1. Priprava trženjskih strategij in aktivnosti
MARKETING
Priprava trženjskih strategij in aktivnosti

2. Priprava trženjskih strategij in aktivnosti

3. Priprava trženjskih aktivnosti
Osrednja zamisel sodobnega trženjskega načrtovanja je ciljno trženje, ki poudarja, da mora tržnik kar se le da natančno zadovoljevati zahteve in potrebe porabnikov.
6. Razvoj trženjskega spleta za
vsak ciljni segment
Tržno
pozicioniranje
5. Določanje pozicioniranja
za vsak ciljni segment
4. Izbor ciljnega tržnega
segmenta ali več segmentov
I Izbira ciljnega trga
3. Določanje meril privlačnosti
tržnih segmentov
2. Razvijanje profilov dobljenih
tržnih segmentov
Tržna segmentacija
1. Določanje osnove za
segmentacijo trga

4. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje
Množično trženje
Izhodišče: izdelki široke potrošnje- velik potencialni trg, nizki stroški, nižje cene, večji zaslužki
množična proizvodnja ￫
množična distribucija ￫
množično trženjsko komuniciranje
Naraščajoče število medijev in tržnih poti otežuje in draži množično trženje.

5. Izhodišče: porabniki se razlikujejo
Priprava trženjskih aktivnosti
-segmentiranje
Trženje v segmentih
Izhodišče: porabniki se razlikujejo
Prilagoditev ponudbe tako, da se ujema s potrebami enega ali več segmentov
Podjetje trži učinkoviteje, saj usmerja svoje izdelke in storitve, tržne poti in komunikacijske kanale samo k porabnikom, ki jih lahko najbolje zadovolji.

6. Priprava trženjskih aktivnosti
-segmentiranje
Porabniki se razlikujejo po več značilnostih:
potrebah,
željah,
kupni moči,
nakupnih navadah,
geografski lokaciji itd.
Vsak trg lahko razdelimo na tržne segmente, tržne vrzeli (tržne niše) in na posamezne kupce.
Postopek razčlenitve trga na različne skupine imenujemo segmentiranje trga.

7. Posamezni kupec zahteva individualno obravnavo.
Priprava trženjskih aktivnosti
-segmentiranje
Tržni segment je skupina kupcev istovrstnega izdelka, znotraj katere so si kupci podobni po določeni lastnosti. Podjetje oblikuje tržni segment tako, da kupce najprej opazuje (anketiranje), nato pa na osnovi posameznih značilnosti oblikuje tržne segmente.
Tržna vrzel je natančneje opredeljena manjša skupina ljudi v okviru tržnega segmenta, ki zahteva ali pričakuje posebno korist.
Posamezni kupec zahteva individualno obravnavo.

8. Podjetje ne upošteva značilnosti kupcev.
Priprava trženjskih aktivnosti
-segmentiranje
Nesegmentiran trg Segmentiran trg 2 4 1 2 6 1 3 5 7 6 4 9 7 8 8 10 9 10 5 3 3
Podjetje ne upošteva značilnosti kupcev.
Podjetje združuje kupce v segmente na osnovi podobnih značilnosti.

9. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje
O S N O V E S E G M E T I R A N J A
Demografske:
starost
spol
dohodek
stopnja v življenjski dobi
Geografske:
klimatske
naseljenost
geopolitične enote:
lokalne
regionalne
Psihografske:
osebnost
motivi
življenjski slog
nakupno vedenje
Vedenjske:
znanje
stališča
raba izdelkov
odziv na izdelek

10. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje
Geografske spremenljivke
Območje
Zahodna Evropa, Severna Amerika, Afrika, Nemčija, Kitajska, Nova Zelandija…
Regija znotraj države
Primorska, Notranjska, Dolenjska, Gorenjska, Štajerska, Koroška, Pomurska…
Mesto ali velikost mesta
(število prebivalcev)
pod 5000; od do pod 20000; od do pod 50000; od do pod ; od do pod ; nad
Gostota naseljenosti
mestna področja, primestna področja, podeželje
Podnebje
mediteransko, celinsko, alpsko
Demografske spremenljivke
Starost
manj kot 6 let; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; več kot 65
Velikost družine (člani)
1-2; 3-4; 5 in več
Življenjski cikel družine
mlad, samski; mlad, poročen, brez otrok; mlad, poročen, najmlajši otrok manj kot 6 let; mlad, poročen, najmlajši otrok 6 let in več; starejši, poročen, brez otrok ; poročen, brez otrok pod 18.letom; starejši, samski; drugi
Spol
moški, ženski

11. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje
Demografske spremenljivke (nadaljevanje)
Dohodek (v EUR)
pod 500, od 500 do pod 1000, od 1000 do pod 2000, nad 2000
Poklic
tehnični strokovnjaki, managerji, uradniki, obrtniki, delavci, kmetje, študenti, upokojenci, gospodinje, nezaposleni
Izobrazba
osnovna šola ali manj, poklicna šola, srednja šola, višja ali visoka šola, podiplomska izobrazba
Vera
katoliki, protestanti, muslimani, židi, budisti, drugo
Rasa
belci, temnopolti, Azijci, Latinoameričani..
Generacija
baby boomerji, generacija X
Narodnost
Slovenci, Angleži, Kitajci…
Družbeni sloj
spodnji nižji, gornji nižji, delavski, srednji, gornji srednji, spodnji višji, gornji višji

12. Generacija
Baby-boom generacija (pred letom 1964) je ena izmed najbogatejših in najvplivnejših generacij v ZDA in leta 2003 predstavljal 26,75 % celotne populacije,. Stopnja revščine (7,3%) je najnižja med vsemi segmenti populacije v ZDA. 88,8 % generacije ima dokončano srednjo šolo. 28,5 % ima diplomo ali več. 14,2 % pripadnikov te skupine je razvezanih, višji (12,6 %) pa je tudi odstotek tistih, ki niso nikoli sklenili zakonske zveze. Izmed vseh gospodinjstev, ki jih sestavljajo pripadniki baby–boom generacije, jih ima 24 % tri, 27 % štiri, 13 % pet ter 6 % šest ali več družinskih članov. Po ugotovitvah iz raziskave pripadniki starejše generacije baby-boom potrošijo za dobrine, ki izkazujejo statusni simbol (obleke, počitnice, ipd.), več kot povprečni Američan.
Otroci pripadnikov baby–boom generacije so umeščeni v generacijo X (1965 in 1976 )in v generaciji Y (rojeni med leti 1977 in 1994), ter Z (rojeni po letu 1994).

13. Generacija
Pripadniki generacije X so potomci staršev, ki so razvijali kariero in ekonomsko blaginjo na račun osebnega in družinskega življenja. Na generacijo X so najbolj vplivali vrstniki (nasiljem v šolah in na televiziji). Za ta čas so postali značilni vzpon medijev, zlomi borze, brezdomstvo in vse bolj subtilno zaznavanje problemov okolja.
Generacija Y, imenovana tudi »echo boomers« ali »nekstersi« (»zanamci«), so danes še pogosto nerazumljeni posamezniki in posameznice, ki veljajo v svojih pričakovanjih za visokoleteče in nerealne. Zrasli so v času razvoja informacijskih omrežij in globalizacije, ki pomeni vsesvetovno povezovanje gospodarstev, trgov, kulturnih in političnih procesov. Ves čas so izpostavljeni enormnim količinam raznovrstnih informacij in silovitega znanstvenega napredka. Starejši pripadniki generacije Y so zaključili izobraževanje in si že ustvarjajo kariero in družine, mlajši pripadniki te generacije pa so še v najstniških letih.

14. Generacija
Najmlajšo generacijo, generacijo Z predstavljajo mladi, rojeni 1995 in kasneje. Predstavljajo dandanes najverjetneje najhitreje rastočo tržno nišo. Dejstvo je, da so pripadniki generacije Z zelo aktivni potrošniki, saj je zanje značilno, da imajo visoko stopnjo vpliva na nakupne odločitve svojih staršev. Hkrati pa postanejo "mali potrošniki" že zelo zgodaj. Med seboj so močno povezani, saj komunikacijske in tehnološke storitve, kot so na primer DVD, internet, instant messaging, SMS, i-pod in mobilni telefoni, poznajo skoraj od rojstva. Sveta brez računalnikov, mobilnih telefonov in interneta niso nikoli poznali. So zelo spletno osveščeni in usmerjeni v socialno mreženje (facebook), bloganje in mikrobloganje (twitter). Za pripadnike te generacije je značilno, da ogromno časa preživijo na spletu in imajo zato celo oblikovane različne on-line identitete. Generacija Z je torej generacija, ki bo v prihodnosti popolnoma spremenila način potrošnje, prodaje in komunikacije.

15. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje
Psihografske spremenljivke
Življenjski slog
osredotočen na kulturo, šport, naravo….
Osebnost
avtoritativen, ambiciozen, družaben, nepredvidljiv…
Vrednote
materialnost, garaštvo, hedonizem, individualnost, kolektivnost…
Vedenjske spremenljivke
Priložnosti
vsakdanje priložnosti, posebne priložnosti
Koristi
kakovost, storitev, varčnost, hitrost, udobje….
Uporabniški status
neuporabnik, nekdanji uporabnik, mogoči uporabnik, novi uporabnik, redni uporabnik
Stopnja uporabe
šibek uporabnik, srednje močan uporabnik, močan uporabnik
Raven zvestobe izdelku
nikakršna, srednja, močna, popolna
Pripravljenost za nakup
ne ve za izdelek, ve za izdelek, pozna ga, ga zanima, si ga želi, namerava ga kupiti
Odnos do izdelka
navdušen, pozitiven, ravnodušen, negativen, sovražen

16. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje organizacijskega trga
Demografske spremenljivke
Panoga
Katere panoge naj oskrbujemo?
Velikost podjetja
Kako velika podjetja naj oskrbujemo?
Lokacija
Katera geografska območja naj oskrbujemo?
Operativne spremenljivke
Tehnologija
Na katere tehnologije, ki jih uporablja kupec naj se osredotočimo?
Status (uporabnik ali neuporabnik)
Naj oskrbujemo močne, srednje, šibke uporabnike ali neuporabnike?
Zmožnosti kupca
Naj oskrbujemo kupce, ki potrebujejo velik ali majhen obseg storitev?

17. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje organizacijskega trga
Pristopi k nabavi
Organizacija nabavne funkcije
Naj oskrbujemo podjetja, ki imajo močno centralizirano ali decentralizirano nabavo?
Razmerje moči
Naj oskrbujemo podjetja, v katerih prevladuje tehnična miselnost, finančna miselnost?
Narava obstoječih odnosov
Naj oskrbujemo podjetja, s katerimi imamo tesne odnose, ali naj se preprosto usmerimo v najbolj privlačna podjetja?
Splošna nabavna politika
Naj oskrbujemo podjetja, ki dajejo prednost lizingu, pogodbenim storitvam, sistemskim nakupom ali nakupu na podlagi razpisa?
Nabavna merila
Naj oskrbujemo podjetja, ki iščejo kakovost? Storitev? Ceno?

18. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje organizacijskega trga
Situacijski dejavniki
Nujnost
Naj oskrbujemo podjetja, ki potrebujejo hitro in takojšnjo dobavo ali storitev?
Posebna uporaba
Naj se namesto na vse načine uporabe rje osredotočimo na določn način uporabe našega izdelka?
Velikost naročila
Naj se osredotočimo na majhna ali velika naročila?
Osebne lastnosti
Podobnost kupca in prodajalca
Naj oskrbujemo podjetja, ki imajo podobne ljudi, vrednote, ljudi?
Stališče do tveganja
Naj oskrbujemo kupce, ki radi tvegajo, ali tiste, ki so bolj previdni?
Zvestoba
Naj oskrbujemo podjetja, ki so zelo zvesti svojim dobaviteljem?

19. Priprava trženjskih aktivnosti
-postopek segmentiranja
Tržno segmentiranje odkriva priložnosti podjetij na tržnih segmentih.
Segmenti so oblikovani smiselno, če so:
merljivi (npr. spol, starost, kupna moč…)
dovolj veliki in donosni,
v resnici razlikujejo med seboj.

20. Priprava trženjskih aktivnosti - Postopek segmentiranja
Stopnja
 Opis 1.
Segmentiranje na podlagi potreb
Porabnike razdelite v segmente na podlagi podobnih potreb in koristi, ki jih porabniki iščejo pri premagovanju določenega problema. 2.
Določanje segmentov
Za vsak segment, zasnovan na podlagi potreb, določite, kateri demografski podatki, podatki o življenjskem slogu in uporabi izdelka naredijo segment razločen in spoznaven. 3.
Privlačnost segmentov
Z uporabo vnaprej določenih meril privlačnosti (npr. rast trga, intenzivnost konkurence, dostopnost trga) ocenite privlačnost vsakega segmenta. 4.
Donosnost segmentov
Ugotovite donosnost posameznih segmentov. 5.
Pozicioniranje v segmentih
Za vsak segment oblikujte »ponujeno vrednost« in strategijo pozicioniranja glede na kakovost in ceno, tako da upoštevate edinstvene potrebe in lastnosti porabnikov v posameznem segmentu. 6.
Testiranje
Za vsak segment oblikujte serije vizualnih prikazov ponudbe, s čimer preverit privlačnost strategije pozicioniranja v posameznem segmentu. 7.
Strategija trženjskega spleta
Razširite strategijo pozicioniranja, tako da bo vključevala vse sestavine trženjskega spleta: izdelek, ceno tržne poti in trženjsko komuniciranje.

21. Priprava trženjskih aktivnosti -segmentiranje organizacijskega trga
Prodajalec se mora usmeriti na najdonosnejše tržne segmente. Zato mora najprej oceniti dobičkonosni potencial vsakega segmenta, ki je odvisen od velikosti in rasti segmenta, pa tudi strukturno privlačnost segmenta ter cilje in vire podjetja.
Odločiti se mora, koliko segmentov bo oskrboval.
Pri tem lahko:
bodisi zanemari razlike med segmenti-nediferencirano trženje,
oblikuje različne tržne ponudbe za nekaj segmentov-diferencirano trženje,
ali se usmeri na enega ali nekaj tržnih segmentov-koncentrirano trženje.

22. Priprava trženjskih aktivnosti
-segmentiranje

23. Priprava trženjskih aktivnosti -izbira ciljnega trgaM1 M2 M3 P1 P2 P3
Osredotočenje na
en segment
Selektivna
specializacija
Specializacija za
izdelek
trg
Popolno pokritje
trga

24. Priprava trženjskih aktivnosti -pozicioniranje ponudbe
Dejavnost oblikovanja take ponudbe in podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame posebno mesto, imenujemo pozicioniranje. Porabniki so preobremenjeni z informacijami o izdelkih in storitvah. Izdelka oziroma storitve ne morejo ocenjevati vsakič, ko sprejmejo nakupno odločitev. Za poenostavitev nakupnega procesa organizirajo izdelke in storitve v kategorije, kar pomeni, da izdelke, storitve in podjetja pozicionirajo v svojih mislih.

25. Priprava trženjskih aktivnosti -pozicioniranje ponudbe
Pozicija izdelka je niz zaznav, vtisov in čustev, ki jih porabnik razvije do izdelka v primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Porabniki pozicionirajo izdelke z ali brez pomoči tržnikov. Izdelek, ki je slabo pozicioniran, zaznavajo potrošniki kot enakega drugim izdelkom, kar pa ne daje razloga, da bi ga kupili.

26. Priprava trženjskih aktivnosti -pozicioniranje ponudbe
Razvijanje strategije tržnega pozicioniranja

27. Izbor in izvedba strategije pozicioniranja
Tehnika pozicioniranja je sestavljena iz:
identifikacie niza mogočih konkurenčnih prednosti, na katerih je mogoče zgraditi pozicijo,
izbora pravih konkurenčnih prednosti in
učinkovitega komuniciranja in dobave izbrane pozicije na trgu skozi trženjski splet

28. Konkurenčne prednosti
Pomembno je, da oblikujemo tako konkurenčno prednost, ki predstavlja vrednost za pomemben segment porabnikov, in ki smo jo sposobni tudi obdržati.
To naredimo tako, da kot vir konkurenčne prednosti uporabimo eno od naših ključnih sposobnosti, nekaj kar konkurenca ne more opraviti tako dobro kot to lahko delamo mi.

29. Diferenciacija - viri konkurenčnih prednosti
Design
Embalaža
Izvedba
PROIZVOD
Cena
Kakovost

30. Diferenciacija - viri konkurenčnih prednosti
STORITVE
Ponakupne storitve
Financiranje
Dostava
Design
Embalaža
Izvedba
Svetovanje
PROIZVOD
Kakovost
Cena
Razpoložljivost
Vzdrževanje

31. Diferenciacija - viri konkurenčnih prednosti
NEOTIPLJIVI ELEMENTI TRŽENJA
Identiteta blagovne znamke
Ugled
STORITVE
Ponakupne storitve
Financiranje
Ugled organizacije
Design
Dostava
Embalaža
Izvedba
Svetovanje
PROIZVOD
Podoba blagovne znamke
Kakovost
Cena
Razpoložljivost
Vzdrževanje
Prepoznavnost
Priporočila od ust do ust
Pričakovanja kakovosti in vrednosti
Piercy

32. Pozicioniranje Identifikacija mogočih konkurenčnih prednosti Izdelek
Storitve
Osebje
Tržne poti
Podoba
oblika
preprosto naročanje
znanje
pokritje
simboli
značilnosti
dostava
vljudnost
strokovnost
mediji
delovanje
namestitev
zbujanje zaupanja
uspešnost
ozračje
skladnost
izobraževanje porabnikov
zanesljivost
dogodki
trajnost
odzivnost
svetovanje porabnikom
komunikativnost
popravljivost
vzdrževanje in
popravila
stil
oblikovanje
druge storitve

33. Pozicioniranje ponudbe Primer: turizem
lastnosti: salzburški Hotel Goldener Hirsch se pozicionira kot luksuzen hotel z več kot šeststoletno tradicijo obiskovanja;
koristi: v okviru srednjeveških dni v mesecu juniju omogoča Kamnik obiskovalcem doživetje srednjega veka;
uporabnosti: turistična agencija Ojla se pozicionira kot »Vaš specialist za južno Dalmacijo«);
uporabnika: hotel Bohinj Park EKO Hotel poudarja, da »je idealno mesto za pobeg pred vrvežem ter nedvomno odličen izbor, kadar si želite pričarati atmosfero po svojem lastnem okusu, v ekskluzivnem, sproščujočem in umirjenem okolju alpske doline Bohinj«;

34. Pozicioniranje ponudbe Primer: turizem
tekmeca: Britanski muzej v Londonu poudarja, da je edini muzej, v katerem lahko dobijo obiskovalci jasen vtis o zgodovini človeštva;
vrste izdelka/storitve: po mnenju revije Forbes se v letu ima najbolj udobne hotelske sobe hotel Montage na Beverly Hills, najbolj edinstven hotelski bar hotel St. Regis v New Yorku in najboljši bazen hotel Four Seasons v Hong Kongu;
kakovosti ali cene: Gostilna pri Lojzetu na gradu Zemono ima med opisi na spletni strani zapisano, da ima »najboljše razmerje med ceno in kakovostjo med vsemi slovenskimi gostilnami.

35. Pozicioniranje ponudbe Primer: turizem

36. Pozicioniranje ponudbe Primer: Celica
Koraki pozicioniranja:
ocenjevanje trenutne pozicije
izbiranje zaželene pozicije
načrtovanje in izvajanje strategije za dosego zaželene pozicije

37. Diferenciacija? Odgovoriti moramo na naslednja vprašanja:
Ali lahko z uporabo določene sposobnosti podjetja ustvarimo vrednost za porabnika na tem trgu?
Ali nas lahko konkurenca posnema?
Kako dolgo bomo edinstveni? Kdaj nas konkurenti lahko ujamejo?
Kdo bo imel primarno korist, če uporabimo to sposobnost? Se nanaša na določen segment porabnikov, na katerega se lahko osredotočimo?
Ali kakšna druga sposobnost tudi pokrije potrebe trga? Se bomo srečali s konkurenco substitutov?
Je sposobnost resnična ali le navidezna????
Velikokrat se managerji zgovarjajo, da je za njihove porabnike pomembna le specifikacija produkta in cena….
Primeri:
Pralnica, ki je dodala vinski bar in se oglaševala kot “Enjoy our suds while you wash your duds!”
Knjigarna Waterstores v VB je bila sredi 90., podobno kot druge, na robu propada. Prodaja knjig se je preselila v supermarkete, knjige so postale poceni… je odprla v Glasgowu ogromno knjigarno, ki je spremenila nakup knjig ponovno v užitek. Identificirali so 6 ključnih kakovosti, ki jih mora knjigarna ponuditi porabniku: prijaznost, storitev (service-pomoč), vzhičenje, velikodušnost, predanost skupnosti in privlačno kombinacijo prostornosti, udobnosti in ozračja. Vsak želi takoj prebrskati knjigo, ki jo bo kupil. Tega si supermarketi ne morejo privoščit….
Bencin je osnovni produkt, a ponudniki so se diferencirali: Petrol+HIPSHOP, OMV+VIVA (lokal)

38. trženjsko komuniciranje
Priprava trženjskih aktivnosti - tehnika pozicioniranja
Na podlagi razlikovanja in pozicioniranja ponudbe podjetje načrtuje svoje trženjske aktivnosti za izbrane ciljne trge s posebnim trženjskim programom.
izdelek
kakovost, značilnosti, stil, oblika, blag. znamka, embalaža, velikost storitve, garancija, vračila…
cena
cena, popusti, bonitete, rok plačila, kreditni pogoji…
tržna pot
poti, pokrivanje tržišča, sortiment, lokacije, zaloge, transport…
trženjsko komuniciranje
pospeševanje prodaje, oglaševanje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi, neposredno trženje T R Ž E N J S K I P L

39. Trženjski splet: cene, prodajne poti, trženjsko komuniciranje
Prihodnjič…
Trženjski splet: cene, prodajne poti,
trženjsko komuniciranje
Tržna analiza situacije