1. 2 tema Chapter Three Segmentavimas ir tikslinės rinkos parinkimas
Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning
Segmentavimas ir tikslinės rinkos parinkimas
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
For use only with Perreault and McCarthy texts. © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin

2. Kas yra rinka?
Rinka - tai visuma esamų ir potencialių vartotojų konkrečiam produktui. Tiksliau, …
Rinka yra visuma individų ar organizacijų, kurie nori įsigyti siūlomus pardavimui gaminius ar paslaugas.
Tačiau jie turi tenkinti tris papildomas sąlygas

3. Būtinos papildomos sąlygos, kurias turi tenkinti rinka
Turi turėti pirkimo galią, kad galėtų nusipirkti siūlomą produktą
Individai ar
organizacijos
Turi turėti norą išleisti pinigus ar mainyti ką nors kitą vertingą, kad įsigyti produktą
Turi turėti įgaliojimus/teisę daryti šias išlaidas
Individai ar organizacijos, kurie nori įsigyti siūlomus produktus, bet neturi bent vienos iš šių 3 charakteristikų, nėra rinka.

4. Požiūrio į rinką evoliucija
Masinis marketingas –
vieno produkto visiems vartotojams
masinė gamyba ir
masinis paskirstymas
Produkto įvairovės marketingas –
siūlymas įvairių produktų vartotojams,
o ne skirtingiems rinkos segmentams
Požiūrio į rinką evoliucija
Stages in Market Orientation
This CTR relates to the discussion on pp
Tikslinis marketingas –
sukūrimas produktų ir marketingo
komplekso specifiniams rinkos
segmentams
2 ar daugiau produktų su skirtingomis savybėmis
Šiais atvejais rinkos segmentavimo nėra
Segmentai
1 ar >,
produktai kiekvienam
Stages in Market Orientation
Sellers traditionally have passed through three stages of orientation or philosophy of identifying markets that lead to greater use of segmentation, targeting, and positioning strategies:
Mass Marketing. In mass marketing, the seller produces, mass distributes, and mass promotes one product to all buyers. The argument for mass marketing is that it [should] lead to the lowest costs (through economies of scale) and prices and create the largest potential market.
Product-Variety Marketing. Under this strategy, the seller produces two or more products that have different features, styles, quality, or sizes. This concept seeks to satisfy changing tastes, those seek variety and change, by offering different combinations of need-satisfying features.
Target Marketing. Here the seller identifies market segments, selects one or more of them, and develops products and marketing mixes tailored to meeting the needs of those selected segments. As more competitors adopt this practice, fragmentation of the market leads to Micromarketing - a form of target marketing where companies tailor their products to very narrowly defined segments.
Šiuo atveju galimi trys segmentavimo lygiai

5. Tikslinis marketingas. Trys segmentavimo lygiai
Stages in Market Orientation
This CTR relates to the discussion on pp
Tikslinis marketingas. Trys segmentavimo lygiai
Segmentų marketingas
Skirtingi produktai skirtingiems
rinkos segmentams
Vartotojo marketingas
Produktai atskirų individų
poreikių patenkinimui
Nišų (Niche) marketingas
Skirtingi produktai atskiroms
grupėms segmentų viduje
Stages in Market Orientation
Sellers traditionally have passed through three stages of orientation or philosophy of identifying markets that lead to greater use of segmentation, targeting, and positioning strategies:
Mass Marketing. In mass marketing, the seller produces, mass distributes, and mass promotes one product to all buyers. The argument for mass marketing is that it [should] lead to the lowest costs (through economies of scale) and prices and create the largest potential market.
Segment Marketing. Here the seller identifies market segments, selects one or more of them, and develops products and marketing mixes tailored to meeting the needs of those selected segments. As more competitors adopt this practice, fragmentation of the market leads to
Niche Marketing. Here the seller focuses on subgroups within market segments who may seek a special combination of benefits.
Micromarketing. This is the practice of tailoring products and marketing programs to suit the tastes of specific individuals and locations.

6. Kas yra rinkos segmentas?
Rinkos segmentas – tai rinkos dalis, kurioje vartotojai pasižymi panašiais poreikiais,
norais, vertybėmis bei pirkimo elgsena.

7. Koks skirtumas tarp segmento ir nišos?
Niša
Koncentruojamasi į individų grupes segmento viduje
Visi segmento nariai laikomi identiškais
Segmentas

8. Segmentation Hierarchy — From Mass Market Strategies to Mass Customization
Niche A1
Custom A1
Segment A
Segment A
Custom A2
Custom A3
Market Demand
Custom B1
Segment B
Segment B
Custom B2
Segment C
Segment C
Custom C1
Mass
Market
Approach
Multi-
segment
Strategy
Single
Segment
Strategy
Segment
Niche
Strategy
Mass
Customi-
zation
Target Market

9. Tikslinis marketingas -- trys pagrindiniai žingsniai (STP Model)
1. Apibrėžti produkto rinką.
2. Identifikuoti segmentavimo požymius.
3. Segmentuoti rinką.
Rinkos
segmentavimas
4. Įvertinti galimą sėkmę kiekviename segmente.
5. Pasirinkti tikslinius segmentus.
6. Sudaryti marketingo kompleksą.
Tikslinės rinkos
parinkimas
7. Identifikuoti galimas pozicionavimo koncepcijas kiekvienam rinkos segmentui.
8. Pasirinkti, sukurti ir vykdyti pasirinktąją pozicionavimo koncepciją.
Pozicionavimas

10. Rinkos segmentavimas

11. Kas yra rinkos segmentavimas?
Rinkos segmentavimas - tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai (homogeniškai) reaguojama į marketingo veiksmus
Rinkos segmentavimo alternatyva vadinama agreguota rinka arba masiniu marketingu

12. Segmentavimo Dilema VARTOTOJO MARKETINGAS MASINIS MARKETINGAS
Masto ekonomija
VARTOTOJO MARKETINGAS
Kiekvienas nori ko nors skirtingo

13. Su segmentavimu susiję marketingo sprendimai
Pilnas
agregavimas
Pilnas
individualizavimas
Žemi
kaštai
Aukšti
kaštai
Žemas
efektyvumas
Aukštas
efektyvumas
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 3

14. Kodėl segmentuojama rinka?
Rinka segmentuojama, kadangi vartotojai rinkoje turi:
Skirtingus poreikius ir norus.
Skirtingas pinigines pajamas.
Skirtingus pirmenybės teikimus.
Skirtingą pirkimo elgesį
…. ir pan.

15. Kodėl segmentuojama rinka?
Rinka segmentuojama, kadangi:
organizacija negali patenkinti visos rinkos vartotojų poreikių;
organizacijos turi skirtingus stiprumus ir konkurencinius pranašumus;
reikia sutelkti dėmesį į tai, ką gali padaryti geriausiai;
tai labiau pelninga.

16. Rinkos segmentavimas leidžia organizacijoms:
Išsiaiškinti savo būsimus vartotojus, kuriems bus kuriamas marketingo kompleksas.
Pritaikyti produktus konkrečių vartotojų poreikiams ir norams.
Sutelkti organizacijos išteklius vienam ar keliems rinkos segmentams - tikslinėms rinkoms.

17. Rinkos segmentavimas
Pagrindiniai dalykai, kuriuos reikia atsiminti segmentuojant rinką:
Pirkėjai nėra panašūs.
Grupes žmonių su panašiu elgesiu, vertybėmis galima identifikuoti.
Šios grupės bus labiau vienalytės (homogeniškos) nei visa rinka.
Yra lengviau patenkinti panašių vartotojų mažesnes grupes nei, kad nepanašių vartotojų dideles grupes.

18. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos:
Išmatavimo
Skirtingumo
Pastovumo
Veiksmingumo
Pasiekiamumo
Svarbumo

19. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos:
Išmatavimo - vartotojų kategorizavimui naudojamas charakteristikas (pvz.,segmento dydis, pirkimo galia) galima nustatyti ir išmatuoti.
Pastovumo - segmentas išlaiko pastovias charakteristikas, kurios atskiria jį nuo visos rinkos.
Pasiekiamumo - segmentą galima efektyviai pasiekti ir aptarnauti.

20. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos:
Svarbumo - segmentas yra pakankamai didelis ir/ar pelningas, kad pateisinti jo poreikių tenkinimą.
Veiksmingumo - segmentui galima sukurti efektyvias aptarnavimo programas.
Skirtingumo - segmentai skirtingai reaguoja į skirtingus marketingo komplekso elementus.

21. Rinkos segmentų įvertinimas
Kiek patrauklus yra rinkos segmentas?
Segmento dydis ir augimas
Konkurentai aptarnaujantys segmentą
Kiek jų?
Kokio jie dydžio/stiprumo?
Segmento struktūra
kokie yra produkto pakaitalai rinkoje
Segmento atitikimas organizacijos tikslams
Segmento atitikimas organizacijos stipriosioms pusėms:
ištekliai
sugebėjimai
įgūdžiai
konkurenciniai pranašumai

22. Pats “grubiausias” segmentavimas padalina rinką į:
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Pats “grubiausias” segmentavimas padalina rinką į:
Vartotojų
rinką
Pavieniai asmenys ir šeimos, perkantys produktus asmeniniam vartojimui
Įmonių
rinką
Asmenys arba organizacijos, perkantys produktus gamybiniam naudojimui arba perpardavimui
Notes:
The purchasing strategies of buyers provide useful segments.
Two purchasing profiles are satisficers and optimizers. Satisficers contact familiar suppliers and place the order with the first one to satisfy product and delivery requirements. Optimizers consider numerous suppliers, obtain bids, and study all proposals before selecting one. 22

23. Trys segmentavimo pagrindai (lygiai)
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Trys segmentavimo pagrindai (lygiai)
Individualios charakteristikos
Norimos naudos
Elgesys
Notes:
Company characteristics include geographic location, type of company, company size, and product use.
Marketers may also segment customers on the basis of how they buy. Take, for example, key purchasing criteria, such as price, quality, technical support, and service.
Personal characteristics of the buyers influence their buying behavior.
Pastaba: Šie lygiai “dengia” vienas kitą. Todėl nėra būtina griežtai laikytis tokio klasifikavimo. 23

24. Kas yra segmentavimo pagrindas (segmentation base, level, descriptions)?
Individų, grupių ar organizacijų charakteristikos, kurios naudojamos rinkos skaidymui į segmentus.

25. 1 segmentavimo pagrindas (lygis) Individualios charakteristikos
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Demografija
Gyvenimo stilius/
Psichografija
Gyvenamoji vieta
Notes:
One or more of the characteristics listed above is used to segment markets and described on subsequent slides. 25

26. Demografinis segmentavimas
Demografinis segmentavimas naudoja statistinius duomenis, kurie apibūdina populiaciją. Tai dažniausiai yra duomenys apie:
Amžių
Lytį (galima ir pagal seksualinę orientaciją)
Socialinę klasę
Šeimyninį statusą
Pajamas
Išsilavinimą

27. Pirkimo galia Unikali kultūra Skirtingi norai
Paaugliai
This slide relates to material on pp
: Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
Pirkimo
galia
Summary Overview
The “teen cycle” is starting again as the number of teenagers began increasing in 1995 and will continue to increase until about 2010.
Key Issues
Teenagers will bring:
increased buying power;
a unique teen culture;
needs that will differ dramatically from the “Baby Boomers.”
Marketers will need to track the emerging trends in this teenage market.
Discussion Question: What products or services are likely to have increases in demand among the consumers in the expanding teenage market? : :
Unikali
kultūra :
Skirtingi
norai :

28. Teens
Teens show surprising similarity no matter where in the world they live. For instance, this teen could live almost anywhere. Thus, many companies target teenagers with worldwide marketing campaigns.

29. Didelis skyrybų skaičius Gyvenimas kartu nevedus
Šeimyninis statusas
This slide relates to material on pp
: Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
Vedę be vaikų
Didelis skyrybų skaičius
“Tradicinė” šeima
Summary Overview
Household and family compositions have changed significantly over time. The “traditional family”--composed of a mother, father, and at least two young children--is not the only concern for marketers. There are many other variations in households and family composition.
Key Issues
Most American households do not fit the “traditional family” profile.
Today, Americans tend to get married later in life.
About 50 percent of marriages end in divorce,
Over 80 percent of divorced persons marry again.
Other variations in household composition--nonfamily households are increasing:
unmarried people living with each other;
single adult households.
Discussion Question: What marketing opportunities are there in meeting the needs of consumers in nontraditional households or families?
The wide range and fast growth of household and family types means that marketers must pay attention to them in order to meet their unique needs. :
Vieniši suaugę
Gyvenimas kartu nevedus : : : :

30. Psichografinis segmentavimas
Psichografinis segmentavimas apima požymius susijusius su tuo kaip asmuo galvoja, jaučia ir elgiasi. Tipiniai požiūriai grindžiami:
Asmenybės charakteristikomis.
Gyvenimo stiliumi - veiklos, hobis, nuomonės.
Vertybėmis.

31. Segmentavimas pagal gyvenamąją vietą - GEOGRAFINIS
Segmentavimas pagal gyvenamąją vietą padalina rinką remiantis geografiniu populiacijos pasiskirstymu. Pagrindiniai požiūriai yra:
Regioninis pasiskirstymas, nes žmonės skirtinguose regionuose turi skirtingas vertybes ir gyvenimo stilių.
Pasiskirstymas pagal miestus, priemiesčius, kaimus, klimatines sąlygas.

32. The PRIZM System Geodemography: combines geography with demographics
60 consumer measures within zip code area
36,000 zip code areas
Statistical methods used to find areas containing relatively consumers ---> 60 segments
Geodemography: combines geography with demographics
Geocoding: Customizes Web advertising so people who log on in different places see ad banners for local businesses

33. 2 segmentavimo pagrindas (lygis) Norimos naudos (Benefits Sought)
Grindžiama
Esminiais skonio skirtumais (gazuotas-negazuotas vanduo)
Alternatyvomis (skonis-kalorijos)
Vartojimo situacija (kava poilsiui gamtoje (tirpi) – aukštos kokybės (namuose)
Vartotojas ieško
naudų

34. 3 segmentavimo pagrindas (lygis) Elgesys (Behavior)
Tipiniai požiūriai grindžiami:
Produkto naudojimo intensyvumu.
Parduotuvės tipu.
Pirkimo laiku.
Pirkimo kiekiu.
Pirkimo dažnumu.
Lojalumu produktui.
Jautrumu kainai

35. Segmentavimas vartotojo (individo) lygyje - Tiesioginis marketingas
Pajamos
Pirkimai praeityje
Kredito istorija
Hobis/pomėgiai (Prenumeruojamų leidinių sąrašas)

36. Segmentavimo vartotojo lygyje informacijos šaltiniai
Telefonų knygos – pateikiama ir pavardės ir adresai.
Valstybinės registracijos (automobilių, vairuotojų teisių)
Pirkimai praeityje
Profesiniai ir mokymo įstaigų sąrašai
Prenumeruojamų leidinių sąrašas

37. Segmentavimo pagrindų (lygių) pavyzdžiai
Gyvenamoji vieta:
Regionas Žemaitija, Suvalkija.
Miesto ar Mažiau 25000; ir t.t.
rajono dydis
Miestas - kaimas Miestas, priemestis, kaimas
Klimatas Šalta, karšta, lietinga, sausa
Demografinis
Pajamos Mažiau 10,000 Lt; 10,001-25,000; … virš 50,000 Lt
Amžius Mažiau 6, 6-12, ir daugiau
Lytis Vyras, moteris
Statusas Vedęs, išsiskyręs, bevaikis ir pan.
Socialinė klasė žemutinė, žemutinė vidurinė, viršutinė vidurinė ir t.t.
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

38. Segmentavimo pagrindų (lygių) pavyzdžiai (tęsinys)
Demografinis (tęsinys):
Išsilavinimas Vidurinis, techninis, universitetinis
Pareigos Vadovas, vadybininkai, studentai, bedarbiai
Tautybė Lietuvis, rusas
Rasė Baltaodis, juodaodis
Psichografinis:
Asmenybės
požymiai Komunikabilumas, savarankiškumas, agresyvumas
Gyvenimo stilius Veiklos (tenisas), hobis (jūros kiaulytės)
Vertybės Tikėjimas, laisvė
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

39. Segmentavimo pagrindų (lygių) pavyzdžiai (tęsinys)
Norima nauda Pvz., dantų pasta - skonis, poveikio laikas, poveikio pobūdis ir pan.
Elgesys:
Vartojimo
intensyvumas retai, dažnai.
Pvz., cigaretės - iki 10 per dieną, pakelis į dieną, 2 pakeliai į dieną.
(Heavy users, moderate users, light users, nonusers)
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

40. The Importance of Heavy Users (A Behavioristic Segmentation Variable)
Soft Drinks: 39% of US Households consume 90% of all soft drinks
Bourbon: % of US Households consume 89% of all bourbon
Beer: % of US Households consume 88% of all beer
Dog Food % of US Households consume 87% of all dog food

41. Heavy Users (Continued)
Paper Towels: 33% of US Households consume 83% of all paper towels
Bacon: % of US Households consume 82% of all bacon
Toilet Tissue: % of US Households consume 74% of all toilet tissue
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

42. Heavy Users (Continued)
Beer: % of US Households consume none
Bourbon: % of US Households consume none
Paper Towels: 34% of US Households consume none
Toilet Tissue: % of US Households consume none
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

43. Segmentavimo pagrindų parinkimas
Tinkamas
parinkimas
Netinkamas
parinkimas
Do Not
Own
Microwave
Own
Microwave
High
Education
Low
Education
Vartotojų dalis
20%
80%
30%
40%
Likelihood of Smoking
Low-Tar
Cigarettes given Smoker
Likelihood of Smoking
Low-Tar
Cigarettes given Smoker

44. Dviejų stadijų demografinis segmentavimas
1 Stadija
2 Stadija
Amžius
Pajamos
Lytis
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

45. Skirtingas rinkos segmentavimas
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Nėra segmentų
Pilnas rinkos segmentavimas
Notes:
This graphic illustrates the concept of market segmentation, using age and gender as the bases.
Discussion/Team Activity:
Discuss other ways of segmenting the market in addition to age and gender.
Rinkos segmentavimas
pagal lytį
Rinkos segmentavimas
pagal amžių
Rinkos segmentavimas
pagal lytį-amžių 45

46. Potential Target-Markets for Individual Consumers
Dimensions Commonly Used for Segmentation of Narrow Product-Markets into
Potential Target-Markets for Individual Consumers
Illustrative Example
Geographic
Bicycle-Riders Product-Market
Domestic
International
Various Possibilities
for Potential Target
Markets
Demographic
Older
Riders
Younger Riders
For Example:
1. Domestic,
Younger,
Environmentalists
2. Domestic.
Socializers
Behavioral
Exercisers
Transportation
Riders
Adventurers
Socializers
Environmentalists

47. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Tikslinės rinkos parinkimas
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

48. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Organizacijos dažnai sugeba indentifikuoti daug joms patrauklių rinkos dalių
Tačiau, organizacija negali apimti visus galimus rinkos segmentus. Kodėl?
Dažniausiai labiausiai patrauklūs segmentai jau yra gerai patenkinami ir juos aptarnauja daug konkurentų – sunku įeiti į tuos segmentus.
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

49. Tikslinės rinkos dilema
SEGMENTO
PATRAUKLUMAS
KONKURENCIJA

50. Organizacijos paprastai pasirenka vieną ar kelis segmentus – tikslines rinkas.
Tada organizacija koncentruojasi į šių tikslinių rinkų patenkinimą geriau nei konkurentai

51. Tikslinės rinkos parinkimas
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Tikslinės rinkos parinkimas
Tikslinė
rinka
Specifinis rinkos segmentas, turintis panašių bruožų, į kuriuos orientuodamasi organizacija kuria marketingo kompleksą
Notes:
Market segmentation is the first step in determining whom to approach about buying a product. The next task is to choose one or more target markets.
A target market is a group of people or organizations for which the organization creates a marketing mix to meet that group’s needs.
Because most markets will include customers with different lifestyles, backgrounds, and income levels, it is unlikely that a single marketing mix will attract all segments of the market. 51

52. Tikslinės rinkos parinkimo kriterijai
Tikslinė rinka turi būti suderinama su organizacijos tikslais.
Rinka turi atitikti organizacijos išteklius.
Organizacija turi pasirinkti tą rinką kuri užtikrins pelną.
Organizacija turi ieškoti kuriame rinkos segmente yra minimalus konkurentų skaičius ir dydis.

53. Keturios tikslinės rinkos aprėpties strategijos
Nediferencijuotas
marketingas
Keturios tikslinės rinkos aprėpties strategijos
Vartotojo
marketingas
Koncentruotas
marketingas
This is a very important slide it relates to a little test we apply after we have segmented the market.
We ask ourselves : Are those segments homogenous within the segments. In other words do people have similar needs.
Are the segments heterogenous between in other words are people in different segments as different as can be in relation to needs or demographics or purchasing behaviour.
Is the segment substantial e.g large enough to make us a profit
And the last one which is maybe the one where many a good segmentation falls down. |There are two elements to this.
1. Does it help us in developing the marketing mix. For example if we develop a shampoo with natural ingredients not tested on animals, can that help us in developing the mix. - Yes product formulation, distribution - most likely through health food stores, a place where these type of people may look for that kind of product.
2) Or is it operational which means can we reach out target market. That is a difficult one. For example we may know that senior citizens might use our product, but do they read particular newspapers or watch particular TV shows.In short we do not have a list of people who are over 65 and have a certain income. We may have lists of senior citizens clubs. Or information from the ABS in which areas those people live. The answer is in many cases we still use mass media to reach particular targets. Back to our shampoo. Are there any television shows for people with greasy hair, ( I suppose Grease would qualify or for people with no hair , Kojak comes to mind.
Diferencijuotas
marketingas

54. 1 Strategija -- Nediferencijuotas marketingas
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Nediferencijuotas
marketingas
Rinkos aprėpties strategija, kai organizacija visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą
Notes:
An undifferentiated targeting strategy is essentially a mass-market philosophy—viewing the market as one big market and using one marketing mix.
Marketingo veiksmai nenukreipti į specifinį rinkos
segmentą, bet į visus vartotojus - visi yra potencialūs
vartotojai. Pavyzdžiui: druska, šiukšlių kibirai. 54

55. Nediferencijuotas marketingas Privalumai:
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Nediferencijuotas
marketingas
Privalumai:
Santykinai maži kaštai gamybai ir marketingui
Trūkumai:
Didelė konkurencija
Mažas vartotojų pasitenkinimas
Notes:
The first firm in an industry sometimes uses an undifferentiated strategy. Consider Coca-Cola when it had a single product and a single size of its original soft drink.
Marketers of commodity products, such as flour and sugar, are also likely to use this strategy. Additionally, small stores in small towns with no competition may offer one marketing mix and be successful.
Even toilet tissue manufacturers have different segments—both industrial and consumer--and adopt different marketing mixes for different segments. 55

56. 2 Strategija -- Koncentruotas marketingas
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Koncentruotas
marketingas
Rinkos aprėpties strategija, kai organizacija visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą
Notes:
An undifferentiated targeting strategy is essentially a mass-market philosophy—viewing the market as one big market and using one marketing mix.
Pavyzdžiui: Radijo stotis M1 plius 56

57. Koncentruotas marketingas
…jo atveju įmonė koncentruoja savo veiklą ties konkrečiu rinkos segmentu ir siekia ko geriau patenkinti jo poreikius.
Ši strategija ilgą laiką buvo laikoma tinkamesne mažoms įmonėms, nes jos gali gauti pakankamą pelną iš santykinai mažų rinkos segmentų.
Bet kartais negausūs, tačiau daug varto-jantys ir perkantys segmentai domina ir didesnes firmas.
Šiais atvejai įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamai patenkinti specifinius to segmento poreikius.

58. 80/20 Pareto principas
Koncentravimasis į vieną segmentą yra dažnai labiau patrauklus, kai žinoma, kad procentaliai mažas vartotojų kiekis nuperka didžiąją produkto dalį.

59. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
80/20 Principas
80/20 Principas: 80% pardavimų tenka 20% pirkėjų.
Esmė - identifikuoti tuos 20%.
Pardavimai
Vartotojai
20%
80%
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

60. Diferencijuotas marketingas
3 Strategija –
Diferencijuotas marketingas
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Diferencijuotas
marketingas
Rinkos aprėpties strategija, kai organizacija dviem arba daugiau tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus
Notes:
An undifferentiated targeting strategy is essentially a mass-market philosophy—viewing the market as one big market and using one marketing mix.
Kitas naudojamas terminas –
Multisegmentinis marketingas 60

61. Diferencijuotas Marketingas:
… jo atveju skirtingi dalykai yra siūlomi skirtingoms tikslinėms rinkoms.
Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketingo komplekso elementai: a) parduodama kitokia (dažnai turinti kitą prekės pavadinimą) prekė; b) skiriasi jos kaina;
c) ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais; d) prekė kitaip reklamuojama ir siūloma.
Diferencijuoto marketingo strategija atitinka pačią marketingo koncepciją, bet: Reikalauja daug lėšų; 2.Sunku nuosekliai įgyvendinti;
Todėl dažniau įgyvendinama didelių firmų.`

62. Diferencijuotas marketingas Privalumai:
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Diferencijuotas
marketingas
Privalumai:
Kiekvienam segmentui unikalus marketingo kompleksas
Padidėję pardavimai
Didesnis pelnas
Trūkumai:
Santykinai dideli kaštai
Sunku nuosekliai įgyvendinti
Notes:
The first firm in an industry sometimes uses an undifferentiated strategy. Consider Coca-Cola when it had a single product and a single size of its original soft drink.
Marketers of commodity products, such as flour and sugar, are also likely to use this strategy. Additionally, small stores in small towns with no competition may offer one marketing mix and be successful.
Even toilet tissue manufacturers have different segments—both industrial and consumer--and adopt different marketing mixes for different segments. 62

63. Counterseg-mentation
A strategy in which a company combines two or more segments into a single segment to be targeted with an individually tailored product or promotion campaign.

64. Vartotojo marketingas
4 strategija –
Vartotojo marketingas
Chapter 7 Segmenting and Targeting Markets
Vartotojo
marketingas
Rinkos aprėpties strategija, kai organizacija stengiasi patenkinti kiekvieno vartotojo unikalius poreikius. To pasėkoje - kiekvienas vartotojas yra individualus rinkos segmentas
Notes:
An undifferentiated targeting strategy is essentially a mass-market philosophy—viewing the market as one big market and using one marketing mix.
Pavyzdžiui: gydytojų, teisininkų paslaugos 64

65. Tikslinės rinkos keturios marketingo strategijos
1 Marketingo kompleksas
Marketingo kompleksas
2 Marketingo kompleksas
3 Marketingo kompleksas
Koncentruotas marketingas
Diferencijuotas marketingas
Nediferencijuotas marketingas
1 Segmentas
2 Segmentas
3 Segmentas
Rinka

66. Tikslinės rinkos keturios marketingo strategijos (tęsinys)
1 Marketingo kompleksas
2 Marketingo kompleksas
3 Marketingo kompleksas
Vartotojo marketingas
1 Vartotojas
2 Vartotojas
3 Vartotojas

67. Nediferencijuotas marketingas
Marketing Mix 1
Product:
Lead Pencil
Price:
$0.79
Promotion:
Television
Distribution:
Extensive
Small Business
(Community Writing Company)
Market All Potential Users of a Writing Instrument
Nediferencijuotas marketingas

68. Diferencijuotas marketingas
Marketing Mix 2
Product:
Felt-Tip Pen
Price:
$1.00
Promotion:
Professional Magazines
Distribution:
Direct from Factory
Marketing Mix 3
Gold Fountain Pen
$50.00
Personal Selling
Department Stores
Marketing Mix 1
$0.49
Campus Newspapers
Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
Segment A
Students
Segment C
Executives
Segment B
Professors
Diferencijuotas marketingas

69. Koncentruotas marketingas
Marketing Mix 1
Product:
Felt-Tip Pen
Price:
$0.49
Promotion:
Campus Newspapers
Distribution:
Bookstores
Small Business
(Community Writing Company)
Market
Segment A
Students
Segment C
Executives
Segment B
Professors
Koncentruotas marketingas

70. Rinka nesegmentuojama
Kuo nediferencijuota marketingo strategija iš esmės skiriasi nuo kitų trijų marketingo strategijų?
Rinka nesegmentuojama

71. Tikslinės rinkos marketingo strategijos parinkimas priklauso nuo:
1. Organizacijos išteklių: kuo mažesni organizacijos ištekliai, tuo geriau tinka koncentruotas marketingas (strategija).
2. Produkto išskirtinumo: kuo didesni produkto skirtumai lyginant su konkurentų, tuo geriau tinka diferencijuotas arba koncentruotas marketingas (strategija).
3. Rinkos vientisumo: kuo didesnis vartotojų panašumas, tuo geriau tinka nediferencijuotas marketingas (strategija).
4. Konkurentų strategijų: galima naudoti tokias pat arba skirtingas strategijas

72. PAPILDOMI SKAITINIAI

73. VALS – Values and lifestile metodas
VALS metode vartotojai grupuojami pagal gyvenimo stilių ir vertybes. Jie apsprendžia pirkimo elgseną.
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

74. SRI Consulting’s Values and Lifestyle System (VALSTM)
ACTUALIZERS
STRUGGLERS
FULFILLEDS
BELIEVERS
ACHIEVERS
EXPERIENCERS
STRIVERS
MAKERS
Low Resources
High Resources
Action Oriented
Status Oriented
Principle Oriented
SRI Consulting’s Values and Lifestyle System (VALSTM)
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

75. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

76. Actualizers Enjoy the “finer things”
Receptive to new products, technologies, distribution
Skeptical of advertising
Frequent readers of a wide variety of publications , light TV viewers

77. Little interest in image or prestige
Fulfilleds
Little interest in image or prestige
Above-average consumers of products for the home, like educational and public affairs programming, read widely and often

78. Achievers Attracted to premium products
Prime target for variety of new products
Average TV watchers, read business, news, and self-help publications

79. Follow fashion and fads
Experiencers
Follow fashion and fads
Enjoy socializing
Buy on impulse
Attend to advertising
Listen to rock music

80. Believers Prefer “American made” Slow to change habits
Look for bargains
Watch TV more than average
Read retirement, home and garden, and general interest magazines

81. Strivers Image conscious, aware of limited discretionary income, but
carry credit balances
Spend on clothing and personal
care products, prefer TV to reading

82. Makers Shop for comfort, durability, value Unimpressed by luxuries
Buy the basics
Listen to the radio
Read auto, home mechanics, fishing, outdoors magazines

83. Strugglers Brand loyal, trust advertising
Use coupons and watch for sales
Watch TV often
Read tabloids and Trust advertising
women’s magazines

84. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.4 Selected Psychographic/Demographic Characteristics of the PC Magazine Subscriber
DEMOGRAPHICS Percent
PSYCHOGRAPHICS Percent
SEX (BASE 990)
Men 86
Women 13
USE A COMPUTER 100
At home 96
At work 89
On vacation/traveling 46
AGE
Under
65 or older 5
Mean age 44.1
SELECTED USE OF COMPUTER
Word Processing 96
Connect to Internet 86 84
For work 80
Accounting/record keeping 75
Reference 68
Recreation/games 66
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

85. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.4 continued
DEMOGRAPHICS Percent
PSYCHOGRAPHICS Percent
EDUCATION
Some college or less 27
Graduate college 27
Education beyond
college graduate 46
PORTABLE DEVICES USES WHEN TRAVELING ON BUSINESS
Laptop/notebook
computer 57
Cellular phone 47
Beeper or pager 30
Personal Digital Assistant/
electronic organizer 14
EMPLOYMENT STATUS
Employed by someone else 68
Self-employed 21
Other 11
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

86. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.4 continued
DEMOGRAPHICS Percent
PSYCHOGRAPHICS Percent
OCCUPATION/BUSINESS DEPT.
Computer related-
professional 22
Senior or corporate
management 16
Engineering-related
professional 13
Administrative/
manufacturing,
accounting, finance,
purchasing, advertising,
marketing, sales 26
Others 23
TRAVEL FOR BUSINESS/PLEASURE
Business Travel
5 or more days per month 31
5 or more nights away
from home per month 17
Pleasure/Vacation Travel
15 or more days per year 37
Mean number of days
per year 15.5
MEMBER OF
FREQUENT FLYER PROGRAMS 90
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

87. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.4 continued
DEMOGRAPHICS Percent
PSYCHOGRAPHICS Percent
INCOME
Under $30,000 7
$30,000 - $49,999 15
$50,000 - $74,999 24
$75,000 - $99,999 19
$100,000 or more 24
Mean income $87,700
FINANCIAL SERVICES
Currently own
Mutual funds 48
Stocks 44
Bonds 24
Life insurance/annuities 44
Currently use
Brokerage services 36
On-line investment
services 16
Retirement/financial
planning 41
PRIMARY RESIDENCE
Own 74
Rent 18
Other 3
No answer 5
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

88. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.4 continued
RESPONSE OF SELECTED CONSUMER PSYCHOGRAPHIC STATEMENTS Percent
SELECTED SPORTS/ACTIVITES PLAYED/PARTICIPATED IN PAST YEAR Percent
Research before choose
brand of new product
to buy 41
Other people ask my opinion
about which computer
products to buy 41
Usually buy products based
on quality, not price 26
Prefer products that are
latest in new technology 26
Among group I am one of
first to try new product 19
Walking/running/jogging 63
Exercise/fitness/weight
training 44
Bicycling 7
Swimming 37
Golf 27
Fishing 23
Boating/sailing 19
Skiing 19
Tennis 14
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

89. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.4 continued
HOBBIES/OTHER ACTIVITIES PARTICIPATED IN Percent
Listen to music 77
Reading 61
Going to movies 60
Surfing the Internet 50
Games-videos on
computer 48
Gardening 32
Going to the theater 32
Cooking 30
Photography 30
Collecting stamps/coins 11
Sewing needlecraft 6
Source: 1997 Lifestyles Study, PC Magazine Subscriber Study, Ziff-Davis, Inc., June 1997.
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

90. Table 3.5 Sample Geodemographic Clusters
BLUE BLOOD ESTATES
0.8% of United States households
Predominant employment: Professional
Elite super-rich families
Key education level: College grads
Adult age range: 35-44, 45-54, 55-64
Characteristics: America’s wealthiest suburbs are populated by established executives, professional, and heirs to “old money.” These people are accustomed to privilege and live in luxury, often surrounded by servants. A tenth of this group are multimillionaires. The next level of affluence is a sharp drop from this pinnacle. Blue blood estate people belong to a country club, own mutual funds ($10,000+), purchase a car phone, watch TV golf, and read business magazines.
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

91. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.5 continued
MID-CITY MIX
1.3% of United States households
Predominant employment: Service, white-collar
African American Singles and families
Key educational level: High school, some college
Adult age range: 35-54
Characteristics: These individuals and families are geographically centered in the Northeast and Great Lakes regions. They are above average ethnic diversity and a mix of white- and blue-collar employment. These rowhouse neighborhoods on the urban fringe are two-thirds black and have a high incidence of college enrollment. They go to pro basketball games, have veterans life insurance, eat canned hashes, listen to religious/gospel music, and read fashion/sports magazines.
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

92. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.5 continued
GRAY COLLARS
2.1% of United States households
Adult age range: 55-64, 65+
Median household income: $31,400
Aging couples in inner suburbs
Characteristics: For nearly two decades, we read about the decline of the Great Lakes industrial “Rust Belt,” Decimated by foreign takeovers in the steel and automobile industries, the area lost a million jobs. Although most of the kids left, their highly skilled parents stayed and are now benefiting from a major U.S. industrial resurgence. They buy 1950’s nostalgia, own CDs, eat canned cooked hams, listen to radio football, and read health/fitness magazines.
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

93. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.5 continued
YOUNG INFLUENTIALS
1.1% of United States households
Predominant employment: Professional, white-collar
Upwardly mobile singles and couples
Key education level: College grads
Adult age range: 24, 25-34
Characteristics: This cluster is dubbed the “Young Urban Professional.” Before getting married they were the educated, high-tech, metropolitan sophisticates, the “swingers” and childless live-in couples, whose double incomes bought the good life in Boomtown U.S.A. They are the last of the Yuppies. They go to college basketball games, have an American Express card, often drink imported beer, listen to progressive rock radio, and read style/fashion magazines.
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

94. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Table 3.5 continued
SHOTGUNS AND PICKUPS
1.6% of United States households
Predominant employment: Blue-collar, farm
Rural blue-collar workers and families
Key education level: High school grade school
Adult age range: 35-44, 45-54
Characteristics: The least affluent of the “Country Families” clusters, members of this group are found in the Northeast, the Southeast, in the Great Lakes and Piedmont industrial regions. They lead the “Country Families” group in blue-collar jobs; the majority are married with school-age children. They are church-goers who also enjoy bowling, hunting, sewing, and attending auto races, smoke pipe tobacco, have medical loss of income insurance, drink Canadian whisky, listen to country radio, and read hunting/car & truck magazines.
Source: Courtesy of Claritas Inc. (PRIZM and 62 Cluster nicknames are registered trademarks of Claritas Inc.). Reprinted by permission.
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA