יסודות השיווק חוברת שקפי הקורס.

יסודות השיווק חוברת שקפי הקורס

הגדרה קצרה: “סיפוק צרכים ורצונות תוך ביצוע חליפין”
מהו שיווק? הגדרה קצרה: “סיפוק צרכים ורצונות תוך ביצוע חליפין” מהו סיפוק צורך? מהו חליפין? מהו צורך? מהו מוצר?

עיצוב והתאמת תמהיל השיווק
ניהול השיווק הגדרה: ניהול השיווק הינו תהליך הניתוח, התכנון, היישום, התיאום והבקרה של יצירה, המחרה, קידום מכירות והפצה של מוצרים שירותים ורעיונות שנועדו לאפשר עסקות חליפין עם שווקי מטרה מתוך כוונה להשיג את מטרות הארגון. מהו שוק? זיהוי ואפיון מתחרים לימוד והכרת הלקוח (צרכים ורצונות פילוח שוק בחירת שוק מטרה עיצוב והתאמת תמהיל השיווק הערכת רצון לקוחות

מטרות אפשריות של ניהול השיווק
צריכה שביעות רצון הצרכן אפשרויות הבחירה איכות החיים

מקום השיווק בתהליך המו”פ
ישן חדש הגדרות ואפיונים תהליך טכנולוגי (למשל הנדסי) בחינות ובדיקות קבלה שיווק

R&D and Marketing R&D Marketing New Product
“... R&D and Marketing personal depend on each other for the creation of new product innovations. Yet R&D and marketing departments have frequent misunderstandings and conflicts.” Souder (1988)

מבט נוסף על תהליך ניהול השיווק
1) ניתוח הזדמנויות שוק: חקר שווקים. 2) הגדרה של שווקי מטרה: פילוח, כיסוי ומיצוב שוק. 3) תמהיל השיווק: ארבעת ה”ממים”: מיקום (צינורות הפצה, אתרי מכירה, מלאי), מאמץ קידום (פרסום, מכירה אישית, יחסי ציבור, מבצעי קידום, שיווק ישיר), מחיר (הנחות, הטבות, אשראי, המחרה), מוצר (עיצוב, איכות, סגנון, אפשרויות, אחריות..). 4)ניהול מאמץ השיווק: ניתוח המתחרים, אסטרטגיות של שיווק תחרותי, תגובה לאירועים גלובליים.

אוריאנטציות לשוק הערות: אוריאנטציה לייצור אוריאנטציה למוצר
אוריאנטציה למכירות אוריאנטציה לשיווק

תפיסות ניהול שיווק שונות
התפיסה הייצורית “הצרכנים מעדיפים את המוצרים שבהישג יד ובתחום כוח הקנייה שלהם, לכן על המפעל להתרכז בשיפור יעילות הייצור וההפצה”. דוגמאות: מכוניות פורד בתחילת דרכן, טקסס אינסטרומנטס בשוק מחשבונים. התפיסה המוצרית “הצרכנים מעדיפים את המוצרים האיכותיים יותר (ביצועים ותכונות) לכן על הארגון להתמקד בשיפור איכותו של המוצר”. דוגמאות: סכיני גילוח של ג’ילט. התפיסה המכירתית “הצרכנים יקנו ממוצרי החברה רק אם ישקיע הארגון מאמצים מרובים בקידום מכירות”. דוגמאות: ספרים, פוליסות ביטוח, דירות נופש. התפיסה השיווקית “המפתח להצלחת מטרות הארגון טמון בהגדרה נכונה של צרכים ורצונות של קהלי מטרה שונים וסיפוק מירבי שלהם, ביעילות גבוהה משל המתחרים”. תחת קטגוריה זו ישנה גם התפיסה השיווקית חברתית הגורסת כי יש להגדיל את רווחתו של הצרכן. דוגמאות__________________________________________________.

תפיסה שיווקית מול תפיסה מכירתית
מתמקדת בשוק ובצרכי הלקוח (כולל בחינת מוצרים חדשים) נוקטת בגישות משולבות של שיווק הרווחים מושגים באמצעות השבעת רצונות. תפיסה מכירתית מתמקדת במפעל ובמוצרים קיימים. נוקטת בעיקר בקידום ובמכירות. הרווחים מושגים באמצעות הגדלת נפח המכירות בלבד. שאלה: איזו גישה עדיפה?

התפיסה השיווקית המודרנית
הערות: התמקדות בשוק אוריאנטציה ללקוח שיווק משולב רווחיות טיפול בהתנגדות ארגונית:

מטרות אפשריות של ניהול השיווק
צריכה שביעות רצון הצרכן אפשרויות הבחירה איכות החיים

תכנון שיווקי אסטרטגי הערות: הגדרת מהות העסק זיהוי יחידות
תהליך ניהולי של פיתוח התאמה בין המטרות הארגוניות של החברה המשווקת לבין המשאבים וההזדמנויות העומדים בפניה הזדמנויות הגדרת מהות העסק זיהוי יחידות עסקיות אסטרטגיות ניתוח תיק העסקים הקיים כיווני צמיחה ניתוח סביבה חיצונית ניתוח סביבה פנימית מטרות ארגוניות משאבים

אסטרטגיות תכנון מהי אסטרטגיה? מהי טקטיקה?
על פי איזו גישה יש לתכנן מהלכים שיווקיים? ניתוח מקרה: משלוחי פיצה Domino's Pizza dominates the pizza delivery market. A competing chain interested in penetration to this market is forced to choose one of two alternatives: 1. A long and fierce competition. 2. Introduction of innovative product or service.

מהות העסק הערות: היסטוריה העדפות עדכניות הסביבה השיווקית משאבי הארגון
יכולות בולטות

זיהוי יחידות עסקיות אסטרטגיות (SBU’s)
הערות: יחידה עסקית אסטרטגית מכילה תחום עסקי אשר ניתן לתכנון בנפרד מיתר החברה. ליחידה עסקית אסטרטגית מנהלים אשר אחראיים לתכנון ולרווחיות ואשר בשליטתם מרבית הגורמים המשפיעים על הרווחיות.

מטריצת “בוסטון” כוכבים פרות חולבות כלבים סימני שאלה שיעור צמיחת השוק
ניתוח תיק עסקים קיים: היעד הוא לקבל החלטות לגבי אילו יחידות עסקיות אסטרטגיות לבנות, לשמר, לקצור, או לפרק. כוכבים פרות חולבות כלבים סימני שאלה גבוה נמוך שיעור צמיחת השוק גבוה נמוך נתח השוק נסח עקרונות לאסטרטגיה כללית לכל מקרה במטריצת בוסטון. לצורך התרגיל המחשבתי הזה הנח כי חברתך מייצרת מחשבים נישאים. כיצד ישתנו העקרונות אם בתרגיל זה במקום מחשבים הייתה החברה מייצרת גבינות?

זיהוי עסקים חדשים הערות: צמיחה עסקית מתאפשרת ע”י 3 דרכים:
צמיחה פנימית צמיחה אופקית קדימה (למעלה) קמעונאי סיטונאי צמיחה אנכית יצרן ספק ח”ג אחורה (למטה)

ניתוח סביבה חיצונית (הזדמנויות ואיומים)
הערות: ניתוח הזדמנויות מתחשב במידת האטרקטיביות של ההזדמנות ובהסתברות להצלחה. ניתוח איומים סובב סביב רצינות האיום וההסתברות למימושו.

ניתוח סביבה פנימית (עוצמות וחולשות)
הערות: ארגון ייצור מימון שיווק הניתוח מקיף גורמי שיווק, מימון, ייצור, וארגון. יש להתייחס ל: 1) רמת הביצוע של הפירמה 2) רמת הביצוע של המתחרים 3) מידת החשיבות של כל גורם

נושאים אסטרטגיים נבחרים
חדירת שוק מוצר קיים - העמקת החדירה הקיימת, מוצר חדש - כניסה לשוק. פיתוח שוק מציאת שווקים חדשים למוצרים קיימים. פיתוח מוצר שיפור במוצרים קיימים או פיתוח מוצרים חדשים העונים לצרכים חדשים. שינוי כיוון חיפוש תעשיות או שווקים מושכים שהחברה לא מצויה בהם עדיין.

General Framework Hypothetical Market structure Leaders Challengers
Followers Nichers Classification of Marketing activities Offensive marketing Defensive Marketing

Different Companies - Different Policies. An Example
A large publicly traded firm: 10% growth in earnings per share, 20% increase in sales, no new products to be considered with less than 10 million $ per year in revenues reresenting at least 4% of the market. A Small growing firm: 50% growth achieved through a volume of less than 2 million$ per year and less than 1% of the total market, but 25% targeted market segments. A public service: Reverse the decline in the service over 5 years and reduce the deflect by 5% per annum.

New Product Strategies

גישות נוספות לאסטרטגיה שיווקית
הערות: גישות נוספות לאסטרטגיה שיווקית שיווק המוני שיווק מגוון מוצרים שיווק מטרה

מושגים כמותיים בשיווק עלויות: הערות: קבועות (FC) משתנות (vc,VC)
עלות (בש”ח) עלויות: קבועות (FC) משתנות (vc,VC) סה”כ (TC) תפוקה (Q) עלות (בש”ח) תפוקה (Q) עלות (בש”ח) תפוקה (Q)

מושגים כמותיים בשיווק הערות: תרומה: מרוח: אחוז מרווח % ליחידה סה”כ
יצרן סיטונאי קמעונאי אחוז מרווח חלוקת השקל %

שיטות כמותיות בשיווק (תרגול תרומה, מרווח, חלוקת השקל)
הערות: יצרן סיטונאי קמעונאי לקוח עלות משתנה: 4.00 ש”ח מחיר מכירה לסיטונאי: 7.50 ש”חב עלות משתנה: 7.50 ש”ח מחיר מכירה לקמעונאי: 8.70 ש”ח עלות משתנה: 8.70 ש”ח מחיר מכירה ללקוח: 10.00ש”ח עלות משתנה: ש”ח מחיר מכירה ל- ???: ??? ש”ח גורם תרומה מרווח אחוז חלוקת השקל יצרן סיטונאי קמעונאי לקוח

שיטות כמותיות בשיווק הערות: נקודת האיזון:
כמות היחידות שיש למכור כדי שסה”כ העלויות הקבועות יהיו שוות לסה”כ התרומה (אפס רווח/הפסד) (QBE = FC / (P-vc) בדוגמא שלעיל: נניח עלות קבועה ליצרן של 350,000 ש”ח מה הרווח / הפסד אם נמכור 80,000 יחידות? מה הרווח / הפסד אם נמכור 120,000 יחידות? מהי נקודת האיזון? נוסחאות שימושיות נוספות: תרומה ליחידה = מרווח = P - vc תרומה ליחידה = סה”כ תרומה x Q מרווח = אחוז מרווח / P רווח = Q x P - Q x vc - FC = Q(P-vc) - FC

איסוף מידע שיווקי הערות: מידע משני: מידע אשר קיים מחוץ לחברה ממשלתי
מידע משני: מידע אשר קיים מחוץ לחברה ממשלתי תעשייתי מסחרי אקדמאי

איסוף מידע שיווקי הערות: מידע ראשוני: מידע אשר נאסף בפעם הראשונה.
מידע ראשוני: מידע אשר נאסף בפעם הראשונה. מחקר גישוש (Exploratory) מחקר סיבתי (Causal) מחקר תיאורי (Descriptive)

דוגמא לחישוב ערך מחקר שוק
הערות: דוגמא לחישוב ערך מחקר שוק חברת ליא בע”מ עומדת בפני החדרת מוצר חדש לשוק. החברה צריכה להחליט בין 3 רמות מחיר למוצר החדש: 20 ש”ח, 15 ש”ח, ו- 10 ש”ח. מניסיונה בשוק צופה החברה כי קיימת הסתברות של %25 לכניסה מהירה של מתחרים (עד חצי שנה), %50 לכניסה בטווח הביניים (חצי שנה עד שנה) ו- %25 לכניסה בטווח הארוך (מעל שנה). הטבלה הבאה מתארת את הרווח/הפסד (במיליוני ש”ח) הצפוי לחברה מכל קומבינציה של רמת מחיר ופעולת מתחרים: 20 ש”ח כניסה מהירה בטווח הביניים בטווח האורך 15 ש”ח 10 ש”ח מחיר מתחרים 6- 5 10 4- 6 8 ליא יכולה לשכור את חברת זועם בע”מ (חברה למחקרי שוק) אשר תגיד לה באופן ודאי מה יעשו המתחרים. שאלות: 1. אם ליא תחליט לא לערוך את מחקר השוק, מה עליה לעשות? 2. מה הסכום המקסימלי שתהיה ליא מוכנה להשקיע במחקר השוק?

ממחקרי שוק לחקר שווקים יבואן של משאיות וויטקו הצהיר כי חברתו מייבאת את המשאית הטובה ביותר באירופה. כראייה לכך שהשוק הישראלי מעדיף משאית זו הוא ציין שבשנתיים האחרונות נמכרו משאיות חלוקה מתוצרת וויטקו יותר מכל חברה אחרת. כסמנכ”ל חברת יבוא אחרת הצע מסגרת לדיון עבודה בו תגובש אסטרטגיה ומענה להצהרה זו.

ישן מול חדש ישן חדש ממוקד במוצרי צריכה מחקר שוק עוסק בקרה והערכה
תיאורי עוסק בעיקר בטכנולוגיה נמוכה מוכוון שיטות ריכוזי חדש עוסק בכל חקר השיווק פיתוח ותמיכה סיבתי עוסק גם בטכנולוגיה מתקדמת מוכוון בעיות והזדמנויות מבוזר

תהליך הגדרת הבעיה האחריות על הגדרת בעיה נכונה חלה על פותר הבעיה
מידע הוא פונקציה של פתרון ולא של בעיה 1) הבעיה הניהולית: הגדרה רחבה ומוכוונת פעולה 2) ניתוח מצב: רקע, ניתוח פנימי וחיצוני 3) זיהוי נושאים לבדיקה 4) בדיקה מקדמית: מקורות מישנים,דעות מומחים, שיעורי היסטוריה, מחקרי גישוש 5) מיקוד ועידון הנושאים הנדרשים למחקר 6) ניסוח הבעיה המחקרית

סוגי המידע הנדרש תוצאתי: מכירות, הכנסות, עלויות, רווחיות, נתח שוק. בעיות מהסוג של מיצוב מחדש (למשל סודת אפיה), הערכת רעיונות למוצרים חדשים. התנהגותי: חשיפה חיפוש, קניה, שימוש, צריכה, אחסנה. כאן מעורבות לפעמים שיטות “אקזוטיות” יותר כמו ניתוח גורמים (Factor Analysis ), ניתוח העדפות (Conjoint Analysis ), ושיטות פסיכומטריות. פסיכולוגי: מודעות, ידיעה, העדפה, עמדות, דעות, מניעים. אישי דמוגרפי: מין, גיל, מצב משפחתי, עיסוק, השכלה, מוצא, דת. אישי פסיכוגרפי: פעילות, התעניינות, סגנון חיים, משתני אישיות.

אירוע בהגדרת בעיה חברת “מונסטו” הציגה לשוק (בשנת 1990) מוצר חדש של גלידת שוקולד המכילה תחליף לשומן מן החי. גלידה זו עברה מבחני טעימה בהצלחה רבה והוכרה על ידי משרד הבריאות כמוצר בריאותי משום שאיננה מכילה חומרים שומן מזיקים כגון כולסטרול, שומן וכדומה. הביקוש, בניגוד גמור לתחזיות היה נמוך. מהי הבעיה הניהולית? מהי הבעיה המחקרית? אילו שיטת מחקר כדאי לבחור?

עיצוב המחקר - שיטת המחקר
חברת דו-פונט פיתחה סיב חדש בעל חוזק מיוחד, עמידות גבוהה ויכולת לעיבוד קל. איזה סוג של מחקר נדרש? מוצר חדש שהוחדר לא משיג את מכסות המכירה שנקבעו. ה”אשמה” קשורה כנראה למסע הפרסום. יש צורך במידע על הרגלי הצפייה, האזנה וקריאה של קהל המטרה. איזה סוג של מחקר נדרש? חברתך פיתחה אבקת כביסה חדשה המונעת “עיפוש” כתוצאה מהשארת כביסה במכונה לזמן רב. יש צורך לאפיין קהל מטרה מתאים. איזה סוג של מחקר נדרש? חברת חיתולים חד פעמיים רוצה לתכנן את האריזה והמחיר הטובים ביורת לקראת מסע שיווק. האפשרויות הן 20, 30, 40 חיתולים באריזה. בנוסף לכך נקבעו שלוש רמות מחיר ושלוש צורות תשלום. איזה סוג של מחקר נדרש?

מקורות ושיטות לאיסוף מידע
מקור מידע משני: נתונים שנאספו שלא עבור הבעיה המחקרית הספציפית. גם אם דו”ח המחקר נראה בדיוק כמו דו”ח המחקר הרצוי לבעיה הקיימת, זהו מקור משני. חסרונות הלימות דיוק עדכניות יתרונות זמינות עלות אפשרות להצליב נתונים להערכת אמינותם נתונים משניים פנימיים: נתונים שנאגרו בארגון (למשל שינויים בהיקף המכירות כתלות בהורדת מחיר המוצר). נתונים משניים חיצוניים: מוציאים לאור, מאגרי מידע, אגודות, אינטרנט, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מכוני מחקר וחיזוי, Omnibus. מטלת פרויקט: היכנסו למאגר הפטנטים של IBM באינטרנט (או למשרד הפטנטים האמריקאי) ובצעו סקר פטנטים על רעיונות הקשורים לבעיה המחקרית שלכם. אם מאגר של פטנטים אינו רלוונטי הגדירו מאגר מידע אחר ובצעו בו סריקה. לאור הממצאים הגדיר כיצד הייתם ממשיכים את המחקר אילו הייתה זו בעיית אמת.

אירוע ניסוי המחקר להלן נועד לאמוד את השפעת הדיוור הישיר כחלק ממסע פרסום שנועד להניע את הציבור להתנהגות אחראית בנושא מניעת מחלות של סרטן עור הנובע מנזקי קרינה. הנשאלים חולקו לשלוש קבוצות אקראיות בנות 1000 כל אחת. קבוצה אחת שימשה כקבוצת ביקורת ולא טופלה כלל. קבוצה שנייה קיבלה דיוור מוכוון הפחדה. קבוצה שלישית קיבלה דיוור מוכוון עובדות (ציטוט מאמרים, נתונים וכדומה). ארבעה שבועות לאחר הדיוור התקשרו אל הנשאלים כדי להעריך את רמת הידע שלהם לגבי הגורמים, הסימפטומים ואמצעי המניעה של סרטן עור.

אירוע ניסוי - שאלות 1) מהו המשתנה הבלתי תלוי? 2) כיצד הוא תופעל?
3) מהו המשתנה התלוי? 4) כיצד הוא נמדד? 5) אילו משתנים אחרים יכולים לערער על תקיפות הממצאים? 6) כיצד הם נשלטו? 7) איך היית אתה שולט עליהם? 8) כיצד היית מנתח את התוצאות? 9) איך היית מעצב את הניסוי?

איומי תקיפות 1) היסטוריה 2) בשילה, בגרות 3) מכשור 4) מדידה
5) רגרסיה סטטיסטית 6) נשירה 7) היסטוריה מקומית 8) התמרמרות 9) השפעת המידע על קבוצות ביקורת 10) השוואה או תחרות מפצות סימני מערך המחקר: O - מדידה X - חשיפה לטיפול הניסוי (משתנה בלתי תלוי) R - חלוקה רנדומלית (אקראית)

מערכי מחקר שונים מול איומי תקיפות
1) היסטוריה 2) בשילה, בגרות 3) מכשור 4) מדידה 5) רגרסיה סטטיסטית 6) נשירה 7) היסטוריה מקומית 8) התמרמרות 9) השפעת המידע על קבוצות ביקורת 10) השוואה או תחרות מפצות מערכי ניסוי נפוצים לפני אחרי עם קבוצת ביקורת R O1 X O2 R O3 O4 ? ? ? ? אחרי בלבד עם קבוצת ביקורת R X O1 R O2 ? ? ? ? מערך של ארבע קבוצות R O1 X O2 R O3 O4 R X O5 R O6 ? ? ? ? מערכי ניסוי שגויים ניתוח מקרה: X O2 לפני ואחרי ללא קבוצת ביקורת: O1 X O2 אחרי עם קבוצת ביקרות וללא הקצאה אקראית: X O1 O2

מקורות ושיטות לאיסוף מידע
מקור מידע משני: נתונים שנאספו שלא עבור הבעיה המחקרית הספציפית. גם אם דו”ח המחקר נראה בדיוק כמו דו”ח המחקר הרצוי לבעיה הקיימת, זהו מקור משני. חסרונות הלימות דיוק עדכניות יתרונות זמינות עלות אפשרות להצליב נתונים להערכת אמינותם נתונים משניים פנימיים: נתונים שנאגרו בארגון (למשל שינויים בהיקף המכירות כתלות בהורדת מחיר המוצר). נתונים משניים חיצוניים: מוציאים לאור, מאגרי מידע, אגודות, אינטרנט, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מכוני מחקר וחיזוי, Omnibus. מטלת פרויקט: היכנסו למאגר הפטנטים של IBM באינטרנט (או למשרד הפטנטים האמריקאי) ובצעו סקר פטנטים על רעיונות הקשורים לבעיה המחקרית שלכם. אם מאגר של פטנטים אינו רלוונטי הגדירו מאגר מידע אחר ובצעו בו סריקה. לאור הממצאים הגדיר כיצד הייתם ממשיכים את המחקר אילו הייתה זו בעיית אמת.

שיטות תצפית לא מוסווה מוסווה מובנה (יודעים מה מחפשים) לא מובנה
מחקרים “אנתרופולוגים” על צרכנים מחקרי Rating (הצבת מכשיר בבית הלקוח). פאנל קבע בסופר. שיטות “פסיכו-פיזיקליות”. שיטת Fisher Price בגני הילדים, “גרבולוגיה”, לקוח מדומה, וודיאוכרט בסופר, מראות חד כיווניות

שיטות תישאול (תקשורת) לא מוסווה מוסווה מובנה לא מובנה
מחקרים איכותניים: ראיונות עומק, קבוצות מיקוד. שאלון, בדיקות מתוחכמות יותר (למשל שימוש בביפרים למחקר על ניצול זמן). נדיר יחסית שיטות השלכה, ניתוח תוכן של השלמות משפטים, פירוש קריקטורות וסיפורים.

דוגמה: חדירת נס קפה רשימה 2 1.5 ק”ג המבורגר מן החי 2 ככרות לחם
גזרים אחדים אבקת אפיה רמפורט קפה נמס 2 קופסאות של שימורי אפרסקים 5 ק”ג תפוחי אדמה רשימה 1 1.5 ק”ג המבורגר מן החי 2 ככרות לחם גזרים אחדים אבקת אפיה רמפורט קפה מקסוול למסנן 2 קופסאות של שימורי אפרסקים 5 ק”ג תפוחי אדמה

קבוצות מיקוד פילוסופיה בסיסית: דינמיקה קבוצתית, עומק רגשות, העלאת עמדות ודעות דרך אנלוגיות והפריה הדדית. מאפיינים: ביצוע משותף של מספר נשאלים. אינטראקציה בין נשאלים. נוכחות מנחה תוכנית דיון היכן בתהליך המחקר? בשלב הגדרת הבעיה בבירור צרכי המידע להשגת נתונים ראשוניים לצורך מחקר גישוש לצורך פירוש ממצאים שימושים “מיוחדים” יצירה רעיונות סינון רעיונות יצירת שפה לשאלונים Quick and Dirty שיטת ששת הכובעים הכללת תוצאות? בשום פנים ואופן!!

שיטת הראיון אישי טלפוני סקר דואר צירופים והתאמה אישית
חברת מחשבים גדולה רוצה להעריך את המודעות, ניסוי ושימוש של מערכות “משרד העתיד”. איזו שיטת ראיון עדיפה לביצוע הסקר? כדי לקבל החלטה דרג עדיפות כל שיטה ביחס לכל אחד מהנושאים (1 עדיפות ראשונה וכן הלאה). סכם למסקנה כוללת.

שיטת ריאיון אישי טלפוני דואר 1 2 3 3 2 1 1 שאלה: מה חסר בשיטה זו?
אישי טלפוני דואר 1) זיהוי וסינון נשאלים 2) כיסוי גיאוגרפי 3) פניות נוספות 4) מסגרת דגימה 5) גמישות (תיאור, מוצגים) 6) מורכבות השאלות 7) עזרת המראיין 8) הטיית המראיין 9) עקביות בסדר השאלות 10) בקרת איכות, השגחה. 11) שיעור היענות לשאלון 12) שיעור היענות לשאלות 13) הערכת שיעור ההיענות 14) זיהוי מסרבים 15) ניסיונות חוזרים לביצוע השאלון 16) מרווח זמן לתשובה 17) הפרעות או עזרה של אנשים אחרים 18) מידע אישי או רגיש 19) כמות המידע 20) זמן ביצוע 21 עלות 1 2 3 3 2 1 1 שאלה: מה חסר בשיטה זו?

שיטת ראיון - המשך ארוך מסובך אישי טלפוני עקביות בסדר השאלות אישי, רגיש
אסור עקביות בסדר השאלות אישי, רגיש דואר לא מומלץ

מדגם קבע (פאנל) יתרונות: עלות כמות דיוק תובנה לגבי תהליכים דינמיים.
דוגמא: מדידת אחוזי צפייה במדגם קבוע במקום סקרי דעת קהל על מדגם משתנה. יתרונות: עלות כמות דיוק תובנה לגבי תהליכים דינמיים. שאלות: מדוע גאלופ אינו משתמש בפאנל? מדוע חברי “פאנל התנהגותי” (בחברת מחקר מסוימת) אינם נשאלים לעולם לגבי עמדותיהם?

מדגם קבע ניתוח דוגמא נתוני מדגמים חד פעמיים
תקופה 2 תקופה 1 מותג 200 250 א שאלה: מהי מידת הנאמנות למותג ד’? 300 270 ב 350 330 ג 150 150 ד 1000 1000 נתוני מדגם קבע תקופה 2 תקופה 1 מותג א ב ג ד 25 70 55 50 280 225 20 175 75 200 300 350 150 330 270 250 1000 סך 2: סך 1: שאלה: מהי מידת הנאמנות למותג ד’ לפי נתוני מדגם הקבע?

בנית שאלון - תרשים זרימה מומלץ
הגדרת צרכים ואילוצים: מידע נדרש, עיצוב מחקר ועיצוב המדגם תרשים זרימה של השאלון: הפנייה, סדר והחלטות בחינת תרשים הזרימה עם המשתמש קביעת הסוג השאלה ותצורת התשובה סוג הסולם, מבנה, שאלות פתוחות וסגורות ניסוח שאלות ופיתוח טיוטא ראשונה עימוד ומראה: חלוקה, הוראות, הפניות, קידוד בחינה מקדימה: עצמית, חוקרים, משתמש, נשאלים טיוטא סופית, הוראות לשדה: מטרה, שיטות, הוראות, הדרכה,

תהליך הדגימה - נוהל מומלץ
1) הגדרת האוכלוסייה: פרט, יחידה הקיף זמן (למשל בני ובנות 18 ומעלה גרים לבד ברמת אביב וקונים בסופרמרקטים בשבוע השני של ינואר בשנת …). 2) קביעת מסגרת הדגימה: רשימות, מפות, מחולל מספרים (למשל ספר טלפונים, רשימת עובדים מכוח אדם, רשימת מנויים, מחולל מספרים עם חייגן). 3) קביעת פריט/יחידה: משק בית, עסק וכדומה. 4) בחירת שיטת הדגימה: הסתברותית או לא הסתברותית,, אשכול, שכבה חד או רב שלבי, הסתברות שווה או לא. 4) קביעת גודל המדגם: יש לכלול שיקולי עלויות, גודל אוכלוסייה ולעיין בדף הבא. 5) פירוט תוכנית הדגימה: הוראות ביצוע מפורטות.

Evaluation of Sales Formations
Use existing products aw Become aware of a new product av New product is available bc Buy new product Where: tc - trial probability, given awareness and availability rc - long run share of purchases per period for new brand by customer c, given that he tried the product

Test Market Analysis Hierarchy of effects model:
Awareness Intent Search Trial Repeat Recursive methods - TRACKER (Blattberg and Golanty, 1978) Where: T - the trial at time t A - awareness at time t The coefficients are estimated by a regression.

Delphi Forecasting (Basu and Schoder, 1977)
Questionnaire Data feed in Formulation of first round questionnaire Expert Panel selection Distribution and collection of responses Statistical analysis Formulation of next round questionnaire Final estimation and circulation Note: Delphi aims at long range forecasting of technological trends. The process is repeated until a group agreement is obtained Optimal number of experts:

Bass Model The Bass diffusion model developed by Professor Frank Bass in 1969, is one of the fundamental models to describe, and sometimes predict, first purchases for consumer durable products. This model is particularly useful for modeling the evolution of demand for “Really New Products”, whose sales curves over time follow a familiar product life cycle - an S shaped growth curve followed by stabilization and then decline.

The Bass Model (1969) innovation effect imitation effect Where: n(t) = numbers of adopters at time t, M = market potential, N(t) = cumulative number of adopters, p = coefficient of innovation , q = coefficient of imitation (word of mouth effect)

The Solution of the Differential Equation - The properties of the Diffusion
N(t) - Cumulative sales by time t after introduction (or “take off”) M - Ultimate Market Potential (in units) p - Coefficient of innovation q - Coefficient of imitation (WOM effect) Other important properties can be obtained easily: The sales rate: The timing of the peak t*: The peak sales rate: The peak cumulative sales:

שאלה :מדוע יש ללמוד “התנהגות צרכנים”?
מודל בסיסי להתנהגות צרכנים גירויים: גירוי מסביבה חיצונית (לחברה) - חברתיים, כלכלים, מגמות. גירויים שהחברה שולטת עליהן - תמהיל השיווק תהליך של עיבוד מידע: תהליך החלטת קנייה ובנית מודל החלטה לקראת הרכישה תגובה: בחירת המוצר והמותג בחירת דרך הרכישה - מקום, צורת תשלום

הגורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן
פסיכולוגיים אישיים: אמונות, עמדות, למידה, תפיסה, הנעה, מצב רוח גיל ושלב בחיים, עיסוק, מצב כלכלי, סגנון חיים, מבנה אישיות, תפיסה עצמית חברתיים: קבוצות התייחסות, משפחה וחברים, תפקידים ומעמדות. תרבותיים: תרבות מקומית, מעמד חברתי, מגמות תרבותיות

החלטת קנייה יוזם משתמש משפיע מחליט קונה קנייה
הגדר למוצרים הבאים מי הם הדמויות הרלוונטיות: פלאפון (בימיו הראשונים) טלפון סלולארי (היום) טאמגוצ’י משחת שיניים “בשבילו _____ _______ _______ ________” שעון יד מחשב אישי משולש פיצה

מודל בסיסי של תהליך החלטת הקנייה
זיהוי צורך או בעיה חיפוש מידע הערכת חלופות החלטת רכישה התנהגות לאחר רכישה שאלה: בחר אחד מהמוצרים ברשימה הקודמת ותאר את התהליך שעובר במוחו של קונה לפי מודל זה, נסה “להיכנס לראש” של דמות הקונה הממוצע בקהל המטרה של המוצר.

סוגי רכישה Impulse purchase רכישה ראשונה רכישה חוזרת

הערכת חלופות והחלטת רכישה
מודלים של תהליכים רציונאליים מודלים של תהליכים מורכבים

עמדות והחלטות לגבי מוצרים חדשים
שלבים בתהליך האימוץ: מודעות התעניינות הערכה ניסוי אימוץ זיהוי טיפוסים רלוונטיים לתהליכי אימוץ: Innovators Followers

Models of Attitude and Preference Formations
The Fishbein Model (1963): Where: Ao = attitude toward any psychological object, bi = belief (subjective likelihood) that the object posses attribute i, ai = evaluation (goodness or badness) of attribute i. The Extended Fishbein Model (1963): Where: BI = Behavioral Intent, bi ai = as before, SNBj = social normative belief, which relates what an individual considers is expected of him by an external social group on scale j, MCj = motivation to comply with these expectations.

Effect of Post-purchase on future behavior
Expectations Satisfaction Attitude 1 Attitude 2 Intention 1 Intention 2 T1 T2

אדם רציונאלי? הערות: הנח כי עומדת לפרוץ מגפת כלבת בארץ וכי 600 איש
צפויים למות. 2 תוכניות חלופיות הוצעו להלחם במגפה: אם תאומץ תוכנית א’ ינצלו 200 איש. (%72) אם תאומץ תוכנית ב’, קיים סיכוי של 1/3 להציל 600 איש, ושל 2/3 שאף לא אחד ינצל. (%28) הנח כי עומדת לפרוץ מגפת כלבת בארץ וכי 600 איש צפויים למות. 2 תוכניות חלופיות הוצעו להלחם במגפה: אם תאומץ תוכנית ג’ ימותו 400 איש. (%22) אם תאומץ תוכנית ד’, קיים סיכוי של 1/3 שאף לא אחד ימות, ושל 2/3 ש- 600 איש ימותו. (%78)

אדם רציונאלי? הערות: הניחו כי אתם עומדים לקנות סוודר ב- 300 ש”ח בחנות בהרצליה. ראיתם כי אותו הסוודר בחנות ביפו נמכר ב- 280 ש”ח. האם תיסעו ליפו כדי לקנות את הסוודר? (%29 יסכים) הניחו כי אתם עומדים לקנות סוודר ב- 70 ש”ח בחנות בהרצליה. ראיתם כי אותו הסוודר בחנות ביפו נמכר ב- 50 ש”ח. האם תיסעו ליפו כדי לקנות את הסוודר? (%68 יסכים)

הערות: מודלים נוספים האדם הסביל האדם החושב האדם המרגיש

ערכים המשפיעים על התנהגות צרכנים
הערות: ערכים המשפיעים על התנהגות צרכנים התנהגות צריכה ערך פונקציונאלי חברתי רגשי השונה מותנה

תהליך קבלת ההחלטות הערות: צורך הנובע ממצב קיים צורך הנובע ממצב רצוי
זיהוי צורך חיפוש מידע הערכת חלופות צורך הנובע ממצב קיים צורך הנובע ממצב רצוי

תהליך קבלת ההחלטות הערות: גורמים המגבירים חיפוש מידע זיהוי צורך
גורמי מוצר: זמן ארוך בין רכישות שינויים תכופים בעיצוב המוצר שינויים תכופים במחיר רכישה בכמות גדולה מחיר גבוה מותגים תחליפיים רבים מגוון רחב של תכונות גורמים מצביים: ניסיון קודם ערך חברתי משפיעי ערך גורמים אישיים: מאפיינים דמוגרפיים מאפייני אישיות זיהוי צורך חיפוש מידע הערכת חלופות

תהליך קבלת ההחלטות הערות: מקורות מידע זיהוי צורך מקורות אישיים: חברים
שכנים קרובי משפחה עמיתים לעבודה אנשי מכירות זיהוי צורך חיפוש מידע הערכת חלופות מקורות אחרים: מאמרים כתבות דו”חות צרכנות עלונים פרסומות

תהליך קבלת ההחלטות הערות: חוקי החלטה זיהוי צורך חוקים מפצים:
חיפוש מידע הערכת חלופות חוקי החלטה חוקים מפצים: יש לבחור את המוצר המציע את שילוב התכונות הטוב ביותר. דוגמא: חברה צריכה לבחור שירות תקשורת בין עובדיה. קיימות 3 חלופות להלן החלופות והערכתן על תכונות רלוונטיות: תכונה פלא-פון סלקום מירס עלות הרכש דמי שימוש עלות לדקה עקוב-אחרי מענה קולי איכות קליטה ושידור

תהליך קבלת ההחלטות הערות: חוקי החלטה זיהוי צורך חוקים פוסלים:
חיפוש מידע הערכת חלופות חוקי החלטה חוקים פוסלים: יש לבחור את המוצר שאינו מציע אף לא תכונה שלילית אחת. דוגמא: חברה צריכה לבחור שירות תקשורת בין עובדיה. קיימות 3 חלופות. להלן החלופות והערכתן על תכונות רלוונטיות: תכונה פלא-פון סלקום מיירס עלות הרכש דמי שימוש עלות לדקה עקוב-אחרי מענה קולי איכות קליטה ושידור

השפעת הקבוצה על בחירת מותג
מותרות חזקה “הכרחים” חלשה פומבי פרטי מידת הפרטיות שאלות: תן דוגמא למותרות פרטיים ומותרות פומביים. תן דוגמא להכרחים פרטיים ופומביים מהם המשתנים הבלתי תלויים? מהו המשתנה התלוי? מהי השפעת כל משתנה בלתי תלוי?

Brand switching: An Exercise
Purchase of Brand A, B and C over two purchase occasions: 137 of 513 people bought brand A on both purchase occasions Brand bought on occasion 2 Joint Probability matrix: 137 of 513, or .267 of the population, bought brand A on both occasions. Brand bought on occasion 2 Brand bought on occasion 1

Brand switching: Questions
1) What can you tell about brand A customers from the Joint probability matrix? 2) Construct a conditional-probability matrix, use the example below - of the 203 people who bought brand A on the first occasion, 137, or .674 bought it on the second occasion. 3) Compare the consumers of each brand according to the conditional probability table. Brand bought on occasion 2 Brand bought on occasion 1

Consumer Behavior - Important issues
Consideration set Loyalty Variety seeking Emotions “How do I feel about it” effect Bounded rationality Involvement Halo effect

פילוח שוק A Definition Du-Pont’s Definition Why do we segment?
When it is mostly important? A Definition Market Segmentation is concerned with individual or intergroup differences in response to marketing mix variables. The managerial presumption is that if these response differences exist, can be identified, are reasonably stable over time and the segments can be efficiently reached the firm may increase its sales and profits beyond those obtained by assuming market homogeneity. Du-Pont’s Definition “A group of customers anywhere along the distribution chain who have common needs and values - who will respond similarly to our offerings and who are large enough to be strategically important to our business.”

דוגמא לפילוח שוק השווה למקרה זה גישה של שיווק מרוכז מול גישה של שיווק מבודל

How do we segment? How can we create a segment? Approaches
A-Priori Segmentation - grouping customers according to predefined criteria (e.g., demographics, psychologigraphics, behavior, lifestyle). Post-hoc Segmentation - grouping customers according to the similarity of their multivariate profiles which include variables such as attributes, benefits sought, preferences. How can we create a segment? Factor Analysis Cluster Analysis Discriminate Analysis Qualitative research Battery of statements Criterion Variables “Meta-Variables Benefit Segments Relating Segments to relevant descriptors

From Attributes to Factors - Brief Explanation of Factor Analysis
F.A finds combinations that offer reduction: It creates new, fewer in number, variables from original set. It helps to identify conceptual or benefit dimensions underlying expressed measure of product perceptions and preferences. Example: Reduce the data about pupils in an ordinary school in Tel-Aviv. Attributes Weight Height Education Income Factors F1: F 2:

Example Factor Analysis
In a psychografic test 500 respondents were asked to indicate the degree to which each of the several psychografic statements described them. A 10 points scale was used and the data appears as shown,,, for convenience only 5 statements will be used. Statement Respondents Q1: How do you code the table into SPSS?

Identification of strategic Benefits from perceptual Mapping (Hauzer and Wishniewski, 1979)
Bicycle Car Ease of travel Speed and convenience Walk Bus Interpret the conceptual map: What would be your strategy if you were a car dealer, how would you position a new transportation service.

שיווק מטרה הערות: פילוח השוק לקבוצות בעלות צרכים/רצונות הומוגניים עם
הטרוגניות בין הקבוצות כיוון - קביעת פלחי מטרה מיצוב המוצר לפלחי המטרה

בסיסים עיקריים לפילוח שווקים צרכניים
הערות: בסיסים עיקריים לפילוח שווקים צרכניים גיאוגרפיים דמוגרפיים GE GE פסיכוגרפיים GE התנהגותיים

בסיסים עיקריים לפילוח שווקים עסקיים/תעשייתיים
הערות: גיאוגרפיים דמוגרפיים משתני תפעול התנהגותיים

כיוון (בחירת פלחי מטרה)
הערות: כיוון (בחירת פלחי מטרה) גודל הפלח קצב צמיחת הפלח רגישות למחיר רווחיות תחרות קיימת יחסי כוח עם קונים יחסי כוח עם ספקים תחרות פוטנציאלית חולשות עוצמות מהות ומטרות העסק

המאמר: שיטות לפילוח שוקי מוצרים מנקודת ראות הלקוח
הערות: שוק מוצרים: קבוצת מוצרים הנתפסים כתחליפיים לשימוש מסוים והלקוחות שלגביהם אותו שימוש הנו רלוונטי שיטות המתבססות על התנהגות צרכנים: גמישות צולבת בביקוש דמיון בהתנהגות הצריכה מטריצת תחלופת מותגים שיטות המתבססות על הערכות צרכנים: ניתוח רצף החלטות הקניה מפות תפיסתיות ניתוח תחלופה טכנולוגית הערכות של מידת התחלופה

Positioning A product position is its unique inmprint in the mind of the respondent. It applies to concepts, products or companies. A positioning may b changed through appropriate repositioning strategies. Objectives: to “see” our brand against the determinant attributes. to “see” competing brands against the determinant attributes to “see” all brands against buyer ideal points. Important decisions what brands should be positioned? what categories are involved (substitutable)? what are the appropriate attributes? Q1: Give example of good repositions in Israel.

בחירת המיצוב הערות: חשוב מספיק מיצובי הוא... ייחודי קל לתקשר ללקוחות
קשה להעתקה

Steps in positioning research
Identify the relevant set of competitive products and brands which satisfy the same customer need Obtain demographic and other descriptive information to ascertain perceptual differences by segments. Analyze the data and present the results using simple representations such as: semantic differential plots, quadrant maps, importance/performance profiles, or use perceptual mapping techniques such as: specialized multidimensional scaling procedures, discriminate analysis, factor analysis, correspondence analysis.

Profile analysis Profile analysis of a beer brand images
(source: William A. Mindak, “Fitting the Semantic Differential of the Marketing Problem”, JM April 1962 p ) Brand x Brand Y BrandZ Something special Just another beer Relaxing Little aftertaste Strong Aged a long time Really refreshing Light feeling Distinctive flavor Not relaxing Lots of aftertaste Weak Not aged a long time Not really refreshing Heavy feeling Ordinary flavor Waterly looking Not waterly looking

Profile analysis - Questions
Describe the differences between the competing brands? What can you learn from the analysis? Briefly describe possible marketing offers for each brand? How would you acquire the information needed for the “snake plots”?

Profile analysis - example2
Bank A Bank B Fast service Friendly Honest Convenient location Convenient hours Broad service High saving rates

Importance-Performance analysis (adapted from JM, 41 J. A
Importance-Performance analysis (adapted from JM, 41 J.A. Martilla and J.C James “Importance-Performance analysis[January 1977 p. 77-9]) An automobile dealer that less of 40% of its new car buyers remained loyal service customer after 6000 miles service. A Extremely Important B 1 4 3 2 9 5 6 7 8 fair Performance 10 Excellent Performance 11 12 13 14 C D Slightly Important ...Not all multivariate analysis involve sophisticated statistical techniques.

Importance-Performance analysis - Interpretation
A - “Concentrate here” Customers feel that low service prices (attribute () are very important but indicate low satisfaction with the dealer performance. B - Keep with the good work Customer value courteous and friendly service (attribute 6) and are pleased with the dealer’s performance. C - Low priority The dealer is rated low in terms of providing courtesy buses and rental cars (attribute 13), but customers do not perceive this feature to be very important. D - possible overkill The dealer is judged to be doing a good job of sending out maintenance notices (attribute 14) but customers attach only slight importance to them. (However there may be other good reasons for continuing this practice.) Advantages This is a relatively low cost technique and easily understood by information users, it can provide management with a useful focus for developing marketing strategies.

Importance-Performance analysis, Example 2
Not important and highly rated Highly important and highly rated Highly important and poorly rated Quality ingredients Good taste Satisfies hunger For weight watchers Lunch Good value Unique varieties Quick to prepare Easy to prepare Weekend breakfast Weekday breakfast Late-night meal Varieties I like Nutritious Well-balanced meal When family does not eat together Variety of occasions Good to have in hand Dinner meal Fancy/special Not important and poorly rated Q: What is the product class? describe the brand’s perceptions.

Positioning map by using Factor Analysis
Factor loadings and importance rate for snack foods Potato/corn chips Orange Raisins Snack Crackers Cookies Peanut butter sandwich Milk Ice Cream Candy Apples More nutritious More Convenient

Identification of strategic Benefits from perceptual Mapping (Hauzer and Wishniewski, 1979)
Bicycle Car Ease of travel Speed and convenience Walk Bus Interpret the conceptual map: What would be your strategy if you were a car dealer, how would you position a new transportation service.

המאמר: מיצוב המוצר הערות: מיצוב לפי ערך מיצוב לפי תכונה
Ferrari Volvo מיצוב לפי תכונה מיצוב לפי ערך מיצוב לפי שימוש מיצוב לפי משתמש מיצוב לפי קטגוריית מוצר מיצוב לפי מתחרה

מוצרים: מחזור חיי המוצר
הערות: מוצרים: מחזור חיי המוצר אנלוגיה לבני-אדם: מוצר נולד, צומח, מתבגר, מזדקן, ולבסוף - מת. 4 שלבים: חדירה, צמיחה, בגרות, דעיכה: בגרות צמיחה דעיכה החדרה זמן

מחזור חיי מוצר זמן שאלות: מהם הקווים המנחים לפעילות השיווק בכל שלב?
מכירות ורווחים שלב פיתוח המוצר שלב החדירה שלב צמיחה בגרות דעיכה רווחים מכירות זמן שאלות: מהם הקווים המנחים לפעילות השיווק בכל שלב? כיצד נראים מחזורי מוצר של אופנות? של שיגעון? מהו מחזור המוצר של Two in one? בקטגורית השמפו?

Argument No. 1: What Are The Market Conditions For An Unexpected Idea?
Two virtual market situations: I Early stages of awareness for a new need II A strong demand

חיזוי ביקוש נילס בוהר: “חיזוי היא מלאכה קשה מאוד, במיוחד חיזוי העתיד”
טכניקות הערכה וחיזוי: סקרי מומחים פנימיים סקרי מומחים חיצוניים סקרי כוונות קונים - ניתוח איכותי סקרי כוונות קונים - ניתוח כמותי מבחני שוק איכות החיזוי גדלה עלות גדלה

The Prevailing Paradigm

GETTING OUT OF THE SQUARE
The 'Nine Dots' Riddle In the 70ies only 20% solved this riddle In the 80ies, in a repeating research, participants where supplied with further instructions: "In order to solve the riddle intersections of lines out of the imaginary square should be created"

סיווג מוצרים מוצרים מתכלים מוצרים לא מתכלים שירותים מוצרי צריכה
מוצרי נוחות מוצרי חיפוש מוצרי ייחוד מוצרים תעשיית ים מוצרי אספקה ושירות

מרעיון למוצר רעיון המוצר תפיסת המוצר: גרסה מפורטת של הרעיון
תדמית המוצר: תמונת המוצר בעיני הלקוח

ניפוי רעיונות (Screening )
טעויות הניפוי: אי ניפוי של רעיון שייכשל בעתיד (לא יניב את הרווחים הנדרשים). ניפוי שווא של של רעיון מוצלח. טכניקות ניפוי: סקרי מומחים פנימיים סקרי מומחים חיצוניים סקרי כוונות קונים - ניתוח איכותי סקרי כוונות קונים - ניתוח כמותי מבחני שוק איכות הניפוי גדלה עלות גדלה שיטות: דרוג דרוג משוקלל שיטת דלפי דיונים ממוקדים (ראיונות עומק, קבוצות מיקוד, שיטת ששת הכובעים) Concept tests

Newness Maps Newness to the World = Firm Newness + Market Newness
Low Mod High Cannibalization or Incremental sales Product Company fit issues Product Market fit issues

The Me Too Rationale 80% - 95% of the new products fail
Most of the expenditures on new products are required at the stage of the introduction On average, over 50% of the firms’ revenues consists of new products that were launched during the past 5 years Some firms are reluctant to innovate Me Too products Over 98% of the concept tests support a “go decision”

The Me Too Fallacy While some firms strategies consist of “me too”, More than 75% of the “top 3 firms” constantly innovate. The “Me Too” products failure rate is at the same magnitude of order. A “Me Too” product has no contribution to the firm infrastructure, dimensions of growth and synergy.

A Shift From Failures Control to Success Control
“...In 20 years I launched only one product that turned out to be a failure...” Assume 80% of the new products fail. The revenues from the 20% should at least cover the losses of the 80% and produce prophets. In some cases, failures control decreases the prophets and growth.

Most of R&D Expenditures are Allocated to NPD
Industry Companies in sample % of R&D Electrical equipment % Chemical and pharmaceutical % Instruments % Machinery and computers % Aircraft % Food % Adapted from Gerstenfield (1970)

New Product Strategies

A Typical NPD Process Opportunity Identification:
Market definition, Idea Generation Increased expenditures Screening Concept tests Design: Customer needs, Product positioning, Segmentation, Sales forecasting, Engineering, Marketing mix. Testing: Product tests, Market tests, Pretest and Pre-launch forecasting, Tests marketing Introduction: Launch planning, Tracking the launch

Six types of Concept Test
A Concept Tests Usually referred to a first quantitative attempt to measure consumers reaction to a proposed product on multiple dimensions e.g., likelihood of purchase, perceived importance of product, and perceived quality. This test should produce a rough estimate of both sales volume forecast and diagnostic information to guide the positioning in marketplace. Six types of Concept Test Tone Factual Persuasive Words only Visual only Words plus Visual Q: What is the effect of following the path of the arrow? when would you use each type?

“האם יש בדעתך לרכוש את המוצר שהוצג לך?” - נושאים לדיון
סיכום התשובות לשאלה: “ האם בכוונתך לרכוש את המוצר “מגשית שום”? בהחלט כן % %50 כנראה שכן % %40 אולי % %10 כנראה שלא % % 10 בהחלט לא % %0 איזו תוצאה (מבין השתיים) היית מעדיף לקבל בשאלון לחיזוי הצלחה? מתי ממקמים שאלה כזו בשאלון לחיזוי ביקוש? כמה אימון יש לתת בתוצאות המתקבלות משאלון כזה? כיצד מוצג המוצר בשאלון להערכת ביקוש? האם יש חוק כללי שתומך בהחלטת Go No Go?

ניפוי בעזרת מודל משוקלל
שאלה: מה הסיכוי שבקבוצה של 30 איש ימצאו שניים בעלי תאריך יום הולדת שחל באותו חודש ויום? מה הסיכוי שבמהלך התשובה לשאלה הראשונה נשמת מולקולה אחת מנשמת אפו האחרונה של יוליוס קיסר? יתרונות מודל ניפוי מאפשר התחשבות בפרמטרים “סמויים” רגיש פחות ל”תעתועים” מאלץ תהליך קוגניטיבי ומובנה יותר “תפור” באופן ספציפי יותר לנושא

Idea Selection/Screening: Internal Index of attractiveness.
Where: I = index of attractiveness T = Probability of successful technological development. C = Probability of commercial success given that it is technically successful. P = Profit if successful D = Cost of Development Do not forget to consider: The agreement between the judges (alpha) STD for the index (for each idea) If required add weightings (judges’ expertise, importance of each coefficient etc.) An index is a guideline for prioritizing - not an estimate of success probability.

Diagnostic Screening Model
Elicitation of specific screening parameters (E.g., internal experts focus group) Designing a screening index Model questionnaire Data Analysis Management decision

A New Product General Screening List
General characteristics of new product Profit potential Existing competition Potential competition Size of market Level of investment Patentability / Protection Level of risk Marketing characteristics of new product Fit with marketing capabilities Effect on existing products (and brands) Appeal to current consumers market Potential length of product life cycle Existence of differential advantage Impact on image Resistance to seasonal factors Production characteristics of new Product Fit with production capabilities Length of time to commercialization Ease of product manufacture Availability of labor and material resources Ability to produce at competitive price

Wording and scaling the Purchase Intention Question
“Which of these statements best describes how you feel about buying this product?” 1) I definitely would buy it I probably would buy it I might or might not buy it I probably would not buy it I definitely would not buy it 2) Include 10 point “thermometer type” scale such as: Certain, Practically certain (99 in 100) Almost sure (9 in 10) Very probably (8 in 10) Probably (7 in 10) Good possibility (6 in 10) Fairly good possibility (5 in 10) Fair possibility (4 in 10) Some possibility (3 in 10) Slight possibility (2 in 10) Very slight possibility (1 in 10) No chance (1 in 100)

Sensitivity of Purchase Intent Question
Definitely would buy % 9.3% 25% 7% Probably would buy 51.5% 46.3% 42% 42% Might or might not 18.3% 25.3% 20% 19% Probably would not 11.9% 15.0% 7% 21% Definitely would not 2.4% 4% 65 11% Study 1 Study 2 During Season After Season No Price With Price Purchase Intent Definitely would buy 15% 12% Probably would buy Might or might not Probably would not Definitely would not Home use test Concepts only (no Home-use) Q: What can be learned from these studies about “your” concept tests?

A Mixed A.T.R Index Profit=Units sold x Profit per unit
Units sold = number of buying units x percentage who became aware of the product x percentage who opt to try x percentage of intenders who can get the product x percentage of triers who like the product enough to repurchase x number of units that repeaters will buy in a year Profit per unit = revenue per unit - costs per unit Profit = Buying units x percentage aware x percentage trial x percentage available x percentage repeat x annual units bought x (revenue per unit - costs per unit) Some of the factors can be estimated based on existing data while some has to be estimated using forecasting methods. The mixed index allows using to sets of numbers.

“Improving the Decision Making Process ” - A Procedure for Frequent Screening.
Each concept submitted for managers evaluation has to be graded quantitatively, equal bases and scales for all the concepts Calibration: Each manager is asked to evaluate concepts from the pool. By using Regression or Discriminant analysis each managers “personal weighting function” is calculated Each manager is briefed separately on his implicit personal functions. It was found that informed managers improve their overall judgement. At this stage each manager participate either group discussion or personal grading for screening the entire pool of concepts.

Developing a Specific Model - Firm Oriented Model
Elicit from the firm experts a set of screening items (items used already in the literature may cover more then 85% of the items needed). Identify a sample of past new product successes and failures within the corporation and within the relevant product category. Use judges to rate each case on each criteria developed. Use statistical techniques (factor analysis, multiple regression and/or discriminant analysis) to derive a subset of key underlying dimensions and success equation. Validate the model: Use either Cross split half or a control group of some new cases. Establish a procedure within the firm to facilitate the use of the model.

Calibrating the Effect of Persuasion
Q: What can we conclude from the comparison?

Four Classes of Data Intended Purchase Measures: Included in virtually all concept tests and covers also expected frequency. Overall Product Diagnostics: Managers: would like sometimes to understand why the purchase measures turn out the way they do. Special Attribute Diagnostics: A trial to probe which attributes/benefits contribute to the purchase intention. Respondent Profiling Variables: The type of consumers who respond in different ways, first attempt for targeting purpose.

Purchase Measures “Based on this product description how likely would you be to buy this product if it were available at a store in your area? Check one:” Definitely would buy Probably would buy Might or might not buy Probably would not buy Definitely would not buy For non-durable products the sales volume depends on the frequency of purchase. “Which statement best describes how often you think you would buy this product if it were available to you” Once a week or more often Once every two or three weeks Once a month Once every two or three months Once in every four or six months Once or twice a year Less often Never

Purchase Measures In cases that the product may come in different sizes or is such that multiple unites might be purchased at one time these issues must be addressed. Also recall: Expected sales volume = %households in market who tries x expected # of purchases for triers x expected # of units per purchase.

Overall Product Diagnostics
Two types normally used: 1) a set of questions devoted to the overall idea, 2) a set on specific attributes. A standard battery of questions: Uniqueness or differentiation from other products Believability Importance in solving a consumer's problem Inherent interest Value of money

Specific Attribute Diagnostics
Open ended question: “You said that you.... What is specifically about the product which makes you feel this way? Data collections on the perceptions and importance scales: Perception Excellent Poor Ease of preparation For serving guests Calorie level Attribute Importance Excellent Poor Ease of preparation For serving guests Calorie level

Quadrant Analysis 1 2 3 4 If many attributes scores are in:
Rating Excellent 1 2 Not important at all Very important 3 4 Poor If many attributes scores are in: Quadrant 1: “The concept is good on the wrong things” Quadrant 2: A set of key communication attributes. Quadrant 3: “No harm then” Quadrant 4: Focus on product improvement.

Respondent Type Profiling Variables
Demographics: first look at possible targets Current Purchase behavior Barriers to changing brands Influence in actual purchase decision Satisfaction with current brand: If for example high intentions scores are also correlated with satisfaction of current brand we may face a problem in switching.

Taylor, Houlahan and Gabriel Rules of Thumb
1) A concept test should receive 80% to 90% of the “top boxes”. 2) Average “definitely will buy” percent across categories Fragrances Detergents Food Cleaning products 9% % % % 3) Correction numbers For advanced weightings and calibration it is imperative for each firm to have their own “correction numbers”.

Relationships Between Intent and Actual Purchase (Tauber, 1981)
Stated intention Became aware of the product Tried given aware Repeat given trial Definitely buy Probably Might/might not Probably not Definitely not

The Interpretation of a Concept Test’s Results
Definitely will buy % Probably will buy % Might/might not buy % Probably not buy % Definitely not buy % To go or not to go?

המחרה שאלה: כמנהל שיווק, מה תעדיף עבור שני מוצרים בעלי איכות זהה, מחיר גבוהה ללקוח או מחיר נמוך? עקומת ביקוש: תלות של הדרישה במחיר Q Q P P

עק’ ביקוש: יורדת משמאל לימין (למעט מוצרי יוקרה) עלויות: קבועות ומשתנות
הערות: המחרה שיווקית עק’ ביקוש: יורדת משמאל לימין (למעט מוצרי יוקרה) עלויות: קבועות ומשתנות ניתן למצוא את המחיר האופטימלי דוגמא: עק’ ביקוש: Q=1000-4P פונ’ עלויות: C= Q פונ’ רווח: Z=PQ-C רווח מחיר P*

גמישות הביקוש גמישות (Elasticity ) הוא פרמטר המבטא עד כמה רגיש השוק לשינוי במחיר. ביקוש גמיש פירושו שנוי משמעותי בביקוש כתגובה לשינוי קטן במחיר, ביקוש קשיח שנוי קטן בביקוש עקב שינוי במחיר. שאלה: כיצד נראית עקומת ביקוש קשיח לעומת עקומת ביקוש גמיש?

Elasticity of Demand In which of the cases below the demand is elastic? Quantity demanded (per period) Price

גישות המחרה “Cost +” pricing “Perceived value” Oriented pricing
Competitor oriented pricing

Break-Even Point Profit = TR - TC TC = FC + q*v TR= q*p
TR - Total revenue TC - Total Cost FC - Fixed costs q - # of units v - price of a unit p - price of a unit Profit = TR - TC TC = FC + q*v TR= q*p q(b.e)= FC/(p-v) p(b.e)= ? Q: In pricing a new product what FC should be taken into account, past, present or future?

Break-Even Chart Quantity Revenue (TR) Variable Cost (V)
Fixed Costs (FC) Total Costs (TC) 4000 6000 Total Revenue $600 Total Costs (TC) $500 $400 Break-Even point $300 v Fixed Costs (FC) $200 $100 p Break-Even output units of output 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

Price-Quality strategies
Product quality Q: Give two examples for each strategy, what are the typical market situation that may be relevant?

The Three C’s Customers’ demand schedule Cost functions
Competitors’ prices

Markup Pricing Markup pricing (sometimes termed as cost +) is the most elementary pricing method. The firm charges the customer their cost + a markup. Calculations: Unit cost = variable cost (per unit) + fixed costs/unit sales. Markup price = unit cost/(1-desired return on sales) Example (Kotler P. 503): variable cost per unit = 10$, Fixed Costs = 300k$, Expected Unit sales = 50k. Assume the manufacturer wishes to earn 20% markup on sales. Unit cost = /50 = 16$. Markup price = 16/(1-0.2) = 20$

Target Return Pricing The firm determines the price that would yield its target rate of ROI (return On Investments) Calculations: Target return price = unit cost + (desired return x invested capital )/unit sales. Break-even volume = fixed costs/(price-variable costs) Example (continued): Assume our manufacturer invested 1M$ already and he wants to set a price that to earn 20% ROI (200k$). Target return price = x1M/50k = 20$. In case of underselling: Break-even volume = 300k/(20-10) = 30,000

Perceived Value Pricing
Instead of using the costs as a bench mark - the buyers perception of value is the key for the pricing. This strategy fits well with positioning framework. As an example consider a case in which the new product replaces a costly process and saves money to to the customer - do we have to set a price to match our costs? Q: In which cases this strategy is relevant and in which cases it can not be utilized?

המחרה ספציפית “גריפת שמנת”: Skimming Pricing
“ המחרת החדרה”: Introduction Pricing “המחרת חיקוי”: “Me Too” Pricing הנחות: Discounts המחרה מפלה

Other Pricing strategies and Considerations
Value pricing Going Rate pricing Psychological pricing Geographical pricing Promotional pricing Discriminatory pricing Product-Mix pricing captive Product pricing Two-Part pricing

Pricing Policy - A Structured Process
Selecting the pricing objective 1) Analyzing competitors’ costs, prices, and offers 2) Determining demand Estimating costs 3) Selecting a pricing method 4) Selecting the final price

פזל - בנה צינור שיווק ספק 2 ספק 1 קמעונאי יצרן סיטונאי 1צרכן 2 צרכן 3 צרכן מה עשויים להיות ההבדלים בין צינור שוק צרכני לצינור שוק תעשייתי? למי ניתן לייחס את ה”מנהיגות” על צינור השוק? מהם השיקולים העיקריים של כל גורם בצינור השיווק? מה עשויים להיות הגורמים שיחזקו את שיתוף הפעולה ביניהם?

הערות: צינורות שיווק הגדרה: ארגונים המעורבים בתהליך הבאת המוצר לידי צריכה ע”י הלקוח. הצורך בצינורות שיווק נובע בבסיסו מכך שיצרן מייצר בדרך כלל כמות גדולה של מס’ מוצרים מוגבל בעוד הלקוח צורך בדרך כלל כמות מוגבלת של מס’ מוצרים רב.

צינורות שיווק: סוגים עיקרים ומס’ השלבים בצינור
הערות: יצרן צרכן סיטונאי סוכן/נציג קמעונאי

שיקולים בניהול (והקמה) של צינור שיווק
ניתוח השירות המועדף על ידי לקוחות קהל המטרה אפיון מטרות ואילוצים של צינור השיווק בחינת אלטרנטיבות לגורמים השונים בצינור השיווק (במיוחד של גורמי הביניים) רמת השליטה הנדרשת בניית המוטיבציה המתאימה לכל גורם בצינור

How a middleman reduces the number of required customer contracts in a system
P C P C P C P C P R C P C

מבנים ודינמיקות של צינורות
Conventional Marketing System Vertical Marketing System (VMS) Corporate VMS Administrated VMS Contractual VMS Horizontal Marketing Systems Multichannel Marketing Systems

סוגי קמעונאים Specialty Sores Department Stores Supermarkets
Convenience Stores Discount Stores Off-Price Retailers Factory outlets Warehouse, Wholehouse Super Stores - Category Killers Hypermarkets Catalog Showrooms.

Push Vs. Pull Strategy Push Strategy Pull Strategy Manufacturer
marketing Manufacturer Intermediaries End user Pull Strategy demand marketing Manufacturer Intermediaries End user מה ההבדל הבסיסי בין שתי האסטרטגיות? לאיזה מקרים תועדף כל אחת מהאסטרטגיות? כיצד תגדיר את מסע השיווק היקר “Intel Inside” ?

Nonstores Retailing Direct Selling: One-to-one selling, one-to-many selling, network marketing. Direct Marketing Automatic vending Buying Service

Optimal Order Quantity
Total cost (per unit) Cost per unit Inventory-Carrying cost (per unit) Order Processing cost (per unit) q* Order quantity

Sales Forces Sales force sizing
Where: Z = profit, P = selling price, Q(X) = number of units sold as a function of selling effort, C1(Q) = total cost of producing and merchandising Q units, C2(X) = total cost of selling effort of level X Allocation of selling resources across products Each salesperson contacts N customers and promotes three products on each contact. The total effort is 3N. Dc is the number of product receiving complete coverage, Dh is the number of products receiving half coverage and Dq are receiving quarter coverage.

שינוים בצינור השיווק במהלך חיי המוצר
שלב ההצגה: במקרים של מוצרים חדשים במיוחד או אפנות חדשות גורמי הצינור כוללים “צינורות התמחות” (חנויות תחביבים, בוטיקים) שמזהים בזריזות מגמות ומושכים את הלקוחות החדשניים. שלב הגידול המהיר: כשמתגלה הביקוש המהיר “מצטרפים” גורמים המסוגלים לנהל נפחים גדולים יותר (מחלקות בחנויות גדולות, רשתות), הם מציעים שירות טוב אך לרוב לא ברמת המעורבות של החנויות המתמחות. שלב הבגרות: כשהגידול מואט, מתגלה הצורך בהורדת מחירים (שגורר לעיתים גם מלחמות מחירים). המוצר עובר לרשתות של שיווק המוני ו- discounters . בשלב הדעיכה מופיעים גורמים המתמחים בהוזלה כגון אספקה דרך קטלוגים בדואר, ורשתות המציגות מחירים מוזלים במיוחד.

המאמר: ניהול צינורות שיווק מגוונים
הערות: יותר ויותר חברות משווקות את מוצריהן ע”י יותר מצינור שיווק אחד. הסיבה היא הניסיון לעבור לשיווק מטרה - התמקדות במילוי הצרכים של מס’ פלחי שוק שונים. קיימים 2 סיכונים עקרים: קונפליקטים בין צינורות השיווק בעיית שליטה בחברה ניהול קונפליקטים: הגדרת מהות הקונפליקט הצבת גבולות ברורים המבוססים על תכונות לקוחות, גיאוגרפיה, או מוצרים. השגת שליטה ע”י יצירת מערכת תכנון, תגמול, ובקרה

Communication In Modern Marketing
Advertising: Ads, packaging, inserts, commercials, posters, display signs, point of purchase display, symbols and logos, radio commercials, video material. Sales promotion: Games, lotteries, gifts, shows, exhibits, demonstrations, coupons, financing, entertainment, trade in, Public relations: Press kits, speeches, seminars, annual reports, donations, sponsorships, publications, community relations, lobbying, company magazine, events. Personal selling: Sales presentation, sales meetings, incentive programs, samples, trade shows and fairs. Direct marketing: Catalogs, mailings, telemarketing, electronic shopping, TV shopping, Fax mail, , voice mail Internet

A Fundamental Model of Communication
Sender Feedback Encoder Noise Media Receiver Response Q: Identify the entities and process in the case of MIRS cellular phone

Familiarity-Favorability Analysis
Favorable A D Attitude C B Unfavorable Low High Familiarity Q: Give 2 examples for each case, what would you recommend for each one of the cases?

Response Hierarchy Models
Attention Interest Desire Action AIDA Hierarchy of effects Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Communication Model Exposure Reception Cognitive Response Attitude Intention Behavior Q: Identify in each model the cognitive stages, affective stages and behavior stages.

מסר: תמהיל התקשורת הערות:
פרסום: כל צורה של הצגה לא-אישית שמממן מוגדר משלם עבורה. קידום מכירות: תמריצים קצרי-מועד לעידוד ניסיון או רכישה. שיווק ישיר: שימוש בכלים למגע לא ישיר המיועד להשגת תגובה מלקוחות פוטנציאלים. יחסי ציבור: מגוון תוכניות המיועדות להגן או לקדם את תדמית החברה או מוצרים בודדים. מכירה אישית: מגע פנים-אל-פנים עם קונה פוטנציאלי במטרה לבצע מכירה.

Media Mix Newspapers Television Direct Mail: Radio:
Advantages: Flexible, good local market coverage, broad acceptance, low expenditures on production. Disadvantages: Short life, poor quality, small pass along audience. Television Advantages: Attractiveness, appealing to senses, high attention, high reach. Disadvantages: High costs, high clutter, less audience selectivity, Zapping phenomenon, high expenditures on production. Direct Mail: Advantages: “Smart weapon”, selective audience, flexibility, no ad competition, personalization. Disadvantages: Relatively high costs, “Junk Mail” image. Radio: Advantages: Mass use, Low costs, high demographic and geographic selectivity. Disadvantages: Audio only, Lower attention than TV.

Media Mix Magazines Outdoor
Advantages: High selectivity, credibility and prestige, high quality, long life, good pass alone audience. Disadvantages: Long ad purchase time, no guarantee on position. Outdoor Advantages: Flexibility, low cost, high repeat exposure, low competition. Disadvantages: Creative limitations, low selectivity

Attention paid to TV commercial Vs. exposure frequency
Attitude-Response measure Number of commercial exposure

מסר: פרסום לעומת מכירה אישית
הערות: פרסום יותר דומיננטי כאשר: מוצר צרכני מוצר/מותג חדש המטרה היה בנית נתח שוק בשוק מתחרים רבים המוצר אינו ייחודי המוצר פשוט יחסית קנה רק שום של “שומית”! השום היחידי ששום מתחרה לא שווה שום לידו!

מסר: בחירת מדיה לפרסום הערות: עלות לאלף חשיפות (R):
CPTR=C x 1000 / R שקלול של תדירות (F): E=RxF CPTE=C x 1000 / E שקלול של השפעה (I): RE=RxFxI CPTRE=C x 1000 / RE

מסר: שיווק ישיר קביעת יעדים קהל מטרה אסטרטגית הפניה ניסויים
הערות: קביעת יעדים קהל מטרה אסטרטגית הפניה ניסויים בדיקת ההצלחה טלמרקטינג דיוור ישיר אינטרנט ערוץ הקניות

מסר: קידום מכירות הערות: קנה: קבל: חסוך $50 דוגמאות קופונים החזרים
אריזות מבצע מתנות תחרויות, הגרלות, משחקים פרסי חסות ניסוי חינם אחריות קידום בהצלבה תצוגות בנקודות מכירה חסוך $50

מסר: יחסי ציבור הערות: יחסי עיתונות / דוברות פומביות למוצרים
תקשורת ארגונית שתדלנות ייעוץ להנהלה לגבי שינויים בסביבה השיווקית

מסר: מכירה אישית הערות: תכונות נחוצות לאנשי מכירות מצליחים:
נוטלי סיכון וחדשניים ניחנים ברגש יעוד עז עוסקים בפתרונות ולא בתירוצים לא נפגעים מדחייה-לומדים ממנה איסוף מידע וחזרות מנטליות

The effect of Promotions
Couponing Price-off Sampling Where: s - percentage of target group sampled. Np - number of consumers purchases in the product category per period Rs - long run share of purchases for new product among those who have even made a trial purchase Us - Proportion of samples sent that are used by members of target group

What is a product? “A customer does not but a drill, he buys a hole”
“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or a need”. Accordingly products can be physical goods, people, places, services, organizations and even ideas.

Definitions Item (or product variant): A distinct unit within a brand or a product line that is distinguishable. Brand: The name associated with one or more items in the product line, that is used to identify the source or the character of the item. Product type: A group of items within a product line that share one of several possible forms of the product. Product line: A group of products within a product class that are closely related because they perform a similar function, are sold to the same customer groups, or marketed through the same market channels. Product class: A group of product that are recognized as having a certain functional coherence. Product family: Product classes that satisfy the same core need. Q: Give examples for each definitions.

Product Classifications
Durability classification Consumer-Goods classification Industrial-Goods classification. Food Vs. Non-food classification.

“You can not Shrink your Way to Greatness”

Life Cycle Management in The Mature and Decline Phase
Maturity Harvest Reposition Rejuvenate Innovate

Likelihood of Success for Design
Elrod and Kelman (1987) Note that this rough number is not so far from the “Booze Allen and Hamilton Numbers” - More than 90% of new products fail!

מותג ומיתוג מה ההבדל בין מוצר ומותג? נושאים במדיניות מיתוג:
שמות מותגים נפרדים שם משפחה כולל לקבוצת מוצרים (“בית אב”). שמות משפחה נפרדים לקבוצות מוצרים שונות. שילוב שם החברה בשמות המוצרים. מתיחת מותגים מיצוב מחדש למותג ריבוי או צמצום מותגים קניבליזיציה החלטות אריזה

קוו מוצרים החלטות קוו מוצרים:
אורך קוו מוצרים - מספר המוצרים השונים בקוו רוחב קוו מוצרים - מספר קווי מוצרים שונים שיש לחברה. מתיחת קוו מוצרים - למעלה או למטה. העמקת קוו מוצרים - מספר גרסאות של מוצרים בקוו (גדלים שונים, טעמים וכדומה) חידוש קוו מוצרים הבלטת קוו מוצרים עקביות קוו מוצרים עד כמה דומים קווי מוצרים שונים זה לזה.

תרגיל - מהו אורך, רוחב ועקביות קווי המוצרים הבאים של חברת סנו ?

הערות: מוצרים: מיתוג מותג: שם, סמל, עיצוב (או שילוב) המיועדים לזהות מוצרים של חברה מסוימת וליצור שוני תפיסתי מול מוצרים של חברות אחרות. ערך המותג: ערך המוצר הממותג פחות ערך המוצר הפיזי. אסטרטגיות מיתוג: שימוש במותג קיים יצירת מותג חדש השארות בקטגורית מוצר קיימת כניסה לקטגורית מוצר חדשה מתיחת קו מוצרים ריבוי מותגים מתיחת מותג חדשים

הערות: מוצרים: אריזה אריזה: פעילות העיצוב והייצור של כלי הקיבול ו/או עטיפת המוצר. סוגי אריזה: ראשונית משנית משלוח סיבות להתגברות חשיבות האריזה: המגמה לשירות עצמי עליה בפירמידת מסלו מוניטין וזיהוי יכולת חדשנות תיוג: זיהוי, סיווג, תיאור, קידום מכירות, חוקים.

מוצרים: פיתוח מוצרים חדשים
הערות: מוצרים: פיתוח מוצרים חדשים ההשקעה בתחום זה גבוהה! מדוע? צמיחה והישרדות נפל וסיכון שלבים בתהליך הפיתוח: העלאת רעיונות סינון וניפוי פיתוח ובחינת קונספט פיתוח מדיניות שיווקית ניתוח עסקי עיצוב ניסוי שוק מסחור והחדרה

מוצרים: אימוץ חדשנות הערות: שלבים בתהליך האימוץ: מודעות גילוי עניין
הערכה ניסוי אימוץ הבדלים ביחס לחדשנות: חדשנים מאמצים מוקדמים רוב מוקדם רוב מאוחר מאספים

ניתוח סביבות מהי סביבה? סביבה מידית (“מיקרו סביבה)
מרכיבים וכוחות בסביבתה הפנימית ובסביבתה החיצונית הקרובה של החברה: מרכיבים בצינור השיווק, מרכיבי החברה שווקי החברה, מתחרים. סביבה חיצונית (מקרו סביבה) כוחות חברתיים (לרוב גלובליים) בעלי דינמיקה משלהם שאינה מושפעת ממהלכי החברה (אך עשויים להשפיע על מצבה של החברה: כוחות דמוגרפיים, כוחות כלכליים, פיתוחים טכנולוגיים, שינויים בדעת הקהל, תהליכים פוליטיים. גורמי ביניים בשיווק מתווכים מפיצים, סוכנויות שירותי שיווק לקוחות שווקי צרכנים, שווקי יצרנים, שווקים מסחריים, שווקים ממשלתיים, שווקים ביו לאומיים. גורמים כלכליים בנקים, חברות אשראי, חברות ביטוח, גורמי מימון שאלה איזה גורם סביבה גרם לנפילת המניות של סאיטקס?

מגמות מגמה (Trend) היא ערך או דעה שקהל גדול של לקוחות מאמץ על פני קטגוריות מוצר שונות. דוגמאות: מגמת החזרה לטבע (מוצרים טבעיים) מגמת ה”שקיפות” מגמת המזון הבריא. אפנות

הערכת נתח השוק כלל האוכלוסייה שוק רלוונטי (פוטנציאלי) שוק זמין
שוק המטרה קונים בפועל

יסודות השיווק חוברת שקפי הקורס.

Similar presentations

Presentation on theme: "יסודות השיווק חוברת שקפי הקורס."— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

Feedback

Log in

Auth with social network:

יסודות השיווק חוברת שקפי הקורס.

Similar presentations

Presentation on theme: "יסודות השיווק חוברת שקפי הקורס."— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

Feedback