1. 6 tema “Produkto turinys, elementai ir klasifikacija”

2. Kas yra produktas? Apibrėžimas pateiktas pirmoje paskaitoje:
Produktas - viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, kas gali būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.

3. Visų aukščiau išvardintų įvairios kombinacijos
Kas yra produktas?
Gaminiai
Paslaugos
Idėjos
Vietos
Asmenys
Organizacijos
Veikla
Įvykis
Visų aukščiau išvardintų įvairios kombinacijos

4. Produktas Apčiuopiamos naudos + Neapčiuopiamos naudos = Produktas
Produktas -- tai platus rangas apčiuopiamų ir neapčiuopiamų naudų, kurias vartotojas gauna nusipirkęs produktą.

5. Negalvokite apie produktą tik kaip apie fizinį, apčiuopiamą objektą!!!
Pardavėjo
teikiamos
paslaugos
Produkto
kokybė
Fizinės
characteristikos
Kaina
Vardas
Dizainas
Įpakavimas
Garantija
Popirkiminės
Spalva

6. Produktas Produktas apima:
Svarbiausias charakteristikas (Primary chracteristics) -- pagrindinės produkto savybės arba aspektai.
Pridėtines savybes (Auxiliary dimensions) -- produkto aspektai, kurie teikia papildomas naudas - estetika, įpakavimas, garantijos, gamintojo vardas ir pan.

7. Produkto turinys (esmė) Basic (core) product
Dantų pasta
Pagrindinės naudos
(Essential Benefits):
valo dantis, apsaugo
dantis nuo karieso

8. Produkto lygiai
Esminis (Core) produktas: tai ką produktas daro, teikia vartotojui - pagrindinė/ės nauda/os.
Esamas (Actual) produktas: tai kas apibūdina produktą.
Išplėstas (Augmented) Produktas: tai kas teikia papildomą naudą vartotojui.

9. Išplėstas (Augmented)
Produktas
Product Levels
This CTR corresponds to Figure 8-1 on p. 239 and relates to the material on pp
Produkto lygiai
Montavimas
Įpakavimas
Kaina
Prekės
ženklas
(Brendas)
Popirki-
minės
paslau-
gos
Pristaty-
mas ir
mokėji-
mo sąly-
gos
Esminė/s
nauda/os
Spalva
Dizainas
Product
A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need. Products can be physical objects, services, persons, places, organizations, and ideas.
Product Levels
Core Product. This concept refers to the use-benefit, problem-solving service that the consumer is really buying when purchasing a product.
Actual Product. The actual product is the tangible product or intangible service that serves as the medium for receiving core product benefits. Five characteristics:
Quality Level refers to product performance.
Features include combinations of product attributes.
Design consists of aesthetic or ergonomic aspects of the product.
Brand Name may help consumers position and identify the product.
Packaging serves to both protect the product and to promote it to consumers.
Augmented Product. The augmented consists of the measures taken to help the consumer put the actual product to sustained use. Measures can include installation, delivery & credit, warranties, and after sale service.
Kokybė
Fizinės
charakt.
Esamas (Actual)
Produktas
Garantija
Esminis (Core)
Produktas

10. Produktų klasifikavimas
Ilgalaikiai (Durable) gaminiai: Fiziškai apčiuopiami, funkcionuojantys ilgą laiko periodą. (pvz, automobiliai, skalbimo mašinos).
Neilgalaikiai (Non-durable) gaminiai: fiziškai apčiuopiami, greitai suvartojami arba išeinantys iš galiojimo laiko. (pvz, duona, tualetinis popierius, muilas).

11. Produktų klasifikavimas (tęsinys)
Paslaugos (Services): veikla atliekama pirkėjui. Fiziškai neapčiuopiamos, todėl negali būti saugojamos arba įvertintos prieš pirkimą.
Tas pats produktas gali patekti į skirtingas kategorijas

12. Gaminiai ir paslaugos: skirtumai
Fiziškai apčiuopiami
Fiziškai neapčiuopiamos
Parduodamos ir tada
teikiamos arba
vartojamos tuo pačiu metu
Pagaminami ir
parduodami
Galima saugoti ir
transportuoti
Negalima saugoti ir
transportuoti
Gaminama atskirai
nuo vartotojo
Dažniausiai teikiamos
tiesiogiai vartotojui

13. Vartojimo produktų klasifika-
Vartojimo produktų klasifikavimas (Copeland klasifikacija) remiantis vartotojo pirkimo įpročiais (elgesiu)
Patogumo
(Convenience) produktai
Kasdieniniai
(Staple)
Impulsyvūs
(Impulse)
Pirmosios pagalbos
(Emergency)
Vartojimo produktų klasifika-
vimas
Pasirenkami (Shopping) produktai
Ypatingi (Specialty) produktai
Nauji nežinomi
Pastoviai nežinomi
Nežinomi (Unsought) produktai

14. Produktų klasifikavimas (Melvin T. Copeland 1924 klasifikacija)
Patogumo produktai -- gaminiai ar paslaugos, kuriuos vartotojas nori pirkti dažnai, greitai su minimaliomis pastangomis.
Pasirenkami produktai -- produktai, kuriuos vartotojai lygina, ieško daugiau informacijos, domisi jų kokybe, stiliumi, kaina prieš darydami pirkimo sprendimą.
Ypatingi produktai -- produktai, kurie neperkami dažnai, brangūs, kurių pirkimas reikalauja specialaus apgalvojimo ir pastangų (automobilis, vestuvių balius).
Nežinomi produktai – produktai, kurių vartotojai nežino dėl jų naujumo (inovacijos), apie kuriuos jie nenori galvoti.

15. Patogumo (Convenience) produktai
Santykinai nebrangūs.
Perkami pastoviai.
Perkami daug negalvojant.
Minimalios pirkimo pastangos.
Juos galima nusipirkti daugelyje vietų.
Vieno gamintojo produktas lengvai pakeičiamas kitu.
Mažmeninkai nenaudoja asmeninio pardavimo.

16. Patogumo produktų klasifikavimas
Patogumo produktai
Kasdieniniai (Staples) - pastoviai ir įprastai perkami (saldainis, pienas)
Impulsyvūs (Impulse) - Impulsyvus pirkimas, negalvojant, svarbiausia pamatyti (cigaretės, laikraštis)
Pirmosios pagalbos (Emergency) - neatideliotinas poreikis (aspirinas, bintas).

17. Pasirenkami (Shopping) produktai
Pirkėjai lygina skirtingus produktus.
Pirkimo sprendimai nedaromi staiga.
Perkami rečiau.
Produktai yra brangesni nei patogumo produktai.
Vartotojai yra labiau įsitraukę į pirkimo procesą.
Pavyzdžiai: baldai, drabužiai.

18. Ypatingi (Specialty) produktai
Vartotojai tiksliai žino ko jie nori.
Vartotojai surenka didelį kiekį informacijos.
Gamintojo vardas turi didelę įtaką pasirinkimui.
Juos galima nusipirkti tik keliose vietose.

19. Klasifikavimo pagrindai
Produkto tipas
Palygimo
pagrindas
Patogumo
Pasirenkamas
Ypatingas
Dantų pasta,
muilas
Santykimai
nebrangus
plačiai paplitęs
daugelyje par-
duotuvių
Pabrėžiama že-
ma kaina ir pri-
einamumas
Drabužiai,
baldai
Brangus
Didelis skai-
čius speciali-
zuotų parduotu-
vių
Pabrėžiami
skirtumai lygi-
nant su konku-
rentais
Rolls Royce automobiliai, Rolex laikrodžiai
Labai brangus
Smarkiai apribota
Pabrėžiamas
unikalumas
Produktas
Kaina
Vieta (pas-
kirstyma)
Rėmimas

20. MARKETINGO STRATEGIJA PATOGUMO PRODUKTAMS
Patogus pirkimas
Intensyvus paskirstymas
Svarbi reklama

21. MARKETINGO STRATEGIJA PASIRENKAMIEMS PRODUKTAMS
Atrankinis paskirstymas
Gali būti laikomi parduotuvės gale.
Svarbu reklama, asmeninis pardavimas, įpakavimas

22. MARKETINGO STRATEGIJA YPATINGIEMS PRODUKTAMS
Reklama ir asmeninis pardavimas įtakoja vartotoją
Išskirtinis paskirstymas
Reklama ir kaina turi palaikyti imidžą

23. MARKETINGO STRATEGIJA NEŽINOMIEMS PRODUKTAMS
Agresyvus asmeninis pardavimas
Svarbi reklama pardavimo vietoje
Ribotas pardavimo vietų skaičius

24. Gamybinės paskirties produktai
Gamybinės paskirties produktai: gaminiai ar paslaugos naudojamos kitų produktų gamybai ir/arba organizacijos veiklai atlikti.

25. Gamybinės paskirties produktų grupės
Gamybinės paskirties produktų grupės. Skirstoma pagal produkto naudojimą
GRUPĖS
Komponentai -
detalės,
mazgai
Profesinės
paslaugos
Žaliavos
Įrengimai
Medžiagos
Atsarginės
dalys

26. Produktų linija ir asortimentas
Produkto vienetas (item) - tai dydžiu, kaina, išvaizda apibrėžtas pardavimo vienetas.
Produktų linija (line) - tai panašios paskirties produktų rinkinys.
Produktų asortimentas (mix) - tai visų produktų linijų, kuriuos parduoda organizacija, rinkinys.

27. Produktų linija ir asortimentas (tęsinys)
Produktų linijų skaičius produktų asortimente apibūdinamas produkto asortimento pločio terminu.
Skirtingų produktų (pavadinimų) skaičius produktų linijoje apibūdinamas produkto linijos ilgio terminu.
Bendras produktų versijų skaičius kiekvienoje linijoje apibūdinamas produkto linijos gylio terminu.

28. Produktų asortimentas
Plotis (Width) - skirtingų produktų linijų skaičius
Product Mix Decisions
This CTR relates to the material on pp
Produktų asortimentas
Ilgis (Length) - bendras produktų skaičius linijoje
Asortimentas -
visos įmonės
siūlomos produktų
linijos
Product Mix Decisions
Mix Width. This refers to how many product lines the company carries.
Mix Length. This refers to the total number of products the company carries.
Mix Depth. This refers to how many versions are offered of each product in the line.
Mix Consistency. This refers to how closely related the various product lines are in end use, production requirements, distribution channels, or other ways.
Gylis (Depth) - Kiekvieno produkto versijų skaičius kiekvienoje linijoje
Gylis patenkina keletą vartotojų segmentų tam pačiam produktui, “padengia” kainų rangą

29. Prekių identifikavimas ir įpakavimas Branding

30. Branding’as
Prekės identifikavimas - marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių.
Branding’as - vardo, termino, simbolio ar jų kombinacijos naudojimas produkto identifikavimui.
Brandas (Brand): identifikuojantis žymuo išskiriantis vienos įmonės prekes iš visos prekių visumos. Vardas, terminas, simbolis, ženklas, dizainas ar unikali jų kombinacija.

31. Bendrinis prekės vardas
Bendrinis prekės vardas (Generic name) nusako jos paskirtį, jos kategoriją, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.

32. Prekės vardas ir ženklas
Prekės vardas (Brand name): verbalinė (žodis, raidė, ar grupė žodžių ar raidžių) brendo (markės) dalis - dalis, kurią galima ištarti arba parašyti (Bitė, Kalnapilis, 3M, Post-Its).
Prekės ženklas (Brand Mark) - neverbalinė (simbolis, paveikslas) markės (brendo) dalis.

33. Prekybinis ženklas ir vardas
Prekybinis vardas (Trade name) – legalus organizacijos vardas su kuriuo ji vykdo verslą.
Prekybinis ženklas (Trademark) - unikalus, legaliai apsaugotas (registruotas) prekės vardas (brand name) ir/ar prekės ženklas ir/ar prekybinis vardas.
Logotipas (Logo): Prekės vardas arba prekybinis vardas parašytas išskirtiniu būdu (Coca-Cola).

34. Brand NAMES Brand MARKS
Berkowitz: Brand Name that can be spoken Brand Name that cannot be spoken
Brand NAMES
Brand MARKS
Brand name can be
spoken
Big Mac hamburger
Levi’s jeans
Teflon plastic
Betty Crocker cake mix
Macintosh computer
Brand mark:
cannot be spoken
Trade name: legal
name of organization
Campbell Soup Company
American Home Products
Ford Motor Company
Kellogg Company
Ralston Purina Company
Trademark: brand name, brand mark, or trade
name registered with the U.S. Patent Office

35. Prekybiniai ženklai (Trademarks)
A Trademark is the
exclusive right to use a brand
Many parts of a brand and associated symbols qualify for trademark protection
The mark has to be continuously protected
Rights continue for as long as it is used TM

36. Trademark Terms a. Trademark Brand b. Trade Name c. House Mark d.
Service e.
Trade
Character
Initials, words, or symbols that identify a product or line of products from a single source
Description
Jurassic Park logo
Example
f. Certification g.
Collective
Name under which a company does business; may match the trade-mark.
AT&T
A trade-mark used on all or most of the products of a particular company.
Reynolds Metals Co.
logo
The name or symbol for a service as opposed to a product.
New York Life logo
A person, animal, or other character used to identify a
business.
Pillsbury Doughboy
A mark guarantee-ing the origin, trade, or quality of a product.
Crafted with Pride
in U.S.A.
(with star)
A mark used to indicate member-ship in an organiza-tion.
Sunkist label

37. Brendingo svarba Vartotojams
Sumažina produkto pasirinkimo laiką, riziką.
Kokybės požymis
Prestižas
Padeda identifikuoti konkuruojančias
alternatyvas.
Aiškumas iš ko ir ką perki.
Palengvina pakartotinus pirkimus.
Gali suteikti psichologinį pasitenkinimą.
Gamintojams (pardavėjams)
Suteikia galimybė pritraukti ir išlaikyti vartotojų dėmesį
Pagerina marketingo komunikavimo efektyvumą
Leidžia diferenciuoti produktą iš konkuruojančių produktų.
Padeda įvesti į rinką naujus produktus.
Sumažina konkurenciją kaina

38. Kas yra “geras” brendas?
Lengva atsiminti.
Lengva ištarti.
Yra trumpas ir išsiskiriantis.
Sukelia pozityvias asociacijas.
Atitinka produkto ar organizacijos imidžą.
Sukuria pozityvų prekės imidžą.
Apibūdina produkto teikiamas naudas.
Neturi lingvistinių “spąstų”.
Lengvai išverčiamas/ištariamas kitose kalbose.
Atitinka teisinius reikalavimus.
Tinka visiems komunikavimo kanalams

39. Prekės vardų strategijos
1. Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia
1.1 Bendrinis prekės pavadinimas
1.2. Prekybininko suteiktas vardas
2. Suteikiamas grupinis prekės vardas
2.1. Sutampantis su įmonės vardu
2.2. Nesutampantis su firmos vardu.
3. Suteikiamas individualus prekės vardas
4. Suteikiamas dvigubas prekės vardas
Strategijos

40. Prekės vardo (ženklo) nesuteikimo priežastys
Organizacija nenori arba neturi pakankamai išteklių ar sugebėjimų bandyti įtvirtinti savo prekės vardą arba prekės ženklą vartotojų sąmonėje.
Bloga kokybė
Produktą sunku diferenciuoti (pvz., žaliavas)

41. Bendrinis ir prekybininko suteiktas prekės vardai
Bendrinis prekės pavadinimas (Generic Brands): prekės pardavimas remiantis jos bendriniu pavadinimu ir tam tikromis lengvai pastebimomis savybėmis - “tirpi kava”, “cukrus”, “apelsinų sultys”, “linoleumas”, “benzinas”.
Prekybininko suteiktas vardas (Distributor Brands or Private Brands): prekės pardavimas su mažmeninko ar didmeninko suteiktu vardu. Gamintojas pirkėjui lieka nežinomas.

42. Grupinis ir individualus prekės vardas
Family
Brand
This slide relates to the material on pp
See overhead 102.
Individual
Brand
Grupinis prekės vardas (Family Brand): tai prekės vardas, suteikiamas daliai ar visoms įmonės prekėms - Kellogg.
Brand
Choices
Individualus prekės vardas (Individual Brands): tai atskirai įmonės prekei suteiktas vardas - Rice Krispies.
Summary Overview
In developing a product concept, a marketing manager must consider the different possible approaches for branding.
Brand Strategies
Family Brand. This refers to the use of the same brand name for several products, such as Sears’ Craftsmen tools or Kenmore appliances. This is a good approach if the individual products are of a similar quality. A special case of family branding is the Licensed Brand, a well-known brand that sellers pay a fee to use.
Individual Brands. When a company makes very unrelated products that require a separate identity to avoid confusion, developing individual brands for each can be a good idea. Some companies develop several versions of a product, each with a unique position and use individual brands to help accent those distinct positions.
Generic Products. These are products that have no brand at all other than the identification of their contents.
Manufacturer Brands. These are brands created by producers. This approach is used to help develop demand for the same product across many markets.
Teaching Tip: Consider linking manufacturer brand to promotion “pull,” which is developed in detail later in the course.
Dealer Brands. Also called private brands, these brands are created by middlemen (ex: JC Penneys' “plain pockets” jeans). These are usually used to generate higher margins for the middlemen than they can get for the manufacturer brand. This conflict has led to a “battle of the brands” -- a competition between manufacturers and middlemen brands.

43. Dvigubas prekės vardas
Dvigubas prekės vardas (Co-Branding) - dviejų vardų naudojimas vienam produktui, t.y. grupinio ir individualaus kombinacija - Kellogg’s Rice Krispies.
Pavojus: jei produktas patiria nesėkmę rinkoje, tai neigiamai paveikia abu vardus.

44. Brendo teisingumas
Gerai atliekamas brendingas sukuria Brendo teisingumą (Brand Equity).
Brendo teisingumas - su prekės ženklu asociuojanti papildoma vertė.
Vertė, kurią vartotojas suvokia iš prekės ženklo.
Prekės ženklo papildomai suteikiama vertė prie funkcinių produkto teikiamų naudų.
Paprasčiau, tai papildomas pinigų kiekis, kuris sutinkamas mokėti už prekę su vardu nei už “bendrinę” prekę su tokiais pat požymiais.

45. Lojalumas brendui (Brand Loyalty)
Brendo teisingumas kuria lojalumą brendui.
Lojalumas brendui gali būti matuojamas trimis būdais:
Brando atpažinimas
Pirmenybės teikimas brandui
Ištikimybė brendui - nepripažįstami jokie pakaitalai.

46. 10 brangiausių prekės ženklų pasaulyje (2011 m.)
he Most Valuable Global Brands 2012
ank 2011
Rank change
Rank 2012
Category
Brand
Brand Value 2012 ($M)  1 1
Tech
Apple
182,951  2 2
IBM
155,985  3 -1 3
Google
107, 857  4 4
Fast Food
McDonald's
95,188  5 5
Microsoft
76,651  6 6
Soft drinks
Coca-Cola
74,286  8 7
Tobacco
Marlboro
73,612  7 8
Communication Provide
AT&T
68,870 13 9
Communication Provider
Verizon
49,151  9 10
China Mobile
 47,041

47. Įpakavimas
Įpakavimas - tai talpa arba kitas prekės apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo bei papildomų patogumų suteikimo funkcijas.

48. Pakavimo funkcijos Talpina produktą
Apsaugo produktus nuo natūralios netekties, grobstymo, išorinio poveikio, produkto savybių pasireiškimo.
Palengvina produktų transportavimą, sandėliavimą, pirkimą ir vartojimą ar naudojimą.

49. Pakavimo funkcijos Palengvina pirkėjo pirkimo sprendimą:
Identifikuoja produktą ir daro jį atpažįstamu - informuoja vartotoją.
Pritraukia vartotojo dėmesį parduotuvės lentynoje.
Nurodo produkto požymius, net jei vartotojas jų negali pamatyti.
Žalias pakelis - mėtinės cigaretės.

50. Pakavimo funkcijos Didesnė dėžė: suvokiama, kad gaunama daugiau
Didesnė dėžė: suvokiama, kad ji daugiau verta
Padeda atlikti rėmimo veiklas:
remia su produktu susijusius pasiūlymus
remia kitus produktus
remia kuponus

51. Pakavimo funkcijos
This slide relates to material on pp
: Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
Laws Reduce Confusion & Clutter
Padeda kontroliuoti produkto
kiekį lentynose ir nupirktą
produkto kiekį
Padeda nustatyti kiek
vartotojai nuperka produkto
vienetų
Summary Overview
In determining what is socially responsible packaging, marketers are helped somewhat by the clarity of legal regulations. However, other issues require them to make ethical judgments.
Key Issues
Laws reduce confusion and clutter. The Federal Fair Packaging and Labeling Act requires that consumer goods be clearly labeled in easy-to-understand terms, to give consumers more information. The law also calls on industry to try to reduce the number of package sizes and to make labels more useful.
Ethical issues remain, and examples of such issues are easy to find.
Some companies have been accused of designing packages that conceal downsized products.
Dealer-branded products are often packaged to look very similar to manufacturer brands.
Ecological concerns are becoming more prominent in packaging decisions.
Producers have been criticized for developing packages that harm the environment.
Others contend that manufacturers do not disclose all of the possible harmful effects of their products.
Discussion Question: Have you ever purchased products and thought that the packaging wasted resources? Which ones?
Unit-pricing is a possible help. Unit-pricing involves placing the price per ounce or some other standard measure on or near the product.
Ethical Issues Remain :
Padeda kontroliuoti vartotojų
pakartotinų pirkimų lygį:
didesnė pakuotė - retesni pakartotini pirkimai. : :

52. “Produkto turinys, elementai ir klasifikacija”
6 temos
“Produkto turinys, elementai ir klasifikacija”
PABAIGA 6 6