي روند- آغاز کردند.
در منطقه آمريکاي شمالي «حاير» موفق ترين شرکت لوازم خانگي در اقلام مصرفي مشتريان با درآمد پايين مانند يخچالهاي فشرده و نيز كابينت هاي ذخيره سازي نوشيدني بوده است. «حاير» با ورود از انتهاي پاييني بازار تلاش کرده ‏است روزنه‏اي براي حضور در بازار آمريکا پديد آورد.
Start with low-end items

20. 1.ج) کانال توزيع آمريکايي و اروپايي
شرکتهاي چيني اولين بار طعم بازار آمريکا را دو دهه چشيدند. استفاده ‏از فروشگاه هاي نامداري که مشهور به فروشنده کالاهاي ارزان و در عين حال با کيفيت هستند، استراتژيي است كه چيني ها براي عرضه و رساندن محصول به مشتري اتخاذ كردند.
قابليتي چون سيستم هاي توزيع چون وال مارت و کي مارت براي ورود به بازار زماني که ژاپني ها به بازارهاي آمريکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند، سوني مجبور بود خود يک نام تجاري در آمريکا به وجود آورد.

21. 1.د) کيفيت قابل اتکا و قيمت پايين
در ابتدا بسياري از شرکتهاي چيني تامين کننده کالاهاي مصرفي بازار بودند و با اتکا به قيمتهاي پايين و کيفيت قابل قبول وارد بازارهاي بين المللي شدند. در چين ترکيب کيفيت و قيمت همچنان استراتژي غالب فروش بسياري از کالاهاي مصرفي است.
هم اکنون کالاهاي چيني عرضه شده در بازارهاي آمريکا و اروپا با استانداردهاي اروپايي و بين‏المللي ارايه مي‏گردند و انتظارات مصرف کنندگان را به خوبي با قيمتي مناسب برآورده مي سازند.

22. 2.الف) طراحي و توليد در محل
«حاير» تلاش كرده ‏است كه آمريكايي ها به جاي حس وارداتي بودن نام تجاري آن، احساس كنند كه «حاير» يك نام تجاري محلي شده آمريكا است. آنها کارخانجاتي را در ايالات متحده ‏افتتاح کرده‏اند و همين سياست در بازارهاي اروپايي پياده شده‏است.
در گذشته اين شرکت سعي مي كرد محصولات خود را در چين طراحي کند و در ژاپن و آمريکا به فروش برساند.
امروزه «حاير» داراي 10 مرکز اطلاعاتي، 6 مرکز طراحي و چند کارخانه در خارج است و شعار «جهاني شدن به علاوه محلي شدن» را محقق کرده ‏است. اين امر مي‏تواند از جهاني شدن توليد و نيز رويكرد حك شدن عبارت «ساخت حاير» در عوض «ساخت چين» جهت ايجاد احساس نام تجاري محلي شده نشات گرفته باشد.
Using local capital and human resources

23. 2.ب) اصل سه یک-سوم
گروه حایر بر این باور است که یک سوم از محصولات حایر در همان کشوری که تولید می شود، به فروش می رسد.
یک سوم از محصولات تولیدی حایر در یک کشور، در کشور دیگری به فروش می رسد.
یک سوم از محصولات حایر در کشوری غیر از کشور تولید شده، به فروش می رسد.
Three one-third principle

24. 2.ج) سرعت و تمايز دو رويكرد ارزش آفريني متفاوت
2.ج) سرعت و تمايز دو رويكرد ارزش آفريني متفاوت
«حاير» افراد تحقيق و توسعه را به ايالات متحده مي فرستد تا مستقيما با مشتريان يا حتي عوامل فروش در فروشگاههاي زنجيره اي براي يافتن نيازهاي مشخص آنان به گفتگو بپردازند. «حاير» در چين و خارج آن موفق بوده ‏است چرا كه بر برآورده كردن نيازهاي مشتريان و ارزش آفريني براي آنان متمركز شده ‏است.
مصرف كنندگان در آمريكا به نامهاي مشهوري چون جنرال الكتريك و ويرپول عادت كرده‏اند بنابراين جاي تعجب خواهد بود كه آنان نامي را برگزينند كه تاكنون آن را نشنيده‏اند. حركت كند شركتهاي بزرگ، فرصتي در اختيار چيني ها براي رقابت در بازارهاي خانگي اين شركتها قرار مي‏دهد.
سرعت براي درك و ارضاي هرچه سريعتر خواسته هاي مشتريان و تمايز به معناي معرفي محصولات با ويژگيهايي براي برآوردن نيازهاي مختلف، دو رويكرد غالب ارزش آفريني در «حاير» هستند.
شركتهاي بزرگ توجهي به جزييات خواسته هاي مشتريان ندارند و اين فرصتي براي تمايز در اختيار «حاير» هوشيار قرار مي‏دهد.
يك شركت بين المللي بزرگ تقريبا 18 ماه صرف توسعه يك نوع ظرف جديد نوشابه مي كند اما اين زمان در «حاير» فقط پنج ماه است. معمولا توليد كنندگان بزرگ لوازم خانگي از انعطاف پذيري مناسبي برخوردار نيستند بنابراين پاسخ آنها به بازار كندتر است.
Wining over cosumers : speed and differentiation

25. 2.د) تبليغات در مقياس جهاني
مانند غربي‏ها شرکتهاي چيني نيز به تبليغات وسيع در مقياس جهاني مي پردازند. تبليغات در ورزش سريعا رو به رشد است.
مسافران به گوينگدو در چين شاهد هزاران بالون هستند که لوگوي «حاير» را برخود دارند و در مسير فرودگاه برافراشته شده‏اند. تالار شهر نمايشگاهي براي تلفن هاي همراه،تلويزيون هاي صفحه تخت،رايانه‏ها، ظرفشوها و يخچالهاي حاير است.
شركتهاي چيني به تقليد از شركتهاي آمريكايي و ژاپني مي‏كوشند اندك اندك راهي به تبليغات رسانه‏اي جهاني و نيز تبليغات غير مستقيم مقاله‏اي مجلات معتبر راه يابند. براي مثال مي‏توان از مصاحبه مدير ارشد «حاير» با مجله شركت مك‏كنزي ياد كرد. تقويت محتواي اينترنت پيرامون نام اين شركتها راهكار ديگري براي بهره گيري از تبليغات پنهان مقاله اي بوده‏است. همچنين به همه اين موارد مي‏توان انتشار كتابي تحت عنوان «راه حاير» را افزود.

26. 3.الف) نوآوري هاي تكنولوژيك
چيني ها با سه موضوع استراتژيک درباره محصول مواجهند.
کيفيت، تخصص يافتن در محصول و نوآوري. بهبود کيفيت مي تواند چين را در بازارها براي کالاهاي استاندارد چون يخچال،گوشي هاي تلفن همراه و تلويزيون ها رقابت پذير سازد.
متخصص شدن در محصول مي تواند چين را با عملکرد بهتري از جنبه قيمتها و حاشيه سود مواجه سازد.
گام سوم نوآوري يعني «اختراع شده در چين» به جاي «ساخت چين» باعث تسلط بر بازارها مي شود.
«حاير» چهار درصد از درآمد را صرف تحقيق كرده و تيم هاي محلي توسعه محصول را در توکيو و ايالات متحده براي ايجاد تمايز در خطوط توليد و حرکت به سوي جايگاه بالاتر در بازار ايجاد كرده ‏است.

27. 3.ب) گسترش طيف محصولات
«حاير» اكنون محصولات متعددي همچون يخچالهاي بزرگ،تهويه هوا و ماشين هاي لباسشويي،تلويزيون و نيز تلفن همراه توليد مي‏كند.در صورت آشنايي اذهان مشتريان با نامهاي تجاري جديد و درك ارزشهاي خلق شده توسط شركت براي مصرف كنندگان آمادگي آنها براي بهره گيري از ساير محصولات شركت افزايش مي يابد.
بدين ترتيب «حاير» قصد دارد سهم دو درصدي خود از بازار يخچالهاي بزرگ در آمريكا را به 10 درصد ارتقا دهد.
Related and unrelated diversification

28. منابع
The strategy for chinese brands, part1, 2005,
OEC management control system, Thomas w.Lin, 2005.
Corporate strategies of chinese multinationals, Jin Zhanming.
Internationalization and technological catching up of emerging multinationals : a case study of china’s haier group, Geert Duysters, 2008.

29. موفق باشید.