1. Marketingo strategija ir valdymas
Marketingo strateginis planavimas
Marketingo valdymas
Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė funkcijų, kurios visiškai ar bent iš dalies priskirtinos marketingui. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Be to, dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą ar kitais būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai yra suderinamas su kitais įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo veiksmai apgalvotai derinami tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą ir taip pasiekti geresnį bendrą rezultatą.
Akivaizdu, kad didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelio masto veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausių įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribos susijusios su materialiniais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaip tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos išteklius paskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:
• paskirstymas tarp veiklos rūšių;
• išdėstymas laike.
Dėl šių dviejų planavimo reikalavimų nepaisymo kartais nukenčia netgi labai sėkmingai savo veiklą plėtojančios įmonės. Didesnė grėsmė kyla ne palyginti konservatyvioms ir gal ne taip daug pasiekusioms, bet itin sėkmingai ir sparčiai augančioms įmonėms. Kaip tik pastarosios turi aprėpti daugiau dar neišbandytų veiksmų ir neįvaldytų sričių. Taigi joms itin svarbu tinkamai prognozuoti būsimus pokyčius ir atitinkamai planuoti savo veiklą.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

2. Strateginis ir taktinis planavimas
Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas.
Taktinis planavimas – tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.
Kai įmonė planavimo metu bando aprėpti ilgą laikotarpį ir numatyti kelią link ilgalaikių tikslų, vyksta strateginis planavimas.
Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys: vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar specialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: direktorių taryba, valdyba ir pan.
Strateginio planavimo rezultatas yra pagrindinė strategija, kurią gali papildyti kelios tam tikros veiklos srities strategijos (personalo, gamybos ir kt.).
Strateginis planas tarsi nubrėžia liniją, kurios įmonė numato laikytis siekdama savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotarpį (ne mažiau kaip 3-5 metus), jame neįmanoma smulkiai numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano detalumo nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienines užduotis įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinis planavimas.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

3. Taktinio planavimo skirtumai nuo strateginio planavimo
Taktinis planavimas:
yra skirtas tik strateginiam planui konkretizuoti ir atskleisti praktinius jo įgyvendinimo būdus;
apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;
atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.
Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymių. Jis:
• yra skirtas tik strateginiam planui konkretizuoti ir atskleisti praktinius jo įgyvendinimo būdus;
• apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;
• atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.
Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planų vykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti atskirai taktinio planavimo veiklą tampa gana sunku. Tokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tam tikros veiklos planavimas, kiek jos taktinis valdymas (arba tiesiog - valdymas). Marketingo valdymas nagrinėjamas vėliau.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

4. Marketingo planavimo nuoseklumas
Bendriausias strateginis planas apima visą įmonės veiklą ir numato pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo bendrų įmonės tikslų ir bendros strategijos būtina pereiti prie kiekvienos funkcinės veiklos srities (finansų, marketingo, gamybos ir kt.) strategijų. Šios gali būti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos srities specifiką. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti prie konkrečių marketingo valdymo klausimų sprendimo. Visą šį nuoseklumą atskleidžia tipinė marketingo planavimo schema.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

5. Marketingo strategija ir valdymas
Misijos sąvoka
Misija – tai teiginys, išreiškiantis įmonės egzistavimo pagrindinį tikslą ir veiklos prasmę.
Kaip matyti iš schemos, pradinė gairė planuoti įmonės veiklą yra įmonės misija.
Misija – tai teiginys, išreiškiantis įmonės egzistavimo pagrindinį tikslą ir veiklos prasmę.
Įmonės misijoje nereikėtų nusakyti siekimo gauti stabilų pelną ar išvengti didelių ekonominių sukrėtimų - tai ir taip yra natūralūs kiekvienos įmonės ketinimai. Tačiau visai logiška įmonės misijoje nusakyti siekimą “...kompleksiškai spręsti tinkamo kūdikių maitinimo klausimus” arba “...įstaigų darbuotojams sudaryti patogias darbo sąlygas”. Pirmasis misijos pavyzdys greičiausiai galėtų apibrėžti dirbtinį maistą kūdikiams kuriančios, gaminančios ir parduodančios įmonės veiklą. Antrasis misijos apibrėžimo pavyzdys gali tikti tiek kompiuterių, tiek įstaigos baldų, tiek kanceliariniu prekių bei įvairių prietaisų gamybos įmonių veiklai apibūdinti. Be to, panašiai visiškai pagrįstai galėtų teigti ir visomis minėtomis prekėmis įstaigas aprūpinančios prekybinės organizacijos. Todėl siekiant išsiskirti iš konkurentų, misijų apibrėžimai paprastai papildomi įmonės unikalumą pabrėžiančiais teiginiais. Tačiau misija niekada netampa konkrečia ir kiekybiškai išreikšta užduotimi, nes jos paskirtis - tiktai nusakyti įmonės veiklos kryptį ir raidos principus.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

6. Marketingo strategija ir valdymas
Įmonės tikslai
Įmonės tikslai – tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos užduotys, kurias numatoma įvykdyti per numatytą laiką.
Įmonės tikslai nuo misijos skiriasi šiais bruožais:
įmonės tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžtą laiką;
įmonės tikslai turi kiekybinę išraišką.
Konkretesnės veikos gairės apibrėžiamos formuluojant įmonės tikslus.
Akivaizdu, kad įmonės tikslai atspindi tą pačią įmonės veiklos kryptį, kuri nusakyta jos misijoje. Tačiau įmonės tikslai nuo misijos skiriasi mažiausiai dviem svarbiais bruožais:
1. Įmonės tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžtą laiką. Misijoje laikotarpis minimas labai retai, ir tik labai nekonkrečia forma (“...per artimiausius dešimtmečius tapti…”).
2. Įmonės tikslai turi kiekybinę išraišką, t.y. nusakomi ne vien kokybiniais rodikliais. Dažnai tikslai apibrėžiami vien kiekybiškai (planuojama apyvarta, pelnu, kaštų sumažinimo procentu, rinkos dalimi ir t.t.), nes tokia išraiška leidžia geriau kontroliuoti planų vykdymą. Nuo bendrų įmonės tikslų reikia pereiti prie užduočių atskiroms jos veiklos sritims, pavyzdžiui, marketingo. Jo tikslai turi atitikti ir padėti pasiekti bendruosius įmonės tikslus, tačiau naudojant tik marketingo priemones. Tarkime, įmonės tikslas yra per trejus metus pardavimo apimtį padidinti dvigubai. Tokį tikslą gali sukonkretinti net keli skirtingi marketingo tikslai: galima užvaldyti naujas rinkas, paskatinti dabartinius vartotojus vartoti po daugiau, surasti naujų prekės naudojimo sričių ir kt. Kuris ar kurie iš jų geriausiai atitinka susiklosčiusią padėtį, galima atsakyti tik įvertinus konkrečias sąlygas. Todėl nuo įmonės tikslų prie marketingo tikslų pereinama ne iš karto, bet prieš tai atlikus perspektyvų tyrimą.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

7. Marketingo strategija ir valdymas
Perspektyvų tyrimas
SWOT analizė
Perspektyvų tyrimas – tai įmonės savybių ir susiklosčiu-sių aplinkybių tyrimas siekiant nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numaty-tam tikslui pasiekti.
VIDINIAI VEIKSNIAI
PRIVALUMAI
(strengths)
TRŪKMAI
(weaknesses)
Angliškuose tekstuose perspektyvų tyrimas paprastai įvardijamas SWOT analysis (strengths - privalumai, weaknesses — trūkumai, opportunities - galimybės, threats - pavojai). Ši procedūra labai plačiai naudojama prieš pradedant bet kokius planavimo veiksmus. Jos esmė - peržiūrėti žinomus įmonės veiklos ar aplinkos faktus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu.
Išorinių ir vidinių įmonės veiklą veikiančių aplinkybių ir veiksnių dažniausiai būna labai daug (pvz., išoriniai: konkurentų veiksmai, paskirstymo kanalų ypatumai, reklamos teikiamos galimybės, vartotojų elgsenos ypatumai; vidiniai: marketingo ir tiesioginio pardavimo padalinių personalo savybės, įmonės finansinės ir gamybinės galimybės.
Tačiau nebūtinai visi veiksniai tiesiogiai susiję su planuojama sritimi (pvz., naujos prekės įvedimu į rinką). Todėl akivaizdu, kad išorinius ir vidinius veiksnius reikia apžvelgti tik tiek, kiek jie susiję su planuojama sritimi.
IŠORINIAI VEIKSNIAI
GALIMYBĖS
(opportunities)
PAVOJAI
(treats)
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

8. SWOT analizė. Išoriniai veiksniai
Perspektyvų tyrimo logiką geriausia panagrinėti remiantis supaprastintu pavyzdžiu. Tarkime, mūsų įmonė, iki šiol gaminusi ir pardavinėjusi tik dėžutėse supakuotus šokoladinius saldainius, imasi ir pavienių šokoladų gamybos. Tai atitinka įmonės misiją ir tikslus, tačiau, prieš formuluojant marketingo tikslus, reikia atlikti perspektyvų tyrimą. Tam ant atskirų lapų išvardijame išorinius ir vidinius tokiam žingsniui turėsiančius įtakos veiksnius. Paprastumo dėlei paminėkime tik keletą iš jų (pav.).
Šalia kiekvieno veiksnio pateikiamas ir jo įvertinimas, nurodant, ar jis yra teigiamas, ar neigiamas. Vertinimą gali pateikti vienas ar keli asmenys, jis gali būti gaunamas neformalių pokalbių metu ar specialiais metodais pagrįstų diskusijų būdu - šioje vietoje nėra būtina tų metodų nagrinėti išsamiai. Tačiau bet kuriuo atveju ne visuomet galima vienareikšmiškai pasakyti, kuris veiksnys nagrinėjamuoju atveju yra teigiamas, kuris - neigiamas. Tarkime, faktas, kad pirkėjai žino tik kelių konkurentų prekes, yra teigiamas į tų kelių tarpą patenkančioms įmonėms, bet neigiamas visoms kitoms. Tai, kad pardavimas labai priklauso nuo reklamos intensyvumo, palanku daug reklamuotis pajėgioms įmonėms, bet itin nepalanku silpnesnėms. Netgi toks faktas, kad kita įmonės prekė buvo populiari dėl aukštos kokybės, ne visada yra vien teigiamas. Jis tiesiog trukdo, kai norima pradėti gaminti daug paprastesnę ir pigesnę prekę.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

9. SWOT analizė. Vidiniai veiksniai
Išnagrinėję matome, kad keletas vidinių ir keletas išorinių veiksnių paprastai pasirodo veikiantys daugiau teigiamai negu neigiamai. Todėl jie pasižymimi ir naudojami kaip pagrindinės gairės tolesniam planavimui. Minėtame pavyzdyje įmonė tikriausiai turėtų remtis savo privalumais gamybos ir finansų srityje, tačiau nekelti pernelyg didelių užduočių marketingo ir pardavimo personalui. Jis tikriausiai nepajėgs tinkamai organizuoti ir kontroliuoti prekių paskirstymo į daugybę smulkių parduotuvių bei kioskų, o tai yra būtina, norint pasiekti daugelį pirkėjų, ypač vaikų. Tačiau turint pakankamų finansinių išteklių galima sudaryti kontraktus su didmeninių bazių prekybininkais dėl tolesnio šokoladų paskirstymo į mažmeninę prekybą.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

10. SWOT metodo taikymo x įmonėje pavyzdys
Pranašumai
Trūkumai
Galimybės
Pavojai
Pigi darbo jėga
Dominuo-janti įmonė regione
Platus pre-kių asorti-mentas
Pigi vietinė žaliava
Žemos kai-nos
Nepakanka-ma pateiki-mo kanalo dalyvių vei-kla
Pardavimų sumažėji-mas dėl muito mo-kesčių į NVS šalis
Nėra inves-ticijų šalti-nių
Surasti nau-jų vartotojų Pabaltijo ša-lyse
Surasti nau-jų vartotojų Vilniaus ir Kauno mieste
Padidinti gaminio A pardavimą
Aštri konku-rencija viso-se vidaus rinkos daly-se
Pigesni ana-logiški pro-duktai iš Vakarų Europos ša-lių
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

11. Marketingo tikslai ir marketingo strategija
Marketingo tikslai – tai marketingo užduotys planuojamam laikotarpiui, apibrėžtos kiekybiniais ir kokybiniais rodikliais.
Marketingo strategija – tai tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, kurios paskirtis – siekti numatytų ilgalaikių marketingo tikslų.
Šios tik ką aptarto pavyzdžio išvados padeda formuluoti marketingo tikslus ir strategiją.
Kitaip nei visos įmonės veiklos tikslai, marketingo tikslai apima tik marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė, naudodama atitinkamas marketingo strategijas, turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamąjį laikotarpį.
Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:
• kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir vertinamas jų siekimas: pagal pardavimo mastą, rinkos dalį, investicijas ar kt.;
• kaip sekėsi taip suformuluotus tikslus pasiekti praeityje?
Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kitų tiksluose numatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdo dabartinę marketingo strategiją ir nieko nekeičia. Gali atsitikti, kad prognozės iš karto atitinka marketingo tikslus - tuomet dabartinės marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nėra, reikia kurti naują ar tobulinti šiuo metu įgyvendinamą marketingo strategiją.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

12. Marketingo strategijos struktūra
Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažįstamos marketingo strategijos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo aspektais.
Tikslinės rinkos pasirinkimo klausimai jau aptarti analizuojant rinkos segmentavimą.
Pozicionavimo būdo pasirinkimas. Šios galimybės jau aptartos nagrinėjant reklamos klausimus, todėl čia jos minimos tik siekiant atskleisti planavimo alternatyvas ir nuoseklumą. Pozicionavimo sprendimai negali būti daromi anksčiau, negu išanalizuojamos perspektyvos, ir ypač - konkurentų strategijos. Taip pat apie pozicionavimą negalima daryti sprendimų prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės. Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu daromi sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų.
Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. Pagrindinės alternatyvos apima:
1. Marketingo komplekso elemente Prekė: strateginius sprendimus asortimento, kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais.
2. Marketingo komplekso elemente Kaina: strateginius sprendimus naujų prekių kainų (“skverbimosi” ir “nugriebimo” strategijos), nuolaidų naudojimo, mokėjimo sąlygų klausimais.
3. Marketingo komplekso elemente Paskirstymas: strateginius sprendimus paskirstymo intensyvumo (išimtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos), paskirstymo sistemos kontrolės (sistemos nuosavybės ir kontrolės būdų) klausimais.
4. Marketingo komplekso elemente Rėmimas: sprendimus, pasirenkant bendrą rėmimo strategiją (“stūmimo”, “traukimo” ar mišri), strateginius sprendimus biudžeto paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų lyginamojo svorio klausimais.
Konkuravimo būdo strategijos. Pasirenkant tikslinę rinką drauge tarsi pasirenkami ir ją jau aptarnaujantys konkurentai, su kuriais čia teks susiremti tiesiogiai. Pasitaiko, kad labai patrauklių rinkos segmentų tenka atsisakyti vien dėl juose dirbančių konkurentų stiprumo. Prieš pradedant svarstyti konkuravimo būdus, būtina įvertinti savo ir konkurentų dabartinę padėtį.
Arthuras D. Lyttle'as konsultantai išskiria šešias konkuruojančių įmonių padėtis rinkoje: dominuojanti; stipri; palanki; stabili; silpna; neperspektyvi.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

13. Hipotetinis rinkos pasidalijimas
P. Kotleris siūlo kitokį, labiau rinkos dalimi pagrįsta skirstymą. Jo nuomone, konkurentus galima suskirstyti į: • lyderius; • persekiotojus; • pasekėjus; • nišų užpildytojus.
Tipiškoje rinkoje galima netgi apytikriai nusakyti kiekvienai iš šių grupių tenkančią rinkos dalį (pav.).
Šitokio skirstymo esmė yra ta, kad kiekvienas iš išvardytų rinkos dalyvių ne tik užima skirtingą rinkos dalį, bet ir gali rinktis skirtingas konkuravimo strategijas.
Lyderį galima išskirti daugelyje rinkų. Paprastai viena įmonė ar prekinis vardas gerokai išsiskiria iš konkurentų visumos ir užima didžiausią rinkos dalį. Tokia padėtis suteikia daugiau laisvės renkantis prieš konkurentus nukreiptas marketingo strategijas.
Pagrindinis persekiotojo bruožas - jis turi visas galimybes tapti lyderiu, kai tik susiklostys palankios aplinkybės. Persekiotojas yra pakankamai stiprus ir gali naudoti ne ką menkesnį už lyderio konkuravimo variantų arsenalą. Jis taip pat gali didinti visą rinką, tiesiogiai atakuoti pasirinktą konkurentą (dažniausiai lyderį), kontratakuoti.
Dar dažniau lyderio prekes ar marketingo veiksmus kopijuoja pasekėjai. Jie būna dvejopi: vieni kopijuoja pagrindines idėjas ir tarsi seka lyderio pėdomis, kiti tiesiogiai plagijuoja viską, kas susiję su lyderio preke ir marketingo veiksmais, ir bando parduoti prekę lyderio vardu. Tai nelegali veikla, nuo kurios kasmet kenčia tiek tikrieji šveicarišku laikrodžiu gamintojai, tiek garsios parfumerijos ar dizaino įmonės, tiek legalios muzikiniu įrašu studijos. Visus pasekėjus jungia vienas bendras bruožas: jie nesiekia užimti lyderio pozicijos ir stengiasi pasinaudoti lyderio išbandytais veiksmais rinkoje. Todėl laiko atžvilgiu jie visuomet truputį atsilieka, o pati strategija yra gana pasyvi ir priklausoma nuo lyderio veiksmų.
Nišas užpildančiu įmonių yra beveik visose rinkose. Svarbiausia jų konkuravimo strategijų ypatybė - sugebėjimas prisitaikyti prie specifinių nedidelių rinkos segmentų poreikių. Pardavimo mastai dėl tikslinės rinkos mažumo paprastai nebūna dideli, tačiau tokios įmonės dažnai dirba labai pelningai. Gerą pelną užtikrina dar ir tai, kad didesni konkurentai ne itin domisi mažais segmentais ir nesistengia patenkinti jų savitų poreikių - taigi tiesioginė konkurencija su jais beveik nevyksta.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

14. Rinkos geografijos strategija
Vietinės rinkos strategija
Regioninės rinkos strategija
Šalies rinkos strategija
Tarptautinės rinkos strategija
Pasaulinės rinkos strategija
Geografinis požymis labai svarbus kuriant bet kokią marketingo strategiją. Nesunku pateikti pavyzdžių, kaip vietinėje rinkoje pradėtas verslas pamažu išauga iki šalies ir tarptautinių mastų.
Vietinės rinkos strategija. Vietinėje rinkoje veikianti įmonė priklauso išimtinai tik nuo šios rinkos ir neturi manevravimo galimybių. Nesėkmė šioje rinkoje reiškia ir viso verslo nesėkmę. Paprastai taip tegali dirbti palyginti mažos ir prie vietinių poreikių gerai prisitaikančios įmonės. Nemažai duonos kepėjų, buitinės technikos remonto, skalbimo paslaugų tiekėjų savo veiklą apriboja išimtinai vietine rinka.
Regioninės rinkos strategijos reiškia, kad veiklos užmojis apima vieno ar kelių rajonų, miestų arba apskričių rinkas, tačiau neapima visos šalies. Tarkime, Kaune įsikūrusi kelių statybos įmonė savo pajėgumus ir veiklą planuoja taip, kad pajėgtų aptarnauti Kauno ir Marijampolės apskričių užsakovų poreikius.
Šalies rinkos strategija. Akivaizdu, kad nuoseklus ėjimas nuo regioninės link šalies rinkos, atveria tolesnio augimo perspektyvas. Lietuvoje mobiliojo ryšio kompanijos Omnitel, Bitė GSM savo veiklą pradėjo nuo Vilniaus ir Kauno regionų ir palaipsniui savo aptarnavimo rinkas plėtė apimdamos magistralinių kelių, kitų miestų ir rajonų teritorijas. Vėliau, kai ju aptarnavimo rinka apėmė beveik visą Lietuvos teritoriją, šios kompanijos savo paslaugas pradėjo teikti ir į užsienio šalis, Daniją, Vokietiją, Prancūziją ir kitas išvykstantiems klientams.
Tarptautinės rinkos strategija. Verslo įmonės savo veiklą gali plėtoti ir prisilaikydamos tarptautinės rinkos strategijos. Tokia strategija gali būti dvejopa: įmonė savo veiklą tarptautinėje rinkoje gali derinti su veikla šalies ar regioninėje rinkoje arba kitas tarptautinės rinkos strategijos variantas - veiklą plėtoti tiktai užsienio rinkoje. Pavyzdžiui, Lietuvos mokslininkai yra pasiekę rezultatų lazerių fizikos srityje. Tie laimėjimai gali būti panaudoti tobulinant aukštos technologijos gamybas. Kadangi Lietuvoje tokių gamybų nėra, tai savo laimėjimus fizikai gali parduoti tik užsienio rinkose.
Pasaulinės rinkos strategija aprėpia jau ne tam tikras šalių grupes, bet viso pasaulio rinkas. Tokios strategijos gali laikytis tik pačios didžiausios ir galingiausios kompanijos.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

15. Strategijos pagal veiklos aktyvumą
Didelio aktyvumo strategija
Vidutinio aktyvumo strategija
Mažo aktyvumo strategija
Dar vienas strateginis klausimas: kiek įmonei svarbi veikla vienoje ar kitoje geografinėje rinkoje ar kitais požymiais nusakytame rinkos segmente? Jei rinka laikoma reikšminga, įmonė deda daug pastangų, rodo didelį aktyvumą. Kitais atvejais aktyvumas gali būti vidutinis arba mažas.
Didelio aktyvumo strategija naudojama tada, kai rinka yra labai svarbi. Tokioje rinkoje sutelkiami ir naudojami svarbiausi įmonės ištekliai. Jei tokioje rinkoje konkurentas įmonei meta iššūkį, tai beveik visada sulaukia agresyvių atsakomųjų veiksmų - dažnai tam panaudojami net visi marketingo komplekso elementai. Taip atsitinka dėl to, kad didelio aktyvumo strategiją šioje rinkoje pasirinkusi įmonė daug ką “stato ant kortos” ir, jei reikia, perkelia čia savo išteklius iš veiklos kitose rinkose.
Vidutinio aktyvumo strategija priimtina tada, kai verslo įmonė turi pastovią ir patikimą rinkos dalį, kuri ją visiškai tenkina. Jos veikla šioje rinkoje stabili, tačiau rinka nelaikoma lemiančia įmonės egzistavimą. Todėl vidutinio aktyvumo strategija remiasi pakankamais ištekliais, tačiau tik retkarčiais jie papildomi veiklos mažinimo kitose rinkose sąskaita. Kartais tokios strategijos laikytis tenka kaip tik dėl to, kad didelio aktyvumo negalima išplėtoti dėl finansinių ir kitų išteklių trūkumo. Kitais atvejais tai tiesiog grindžiama įmonės tikslais.
Vidutinio aktyvumo strategijas vykdančios įmonės dažniausiai turi ir kitų verslo veiklos sričių, kurios joms suteikia galimybių paskirstyti riziką.
Mažo aktyvumo strategija. Kai įmonė neturi ilgalaikių tikslų rinkoje ir sprendžia tik laikiną problemą, pavyzdžiui, nori realizuoti susikaupusias prekių atsargas, jos pastangos būna nedidelės arba laikinos. Paprastai pasitenkinama pasyviais, minimaliais veiksmais, nesiekiama aktyvaus konkuravimo. Dažnai taip daroma tuomet, kai rinkas jau būna užėmusios didelės bendrovės, konkuravimas su kuriomis neatitinka įmonės pajėgumo ar tikslų.
Tačiau ir mažo aktyvumo strategija gali būti gana pelninga, nes įmonė neskiria didelių išteklių, taigi jos kaštai minimalūs. Ypač paranku, jei tam tikri segmentai yra lojalūs įmonės prekėms ir pakartotinai perka be didesnių marketingo pastangų. Veikla tokioje rinkoje truks tol, kol leis gauti pakankamų pajamų ar pasiekti kitų verslo tikslų.
STRATEGIJOS PAGAL VEIKLOS AKTYVUMĄ
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

16. Aktyvumo mažinimo startegijos
Ribinių rinkų atsi-sakymo strategija – tai sąmoningas išteklių perkėlimas iš mažiau naudingų rinkų į tas, kurios duoda daugiau naudos.
Demarketingas – tai marketingo strategija, kuria siekiama mažinti tam tikrų prekių pa-klausą.
Kai kada įmonėms tenka ne užkariauti tam tikras rinkas, bet sumažinti aktyvumą ar net visiškai kai kurių iš jų atsisakyti. Kartais taip elgtis tenka siekiant konkurencinių tikslų kitose rinkose, kitais atvejais to reikalauja įmonės reputacija ar kitos priežastys.
Ribinių rinkų atsisakymas numato, kad įmonė turi atidžiai ištirti tas rinkas, kurios neduoda tiek pajamų, kiek jų galima būtu gauti tuos pačius išteklius naudojant kitose rinkose. Ribinės rinkos yra tos, kurias įmonė yra pasirengusi apleisti atsiradus geresnei alternatyvai. Atsisakydama mažiau naudingų rinkų, įmonė gali sutelkti savo pastangas ir išteklius į labiau perspektyvias rinkas ir tuo pačiu įgyti geresnių augimo sąlygų ir galimybių.
Paprasčiau demarketingą galima pavadinti priešingu, arba atvirkščiu, marketingu. Šis terminas populiariu tapo 1970 metų pradžioje, kai dėl arabų šalių naftos embargo labai sumažėjo atskirų gaminių pasiūla. Demarketingu buvo mėginama mažinti naftos ir su ja susijusių prekių vartojimą. Tokią strategiją gali įgyvendinti ne tik atskiros firmos, bet ir valstybės ar visuomeninės institucijos. Neretai demarketingu siekiama sumažinti visuomeniškai nepriimtinų, žalingų prekių pernelyg gausų vartojimą.
Demarketingo strategiją galima įgyvendinti įvairiai. Vienas iš būdų yra - poreikių laiko reguliavimas tinkamai išdėstant užsakymus ir jų vykdymo terminus. Kitu atveju demarketingas gali būti įgyvendinamas vykdant tolygų ir vienodą prekės tiekimą visiems pirkėjams, nors skirtingose jų grupėse yra aiškiai nevienoda paklausa. Trečiu atveju gali būti pasiūlyta naudoti trūkstamos prekės pakaitalą. Ketvirtu - galima siūlyti vartotojo poreikį tenkinti susitariant su kitu pirkėju, kuris norimą gaminį jau yra nupirkęs. Pavyzdžiui, tikslius plieno liejinius galima susitarti lieti kaimyninėje įmonėje, kuri tam tinkamą įrenginį jau yra įsigijusi.
Demarketingo strategija yra nukreipta į vartotojų gerą valią ir siekia vienokiu ar kitokiu būdu spręsti jų poreikių tenkinimo problemą, kol tam reikalinga prekė negali būti parduota.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

17. Marketingo strategija ir valdymas
Marketingo planas
Planinio laikotarpio marketingo tikslai dabartinėse ir numatomose rinkose su dabartinėmis ir numatomomis prekėmis.
Strateginiai ir taktiniai veiksmai, kurie leistų pasiekti numatytų tikslų.
Veiksmų išdėstymas, paskirstant juos įvairiems padaliniams per tam tikrą laiką.
Išteklių analizė.
Biudžetas.
Strategijos kūrimas užbaigia strateginio marketingo planavimo darbus. Sprendimų pagrindu parengiamas strateginis planas paprastai apima ne mažiau kaip trejų metų laikotarpį ir yra suskirstomas trumpesniems laiko tarpams. Kokiais strateginiais sprendimais besiremtų marketingo planas, jo turinys turi atspindėti:
• planinio laikotarpio marketingo tikslus dabartinėse ir numatomose rinkose su dabartinėmis ir numatomomis prekėmis;
• strateginius ir taktinius veiksmus, kurie leistų pasiekti numatytų tikslų;
• veiksmų išdėstymą, paskirstant juos įvairiems padaliniams per tam tikrą laiką;
• išteklių analizę;
• biudžetą.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

18. Marketingo plano struktūra
Santrauka
Marketingo apžvalga
Perspektyvų analizė
Tikslai
Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktūra priklauso nuo daugelio dalykų: prekių ir rinkų pobūdžio, įmonės tikslų, aptariamojo periodo ir t.t. Todėl galima kalbėti tik apie tam tikras tipines, dažniau pasitaikančias plano struktūras arba analizuoti pavyzdžius. Viena iš tipinių struktūrų pateikiama paveiksle.
1. SANTRAUKA
Trumpai apžvelgiama viso plano esmė.
2. MARKETINGO APŽVALGA
Pateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo būdus, dabartinę padėtį rinkoje (pardavimo apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias ir nepalankias aplinkos jėgas ir kt.).
3. PERSPEKTYVŲ ANALIZĖ
Nagrinėjami tolesniems marketingo veiksmams įtakos turintys įmonės privalumai ir trūkumai, taip pat palankios ir nepalankios aplinkos sąlygos.
4. TIKSLAI
Nusakoma, kokių pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tikslų bus siekiama įgyvendinant šį planą.
5. MARKETINGO STRATEGIJA
Išdėstoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi įgyvendinant šį planą.
6. MARKETINGO VEIKSMŲ PROGRAMA
Išdėstomas kalendorinis veiksmų grafikas: kada, kas, ką darys ir kiek tam reikia lėšų.
7. PELNO IR NUOSTOLIŲ PROGNOZĖ
Pateikiama pardavimo apimčių prognozė, apskaičiuojami plano įgyvendinimo finansiniai rezultatai.
8. KONTROLĖ
Nustatoma, kas yra atsakingas už konkrečius veiksmus.
Marketingo strategija
Marketingo veiksmų programa
Pelno ir nuostolių prognozė
Kontrolė
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

19. Marketingo valdymo sąvoka
Marketingo valdy-mas – tai visų įmonės marketingo veiksmų planavimas, įgyvendi-nimas ir kontrolė.
Marketingo planavimo rezultatas - ilgesnį ar trumpesnį laiką apimantis marketingo planas. Toliau tas planas vykdomas ir kontroliuojama, kaip pavyko pasiekti planuotų rezultatų. Esant nukrypimų, daromos pataisos ir ciklas kartojamas (pav.).
Paveiksle pavaizduota tiktai principinė valdymo proceso logika, neatskleidžianti jokių jo eigos variacijų. Tarkime, prieš pat mėnesio pradžią įmonė numatė per tą mėnesį tam tikrame mieste parduoti penkiasdešimt šaldytuvų. Visą mėnesį vyko prekyba, o jo pabaigoje buvo palyginti planuoti ir iš tikrųjų pasiekti rezultatai. Atsižvelgiant į juos, kito mėnesio planas galėt būti didesnis arba mažesnis.
Tokiais principais remiantis vyksta planingas marketingo valdymas.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

20. Strateginis ir taktinis valdymas
Strateginis valdymas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų juos pasiekti numaty-mas, suplanuoto proceso kontrolė ir kore-gavimas.
Taktinis valdymas (arba tiesiog valdy-mas) – tai strategijos įgyvendinimas pla-nuojant, vykdant ir koreguojant kasdieni-nius įmonės veiksmus.
Marketingo valdymas vyksta remiantis panašiais principais, kaip valdoma ir bet kuri kita veikla. Tačiau nusakyti marketingo valdymo procesą tokiu paprastu ciklu galima tik labai retai. Kur kas dažniau tam tikrų planavimo, kontrolės ir veiklos koregavimo veiksmų tenka imtis paties proceso metu - kai dar galima išspręsti iškilusias problemas ir pakeisti nepalankią įvykių eigą. Tuomet periodo pabaigoje rezultatai bus mažiau netikėti. Toks procesas, kai tuo pačiu metu vyksta planavimas, veiksmai ir jų rezultatų kontrolė, taip pat vadinamas valdymu. Tačiau akivaizdu, kad šitoks valdymas ir ypač su juo susiję planavimo veiksmai smarkiai skirsis nuo tokio valdymo, kuris apima planavimą ilgam laikui ir kontrolę jo pabaigoje. Aiškumo dėlei būtina skirti strateginį ir taktinį valdymo lygį.
Labai dažnai terminu “valdymas”, praleidžiant žodį “taktinis”, vadinamas kaip tik taktinio lygio valdymas.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

21. Marketingo valdymo sprendimų priėmimo schema
Marketingo valdymo sprendimai priimami remiantis daugumai sprendimų būdinga logika, apimančia etapus nuo problemos identifikavimo iki galutinio sprendimo.
Bet kokio sprendimo priėmimas pradedamas problemos identifikavimu. Pirmiausia nustatomas problemos mastas, t.y. apibrėžiama, kas įeina ir kas neįeina į aptariamąją sritį. Tai padeda išvengti nereikalingo pernelyg gausios informacijos nagrinėjimo, į konkretaus vadovo kompetencijos sritį neįeinančių sprendimų aptarimo.
Tolesnis žingsnis - nustatyti, kurie kontroliuojamieji veiksniai (veiksniai, kuriuos įmonė gali nustatyti ar keisti savo nuožiūra) galėtų padėti spręsti problemą. Marketingo problemos sprendimo atveju tarp kontroliuojamųjų veiksnių ir rezultato nebūtinai egzistuoja aiškus funkcinis ryšys. Todėl kontroliuojamieji veiksniai nustatomi ne tiek ieškant matematinių priklausomybių tarp rodiklių, kiek loginiu metodu parenkant labiausiai tikėtinus veiksnius.
Trečiajame etape nustatoma, ar išskirti kontroliuojamieji veiksniai kinta tolydžiai, ar diskretiškai. Pirmuoju atveju veiksnio stiprumą (jo kiekybinę išraišką) galime keisti laipsniškai. Pavyzdžiui, galima po truputį didinti išlaidas reklamai, pardavėjų skaičių ir kt. Taigi sprendimo alternatyvos tarpusavyje skirtųsi tik veiksnio stiprumu, skirtinga jo kiekybine išraiška. Tuo tarpu diskretiškųjų veiksnių įtakos stiprumas negali keistis laipsniškai, ir jų pagrindu sukurtos alternatyvos tarpusavyje skiriasi savo esme, o ne rodiklio dydžiu. Pavyzdžiui, viena pardavimo apimties didinimo alternatyva gali būti daugiau reklamos, kita - samdyti daugiau pardavėjų.
Nustačius, kad veiksniai yra tolydūs, tenka ieškoti priklausomybės tarp jų ir rezultatų rodiklio. Tam gali būti naudojama daugybė matematinių ir statistinių metodų, tačiau visiems jiems būtina turėti gana tikslių ir daug pradinių duomenų - tik tuomet funkcinė priklausomybė nustatoma pakankamai tiksliai. Kadangi duomenų ne visuomet pakanka, reikėtų atsiminti bent keletą dažniausių marketingo priklausomybių (žiūr. 21, 22 ir 23 skaidres).
Kitaip problemos sprendimas vyksta, kai trečiajame etape nustatoma, jog veiksniai yra diskretiški. Tuomet ketvirtojo etapo tikslas - sukurti kuo daugiau alternatyvų. Tai žiniomis pagrįstas kūrybinis procesas, kuriame sėkmingai gali būti taikomos įvairiausios grupinių diskusijų, “smegenų šturmo” metodikos. Paprastai sugalvotieji alternatyvūs sprendimo variantai tarpusavyje skiriasi ne tik problemos sprendimo būdu, bet ir daugeliu kitų parametrų: jiems įgyvendinti reikalingomis lėšomis, įgyvendinimo trukme, reikalingais ištekliais ir t.t. Todėl paskutiniajame etape iš sukurtųjų alternatyvų reikia atrinkti vieną arba kelias tinkamiausias.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

22. Priklausomybė tarp kainos ir pardavimo apimties
Pirmiausia, tai priklausomybė tarp kainos ir pardavimo apimties. Grafiškai ją vaizduoja gerai žinoma paklausos kreivė. Tik dėl susiklosčiusios tradicijos paklausos grafike kaina dažniausiai vaizduojama vertikalioje ašyje, nors čia visais kitais atvejais atspindimas rezultatų rodiklis (šiuo atveju - pardavimo apimtis). “Atitaisius” šią išimtį, paklausos grafikas atrodytu taip.
Priklausomybė rodo, kad mažinant kainą didėja pardavimo apimtis. Tai tipinė nuostata, turinti palyginti nedaug išimčių.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

23. Priklausomybė tarp kokybės ir pardavimo apimties
Priklausomybė tarp prekės kokybės ir pardavimo apimties yra kitokia. Ji rodo, kad gerinant kokybę galima tikėtis parduoti daugiau. Tačiau vis nauji kokybės gerinimo žingsniai sukelia vis mažesnį pardavimo apimties didėjimą. Panašios formos ir pardavėjų skaičiaus bei prekių paskirstymui skirtų lėšų įtakos pardavimo apimčiai kreivės.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

24. Priklausomybė tarp reklamos išlaidų ir pardavimo apimties
Kitaip grafiškai vaizduojamas ryšys tarp reklamos išlaidų ir pardavimo apimties. Šis grafikas rodo, kad truputį padidinus palyginti mažas reklamos išlaidas, pardavimo apimtis padidėja nedaug. Tačiau toliau jas didinant, galima pasiekti tarpsnį, kuriame kiekvienas reklamos išlaidų padidinimas smarkiai didina ir pardavimo apimtį. Toliau didinant išlaidas, poveikis pardavimo apimties augimui ima mažėti.
Kokia bebūtų funkcinė priklausomybė, problemos sprendimas tolydžių kintamųjų atveju yra susijęs su optimalaus jų lygio radimu. Tam taip pat pasitelkiama matematinių metodų, tačiau prieš naudojant bet kurį iš jų, būtina atsiminti keletą principinių nuostatų:
1. Visais atžvilgiais optimalaus varianto neįmanoma apskaičiuoti. Kiekvienas optimumas yra geriausias sprendimas tik tam tikromis apibrėžtomis sąlygomis. Jei egzistuoja dar kitos, į užduotį neįtrauktos (nežinomos, sunkiai išmatuojamos) sąlygos, joms apskaičiuotas rodiklio lygis gali nebūti optimalus. Taigi ir visai sąlygų visumai toks sprendimas nebus optimalus.
2. Matematiniai skaičiavimai atliekami remiantis tam tikrų duomenų ir prielaidų pagrindu. Jei duomenys netikslūs ar prielaidos klaidingos, sprendinys taip pat gali nebūti optimalus.
3. Dauguma skaičiavimų atliekama vienaip ar kitaip remiantis praėjusio laikotarpio duomenimis ar žiniomis. Ateityje gali atsirasti naujų veiksnių, kurių įtakos nebuvo galima įvertinti. Tuomet sprendinys gali nebūti optimalus.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

25. Įmonės organizacinės struktūros
Organizacinė struktūra – tai tarpusavyje sąveikau-jančių, tačiau skirtin-gas funkcijas atliekan-čių įmonės sudeda-mųjų dalių visuma.
Orga- nizacinių
struktūrų
tipai
Funkcinė
Prekinė
Rinkų
Mišri
Teritorinių
rinkų
Kuo beužsiimtų įmonė, veikla vyksta per jos darbuotojus, kurie kiekvienas atlieka tam tikras funkcijas. Tik labai mažos ir gana primityvią veiklą plėtojančios įmonės gali sau leisti kreipti palyginti nedaug dėmesio į formalų darbuotojų pasiskirstymą pareigomis, ir gyvuoti pagal principą “kai reikia, visi daro viską”. Kuo didesnis veiklos mastas, kuo daugiau sudėtingų darbų reikia atlikti, tuo daugiau dėmesio tenka skirti įmonės organizacinės struktūros kūrimo ir tobulinimo klausimams.
Organizacinė struktūra – tai tarpusavyje sąveikaujančių, tačiau skirtingas funkcijas atliekančių įmonės sudedamųjų dalių visuma.
Marketingo veikla apima didelę visos įmonės veiklos dalį. Plėtojant ją, kuriami ir tobulinami tiek tiesiogiai įmonės prekes parduodantys, tiek įvairias marketingo funkcijas atliekantys padaliniai. Tai turi įtakos visai įmonės veiklai, todėl marketingo padalinio organizacinė struktūra glaudžiai susijusi su visos įmonės struktūra.
Kiekviena įmonė yra savita, taigi ir jos organizacinė struktūra atspindi tiktai jos specifiką. Tačiau yra nusistovėję keletas tipinių šios srities sprendimų ir jų pagrindu kuriamų organizacinių struktūrų. Žinomiausios iš jų yra:
• funkcinė;
• prekinė;
• rinkų;
• mišri.
Vartotojų grupių
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

26. Marketingo padalinio funkcinė struktūra
Funkcinė struktūra pagrįsta teiginiu, kad kiekvienas specialistas ar jų grupė (padalinys) atlieka tik tam tikrą specializuotą funkciją. Marketingo padalinys paprastai atlieka tokias funkcijas: marketingo tyrimų; marketingo planavimo; prekių paskirstymo organizavimo ir pardavimo; reklamos; prekių asortimento valdymo; vartotojų aptarnavimo; pardavimų skatinimo ir kt. Kiekvieną iš šių funkcijų galima smulkinti toliau. Išvardytosios funkcijos neatspindi visos jų įvairovės - bet kuris nuolat iškylantis marketingo uždavinys, bet kuris marketingo tikslas gali išsiplėsti į nuolat atliekamą marketingo funkciją. Visos jos gali tapti funkcinės marketingo padalinio struktūros pagrindu.
Funkcinė struktūra turi kelis svarbius privalumus. Kiekviena grupė specializuojasi atlikti tik vieną funkciją, taigi gali pakankamai giliai ją išmanyti. Praktiškai nėra veiklos dubliavimo, visiškai aišku, kas už ką atsako. Tai padeda palyginti nesunkiai kontroliuoti kiekvienos grupės ar net atskiro specialisto darbą. Šitokia struktūra gerai tinka toms organizacijoms, kurios užsiima vienos srities veikla ir aptarnauja ne itin skirtingų segmentų klientus. Tuomet kiekvienos grupės marketingo specialistai gali gerai išmanyti ne tik savo atliekamą funkciją, bet ir prekių bei rinkų specifiką.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

27. Marketingo padalinio prekinė struktūra
Pagrindinė prekinės struktūros idėja - visais prekės ar jų grupės reikalais rūpinasi vienas asmuo (kai reikia - su grupe pagalbininkų). Šis specialistas pajėgia tinkamai įsigilinti į visus prekės savitumus, jis nuolat stebi jos pardavimą, jos rinkos ir vartotojų elgsenos pokyčius. Taip atsiranda galimybė įgyvendinti savitą kiekvienos prekės marketingo strategiją.
Prekinės struktūros sukūrimas nereiškia, kad funkciniai padaliniai panaikinami. Taip atsitinka tik retkarčiais, kai mažiausiųjų funkcijas visiškai perima už konkrečias prekes atsakingi darbuotojai - prekių vadybininkai. Tačiau dažniausiai funkciniai padaliniai išlieka ir prekių vadybininkams teikia specializuotas funkcinio pobūdžio paslaugas.
Prekinė struktūra patraukli keliais atvejais. Ji gerai tinka tuomet, kai prekės skirtingos ir jas parduodant reikia prisitaikyti prie šių skirtumų. Ji pravarti ir tuomet, kai skirtingoms prekėms nevienodai “sekasi” rinkoje. Geras ir aktyviai dirbantis prekės vadybininkas gali pagerinti iki tol nesėkmingai parduodamos prekės padėtį. Atidi priežiūra reikalinga ir naujoms prekėms, gerokai patobulintoms jų modifikacijoms. Tokia struktūra gera ir tuo, kad už kiekvieną prekę atsakingi konkretūs asmenys, patogu juos kontroliuoti ir skatinti. Atsiranda daug galimybių pasireikšti talentingiems ir darbštiems žmonėms.
Tačiau ilgainiui išryškėjo ir prekinės struktūros trūkumų. Nepatogu, kai tai pačiai parduotuvei keletas vadybininkų siūlo vis kitas tos pačios įmonės prekes. Prekių vadybininkai patys atlieka palyginti nedaug funkcijų ir daugiausia koordinuoja kitų žmonių veiklą. Todėl jie tarsi varžosi tarpusavyje dėl geresnio jų prekės aptarnavimo, kurį atlieka funkciniai padaliniai. Viską žinodami apie savo prekes, prekių vadybininkai netampa visapusiškais marketingo funkcijų žinovais. Todėl jie dažnai negali tinkamai pritaikyti kiekvienos funkcinės srities, pvz., reklamos naujovių. Didelėse įmonėse panašius trūkumus prekių vadybininkai bando kompensuoti sudarydami sau pavaldžias specialistų grupeles. Tačiau tai pradeda dubliuoti jau esančius funkcinius padalinius, ir visa struktūra tampa neefektyvi.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

28. Marketingo padalinio teritorinių rinkų struktūra
Kartais labai skirtingos būna ne įmonės parduodamos prekės, bet jų rinkos, t.y. vartotojų segmentai, kurioms jos skirtos. Organizacinei įtakai daugiausia reikšmės turi segmentų skyrimas geografiniu (teritoriniu) požiūriu. Todėl rinkų organizacinė struktūra būna dviejų rūšių: teritorinių rinkų ir vartotojų grupių.
Pagal teritorijas kuriama organizacinė struktūra efektyvi tuomet, kai tos teritorijos yra didelės ir pardavimą sunku organizuoti iš vieno centro. Be to, neretai skiriasi kiekvienos iš jų vartotojų ypatumai, konkurencinė aplinka, nuotolis nuo įmonės centrinės būstinės bei prekių sandėlių.
Kaip ir kitais atvejais, teritorinės struktūros atsiradimas nepanaikina funkcinių padalinių. Tačiau kaip ir prekinės struktūros atveju, didesnėse įmonėse kiekvienas rinkos vadybininkas stengiasi kurti sau pavaldžią specialistų grupę. Teritorinės struktūros atveju tai paprastai yra patogiau, negu kiekvienu atveju naudotis toli esančių funkcinių padalinių paslaugomis. Vėl atsiranda tam tikro dubliavimo, tačiau šiuo atveju jį panaikinti kiek lengviau. Tam tikroje teritorijoje dirbanti specialistų grupė daug gilinasi į pardavimo, rinkos tyrimo ir vartotojų aptarnavimo klausimus, tačiau atsako tik už dalį reklamos sprendimų ir visai nedaug prisideda prie strateginio planavimo, naujų prekių kūrimo, nes tai yra įmonės centre sutelktų funkcinių padalinių prerogatyva.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

29. Marketingo padalinio vartotojų tipų struktūra
Pagal vartotojų grupes organizacinė struktūra formuojama tuomet, kai įmonė netgi toje pačioje teritorijoje aptarnauja keletą labai skirtingų rinkos segmentų. Pavyzdžiui, asmeninį kompiuterį gali pirkti pavieniai asmenys, smulkios įmonės ir stambios organizacijos. Tačiau jų skaičius, poreikiai, perkamoji galia, teritorinis pasklidimas, pirkimo motyvai, sprendimo darymo nuoseklumas ir dar daugelis kitų savybių yra labai skirtingi. Natūralu, kad reikia imtis ir skirtingų marketingo veiksmų, kurie pavedami skirtingiems vadybininkams. Kaip ir teritorinės struktūros atveju, vadybininkai stengiasi turėti pavaldžių tam tikras funkcijas atliekančių žinovų grupių. Tačiau šiuo atveju jos mažiau būtinos, negu teritoriškai toli esančiuose padaliniuose. Taigi gana dažnai vadybininkai tiesiog naudojasi reikalingų funkcinių padalinių paslaugomis.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas

30. Marketingo padalinio mišri (matricinė) struktūra
Nesunku pastebėti, kad beveik visos organizacinės struktūros nėra visiškai gryno pavidalo: specifiniai kiekvienos struktūros elementai susipina tarpusavyje ir ypač - su funkcinės struktūros bruožais. Tačiau dažnai specialiai kuriamos mišrios, keliems tikslams iš karto pritaikytos struktūros. Žinomiausia iš jų yra matricinė struktūra, kurioje derinamos prekių ir rinkų vadybininkų funkcijos.
Matricinės struktūros esmė yra ta, kad personalas tampa pavaldus iš karto dviems vadybininkams. Susidaro lanksti ir profesionali struktūra, tačiau valdyti tokią yra nelengva. Paprastai tokios struktūros kuriamos tik tam tikram laikotarpiui, kol įgyvendinamas koks nors didelis projektas.
8 paskaita
Marketingo strategija ir valdymas