1. ANALIZA DE SITUAŢIE ANALIZA MEDIULUI INTERN SWOT
MANAGEMENT STRATEGIC
ANALIZA DE SITUAŢIE
ANALIZA MEDIULUI INTERN
SWOT

2. ANALIZA INTERNĂ Scopul analizei interne este de a indentifica:
Punctele Tari şi Slabe

3. IDENTIFICAREA PUNCTELOR TARI ŞI SLABE
Un punct tare este ceva la care firma se pricepe foarte bine sau o caracteristică care-i conferă o importantă capabilitate:
Abilităţi
Know-how
Resurse organizaţionale de valoare sau capabilităţi concurenţiale
Realizări care-i conferă firmei avantaje pe piaţă
Un punct slab este ceva pe care firma nu-l posedă, sau îl realizează prost (ineficient şi ineficace), sau o caracteristică care-i conferă un dezavantaj

4. SEMNIFICAŢIA PUNCTELOR TARI ŞI SLABE
Punctele tari sunt semnificative deoarece ele pot:
Să servească ca temelie pentru dezvoltarea strategiei
Ajută la construirea AVANTAJULUI CONCURENŢIAL
O bună strategie vizează corectarea sau evitarea punctelor slabe care pot:
Crea vulnerabilitate firmei
S-o împiedice în a profita de oportunităţi
S-o pună într-o situaţie de dezavantaj concurenţial

5. PRINCIPIU DE MANAGEMENT STRATEGIC
Strategii de succes caută să exploateze ceea ce compania face cel mai bine, punctele ei tari sau competenţele.
Dacă acea competenţă este realizată mai bine decât concurenţa atunci avem o competenţă distinctivă.

6. COMPETENŢELE DISTINCTIVE
Abilităţi superioare de a produce produse de înaltă calitate
Sisteme de livrare cu calităţi superioare
Abilităţi mai bune de servicii post-vânzare
Abilităţi mai bune în realizarea unor costuri de fabricaţie mai mici
Selecţie mai bună a locaţiilor de vânzare
Abilităţi de inovare a produselor mai bune
Abilităţi mai bune de prezentare a mărfii
Deţinerea unei tehnologii importante
Forţe de vânzare superioare

7. SEMNIFICAŢIA COMPETENŢELOR DISTINCTIVE
Când:
o firmă are o COMPETENŢĂ DISTINCTIVĂ,
firmele rivale nu compensează acest lucru prin alte competenţe, şi
este costisitor şi de durată pentru rivali să construiască o competenţă de răspuns
atunci, s-a construit un
AVANTAJ CONCURENŢIAL.

8. PRINCIPIU DE MANAGEMENT STRATEGIC
COMPETENŢELE DISTINCTIVE permit companiei să construiască avantaje concurenţiale!

9. AVANTAJUL CONCURENŢIAL
Un AVANTAJ CONCURENŢIAL există atunci când firma are un plus în apărarea împotriva forţelor concurenţiale şi în securizarea clienţilor ei.
Exemple de avantaje concurenţiale:
Oferă produsele de cea mai bună calitate
Oferă cele mai bune servicii clienţilor
Este cea mai mare firmă de pe piaţă şi are cele mai mici preţuri
Domină a anumită zonă geografică
Oferă cel mai bun produs care satisface nevoile unei nişe de piaţă
Garantează cele mai bune performanţe şi fiabilitate
Oferă cea mai mare valoare pentru banii plătiţi (o combinaţie de produs şi servicii de calitate la un preţ acceptabil)

10. AVANTAJUL CONCURENŢIAL
Pentru a determina dacă există un AVANTAJ CONCURENŢIAL trebuie testate următoarele patru caracteristici:
Valoarea: resursa sau abilitatea ajută firma să fructifice oportunităţile sau să neutralizeze punctele slabe?
Raritatea: acest avantaj îl a posedă mulţi concurenţi?
Imitabilitatea: este costisitor pentru concurenţi să copieze sau să imite acest avantaj?
Înlocuirea: există echivalente strategice?

11. AVANTAJUL CONCURENŢIAL
Testul existenţei unui AVANTAJ CONCURENŢIAL
Valoros?
Rar?
Scump de imitat?
De neînlocuit?
Consecinţe concurenţiale
Implicaţiile aspura Performanţei Nu
Dezavantaj concurenţial
Rentabilitate sub mefie Da
Da/Nu
Echilibru concurenţial
Rentabilitate medie
Avantaj concurenţial temporar
Rentabilitate medie şi uşor peste
Avantaj concurenţial
Rentabilitate peste medie

12. A NU SE UITA!
Gregory G. Dess, G.T. Lumpkin, Merilyn L. Taylor, Strategic Management: creating competitive advantages, McGraw-Hill/Irwin, 2005
Managementul strategic constă din analiza, deciziile şi acţiunile pe care o organizaţie le ia pentru a crea şi menţine avantajele concurenţiale.

13. MATRICEA DE EVALUARE A FACTORILOR INTERNI (EFI)
Matricea EFI este o tehnică care permite strategului să rezume şi evalueze mediul intern

14. REALIZAREA MATRICEI EFI
PASUL 1: Se listează mai întâi punctele interne tari iar apoi cele slabe.
PASUL 2: Se atribuie fiecărui factor o notă în intervalul 0,0 (neimportant) până la 1,0 (foarte important) funcţie de importanţa acelui factor în succesul în ramura respectivă (baza de evaluare este externă, funcţie de ramura în care activează). Suma tuturor notelor trebuie să fie egală cu 1,0.

15. REALIZAREA MATRICEI EFI
PASUL 3: Se atribuie o notă de la 1-la-4 fiecărui factor indicându-se felul în care acel factor reprezintă un punct slab major (nota 1), un punct slab minor (nota 2), un punct tare minor (nota 3) şi respectiv un punct tare important (nota 4) (baza de notare este strict internă).
PASUL 4: Se înmulţesc cele două note pentru a obţine un scor ponderat.
PASUL 5: Se însumează scorurile pentru a determina scorul total al organizaţiei.

16. INTERPRETAREA SCORULUI TOTAL
Indiferent de numărul de factori incluşi, scorul total al Matricei EFI poate varia între 1,0 şi 4,0 cu un scor mediu de 2,5.
Un scor total mult sub 2,5 indică faptul că organizaţia este slabă intern, iar un scor peste 2,5 indică o poziţie internă puternică.

17. ANALIZA SWOT S W O T
Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) are ca scop evidenţierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale firmei, precum şi a oportunităţilor şi ameninţărilor pe care le prezintă mediul ei extern de acţiune. Aceste elemente sunt sintetizate într-un tabel cu patru cadrane în funcţie de aspectele relevante stabilindu-se strategia adecvată de acţiune şi detaliindu-se măsurile corespunzătoare.

18. LISTĂ DE VERIFICARE PENTRU SWOT
Potenţiale Puncte Tari
Capacităţi concurenţiale importante
Abilităţi, şi competenţe valoroase
Active fizice de valoare (materiale şi financiare)
Active umane de valoare
Active organizaţionale valoroase
Active intangibile de valoare (patente, inovaţii)
Imagine bună în faţa clienţilor
Un lider de piaţă recunoscut
Strategii eficiente
Acces la economiile de scară
Izolare faţă de presiunile concurenţiale puternice
Avantaje de cost
Altele?
Potenţiale Puncte Slabe
Facilităţi învechite
Profitabilitate mică
Lipsa talentului managerial
Lipsa oricăror abilităţi sau competenţe
Slăbiciuni în implementarea strategiilor
Probleme interne de operaţionale
Se află în urmă cu C-D
Linie de produse prea îngustă
Imagine externă deteriorată
Reţea de distribuţie slabă
Sub media abilităţilor de marketing
Incapacitate de finanţare a schimbărilor strategice necesare
Costuri unitare mai mari decât cele înregistrate de concurenţii cheie
Potenţiale Oportunităţi
Posibilităţi de a se câştiga grupuri adiţionale de clienţi sau de a se extinde pe noi segmente de piaţă
Extinderea liniei de produse pentru a răspunde unei palete mai largi de nevoi ale clienţilor
Posibilitatea de a transfera abilităţi sau know-how la noi produse sau afaceri
Posibilitatea integrării verticale
Diversificarea către produse noi înrudite
Adăugarea de produse complementare
Căderea barierelor comerciale pe anumite pieţe străine de interes
Apariţia unor noi tehnologii
Creştere rapidă a pieţei
Schimbări demografice favorabile
Potenţiale Ameninţări
Probabilitatea intrării de noi concurenţi
Creşterea vânzărilor la produsele substituente
Creşterea înceată a pieţei
Politici guvernamentale defavorabile
Creşterea presiunilor concurenţiale
Creşterea puterii furnizorilor şi/sau clienţilor
Schimbări în preferinţele şi nevoile consumatorilor
Schimbări demografice defavorabile

19. DE CE SWOT ?
Analiza SWOT ajută în a răspunde la următoarele întrebări cheie:
Posedă firma punctele interne tari pe care să se poată construi o strategie eficientă?
Ce puncte slabe trebuie corectate prin strategie?
Există anumite puncte slabe care fac ca firma să nu poată fructifica anumite oportunităţi?
Pentru care oportunităţi are firma resursele necesare pentru a le fructifica cu succes?
De care ameninţări trebuie să se îngrijoreze firma cel mai tare?

20. DECI:
Scopul analizei SWOT este de a realiza un plan strategic sau de a găsi o soluţie la o problemă, luând în considerare factorii interni şi externi care condiţionează activitatea unei organizaţii.
Matricea TOWS
Puncte tari (S)
Puncte slabe (W)
Oportunităţi (O)
I. (S-O)
II. (W-O)
Ameninţări (T)
III. (S-T)
IV. (W-T)

21. Cadranul I (intersecţia punctelor tari cu oportunităţile):
Se ia decizia de a investi în potenţarea punctelor tari, pentru a fructifica la maxim oportunităţile;
Cadranul II (intersecţia punctelor slabe cu oportunităţile):
Se stabileşte dacă oportunităţile respective sunt suficient de importante pentru a merita să se investească în transformarea punctelor slabe în puncte tari. Daca da, se foloseşte pentru asta un alt punct tare sau de o altă oportunitate;
Cadranul III (intersecţia punctelor tari cu ameninţările):
Se stabileşte dacă este realist ca ameninţarea să fie depăşită prin forţele organizaţiei. De obicei se consideră că este ineficient să se menţină nişte puncte tari atâta timp cât mediul nu oferă nici o oportunitate şi se adoptă decizia de retragere din zonele respective.
Cadranul IV (intersecţia punctelor slabe cu ameninţările):
Într-o astfel de zona există o problema gravă şi urgentă, care poate sa pună în pericol funcţionarea organizaţiei. Trebuie să se acorde o atenţie deosebită identificării unor soluţii care să îndepărteze pericolul.

22. DEFINIREA AFACERII Perspectiva economică:
Implicarea factorilor de producţie pentru a crea valoare pentru clienţi într-un mod profitabil
Componente:
Întreprinzători (investitori), Manageri, Forţă de muncă, Echipamente, Tehnologii, Know-how.

23. Nevoile consumatorilor Grupul/rile de clienţi
DEFINIREA AFACERII
Perspectiva strategică:
CE trebuie satisfăcut?
Nevoile consumatorilor
CINE trebuie satisfăcut?
Grupul/rile de clienţi
CUM sunt satisfăcute nevoile consumatorilor?
Prin competenţe distinctive

24. DEFINIREA AFACERII
Privirea spre EXTERIOR la nevoile consumatorilor, face ca definirea afacerii să fie călăuzită de:
consumatori
piaţă
Privirea spre INTERIOR la tehnologii şi funcţii indică scopul activităţilor firmei:
SPECIALIZAREA
INTEGRAREA TOTALĂ
INTEGRAREA PARŢIALĂ

25. VIZIUNEA & MISIUNEA
Viziunea reprezintă o declaraţie despre ce vrea firma să devină în viitor. Unde se îndreaptă.
Misiunea este o declaraţie despre scopul firmei, de ce există. Trebuie să fie scurtă, inspirantă, orientată către clienţi, şi să conţină ce doreşte firma ca aceştia să-şi reamintescă despre ea.

26. FIXAREA OBIECTIVELOR Scopurile fixării obiectivelor sunt să:
Transforme misiunea în ţinte de performanţă (benchmarks)
Să impulsioneze firma să fie inventivă şi concentrată
Obiectivele
Reprezintă angajamentul managerial să realizeze ţintele de performanţă specifice şi măsurabile într-o anume perioadă de timp
Atragă atenţia şi energia la CEEA CE TREBUIE REALIZAT

27. TIPURI DE OBIECTIVE
Obiective Financiare care sunt legate de performanţa financiară a firmei
Obiective Strategice care vor conduce la o mai mare competitivitate şi mai puternică poziţie de piaţă pe termen lung
Obiective operaţionale interne care vizează menţinerea nucleului de competenţe
Obiective legate de inovare şi învăţare orientate către sprijinirea şi dezvoltarea a activităţilor de crearea valorii.

28. PROCESUL FIXĂRII OBIECTIVELOR
Procesul este de sus în jos:
Începe cu obiectivele generale ale firmei
Apoi, se fixează obiectivele legate linia de produse
Apoi, se stabilesc obiectivele funcţionale şi departamentale
Obiectivele INDIVIDUALE sunt ultimele

29. CARACTERISTICILE OBIECTIVELORM A R T