1. Marketing direct şi tehnici de vânzare
Tema 6(3)
Anul univ
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

2. Instrumentele marketingului direct
Mailing-ul (Direct mail-ul)
Telemarketingul (marketingul telefonic)
Vânzarea prin corespondenţă (VPC)
Aplicaţiile telematice
Publicitatea cu răspuns direct
Marketingul online
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

3. 3.Vânzarea prin corespondenţă (VPC)
Instrument clasic al marketingului direct
 activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct
 Activitatea de marketing direct a fost confundată cu vânzarea prin corespondenţă până în anii’60 ai sec. trecut, de când s-a stabilit că ea reprezintă o tehnică de MD
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

4. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
Definiţia VPC (EMOTA)
European Mail Order and distance selling Trade Association
EMOTA
(Association Europeenne de la Vente par Correspondence et a distance)
VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse sau servicii sau a-i răspunde comenzilor sale.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

5. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
VPC
Campaniile specifice de VPC folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate
 Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una dintre noile direcţii de dezvoltare
 Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşurate
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

6. Caracteristicile fundamentale ale VPC
tranzacţiile nu presupun existenţa fizică a părţilor implicate în momentul realizării tranzacţiilor
produsele şi serviciile oferite sunt prezentate la distanţă consumatorului prin diferite medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, Internet) sau marketingului tradiţional (presă, radio, televiziune)
consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei prin mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

7. Istoric al cataloagelor
Primul catalog comercial în sensul adevărat al cuvântului a fost tipărit de un grădinar, W. Lucas (1667) în Anglia,
În 1844 Orvis în SUA a scos primul său catalog care cuprindea articole de pescuit.
În 1845 Tiffany Company de pe Fith Avenue din New York City oferea într-un catalog lucruri utile şi ciudate (produse importate din Europa şi China).
În 1872 se creează în Chicago firma Montgomery Ward, de către un vânzător ambulant care cunoştea nemulţumirea fermierilor americani că produsele lor se vindeau cu ajutorul unui număr mare de intermediari.
Catalogul Ward avea, la sfârşitul secolului al XIX-lea, un număr de 244 de pagini şi conţinea unul din cele mai vechi angajamente de protecţie a consumatorului din partea unei companii de comenzi prin poştă
Alte firme specializate de VPC: JCPenney, Spiegel, Eddie Bauer, Lands End
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

8. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
VPC în Europa
Primii operatori europeni specializaţi în VPC apar în anii ‘20-’30 ai secolului al XX-lea:
La Redoute (1922),
Trois Suisses (1932)
Dezvoltare semnificativă pe plan european după al doilea război mondial prin revenirea în activitate a operatorilor specializaţi (Neckermann) şi înfiinţarea unora noi (Otto, Bertelsmann)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

9. Avantajele oferite consumatorilor de VPC
Posibilitatea de a compara şi a evalua ofertele primite de la organizaţie fără presiuni sau restricţii
Posibilitatea de a se informa rapid şi gratuit folosind mediile de comunicare interactive
Posibilitatea de a opta între diferite variante de a comanda, a plăti, a livra comanda
Posibilitatea de a returna produsul sau a renunţa la serviciul achiziţionat în caz de insatisfacţie
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

10. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
Un catalog de succes este, în opinia lui Dick Hodgson, acela care creează în mintea consumatorului 4 percepţii esenţiale:
percepţia disponibilităţii – catalogul privit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie,
percepţia competenţei - credibilitatea pe care trebuie să o inspire consumatorului organizaţia, se alocă de aceea un spaţiu semnificativ din mesaj pentru prezentarea firmei, în scopul dezvoltării unei imagini de cunoscător, care să sugereze consumatorului ideea de competenţă şi încrederea în produsele prezentate în catalog;
percepţia valorii - imaginea construită de organizaţie pe piaţă şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia, valoarea pentru consumator rezultând din valoarea firmei şi din valoarea individuală a produselor oferite.
percepţia satisfacţiei - modul în care organizaţia răspunde la nevoile consumatorilor şi de modalităţile de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacere a acestora, aceasta se realizează prin garantarea satisfacţiei consumatorului, a rambursării banilor avansaţi în caz contrar
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

11. Factori de succes pentru campaniile de VPC
Adecvarea catalogului la:
1. Caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei
Personalitatea şi stilul de viaţă al consumatorilor
Interesele şi opiniile consumatorilor
2. Funcţionalitatea catalogului
Uşurinţa navigării în catalog
Elemente de accelerare ale reacţiei consumatorului
Familiarizarea cu modalităţile de acţiune puse la dispoziţie
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

12. Tipuri de cataloage (Bob Stone)
cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul (distribuţia tradiţională)– fidelizarea clienţilor efectivi ai firmei şi creşterea vânzărilor prin diversificarea ofertei de produse şi servicii (Carrefour),
cataloage cu conţinut general- create de firme specializate în marketing direct, de comercianţi cu amănuntul sau cu ridicata (Quelle)
cataloage dedicare vânzării B to B(business to business) – vizează vânzările între organizaţii, urmăresc pregătirea vânzărilor, generarea comenzilor directe pentru produsele firmei şi se pot completa cu alte activităţi de marketing direct (direct mail, marketing telefonic), de ex. Metro.
cataloage specializate – o expresie a segmentării pieţei B to B şi a pieţei, se adresează unor segmente înguste (catalogul Cabella’s pentru pescari şi vânători, catalogul lansat de IKEA România).
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

13. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
Elementele pe care se sprijină creativitatea utilizată în elaborarea catalogului
Poziţionarea adecvată pe pagină
Includerea unor produse/servicii adecvate
Structura internă adecvată a catalogului
Prezentarea grafică atractivă
Utilizarea adecvată a culorilor
Alegerea unui format adecvat
A4este cel mai utilizat - (21,6x27,9 cm), 32 pagini sau un multiplu de 32
Format A5 pentru un număr de pagini mai mic sau egal cu 24
Crearea unui text adecvat
Utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor
Folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente (cuponul-răspuns, număr de telefon gratuit, , adresa web)
Capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor generate
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

14. Realizarea catalogului
Culorile contribuie la aplicarea psihologiei pentru studiul clientului şi al motivaţiilor de cumpărare.
culorile calde (roşu, galben) sunt percepute cu un sentiment de confort,
culorile reci (negru, gri, maro, albastru) descurajează,
nuanţele agresive (roz aprins, vernil aprins) provoacă reacţii de respingere.
Galbenul favorizează citirea, pune mesajul în lumină; roşul atrage atenţia;
bleul linişteşte, asigură cititorul, este folosit pentru titluri, semnături, garanţii sau în marketingul politic;
verdele calmează, nu incită la acţiune, este folosit pentru parcurgerea textelor;
portocaliul este folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri;
rozul este utilizat mai ales la produsele cosmetice.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

15. 4. Aplicaţiile telematice
Telematică = aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaţii şi informatice
Cele mai cunoscute şi utilizate aplicaţii telematice sunt:
teletext-ul,
videotext-ul,
audiotext-ul,
minitel-ul
aplicaţiile de marketing mobil ( SMS-uri şi MMS-uri).
Pot fi folosite atât într-o manieră activă, cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

16. Marketing mobil prin SMS
Numărul telefoanelor mobile a crescut considerabil în ultimii ani
85% dintre posesori au vârsta între ani, în ţările europene
rata de citire a mesajelor este 92%
Utilizat din anul 1999 când operatorii de telefonie mobilă au implementat interoperabilitatea reţelelor
Prezintă caracteristici:
rapid,
interactiv,
nominal,
personalizabil,
relativ ieftin
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

17. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
Utilizările SMS
Servicii oferite clienţilor:
Mesaje de alertă (de ex., anularea unui zbor pentru o companie aeriană, alertă pentru rata la bancă)
Transmiterea de informaţii specifice (de ex., scorul unui meci al unui club sportiv, actualităţi, meteo, horoscop etc.)
Recomandări:
Respectarea regulilor permisiunii în marketing
Conceperea unui text percutant în 160 de caractere, textul să răspundă la o aşteptare reală sau bazăndu-se pe un stimulent atrăgător
Mizarea pe caracterul urgent, oferta să fie consumabilă imediat
inovarea prin teasing, redirecţionare către un site web
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

18. Marketing mobil prin MMS
Versiune multimedia a SMS
Puţin exploatat în marketing direct din cauza procentului scăzut de posesori ai unor terminale capabile să primească acest tip de mesaje
În anii viitori va înlocui SMS-ul tradiţional
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

19. Publicitatea cu răspuns direct
Principalele instrumente sunt:
publicitatea în presă cu răspuns direct
publicitatea radio cu răspuns direct
publicitatea TV cu răspuns direct
publicitatea exterioară cu răspuns direct
Pregătirea vânzărilor este scopul principal al campaniilor specifice
Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

20. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt:
marketingul
comerţul electronic
publicitatea online
utilizarea site-urilor web
grupurile de discuţii
Marketingul online funcţionează eficient la nivelul unor nişe de piaţă sau în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

21. Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei
ingul
Apărut în 1997
Asociază toate posibilităţile internetului şi avantajele comunicării directe
Poate fi utilizat în toate etapele relaţiei cu clienţii:
Recrutare
Fidelizare
Recontactare
Păstrare
Recâştigare
Avantaje: costuri scăzute (de 5-10 ori mai mici decât mailingul), comunicare frecventă cu clienţii, rapiditatea expedierii
Dezavantaje: numărul relativ redus de abonaţi la internet, rată semnificativă de eroare a expedierii ului, destinatar nesigur, risc de saturare
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

22. Bibliografie selectivă
Claeyssen Yan, Deydier Anthony, Riquet Yves, Marketingul direct multicanal, Editura Polirom, Iaşi, 2009
Ross Nat, Marketingul direct şi noile tehnologii în Business Tech International nr. 19 şi 20/1994
Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elizabeth, Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv, Ed. BIC ALL, Bucureşti, 2006
Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pp
Zaiţ Adriana, Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti, 2000
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei