1. Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning
3 tema
Chapter Three
Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning
Rinkos segmentavimas, tikslinės rinkos, pozicionavimas
For use only with Perreault and McCarthy texts. © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin

2. Kas yra rinka?
Rinka - tai visuma esamų ir potencialių pirkėjų konkrečiam produktui. Tiksliau, …
Rinka yra visuma individų ar organizacijų, kurie nori įsigyti siūlomus pardavimui gaminius ar paslaugas. Tačiau jie turi tenkinti tris papildomas salygas: 1. Jie turi turėti pirkimo galią (pinigų), kad galėtų nusipirkti siūlomą produktą. 2. Norą išleisti pinigus ar mainyti ką nors kitą vertingą, kad įsigyti produktą. 3. Turėti įgaliojimus (teisę) daryti šias išlaidas.

3. Rinkos segmentavimo lygiai
1. Masinis marketingas -- vieno produkto visiems vartotojams masinė gamyba ir masinis paskirstymas.
2. Produkto įvairovės marketingas -- siūlymas įvairių produktų vartotojams, o ne skirtingiems rinkos segmentams.
Šiais atvejais rinkos segmentavimo nėra

4. Rinkos segmentavimo lygiai (tęsinys)
3. Tikslinis marketingas -- sukūrimas produktų ir marketingo komplekso specifiniams rinkos segmentams.
Šiuo atveju galimi trys segmentavimo lygiai

5. Tikslinis marketingas. Trys segmentavimo lygiai
Stages in Market Orientation
This CTR relates to the discussion on pp
Tikslinis marketingas. Trys segmentavimo lygiai
Segmentų marketingas
Skirtingi produktai skirtingiems
rinkos segmentams
Vartotojo marketingas
Produktai atskirų individų
poreikių patenkinimui
Nišų (Niche) marketingas
Skirtingi produktai atskiroms
grupėms segmentų viduje
Stages in Market Orientation
Sellers traditionally have passed through three stages of orientation or philosophy of identifying markets that lead to greater use of segmentation, targeting, and positioning strategies:
Mass Marketing. In mass marketing, the seller produces, mass distributes, and mass promotes one product to all buyers. The argument for mass marketing is that it [should] lead to the lowest costs (through economies of scale) and prices and create the largest potential market.
Segment Marketing. Here the seller identifies market segments, selects one or more of them, and develops products and marketing mixes tailored to meeting the needs of those selected segments. As more competitors adopt this practice, fragmentation of the market leads to
Niche Marketing. Here the seller focuses on subgroups within market segments who may seek a special combination of benefits.
Micromarketing. This is the practice of tailoring products and marketing programs to suit the tastes of specific individuals and locations.

6. Tikslinis marketingas -- trys pagrindiniai žingsniai (STP Model)
1. Apibrėžti produkto rinką.
2. Identifikuoti segmentavimo požymius.
3. Segmentuoti rinką.
Rinkos
segmentavimas
4. Įvertinti galimą sėkmę kiekviename segmente.
5. Pasirinkti tikslinius segmentus.
6. Sudaryti marketingo kompleksą.
Tikslinė rinka
7. Identifikuoti galimas pozicionavimo koncepcijas kiekvienam rinkos segmentui.
8. Pasirinkti, sukurti ir vykdyti pasirinktąją pozicionavimo koncepciją.
Rinkos
pozicionavimas

7. Rinkos segmentavimas

8. Kas yra rinkos segmentavimas?
Rinkos segmentavimas - tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai (homogeniškai) reaguojama į marketingo veiksmus, kurios nori produktų su panašiomis sąvybėmis

9. Kodėl segmentuojama rinka?
Rinka segmentuojama, kadangi vartotojai rinkoje turi:
Skirtingus poreikius.
Skirtingas pinigines pajamas.
Skirtingus pirmenybės teikimus.
Skirtingą pirkimo elgesį
…. ir pan.

10. Kodėl segmentuojama rinka?
Rinka segmentuojama, kadangi:
organizacija negali patenkinti visos rinkos vartotojų poreikių;
organizacijos turi skirtingus stiprumus ir konkurencinius pranašumus;
reikia sutelkti dėmesį į tai, ką gali padaryti geriausiai;
tai labiau pelninga.

11. Rinkos segmentavimas leidžia organizacijoms:
Išsiaiškinti savo būsimus vartotojus, kuriems bus kuriamas marketingo kompleksas.
Pritaikyti produktus konkrečių vartotojų poreikiams.
Sutelkti organizacijos išteklius vienam ar keliems rinkos segmentams - tikslinėms rinkoms.

12. Rinkos segmentavimas
Pagrindiniai dalykai, kuriuos reikia atsiminti segmentuojant rinką:
Pirkėjai nėra panašūs.
Grupes žmonių su panašiu elgesiu, vertybėmis galima identifikuoti.
Šios grupės bus labiau vienalytės (homogeniškos) nei visa rinka.
Yra lengviau patenkinti panašių vartotojų mažesnes grupes nei, kad nepanašių vartotojų dideles grupes.

13. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos:
Išmatavimo - vartotojų kategorizavimui naudojamas charakteristikas (pvz.,segmento dydis, pirkimo galia) galima nustatyti ir išmatuoti.
Pastovumo - segmentas išlaiko pastovias charakteristikas, kurios atskiria jį nuo visos rinkos.
Pasiekiamumo - segmentą galima efektyviai pasiekti ir aptarnauti.

14. Rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos šios sąlygos:
Svarbumo - segmentas yra pakankamai didelis ir/ar pelningas, kad pateisinti jo poreikių tenkinimą.
Veiksmingumo - segmentui galima sukurti efektyvias aptarnavimo programas.
Skirtingumo - segmentai skirtingai reaguoja į skirtingus marketingo komplekso elementus.

15. Rinkos segmentų įvertinimas
Kiek patrauklus yra rinkos segmentas?
Segmento dydis ir augimas
Konkurentai aptarnaujantys segmentą
Kiek jų?
Kokio jie dydžio/stiprumo?
Segmento struktūra
kokie yra produkto pakaitalai rinkoje
pirkėjų ir tiekėjų jėga

16. Rinkos segmentų įvertinimas (tęsinys)
Segmento atitikimas organizacijos tikslams
Segmento atitikimas organizacijos stipriosioms pusėms:
ištekliai
sugebėjimai
įgūdžiai
konkurenciniai pranašumai

17. Pats “grubiausias” segmentavimas padalina rinką į:
Vartotojų rinką - pavieniai asmenys ir šeimos, perkantys produktus asmeniniam vartojimui.
Įmonių rinką - asmenys arba organizacijos, perkantys produktus gamybiniam naudojimui arba perpardavimui.

18. Vartotojų rinkos segmentavimo požymiai
Market Segmentation
This CTR relates to Table 7-1 on p. 203 and the material on pp
Vartotojų rinkos segmentavimo požymiai
Geografinis
Bases for Segmenting Consumer Markets
Geographic Segmentation. Geographic segmentation divides the market into different geographic units based upon physical proximity. While location determines how geographic segmentation is done, it is also true that many consumer products have attribute differences associated with regional tastes.
Demographic Segmentation. Dividing the market into groups based upon variables such as sex, age, family size, family life cycle, income, education, occupation, religious affiliation, or nationality are all demographic segmentations. Consumer needs often vary with demographic variables. Demographic information is also relatively easy to measure. Age and life-cycle stage, sex, and income are three major demographic bases for segmentation.
Psychographic Segmentation. Psychographic Segmentation divides the market into groups based on social class, life style, or personality characteristics. Psychographic segmentation cuts across demographic differences. Social class preferences reflect values and preferences that remain constant even as income increases. Life style describes helps group markets around ideas such as health, youthful, or environmentally conscious. Personalities may transcend other differences in markets and may be transferred to products themselves.
Behavioral Segmentation. Behavioral Segmentation divides markets into groups based on their knowledge, attitudes, uses, or responses to a product. Types of of behavioral segmentation are based upon occasions, benefits sought, user status, usage rates, loyalty, buyer readiness stage, and attitude.
Demografinis
Psichografinis
Vartotojo elgsenos

19. Segmentavimo požymiai. Tipiniai rinkos segmentai
Geografinis:
Regionas Žemaitija, Suvalkija.
Miesto ar Mažiau 25000; ir t.t.
rajono dydis
Miestas - kaimas Miestas, priemestis, kaimas
Klimatas Šalta, karšta, lietinga, sausa
Demografinis
Pajamos Mažiau 10,000 Lt; 10,001-25,000; … virš 50,000 Lt
Amžius Mažiau 6, 6-12, ir daugiau
Lytis Vyras, moteris
Statusas Vedęs, išsiskyręs, bevaikis ir pan.
Socialinė klasė žemutinė, žemutinė vidurinė, viršutinė vidurinė ir t.t.

20. Segmentavimo požymiai. Tipiniai rinkos segmentai (tęsinys)
Demografinis (tęsinys):
Išsilavinimas Vidurinis, techninis, universitetinis
Pareigos Vadovas, vadybininkai, studentai, bedarbiai
Tautybė Lietuvis, rusas
Rasė Baltaodis, juodaodis
Psichografinis:
Asmenybės
požymiai Komunikabilumas, savarankiškumas, agresyvumas
Gyvenimo stilius Veiklos (tenisas), hobis (jūros kiaulytės)
Vertybės Tikėjimas, laisvė

21. Segmentavimo požymiai. Tipiniai rinkos segmentai (tęsinys)
Vartotojo elgsena:
Pirkimo motyvai
(norima nauda) Pvz., dantų pasta - skonis, poveikio laikas, poveikio pobūdis ir pan.
Vartojimo
intensyvumas retai, dažnai.
Pvz., cigaretės - iki 10 per dieną, pakelis į dieną, 2 pakeliai į dieną.
(Heavy users, moderate users, light users, nonusers)

22. Geografinis segmentavimas
Geografinis segmentavimas padalina rinką remiantis geografiniu populiacijos pasiskirstymu. Pagrindiniai požiūriai yra:
Regioninis pasiskirstymas, nes žmonės skirtinguose regionuose turi skirtingas vertybes ir gyvenimo stilių.
Pasiskirstymas pagal miestus, priemesčius, kaimus, klimatines sąlygas.
Skirtingas klimatas

23. Demografinis segmentavimas
Demografinis segmentavimas naudoja statistinius duomenis, kurie apibūdina populiaciją. Tai dažniausiai yra duomenys apie:
Amžių
Lytį (galima ir pagal seksualinę orientaciją)
Socialinę klasę
Šeimyninį statusą
Pajamas
Išsilavinimą

24. High Growth High Growth Buying Power Buying Power Different Needs
Teenagers
This slide relates to material on pp
: Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
High
Growth
High
Growth
Buying
Power
Buying
Power
Summary Overview
The “teen cycle” is starting again as the number of teenagers began increasing in 1995 and will continue to increase until about 2010.
Key Issues
Teenagers will bring:
increased buying power;
a unique teen culture;
needs that will differ dramatically from the “Baby Boomers.”
Marketers will need to track the emerging trends in this teenage market.
Discussion Question: What products or services are likely to have increases in demand among the consumers in the expanding teenage market? : :
Different Needs
Unique
Culture
Unique
Culture : :

25. Married Couple without children
Šeimyninis statusas
This slide relates to material on pp
: Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
Married Couple without children
High Divorce Rate
“Traditional” Family
Married Couple without children
High Divorce Rate
Summary Overview
Household and family compositions have changed significantly over time. The “traditional family”--composed of a mother, father, and at least two young children--is not the only concern for marketers. There are many other variations in households and family composition.
Key Issues
Most American households do not fit the “traditional family” profile.
Today, Americans tend to get married later in life.
About 50 percent of marriages end in divorce,
Over 80 percent of divorced persons marry again.
Other variations in household composition--nonfamily households are increasing:
unmarried people living with each other;
single adult households.
Discussion Question: What marketing opportunities are there in meeting the needs of consumers in nontraditional households or families?
The wide range and fast growth of household and family types means that marketers must pay attention to them in order to meet their unique needs. :
“Traditional” Family
Single Adult Households
Unmarried Living Together : :
Unmarried Living Together : :

26. Psichografinis segmentavimas
Psichografinis segmentavimas apima požymius susijusius su tuo kaip asmuo galvoja, jaučia ir elgiasi. Tipiniai požiūriai grindžiami:
Asmenybės charakteristikomis.
Gyvenimo stiliumi - veiklos, hobis, nuomonės.
Vertybėmis.

27. Vartotojo elgsenos segmentavimas
Vartotojo elgsena naudojama segmentuoti rinką remiantis elgsena susijusia su produktu.
Tipiniai požiūriai grindžiami:
Norimomis naudomis iš produkto.
Produkto naudojimo intensyvumu.
Parduotuvės tipu.
Pirkimo laiku.
Pirkimo kiekiu.
Pirkimo dažnumu.
Lojalumu produktui.

28. Dviejų stadijų demografinis segmentavimas
1 Stadija
2 Stadija
Amžius
Pajamos
Lytis

29. Skirtingas rinkos segmentavimas
A. Nėra segmentų
B. Pilnas rinkos segmentavimas
C. Rinkos segmentavimas
pagal pajamas: 1, 2 ir 3 1 2 3
D. Rinkos segmentavimas
pagal amžių: a and b b a
E. Rinkos segmentavimas
pagal pajamas-amžių 1a 1b 2b 3b 3a

30. Įmonių rinka Įmonių rinka dažniausiai segmentuojama remiantis:
Įmonės vieta.
Įmonės tipu, tame tarpe:
Dydžiu
Pramonės šaka
Pirkimo procedūra
Pirkimo kriterijais

31. Segmentavimo požymiai. Tipiniai rinkos segmentai
Įmonės vieta:
Regionas Vidurio Lietuva, pajūrys.
Vieta Mieste, kaime.
Įmonės tipas:
Dydis Pardavimų apimtys, dirbančiųjų skaičius
Pramonės šaka Pieno, mėsos
Pirkimo
procedūra Grynais, lizingas, išankstinis apmokėjimas
Pirkimo kriterijai Kokybė, kaina, patikimumas

32. Toliau... Ir tada... PASIRINKTI TIKSLINĮ SEGMENTĄ
Sukurti poziciją kiekviename segmente

33. Tikslinės rinkos parinkimas

34. Tikslinės rinkos parinkimas
Tikslinė rinka - specifinis rinkos segmentas, turintis panašių norų, į kurį orientuodamasi organizacija kuria marketingo kompleksą.

35. Tikslinės rinkos parinkimo kriterijai
Tikslinė rinka turi būti suderinama su organizacijos tikslais.
Rinka turi atitikti organizacijos išteklius.
Organizacija turi pasirinkti tą rinką kuri užtikrins pelną.
Organizacija turi ieškoti kuriame rinkos segmente yra minimalus konkurentų skaičius ir dydis.

36. Tikslinės rinkos keturios marketingo strategijos
Nediferencijuotas
marketingas
Tikslinės rinkos keturios marketingo strategijos
Vartotojo
marketingas
Koncentruotas
marketingas
This is a very important slide it relates to a little test we apply after we have segmented the market.
We ask ourselves : Are those segments homogenous within the segments. In other words do people have similar needs.
Are the segments heterogenous between in other words are people in different segments as different as can be in relation to needs or demographics or purchasing behaviour.
Is the segment substantial e.g large enough to make us a profit
And the last one which is maybe the one where many a good segmentation falls down. |There are two elements to this.
1. Does it help us in developing the marketing mix. For example if we develop a shampoo with natural ingredients not tested on animals, can that help us in developing the mix. - Yes product formulation, distribution - most likely through health food stores, a place where these type of people may look for that kind of product.
2) Or is it operational which means can we reach out target market. That is a difficult one. For example we may know that senior citizens might use our product, but do they read particular newspapers or watch particular TV shows.In short we do not have a list of people who are over 65 and have a certain income. We may have lists of senior citizens clubs. Or information from the ABS in which areas those people live. The answer is in many cases we still use mass media to reach particular targets. Back to our shampoo. Are there any television shows for people with greasy hair, ( I suppose Grease would qualify or for people with no hair , Kojak comes to mind.
Diferenciuotas
marketingas

37. 1 Strategija -- Nediferenciuotas marketingas
Nediferenciuotas marketingas - tai tokia marketingo strategija, kai organizacija visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.
Marketingo veiksmai nenukreipti į specifinį rinkos segmentą, bet į visus vartotojus - visi yra potencialūs vartotojai. Pavyzdžiui: druska, šiukšlių kibirai.

38. Nediferenciuotas marketingas
vienas marketingo kompleksas visai rinkai
Dėmesys į panašumą
Santykinai maži kaštai
Didesnė konkurencija
Mažesnis vartotojų pasitenkinimas
Mažesni pardavimai
Mažesnis pelningumas

39. 2 Strategija -- Koncentruotas marketingas
Koncentruotas marketingas - Tai tokia marketingo strategija, kai organizacija visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.
Pavyzdžiui: Radijo stotis M1 plius.

40. Koncentruotas marketingas
Vienas segmentas
specializavimasis
Tinka naujai įėjusioms į rinką ar mažoms firmoms su ribotais ištekliais. Jos gali konkuruoti su didelėmis organizacijomis

41. Koncentruotas Marketingas:
…jo atveju įmonė koncentruoja savo veiklą ties konkrečiu rinkos segmentu ir siekia ko geriau patenkinti jo poreikius.
Ši strategija ilgą laiką buvo laikoma tinkamesne mažoms įmonėms, nes jos gali gauti pakankamą pelną iš santykinai mažų rinkos segmentų.
Bet kartais negausūs, tačiau daug varto-jantys ir perkantys segmentai domina ir didesnes firmas.
Šiais atvejai įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamai patenkinti specifinius to segmento poreikius.

42. 80/20 Principas
Koncentravimasis į vieną segmentą yra dažnai labiau patrauklus, kai žinoma, kad procentaliai mažas vartotojų kiekis nuperka didžiąją produkto dalį.

43. 80/20 Principas 80% 80/20 Principas: 80% pardavimų tenka 20% pirkėjų.
Esmė - identifikuoti tuos 20%.
Pardavimai
Vartotojai
20%
80%

44. 3 Strategija -- Diferenciuotas marketingas
Diferenciuotas marketingas - tai tokia marketingo strategija, kai organizacija atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.
Kitas naudojamas terminas –Multisegmentinis marketingas (Multisegment Marketing).

45. Diferencijuotas Marketingas:
… jo atveju skirtingi dalykai yra siūlomi skirtingoms tikslinėms rinkoms.
Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketingo komplekso elementai: a) parduodama kitokia(dažnai turinti kitą prekės pavadinimą) prekė; b) skiriasi jos kaina; c)ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais; d) prekė kitaip reklamuojama ir siūloma.
Diferencijuoto marketingo strategija atitinka pačią marketingo koncepsiją, bet: Reikalauja daug lėšų; 2.Sunku nuosekliai įgyvendinti;
Todėl dažniau įgyvendinama didelių firmų.`

46. Multisegmentinis Marketingas
Du ar daugiau segmentai
Dėmesys į skirtumus
Kiekvienam segmentui unikalus marketingo kompleksas
Santykinai dideli kaštai
Padidėję pardavimai
Didesnis pelnas

47. 4 strategija -- Vartotojo marketingas
Vartotojo marketingas - tai tokia marketingo strategija, kai organizacija stengiasi patenkinti kiekvieno vartotojo unikalius poreikius. To pasėkoje - kiekvienas vartotojas yra individualus rinkos segmentas.
Pavyzdžiui: gydytojų, teisininkų paslaugos.

48. Tikslinės rinkos keturios marketingo strategijos
1 Marketingo kompleksas
Marketingo kompleksas
2 Marketingo kompleksas
3 Marketingo kompleksas
Koncentruotas marketingas
Diferenciuotas marketingas
Nediferenciuotas marketingas
1 Segmentas
2 Segmentas
3 Segmentas
Rinka

49. Tikslinės rinkos keturios marketingo strategijos (tęsinys)
1 Marketingo kompleksas
2 Marketingo kompleksas
3 Marketingo kompleksas
Vartotojo marketingas
1 Vartotojas
2 Vartotojas
3 Vartotojas

50. Tikslinės rinkos marketingo strategijos parinkimas priklauso nuo:
1. Organizacijos išteklių: kuo mažesni organizacijos ištekliai, tuo geriau tinka koncentruotas marketingas (strategija).
2. Produkto išskirtinumo: kuo didesni produkto skirtumai lyginant su konkurentų, tuo geriau tinka diferenciuotas arba koncentruotas marketingas (strategija).
3. Rinkos vientisumo: kuo didesnis vartotojų panašumas, tuo geriau tinka nediferenciuotas marketingas (strategija).
4. Konkurentų strategijų: galima naudoti tokias pat arba skirtingas strategijas

51. Pozicionavimas

52. Pozicionavimas
Produkto pozicija - parodo kaip vartotojai suvokia konkretų produktą (organizaciją) palyginus su konkurentais.
Pozicionavimas - sukūrimas tokio produkto (organizacijos) įvaizdžio, kad jis vartotojo suvokimu būtų išskirtinis ir vertingas.

53. Kodėl svarbu gerai pozicionuoti?
Rinka yra pilna “marketingo triukšmo”
Norint, kad produktas patrauktų dėmesį, vartotojai jį atsimintų reikia pozicionuoti unikaliu, atsimenamu būdu.

54. Kas tai yra pozicionavimas?
Sukūrimas unikalios (skirtingos) vartotojo vertės pozicijos, kurios konkurentai negali kopijuoti.
Pozicionavimas nėra tai kas daroma su produktu. Pozicionavimas yra tai kas daroma su vartotojo suvokimu.
Pozicionavimas apima pagrindines psichologines produkto charakteristikas, kurios išskiria jį iš konkurentų produktų.

55. Pozicionavimas (tęsinys)
Pozicionavimas reikalauja produkto ar organizacijos konkurencinių pranašumų identifikavimo ir pabrėžimo išskirtinių produkto charakteristikų ar suvokiamų vartotojo naudų, kurios išskiria produktą ar įmonę tarp konkurentų.
Pozicionavimas yra lengvesnis kai marketingo tyrimai aiškiai identifikuoja kaip vartotojai suvokia konkuruojančius pasiūlymus.

56. Gero pozicionavimo sąlygos
Kažkas unikalaus
Tai tikslinių vartotojų suvokiama kaip nauda – unikali nauda.

57. Six Positioning Questions
What position do we have now?
What position do we want to own?
From whom must we win this position?
Do we have the money to do the job?
Do we have the tenacity to stay with it?
Does our creative strategy match it?

58. Pagrindinės pozicionavimo strategijos Pagal ką pozicionuoti?
Produkto požymiai – kokie specifiniai požymiai? Teikiamos naudos?
Kaina/Kokybė
Vartojimas – kada/kaip produktas vartojamas
Produkto vartotojas – kas vartoja?
Konkurentas – priešpastatant ar ne
Kultūriniai skirtumai

59. Pozicionavimas SUVOKIMO ŽEMĖLAPIS
Dažnai yra naudingi pozicionavimo (suvokimo) žemėlapiai
Pozicionavimo (suvokimo) žemėlapis - specialus pateikimas to, kaip vartotojai suvokia konkuruojančius produktus
Panašiai suvokiami produktai pateikiami arčiau vienas kito
Skirtingai suvokiami produktai pateikiami toliau vienas nuo kito.

60. Automobilių pozicionavimo žemėlapis
Cadillac
Mercedes
Luxury Proud to Own Distinctive Looking
Porsche
Lincoln
Lexus
BMW
Conservative
Looking Appeals to
Older People
Oldsmobile
Toyota Nissan
Spirited Performance
Fun to Drive
Appeals to Younger People
Ford
Dodge VW
Plymouth
Practical Economical

61. Arbatos pozicionavimo žemėlapis
mid-1990s
Traditional flavor
Tetley Rounds
Tetley
Lipton Rounds
Lipton
Luzianne
Iced
Hot
Arizona Iced Tea
Nestea
Lipton Natural Teas
Celestial Seasons
Snapple
Lipton Flavored
Unique flavor

62. Pozicionavimas SUVOKIMO ŽEMĖLAPIS
Suvokimo žemėlapiai naudojami:
Nustatyti tikslinių vartotojų produkto suvokimą (ne pirmenybės teikimą)
Identifikuoti pagrindinius skirtumų taškus
Nustatyti produkto poziciją lyginant su konkurentais
Nustatyti rinkos galimybes
Parinkti naujo produkto poziciją

63. Alternatyvios pozicionavimo strategijos
Rinkos dalies lyderis = Didžiausias
Kokybės lyderis = Geriausias / labiausiai patikimas
Paslaugų lyderis = Labiausiai atsižvelgia į vartotojo problemas
Technologijos lyderis = Pirmas sukuria naujas technologijas
Inovacijų lyderis = Kūrybiškiausiai panaudoja jas
Įvairovės lyderis = Didžiausias asortimentas
Lankstumo lyderis = Geriausiai prisitaikantis
Ryšių lyderis = Labiausiai rūpinasi vartotojo sėkme
Prestižo lyderis = Labiausiai išsiskiriantis
Žinojimo lyderis = Labiausiai patyręs
Pasaulinis lyderis = Geriausias visame pasaulyje
Taupumo lyderis = Žemiausios kainos
Vertės lyderis = Geriausia kokybė už geriausią kainą
Pasitikėjimo lyderis = Labiausiai etiškas

64. Kompiuterių alternatyvių pozicionavimo strategijų palyginimas
Rinkos dalies lyderis
Kokybės lyderis
Paslaugų lyderis
Technologijos lyderis
Inovacijų lyderis
Įvairovės lyderis
Lankstumo lyderis
Ryšių lyderis
Prestižo lyderis
Žinojimo lyderis
Pasaulinis lyderis
Taupumo lyderis
Vertės lyderis
Pasitikėjimo lyderis
IBM
Compaq
Sun
Apple
H-P
Next ??
IBM/Toshiba
Tandy
Dell
Xerox / IBM

65. Pagrindinės pozicionavimo klaidos
Per mažas pozicionavimas (Underpositioning)
vartotojas nesuvokia kokie yra skirtumai
Per didelis pozicionavimas (Overpositioning)
labai “siauras” pozicionavimas
Supainiotas pozicionavimas (Confused)
per didelis norimų užimti pozicijų skaičius
Įtartinas pozicionavimas (Doubtful)
vartotojui sunku patikėti produkto savybėmis /kaina/ gamintoju.

66. Repozicionavimas
Repozicionavimas - produkto rinkos pozicijos keitimas.

67. 3 temos “Rinkos segmentavimas, tikslinės rinkos, pozicionavimas” PABAIGA6 6