1. semiotika
semiotika - humanitná veda o znakoch, procesoch označovania a interpretovania.
U. Eco rozlišuje všeobecnú semiotiku a špeciálne semiotiky (napríklad: semiotika hudby, fotografie, prirodzeného jazyka, reklamy a pod.). Všeobecnú semiotiku považuje za filozofickú disciplínu, "ktorá skúma celok ľudskej aktivity označovania - jazyky - a jazyky sú tým, čo konštituuje ľudské bytosti ako také, to jest, semiotické živočíchy."(Eco, U. 1986: Semiotics and the Philosophy of Language. Indianapolis and Bloomington : Indiana University Press, s. 12)

2. Teoretické koncepty Koncept znaku definícia druhy znakov
ikon, index, symbol
Rozmery semiózy
sémantika
syntax
pragmatika
Koncept interpretácie
tvorca
svet
dielo
štýl
divák

4. Druhy znakov
Znaky rozdeľujeme na tri základné druhy podľa vzťahu znaku (nositeľa) a jeho objektu.
ikon - znak, ktorý zastupuje niečo na základe podobnosti (napr. diagramy, kresby, maľby, emblémy)
index - vtedy keď je skutočne ovplyvnený objektom, ktorý zastupuje (napr. dym ako index ohňa)
symbol - znak, ktorý je k objektu vo vzťahu ustanovenom konvenciou. (napr. slovo)

5. vzhľadom k niečomu ďalšiemu, tak ako dym môže zastupovať oheň
Znak je čosi,
čo zastupuje niečo iné,
vzhľadom k niečomu ďalšiemu,
tak ako dym môže zastupovať oheň
znak
Pri analýze interpretácie nášho príkladu vizuálneho znaku začneme jeho charakteristikou (Ch. S. Peirce) ako niečoho (znak), čo stojí namiesto niečoho iného (objekt) vzhľadom k niečomu ďalšiemu (interpretant).
objekt
interpretans

6. chodidlo Charles Sanders Peirce rozlíšil tri základné druhy znakov:
ikon
index
chodidlo
symbol

7. chodidlo Peirce o druhoch znakov: ikon index symbol
„Podobnosť nemá žiadne dynamické prepojenie s objektom, ktorý reprezentuje; len sa stáva, že svojimi kvalitami pripomína kvality toho objektu, a vzbudzuje analogické vnemy v mysli, pre ktorú je podobnosťou. Ale v skutočnosti ostáva bez spojenia s kvalitami toho objektu.“
ikon
„Index je fyzicky prepojený so svojim objektom, tvoria organický pár. Ale interpretujúca myseľ nemá s týmto spojením nič spoločné okrem toho, že ho zaznamenáva po tom, ako sa uskutočnilo.“
index
chodidlo
symbol
„Akékoľvek bežné slovo (...) je príkladom symbolu. Je použiteľný na čokoľvek, čo môže byť považované za realizáciu idey spojenej s týmto slovom; sám o sebe však neidentifikuje tieto veci.“ „Symbol je spojený so svojim objektom na základe idey symbol - používajúcej mysle, bez ktorej by takéto spojenie neexistovalo.“

8. sémantika: znak - význam
Rozmery semiotickej analýzy:
Na príklade z reklamy vysvetlíme najprv to, čo jednotlivé znaky znamenajú, teda sémantiku. Avšak sémantiku nikdy nemožno úplne oddeliť od syntaxe a pragmatiky. Sú to tri rozmery jedného znaku, ktoré sú vzájomne prepletené a tvoria jeden celok. Ukážeme si to na príklade reklamného obrazu.
syntax: znak - znak
sémantika: znak - význam
pragmatika: znak - interpretant
Znak:
obraz / slovo

9. Sémantika
- časť semiotiky skúmajúca vzťah znakov a ich významov.

10. príklad z reklamy:
preklad textu: v strede: "JOCKEY ALEBO NIČ." text v dolnej časti: "spodné prádlo / nočné odevy / športové odevy / odevy na plávanie / od JOCKEY. Vertikálny text vľavo hore: Jockey – Hechingen – Leonhard & Kern
vizuálnym znakom je v našom prípade celostránková reklama z časopisu, skladajúca sa z obrazu (čierno-biela fotografia), textu (veta v strede stránky, slová v dolnej časti) a loga odevnej firmy. (zdroj: Stern , č. 41, s. 145) Vertikálny text vľavo hore: Jockey – Hechingen – Leonhard & Kern
Pri jeho interpretácii si pomôžeme koncepciou znaku Ch. S. Peircea. .

11. Reklamná fotografia s textom uprostred ...

12. ... ráznym krokom k nám zostupuje bosý muž bez nohavíc ...
Reklamná fotografia s textom uprostred ...

13. ...v kontraste k huňatej bunde (teplo) má muž holé nohy (chlad) ...
... ráznym krokom k nám zostupuje bosý muž bez nohavíc ...
Reklamná fotografia s textom uprostred ...
Chôdza bosých nôh po dlážke mi evokuje predchádzajúcu skúsenosť. Spomínam ako som krátko po prebudení vykĺzol z postele a hľadal nohavice. Kamenná dlážka bola nepríjemne studená. Na nohách sa mi robila husia koža. Keď som konečne zazrel nohavice v tom veľkom cudzom dome, uľavilo sa mi. ... Ak sa však vrátim späť k obrazu uvedomím si, že ...

14. ..."Nebudem nosiť nič, ak to nemá byť od JOCKEY(a)!"
... ráznym krokom k nám zostupuje bosý muž bez nohavíc ...
...v kontraste k huňatej bunde (teplo) má muž holé nohy (chlad)...
Reklamná fotografia s textom uprostred ...
Priamo uprostred dvoch kontrastných častí nám text:"JOCKEY ALEBO NIČ" vysvetľuje príčinu a ponúka riešenie.

15. Reklamná fotografia s textom uprostred ...
... ráznym krokom k nám zostupuje bosý muž bez nohavíc ...
...v kontraste k huňatej bunde (teplo) má muž holé nohy (chlad) ...
...„Nebudem nosiť nič, ak to nemá byť od JOCKEY(a)!"
Momentálne sme sa venovali interpretácii nášho príkladu predovšetým z hľadiska sémantiky. Ch. W. Morris rozlišuje tri rozmery semiotickej analýzy:
1. syntax - berie do úvahy len znaky a ich vzájomné vzťahy.
2. sémantika - skúma znaky z hľadiska ich významu.
3. pragmatika - skúma vzťah znakov a ich interpretov.
Ide o tri rôzne uhly pohľadu na na proces semiózy[1], ktoré nemožno od seba úplne oddeliť.
[1] Semióza je proces, v ktorom niečo funguje ako znak.
... tiež spodné prádlo, nočné odevy, športové odevy, odevy na plávanie môžete mať od firmy JOCKEY ...

16. Syntax
- časť semiotiky skúmajúca vzťahy znakov navzájom

17. Obraz je tvorený čiernobielou fotografiou so sépiovým tónovaním a niekoľkými textami.
Priestor v rámci obrazu je tvorený nízkym svetlým pódiom pred neutrálnou tmavšou stenou.
Vpravo, na pódiu vzadu, je o stenu opreté koleso z horského bicykla, ktoré zdôrazňuje pravú stranu a otvorený rámec kompozície. Spoločne s perspektívne ubiehajúcimi panelmi pod pódiom prehlbuje priestor scény.
Kompozícia je rozvrhnutá do kríža. Horizontálnu líniu tvorí text reklamného sloganu „Jockey or nothing.“(„Jockey alebo nič.“). Vertikálnu líniu tvorí figúra muža v pohybe, zostupujúceho z pódia smerom von z obrazu. Text rozdeľuje oblečenú a nahú polovicu mužského tela, čím sa stáva organickou súčasťou obrazu.
Svetlo dopadá z viacerých zdrojov a osvetlením steny v pozadí podporuje rozdelenie figúry na dve polovice. Ťažká a tmavá horná polovica podporuje klesanie zhora nadol. Oba diagonálne tiene, ktoré telo vrhá na pódium zas zdôrazňujú pohyb figúry vpred smerom k divákovi.
Mužova ľavá noha stúpa na panel položený na hrubom tmavom štrku vysypanom pod pódiom. Dolnú časť obrazu tvorí čierna textová plocha rozdelená na päť častí s textami bielej farby podávajúcimi informácie o sortimente firmy: „spodné prádlo / nočné odevy / športové odevy / odevy na plávanie /“
a čierno biela verzia loga JOCKEY úplne vpravo dole, cez ktorú listujeme v časopise ďalej.
Späť rozmery ...

18. Pragmatika
– časť semiotiky skúmajúca vzťah znakov a ich interpretov

19. Pragmatika
sa zaoberá tým ako vzťah znakov a ich interpretov ovplyvňuje význam týchto znakov. Význam znakov závisí od toho ako sú „čítané“ interpretmi, aké je kultúrne pozadie týchto interpretov, a v akom kontexte sú znaky použíté a obvykle používané.
V prípade celostránkovej reklamy v časopise, jej význam ovplyvňuje aj to, čo je na protiľahlej strane. Ľahko si to môžeme ukázať ak na protiľahlú stranu namiesto článku o mladých ľuďoch umiestnime dokumentárnu fotografiu chudobného dievčaťa.

20. Ďalším dôležitým faktom je pragmatika reklamnej fotografie
Ďalším dôležitým faktom je pragmatika reklamnej fotografie. Fotografia napriek tomu, že je znakom (znaky môžu klamať) je v našej kultúre používaná ako verný a pravdivý odtlačok reality. Táto aura autenticity jej ostáva aj v prípadoch keď je manipulovaná a využívaná na prenášanie iných významov a emócií, ako je tomu v prípade reklamy Jockey.
Náš príklad ukazuje, že celý výjav je zámerne a do detailu aranžovaný (syntax) aby vyvolal želané reakcie diváka – zákazníka. Povedomie o značke a produktoch, ktoré táto reprezentuje a emócie, ktoré sa s ňou majú spájať (rozhodnosť, mladosť, športový duch, ...). Predpokladanými zákazníkmi sú mladí, športovo orientovaní, ľudia, ktorým imponuje rozhodnosť, a ktorí majú získať pocit, že iba Jockey uspokojí všetky ich potreby.

21. Pohyb očí sleduje krížovú kompozíciu obrazu (syntax).
Vychádza z centra, ktorým je zatemnené miesto predpokladaného spodného prádla (je tam?; nie je tam?).
Potom sa oči rýchlo presúvajú na text, ktorý v reklame obvykle navedie (funkcia textu ukotviť význam) na správne čítanie obrazu.
Potom divák prebehne očami celú polonahú postavu muža zhora nadol, aby jeho zrak dopadol na jednotlivé kategórie sortimentu firmy.
Na záver nás syntax znaku privádza k logu firmy a môžeme obrátiť stránku.

22. Interpretácia
Keď chceme rozprávať o interpretácii napadne nám hovoriť:
1. o tvorcoch
2. o svete,
3. ktorý tvorcovia vyjadrujú v
dielach znakoch (obrazoch/textoch)
4. istým štýlom
5. a o divákoch / čitateľoch.
– tí, čo hovorili, hovoria alebo
budú hovoriť
– to, o čom hovorí znak
– to, čo hovorí o svete
– spôsob akým sa to deje
– tí čo sa snažia porozumieť a
interpretovať tieto diela.

23. 5. Divák (interpret) situácia 4. štýl
Interpretácia je vysvetlenie niečoho čo už bolo povedané.
Interpretujeme niečo (znak – obraz/text) čo autor povedal o svete nejakým spôsobom (štýl).
Deje sa tak prostredníctvom iných znakov – obrazov / textov.
3. Obraz, text,
obraz + text
znak
2. svet
4. štýl
1. tvorca
5. Divák
(interpret)

24. Objektom znaku môže byť fyzikálny svet, ale ...

25. ... aj pojem (myšlienka koncept), alebo ...

26. ... aj iné znaky - obrazy, texty, pohyblivé obrazy.

27. štýl – súhrn
charakteristických čŕt (znakov) tvorby umelca čitateľný v jeho diele. Štýl vypovedá o autorovi, ale aj o objekte daného znaku.

28. dielo
Obraz dnes skôr signifikuje ako reprezentuje. Obraz chápeme ako znak, či kombináciu znakov - neberieme ho čisto vizuálne, ale ako niečo čo má význam.
Fotografia je reprezentáciou domu spolovice udržiavaného spolovice chátrajúceho. Ako znak však nesie význam – zlé susedské vzťahy.

29. kultúrne konvencie
Zatiaľ čo v západnej civilizácii nepovažujeme vysmrkanie nosa počas rozhovoru za niečo dôležité, v Japonsku je to gesto opovrhnutia a znamená veľkú urážku.
„Spoločnosť Jumimoto mi poskytla množstvo veľkých príležitostí uplatniť svoje schopnosti. Budem jej za to naveky vďačná. Žiaľ ukázalo sa, že moje schopnosti nie sú na dostatočnej úrovni a ja nie som hodná cti, ktorej sa mi dostalo.“ (s. 112)
„Obor vytiahol z vrecka vreckovku, utrel si slzy, ktoré mu vyhŕkli od smiechu, a najohromujúcejšie bolo, že sa vysmrkal, čo je v Japonsku vrchol neslušnosti. Klesla som teda tak hlboko, že človek si predo mnou mohol bez ostychu vyprázdniť nos?“ (s. 113)

30. Karteziánsky divák jednotný svetelný zdroj
je konštruovaný renesančným obrazom. Predpokladá sa, stojí priamo pred obrazom v danej vzdialenosti a projektuje sám seba do ilúzie hĺbky jednotného priestoru. (Karteziánsky divák očakáva, že aj každý problém možno nahliadnuť v jednote z jednej perspektívy.)
jednotný svetelný zdroj
jednotná lineárna perspektíva
jednotná perspektíva atmosféry
a farebná perspektíva
...
Všetko na týchto obrazoch je jednotné, aj mentálne hľadisko názoru.
obraz je okno do sveta.

31. Postmoderný divák je tvorený postmoderným obrazom.
David Hockney:
Mother 1 (Matka), fotografická koláž,
1985.
Postmoderný divák je tvorený postmoderným obrazom.
Divák nevstupuje do jednotného homogénneho priestoru, ktorý možno z odstupu prehliadať. Obraz ho núti priestor nanovo zložiť z fragmentov. Stáva sa z neho spolutvorca, ktorý určuje výslednú podobu diela. Subjekt sa už necíti pupkom sveta. Akceptuje a podriaďuje
sa viacerým centrám. Vzniká plurálny subjekt.

32. Plocha postmoderného obrazu je
Robert Rauschenberg: Skyway, 1964, olej a sieťotlač na plátne, 5,49 x 4,88 m.
Plocha postmoderného obrazu je
1. fragmentárnym horizontálnym povrchom
2. s mnohonásobným uhlom pohľadu
3. a plurálnym obrazovým priestorom.

33. Dosiahnuť konečnú jednotu renesančného obrazu už nie je možné
Dosiahnuť konečnú jednotu renesančného obrazu už nie je možné. Buď vidíme vzorovanú plochu alebo priestor kancelárie, nikdy oboje naraz ...
Sigmar Polke: Dr.

34. ... Je možné len prepínanie medzi dvoma (alebo viacerými) hľadiskami.
Sigmar Polke: