Ocenjevanje vrednosti blagovnih znamk (BZ)

Ocenjevanje vrednosti blagovnih znamk (BZ)
Mail: Ocenjevanje vrednosti blagovnih znamk (BZ) (opis teoretičnih dognanj in praktičnih izkušenj pri finančnem vrednotenju blagovnih znamk kot neopredmetenega premoženja družb) Marjan Pogačnik, univ.dipl.ekon. Direktor PIC Engineering d.o.o Vse pravice pridržane!© Ljubljana, 20.maj 2011

Marjan Pogačnik Mail:info@pic-eng.si (c)
Uvodne misli “Če bi naše poslovanje lahko razdelili na dva dela, bi ti jaz takoj odstopil zemljo, opeke in malto, jaz pa bi vzel “le” znamko. Vendar pa ti zagotavljam, da bi bil moj uspeh mnogo večji od tvojega.” John Stuart, CEO Quaker Oats Marjan Pogačnik (c)

Kaj so blagovne znamke? Tudi blagovne znamke imajo obraz… ….in izstopajo iz množice! Marjan Pogačnik (c)

Dve plati iste medalje Blagovne znamke imajo perceptivno in finančno vrednost. BZ kot neotipljiva sredstva delajo razlike med podjetji in izdelki otipljive! M.Gabriel, Interbrand Zuerich, 2011 Marjan Pogačnik (c)

Zakaj je potrebno in koristno ocenjevati vrednost blagovnih znamk (BZ)? #1 Blagovne znamke bi morale zaradi svojega pomena biti ovrednotene kot vsako drugo sredstvo v podjetju. Blagovne znamke pospešujejo prodajo in generirajo dohodek družbe za večje število let in ob tem sodelujejo pri kreiranju goodwilla družbe na trgu. Vrednotenje BZ pripomore k preciznejšemu računovodskemu poročanju, ustreznejših bilancah stanja, lažjemu načrtovanju davčnih obveznosti, ustreznejšemu licenciranju in franšiziranju, uspešnejših združitvah (mergers) in nakupih podjetij (acquisitions), lažjemu investiranju, ustreznejših finančnih naložbah in omogoča ustreznejšo zakonsko zaščito BZ. S stališča marketinga je vrednotenje BZ v finančnem smislu koristno za določanje proračuna marketinških akcij in za lažjo alokacijo resursov po prioriteti, pa tudi za povratno informacijo, ali strategija potrebuje spremembe. Uspešna in dobro ocenjena BZ povečuje kredibilnost podjetja, pa tudi top menedžmenta, ki lahko lažje motivira podrejene menedžerje pri izvajanju poslovne politike družbe in povečuje raven zaupanja in lojalnosti. Pomaga pri načrtovanju novih tržnih produktov in daje informacije, kaj se mora storiti za maksimalno izrabo brandov. (Vir: Ramk Kasturi, Corporate Brand Valuation - A need for Acquistion, Mergers and Investment, 2008) Marjan Pogačnik (c)

Zakaj je potrebno in koristno ocenjevati vrednost blagovnih znamk (BZ)? #2 Aplikacije vrednotenja blagovnih znamk so številne, obstajata pa predvsem dve širši kategoriji: I. Strateško upravljanje blagovnih znamk, pri katerih se vrednotenje osredotoča na notranje udeležence v podjetju in postaja orodje za obvladovanje in povečevanje ekonomske vrednosti BZ: Sprejemanje odločitev glede poslovnih naložb (s čimer postajajo BZ enakovredne drugim sredstvom podjetja), Merjenje donosnosti naložb v BZ na osnovi vrednosti BZ, pri čemer dobimo donosnost naložbe ROI za BZ, Odločanje o naložbah v BZ (izbira prioritet pri teh naložbah – glede regije, tržnega segmenta, distribucijskih poti), Odločanje o licenciranju BZ subsidiarnim podjetjem (franšizam, hčerinskim podjetjem), Spreminjanje marketinškega oddelka iz stroškovnega mesta v profitni center na osnovi povezave med investicijami v BZ ter donosa teh BZ, povezava med naložbami in donosi pa postane transparentna, Alokacija stroškov marketinga glede na koristi, ki jih vsaki enoti prinaša BZ, Organizacija in optimiziranje uporabe različnih BZ glede na ekonomski prispevek, Odločanje o primernem brandingu po združitvah v skladu z ekonomsko logiko, Lažje upravljanje z migracijami blagovnih znamk (dodelitve, odprodaje, licenciranje, franšiza), Vzpostavljanje kontrolnih točk za BZ, ki temeljijo na razumevanju dejavnikov, ki spodbujajo večjo vrednost BZ, Upravljanje portfelja blagovnihznamk, tudi na različnih trgih. Marjan Pogačnik (c)

Zakaj je potrebno in koristno ocenjevati vrednost blagovnih znamk (BZ)? #3 II. Finančne transakcije, kjer vrednotenje BZ pomaga pri različnih z blagovnimi znamkami povezanih poslih Ocenjevanje poštene transferne cene za uporabo BZ v odvisnih družbah (določanje ustreznih licenčnin), Določanje ustreznih licenčnin za optimalno izrabo BZ ob izdajanju licenc tretjim osebam, Kapitalizacija blagovne znamke kot sredstva v aktivi bilance stanja v skladu z mednarodnimi in nacionalnimi računovodskimi standardi (pri nas SRS 2 s pojasnilom 2, MRS 38 ter smernica št.4 International Value Standard Council IVSC), Določitev vrednosti blagovnih znamk kot neotipljivih sredstev ob združitvah in prevzemih, kar omogoča jasno določitev prispevka BZ pri transakciji, Določitev prispevka BZ k skupnim podvigom (joint ventures) in s tem omogočanje ustrezne delitve dobička ter potrebnih investicij, Uporaba blagovnih znamk in njihove vrednosti ob sekuritizaciji dolžniških papirjev, v katerih so opredeljene pravice do izrabe BZ (posel ali shema, pri kateri se kreditno tveganje razprši) (Vir: Millward Brown Optimor: Brand Valuation – Maximize the Value of Your Brand, 2010) Marjan Pogačnik (c)

Zakaj je tržna kapitalizacija podjetij lahko bistveno večja od knjigovodskih vrednosti? Dandanes se razlika pripisuje vrednosti neopredmetenih sredstev (neotipljivega premoženja), predvsem blagovnih znamk. Razlike med KV in TV ter zlasti prevzemi določenih podjetij po izredno visokih vrednostih v osemdesetih in devetdesetih ter v sedanjem desetletju so terjali večje zavedanje o pomenu BZ. Primer: Dandanes v mnogih podjetjih BZ pomenijo najpomembnejše sredstvo in najpomembnejšo tržno prednost)! Gre za fascinantne deleže, ki morajo pritegniti pozornost strokovne javnosti, menedžmenta, analitikov, slehernega posameznika. (Vir: Brand Valuation: financial value of brands, Interbrand 2006). Marjan Pogačnik (c)

Predstavitev različnih lestvic in list v globalnem in nekaterih nacionalnih okvirjih (praviloma so lestvice za 100 ali celo več BZ) Viri: posamezne navedene spletne strani # 1 Marjan Pogačnik (c)

Predstavitev različnih lestvic in list v globalnem in nekaterih nacionalnih okvirjih #2 Marjan Pogačnik (c)

Razlike pri ocenjevanju vrednosti različnih vrst blagovnih znamk #1
Ne glede na izbrano metodo ocenjevanja obstoja več ključnih dejavnikov, ki so glavni pospeševalci (driverji) vrednosti BZ (predstavljam ekstremne situacije): Tip trga – končni potrošniki (B2C) proti institucionalnim porabnikom, podjetjem (B2B) Narava ponudbe izdelkov/storitev – preprosta ponudba proti kompleksni Vloga, ki jo ima v prodajnem ciklu BZ – trenutno sklepanje posla proti dolgoročnejšemu posredovanju informacij (kakšno poslanstvo ima BZ). Glede na prevladujoč vpliv enih ali drugih driverjev imamo dva skrajna pola tipov blagovnih znamk: Marjan Pogačnik (c)

Tip BZ: B2C Vrednost BZ Tip BZ: B2B Vrednost BZ Končni potrošniki (v % od celotne vrednosti Investicijska poraba (v % od celotne vrednosti Preprosta ponudba kapitala družbe) Kompleksna ponudba kapitala družbe) Posredovanje izdelkov Posredovanje informacij Coca Cola 61% General Electric 9% Nike 71% Siemens 2% Kellogg 58% Boeing 6% Wrigley's 52% British Petroleum 2% Polo/Ralph Lauren 76% Merck 7% Gre za skrajne primere, vmesnih situacij pa imamo zelo veliko število. Pri tem je pomembno tudi dejstvo, da so nekatere BZ presenetljivo vzdržljive in dolgoročne (CocaCola npr. že 120 let, večina danes najdragocenejših BZ je starih povprečno 60 let!). Interbrand je skupaj z JP Morgan leta 2002 izvedel študijo, po kateri je pri desetih izbranih največjih svetovnih korporacijah (od Microsofta in IBM do Marlbora in Mercedes Benza) delež prispevka blagovnih znamk k njihovi vrednosti kapitala za delničarje znašal več kot tretjino – torej so BZ kreirale več kot tretjino tržne kapitalizacije teh podjetij! Pri McDonald’su čez 70%, pri Disneyu 68%, pri CocaColi 61%, pri Nokii 51%, pri Mercedes Benzu 48%, pri Intelu, Marlboru, Microsoftu pa cca 20%. (Vir: Interbrand ugotovitve pa veljajo tudi za današnji čas) Marjan Pogačnik (c)

Ovire pri postopkih ocenjevanja vrednosti blagovnih znamk #3
Različne študije (Robbin 1991, Barwise, Higson, Likerman in Marsh 1989, Reilly in Schweihs 1999 ter druge) kažejo na precejšnje ovire pri ocenjevanju vrednosti blagovnih znamk: Širok razpon alternativnih metod vrednotenja z različnimi rezultati, Težave pri ocenjevanju dobe koristnosti blagovne znamke, Pomanjkanje delujočega trga za same blagovne znamke, Veliko število modelov je povzročilo zmedo med tržniki, ob težavah pri interpretaciji različnih modelov (metod), Težko je ločevati kapital blagovne znamke od drugih neopredmetenih sredstev (dobro ime, avtorske pravice, patenti, ….), Še vedno ni nekega splošnega (mednarodnega) dogovora o enotnih načinih vrednotenja (čeprav so mednarodni standardi v zadnjem obdobju precej poenotili metodologijo, vendar je še vedno zelo veliko število razvitih metod – nekatere so bolj priznane, druge manj), Opozoriti je potrebno, da le po zelo temeljiti obravnavi vseh neotipljivih sredstev podjetja lahko ocenjevalec ugotovi pomen BZ v trenutnem tržnem položaju podjetja, Dodatno težavo predstavlja pri ocenjevanju vrednosti BZ dejstvo, da proces ocenjevanja vrednosti neopredmetenih sredstev zahteva precej subjektivnosti v ocenah vhodnih elementov. (Vir: Valuing Brands and Brand Equity, Russell Abratt in Geoffrey Bick, 2006) Marjan Pogačnik (c)

Sedem ekspertov za vrednotenje blagovnih znamk je za fiktivno podjetje na podlagi enakih podatkov določilo vrednost iste blagovne znamke na isti datum (v mio $): . AC NIELSEN BRAND RATING PwC/GFK INTERBRAND KPMG BBDO SEMION +450% 173 Marjan Pogačnik (c)

Ključna vprašanja vrednotenja znamke – povzetek doslej povedanega
. Namen vrednotenja Objekt vrednotenja Ciljne skupine Analitiki/investitorji Menedžment, mark. Stranke/kupci Zaposleni Trgovci na drobno Združitve in prevzemi Računovodsko finančno poročanje Podpora odločanju o upravljanju BZ Podpora v sodnih sporih Davčne potrebe Korporativna blagovna znamka Krovna blagovna znamka (dežnik) Portfelj blagovnih znamk Monobrand (samostojna BZ) Marjan Pogačnik (c)

Malo za predah – kaj pomeni BZ?
Gospodična je s prevezo Gospodična nima preveze Je boljšega okusa Je boljšega okusa Indiferentna Je boljšega okusa Je boljšega okusa Indiferentna Marjan Pogačnik (c)

Sistemizacija blagovnih znamk
1. Blagovne znamke glede na lastništvo (Kotler) Blagovna znamka proizvajalca Trgovska blagovna znamka Generični izdelek oz. generična BZ Licenčna blagovna znamka 2. Blagovne znamke glede na obliko (1) Korporativna blagovna znamka Izdelčna blagovna znamka 3. Blagovne znamke glede na obliko (2) Besedna BZ Slikovna BZ Tridimenzionalna BZ Sestavljena BZ 4. Blagovne znamke glede na obliko (3) Znaki Simboli Monogrami Logotipi 5. Blagovne znamke glede na širino uporabe Blagovne znamke za skupine proizvodov in Blagovne znamke za posamezen proizvod. 6. Blagovne znamke glade na geografske razsežnosti območja regionalne blagovne znamke, nacionalne blagovne znamke, mednarodne blagovne znamke. Marjan Pogačnik (c)

Metodologije ocenjevanja vrednosti BZ - opredelitev posameznih pristopov Stroškovni pristop je najbolj konservativen pristop k vrednotenju BZ in zagotavlja le skromne informacije o prihodnosti BZ , ki bi bile koristne v obvladovanju kompleksa BZ. Tržniki tudi menijo, da ta pristop k vrednotenju ne zajema dodane vrednosti k BZ, ki nastane ob uresničevanju strateških aktivnosti in procesov v brand menedžmentu Tržni pristop bazira na ocenjevanju vrednosti BZ ob poskusu kalkuliranja tržne cene BZ, po kateri bi se le-ta lahko prodala. Tržna vrednost BZ je lahko ocenjena skozi primerjavo neke BZ s podobno BZ. Dohodkovni pristop vključuje izračun sedanje vrednosti bodočih neto donosov, ki se lahko pripišejo BZ. Bodoči donosi, povezani z lastništvom konkretne BZ, se diskontirajo na sedanjo vrednost. Pristop ekonomske uporabe je ena od najbolj popularnih metod. Fokusira se na donose kot rezultat lastništva nad BZ in prispevka le-te k poslovanju zdaj in v prihodnje. Razlog, da je ta metoda tako učinkovita, je v tem, da kombinira temeljne principe marketinga in financ. Brand Due Diligence pristop - ta metoda je zelo podobna po pristopu metodi ekonomske uporabe. Vključuje pa vrednotenje z nekoliko drugačne perspektive. Metoda je mešanica due diligence (skrbnega pregleda) v pravnem, komercialnem in finančnem smislu, ki pa je fokusiran na individualno BZ. Relief from Royalty pristop - Metoda oprostitve licenčnine je skupaj z metodo ekonomske uporabe pogosta metoda za ocenjevanje vrednosti specifičnega segmenta neotipljvih sredstev – internetnega protokola IP. Formulary Approach pristop na podlagi formul. Obstoja kar nekaj metod vrednotenja BZ, ki so pod dežnikom tega pristopa k ocenjevanju vrednosti. Te metode so med najbolj popularnimi, saj niso tako konservativne oz.rigidne, kot so metode po stroškovnem pristopu ali nekaterih drugih pristopih in obenem zajemajo veliko število možnih faktorjev vrednosti BZ. Ob številnih so najprominentnejše: Interbrand metoda, Financial World metoda, Brandz metoda, in “Brand Equity Ten” metoda Marjan Pogačnik (c)

Metodologije ocenjevanja vrednosti
15. Kern, Brand valuation based on the concept of enterprise value 16. Knowledge Capital scoreboard Method 17. McKinsey Consulting, Brand Valuation System 18. PriceWaterhouseCoopers model 19. Repenn, Brand valuation based on concept of enterprise value 20. Sander, Crimmins and Herp, Price Premium-oriented Valuation 21. Sattler Brand Value Approach 22. Semion Brand Value Approach 23. Simon and Sullivan, Capital Market-oriented Brand Valuation 24. Strassman, EVA oriented method 25. Tobinov koeficient »q« 26. Wunderman, Brand Experience Scorecard 27. Young & Rubicam, Brand Asset Valuator Ena od osnovnejših delitev metod je na vedenjske, finančne in kombinirane metode. Metod je še veliko, naštel sem jih le nekaj in poskusil zajeti pri tem najpomembnejše. Težko je predstaviti vsako od metod podrobneje, zato v nadaljevanju navajam le štiri naključno izbrane metode s kratko predstavitvijo v obliki sintetičnih formul. 1. The A.C. Nielson Brand Performance 2. Aaker, Brand Equity Approach 3. Aswath Damodaran Method 4. BBDO, Brand Equitation Evaluation Systems 5. Brandchannel.com, Brand Survey 6. BrandSync Model 7. Conjoint analiza 8. Consor, Licence-based Brand Valuation 9. CIV (calculated Intangible Value) 10. Emnin/Horiont, Brand Barometer 11. Icon, Brand Trek Approach 12. Interbrand, Brand Valuation DCF 13. Kapferer, Brand Equity Model 14. Keller, Brand Equity Approach Marjan Pogačnik (c)

Formule – prikaz izbranih metod
Marjan Pogačnik (c)

Zakaj torej ocenjevati vrednost BZ in to po možnosti sproti, ne kampanjsko? Evidence blagovnih znamk družbe se bodo v prihodnosti zagotovo zaostrile in postale obsežnejše ter preciznejše (npr. menedžment bo zahteval posebne izkaze poslovnega izida ločeno za blagovne znamke!) Vrednost sredstev se ne bo zmanjševala, dokler se bo ohranjala z ustreznimi promocijami in oglaševanjem, še bolje pa je, če to sledi kompleksni skrbi za blagovne znamke. Med te ukrepe štejemo tudi sprotno (vsakoletno) ocenjevanje vrednosti BZ. Za poslovneže so blagovne znamke pogosto najbolj pomembna konkurenčna prednost podjetja. Tako je uspeh ali neuspeh blagovnih znamk tisti, ki tako pogosto določa uspeh ali neuspeh menedžmenta. Ta koncept se uresničuje le, če so blagovne znamke vseskozi na očesu in so sprotno preverjane, torej da se ugotavlja gibanje vrednosti BZ z leti. Blagovne znamke bi morale zaradi svojega pomena biti ovrednotene kot vsako drugo sredstvo v podjetju! Povsem napačno je mnenje, da je samo tista sredstva, ki so snovna ali imajo prostorsko dimenzijo, potrebno ustrezno obravnavati kot "sredstva z vrednostjo" za računovodske namene. Tako podjetja redno ocenjujejo tržno vrednost nepremičnin in opreme, blagovne znamke so pa zanemarjene, čeprav lahko v določenih primerih predstavljajo večino tržne vrednosti kapitala podjetja! Obstoja pa veliko situacij, kjer so ocenitve vrednosti BZ potrebne zaradi konkretnih potreb (preciznejše računovodsko poročanje, ustreznejše bilance stanja, lažje načrtovanje davčnih obveznosti, ustreznejše licenciranje in franšiziranje, uspešnejše združitve (mergers) in nakupi podjetij (acquisitions), lažje investiranje, finančne naložbe in omogočena zakonska zaščita BZ). Marketinški strokovnjaki potrebujejo informacije za odločanje o upravljanju blagovnih znamk. Uporaba informacij o vrednotenju blagovnih znamk omogoča, da lahko upravljavci ocenijo učinek izdatkov za blagovne znamke na lastnosti kapitala blagovne znamke (brand equity) in ne samo za spremljanje sprememb tržnih deležev . Eden od najbolj učinkovitih načinov za računovodje, da zagotovijo koristne informacije za tržnike, je z izvedbo rednih vrednotenj blagovne znamke. Poleg tega vrednotenje blagovne znamke omogoča menedžmentu oceno blagovne znamke v razmerju do drugih sredstev organizacije. Vir: Ramk Kasturi, Corporate Brand Valuation, 2008 ter Narayana Rao: Accounting Management, 2007 Marjan Pogačnik (c)

Slovenske izkušnje Po študiji, ki jo je opravil Čadež l.2005, je iz baze 500 največjih slovenskih podjetij je bilo izbranih 388 podjetij, na vprašalnik pa je odgovorilo 193 podjetij (torej cca polovica). Kot je razvidno iz raziskave, 22 % podjetij poroča, da blagovnih znamk sploh nima. Približno 25 % podjetij je odgovorilo, da v dobršni meri uporabljajo tehniko spremljanja BZ. Tehnike vrednotenja blagovnih znamk povprečno uporablja le 10% podjetij. Na drugi strani je precej večji delež podjetij (43 %), ki so odgovorila, da te tehnike ne uporabljajo, oziroma jo uporabljajo v zelo majhni meri. Položaj v l.2011 je verjetno drugačen, boljši, toda tovrstne raziskave nisem zasledil. Vseeno kaže rezultat raziskave v bistvu porazno sliko – le za cca tretjino slovenskih podjetij so blagovne znamke zelo pomembna kategorija, kar za dve tretjini pa ne! Dopolnjujem z ugotovitvami mag.Marjan Lenarta: Trženjski strokovnjaki v Sloveniji opažajo tri usmeritve: uveljavlja se trženjski koncept, spreminja se arhitektura znamk in krepi se pomen korporacijske znamke. Ker pa ozaveščenost o pomenu poslovodenja blagovnih znamk v Sloveniji raste, v oglaševalskih agencijah predvidevajo, da bodo v prihodnjih letih številne znamke izginile, nove pa se bodo vzpostavljale bolj premišljeno in bodo imele večje možnosti za uspeh. Podjetja bolj sistematično gradijo tudi svoje korporacijske znamke. Raziskave, kakršno v svetovnem merilu izvaja npr. Interbrand, ki že vrsto let objavlja rang listo stotih najbolj cenjenih blagovnih znamk, pri nas preprosto ni. Poleg tega pri nas še ni neke informacijske baze, kjer bi bile razvidne ocenjene vrednosti. Vendar pa lahko z veseljem ugotovimo, da se je le pričelo tudi pri nas ugotavljati ranking najboljših blagovnih znamk. Tako poznamo npr. lestvico blagovnih znamk, ki jo sestavlja vsako leto Trusted brand, pa si.brand in mogoče še katero. Slabost vseh teh poskusov je, da ne zajemajo dejansko najmočnejših BZ in da ne operirajo z ocenjenimi vrednostmi BZ. Ocenjevanje vrednosti kot tako pa se razvija in s tem se predvsem ukvarjajo ocenjevalci vrednosti podjetij. Marjan Pogačnik (c)

Namesto zaključka – ilustraciji iz Brandz Global Brands Ranking
. . Marjan Pogačnik (c)

Hvala za pozornost! Če želite dodatne informacije, sem vam na voljo: Mobi: Mail: ali Marjan Pogačnik, PIC Engineering d.o.o. Marjan Pogačnik (c)

Ocenjevanje vrednosti blagovnih znamk (BZ)

Similar presentations

Presentation on theme: "Ocenjevanje vrednosti blagovnih znamk (BZ)"— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

Feedback

Log in

Auth with social network:

Ocenjevanje vrednosti blagovnih znamk (BZ)

Similar presentations

Presentation on theme: "Ocenjevanje vrednosti blagovnih znamk (BZ)"— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

Feedback