1. Metode predviđanja
Predviđanje tražnje može se izvršiti na razne načine.
Sve metode predviđanja mogli bismo podeliti u dve grupe:
metode koje ocenu buduće tražnje zasnivaju na iskustvu, intuiciji i poznavanju tržišta,
metode koje buduću tražnju temelje na istraživačkom radu, na primeni savremenih naučnih metoda i na timskom radu.
Prema Milisavljeviću metode predviđanja možemo klasifikovati na:
numeričke i
nenumerićke metode.

2. Metode predviđanja
Kod numeričkih metoda predviđanje tržista se izvršava pretežno matematičkim i grafičkim operacijama na osnovu raspoloživih statističkih ili istorijskih podataka.
Ukoliko se tržište predviđa nezavisno o statističkim podacima a iz odredenog skupa pojedinačnih mišljenja, tada govorimo o nenumeričkim metodama.
Osnovne numeričke metode:
na osnovu mišljenja eksperata,
na osnovu stavova i ocena potrošača,
na bazi tehnoloških istraživanja.

3. Metode predviđanja
Nema sumnje da je budućnost neizvesna i nepoznata i da je neophodno sveobuhvatnim predviđanjem da marketing menadžment smanji neizvesnost i rizik.
Metode i analize kod predviđanja budućnosti su različite u zavisnosti od naučne discipline.
Primera radi, kod Finansijskog menadžmenta osim brojnih analiza i metoda, neophodno je uvažavati i koristiti Teoriju igara koja je već dva puta u poslednjih nekoliko godina donela istaknutim istraživačima Nobelovu nagradu za ekonomiju.

4. Marketing politika
Marketing poslovna politika predstavlja određeni skup principa i metoda odlučivanja o poslovanju organizacije zajedno sa principima i definisanim postupkom samog odlučivanja.
Osnovna obeležja marketing poslovne politike:
orijentisanost na elemente mezoekonomije - ekonomije privrednog subjekta,
orijentacija na sveobuhvatnu kontrolu parcijalnih kvaliteta, i
orijentacija na obavezno korišćenje naučnih metoda.
Cilj poslovne marketing politike je usmeren ka ostvarenju povoljnijeg poslovnog uspeha privrednog subjekta u cjelini.

5. Marketing politika
Marketing poslovna politika treba da bude integralna tj, determinisana koncepcijom marketinga, na pojedinim funkcionalnim područjima.
Marketing politika predstavlja unapred zauzet stav o pitanjima koja će se javiti u marketing aktivnosti privrednog subjekta za koje treba da se donesu odluke.
Jasno definisana marketing politika je preduslov da bi mogla biti prihvaćena, a samim tim i sprovedena od svih koji rade u marketing sektoru.
Tako definisana marketing politika stimuliše kolektivnu, grupnu i pojedinačnu inicijativu za maksimalno poboljšanje efikasnosti privrednog subjekta.

6. Marketing politika
Marketing ciljevi treba da budu postavljeni tako da iz njih proističe jasna marketing strategija.
Osnovna komponenta marketing ciljeva je zadovoljenje potreba kupaca u proizvodu uz ostvarenje dohotka.
To predstavlja generalni marketing cilj, dok se kao opšedruštveni marketing cilj javlja satisfakcija potrošača.
S obzirom na strukturu, postavljaju se sledeći marketing ciljevi:
veličina i struktura plasmana,
veličina i područje plasmana (teritorijalno ili namenski).
Osnovni parametri su:
učešće na tržištu i
položaj na tržištu.

7. Marketing politika
Neizostavno je ići ka povećavanju učešća na postojećem tržištu putem:
- povećanja kvantuma proizvoda i
- širenja tržišta.
Ključna komponenta generalnog marketing cilja je da poseduje vremensku dimenziju dugoročno postavljenih ciljeva poslovanja.
U dugoročne ciljeve se ubrajaju:
- razvoj novog proizvoda,
- prodor na novo tržište,
- rast tržišnog plasmana.
Prema motivima marketing politike, poenta je ka dugoročnim ciljevima inoviranja i poboljšavanja

8. Marketing politika Racionalna marketing politika zavisi od:
sposobnosti preduzeća,
ciljeva koje jedno preduzeće teži da realizuje definisanom politikom i
instrumenata marketing miksa koji potpomažu preduzeću kako bi ostvarilo sopstvene, postavljene ciljeve.
Svaka marketing politika pruža realan okvir za konstituciju marketing plana i integralan deo određene poslovne politike preduzeća.

9. Marketing strategija
Proces nastajanja marketing strategije može se razdeliti u tri etape:
skupljanje informacija,
analiza i definisanje ciljeva, i
donošenje odluka.
Svi outputi u okviru marketing strategije, obavezno zahtevaju da se postigne strategijska koncepcija koja se sastoji od specifične kombinacije pojedinih mera marketing politike.
Posmatrane pojave su u stanju međusobne uslovljenosti.
Na primer, ponuda proizvoda više vrednosti ima druge posledice u odnosu na politiku: cena, promocije i distribucije, nego za jedan proizvod manje vrednosti.

10. Marketing strategija
Operacionalizacija marketing strategije se može razmatrati kroz sledeće etape:
profiliranje i kombinacija faktora marketing miksa, kao i
selektiranje i izbor cene tržišne grupe.
Posmatrajući selektiranje i izbor cene tržišne grupe, prema Kotleru,se razlikuju sledeće strategije:
strategija nediferenciranog marketinga,
strategija diferenciranog marketinga,i
strategija koncentrisanog marketinga.

11. Definisanje marketing strategije

12. Marketing strategija
Prema Hansenu, marketing strategija odnosnog privrednog subjekta sadrži sledeće osobenosti:
- uvažava eksterne činioce,
- interno je konzistentna,
- analizira sopstvene i konkurentske inpute,
- mora da sadrži jasno definisani i određeni stepen
rizika.
Nakon odabira ciljne tržišne grupe ili pojedinih tržišnih segmenata, sledi etapa profilisanja elemenata marketing miksa.
Ti elementi marketing miksa predstavljaju u stvari kontrolisane varijable u obliku: proizvoda, cene, promocije i distribucije.

13. Miks marketinga

14. Sastav marketing miksa:
"P" - Proizvod:
(karakteristike, kvalitet, ime marke, prodaje, stil, opcije, pakovanje, veličina , usluge)
"P" - Mesto:
( kanali, pokrivenost, lokacija, zalihe, ekspedicija)
"P" - Cena:
(cenovnik, rabat, bonifikacije, rok plaćanja)
"P" - Promocija:
(reklamiranje, lična prodaja, unapređenje, kvalitet)

15. Efektivni marketing miks

16. Marketing strategija
Sprovođenje marketing miksa u operativni oblik se izvodi organizovanjem marketing funkcija pa je zato i neophodna primena sistemskog pristupa; neophodna je interfunkcionalna i interinstitucionalna saradnja pri nastajanju i organizovanju konkretnog marketing miksa.
Prema Lipsonu i Darlingu, svaki osnovni instrument marketing miksa ima promenljive veličine a to su:
usmerenje ka tržišnom segmentu, i
usmerenje ka cilju poslovanja.

17. Marketing strategija
Aktivnost izvođenja marketing miksa mora pre svega voditi brigu o svim elementima strukture, koja bitno deluje na marketing.
Elementi strukture dele se na tri grupe:
elementi strukture u okviru privrednog subjekta koji iskazuju kvalitet zaposlenih,
spoljašni elementi strukture koji direktno utiču na privredni subjekt - broj i snaga konkurencije, uslovi poslovanja, zaštitne mere države i
spoljašnji elementi strukture koji indirektno deluju na privredni subjekt.

18. Marketing strategija
Osnovni zadaci marketing miksa su determinisani planom, a trasirani strategijom.
Faktori koji determinišu marketing miks:
faktori internog karaktera (sredstva privrednog subjekta, raspoloživa radna snaga, lokacija, reputacija privrednog subjekta), i
eksterni faktori (privredni sistem i njegovo funkcionisanje, politička situacija, pravni sistem, tehničko-tehnološki progres i društveni faktori).

19. Marketing strategija
Kada preduzeće nastupa na tržištu sa samo jednim proizvodom i univerzalnim marketing programom za sve kupce, to označava strategiju nediferenciranog marketing poslovanja.
U slučaju kada je tržište diferencirano i traži posebne proizvode i programe marketing miksa, onda preduzeće uvodi u primenu strategiju diferenciranog marketinga.
Kod strategije koncentrisanog marketing programa, privredni subjekt fokusira sopstvene napore isključivo na jedan odabrani tržišni segment.

20. Marketing strategija
Po Kotleru, strategija konkurencije, kreće od identifikovanja postupaka preduzeća u svetlu raznih konkurentskih odnosa, pa se tako ističu tri osnovna vida strategije konkurencije:
konkurencija sličnih proizvoda (sastoji se od konkurencije između svih proizvoda, koji mogu zadovoljiti istu osnovnu potrebu),
konkurencija pojedinih tipova proizvoda (obuhvata proizvode i marke, koje imaju sličan oblik ili funkciju),
konkurencija proizvođača (odvija se među različitim privrednim subjektima koji proizvode slične proizvode).

21. Obim prodaje i dobit Ispadanje Uvođenje Rast Dohodak po jedinici
Sazrevanje
Stagnacija
Ispadanje
Dohodak po jedinici
proizvoda
Vreme
Gubitak

22. Procena pozicije preduzeća primenom SWOT analize
Ova analiza predstavlja metodu koja daje neophodne elemente za uspostavljanje ravnoteže između internih sposobnosti i eksternih mogućnosti unutar organizacione jedinice, bez obzira na formu njene organizovanosti.
Iz tih razloga, SWOT analiza pretstavlja skup analitičkih metoda, kojima se upoređuju sopstvene snage i slabosti jedne kompanije i istražuju njene poslovne mogućnosti navodeći njene: Prednosti (Strenghts), Slabosti (Weaknesses), Mogućnosti (Opportunities) i Opasnosti (Threats).

23. Procena pozicije preduzeća primenom SWOT analize
Pri proceni sopstvenih mogućnosti treba biti maksimalno realan i uz obaveznu procenu svog preduzeća u poređenju sa prisutnom i mogućom pojavom nove konkurencije, kako se ne bi stekao nerealan zaključak o sopstvenim mogućnostima.
Sopstvene snage se ne smeju procenjivati samo sa individualnog gledišta, nego i sa gledišta svih saradnika u preduzeću.
To takođe važi i za realnu procenu svih postojećih slabosti, pri čijoj proceni treba biti nepristrasan i što pre se treba suočiti sa svim nedostacima.
U proceni ovog područja obavezno se treba upitati: šta radite loše, šta se može poboljšati i šta treba izbegavati?

24. Procena pozicije preduzeća primenom SWOT analize
SWOT analiza uključuje faktor subjektivnosti što znači da je veoma redak slučaj da dvoje ljudi analiziraju preduzeće na isti način.
Zato SWOT analizu treba koristiti kao svojevrstan "poslovni program" u poslovanju, koji treba biti koncizan, jednostavan i izrađen u poređenju s konkurencijom.
Strategijski menadžment uključuje:
analizu okruženja,
usmeravanje organizacije (misija i ciljevi),
formulisanje strategije,
implementaciju strategije, i
strategijsku kontrolu.

25. Procena pozicije preduzeća primenom SWOT analize
Svaka komponenta strategijskog menadžmenta, uključuje analizu faktora pre misije i primenu adekvatnih metoda i tehnika koje zahtevaju suptilnost i kreativnost lidera menadžment tima u okviru misije.
SWOT koncept ima za cilj da proceni koliko je organizacija konkurentski sposobna da koristi mogućnosti, da zaustavi ili preusmeri opasnosti, a ako ne može, kako angažovati sopstvene resurse.
Ukazuje na najbolji način kako da se ti resursi orjentišu i određuje strukturu resursa.

26. EKSTERNI ASPEKTI SWOT ANALIZE INTERNI ASPEKTI SWOT ANALIZE
ŠANSE
OPASNOSTI
Ulazak na nova tržišta i segmente tržišta,
Vertikalna integracija,
Sposobnost kretanja ka boljim i profitabilnijim granama,
Proširivanje komplementarnih proizvoda,
Raznovrsnost u srodnim proizvodima,
Brži rast tržišta
Nepovoljna političko-ekonomska situacija,
Recesija,
Nepovoljne demografske promene,
Ulazak nove konkurencije na postojeća, sopstvena tržišta,
Povećanje prodaje supstituta,
Usporeni tržišni rast,
Povećanje pregovaračke snage dobavljača i kupaca,
Promena potreba, želja i ukusa kupaca
INTERNI ASPEKTI SWOT ANALIZE
SNAGE
SLABOSTI
Jasna vizija i misija,
Jasni ciljevi i strategije,
Dobre konkurentske veštine,
Dobro mišljenje kupaca,
Potvrđeno tržišno liderstvo,
Dobra likvidnost i profitabilnost,
Adekvatni finansijski izvori,
Pristup ekonomiji obima,
Sopstvena tehnologija,
Konkurentske prednosti,
Sposobnost inovacije proizvoda,
Iskusni menadžment,
Pozitivan imidž
Odsustvo lidera,
Odsustvo vizije i misije,
Nejasni ciljevi i strategije,
Pogoršanje konkuretske pozicije,
Loša likvidnost i profitabilnost,
Slaba impelementacija strategija,
Prisustvo operativnih problema,
Silazni trend u istraživanju i
razvoju,
Negativan tržišni imidž,
Neadekvatna promena finansijskih potreba

27. Preduzetničke strategije
U literaturi se izdvajaju sledeće strategije preduzetnika koje su se iskristalisale i verifikovale putem mnogobrojnih preduzetničkih aktivnosti:
Strategija "biti prvi, ali istovremeno i najbolji";
Strategija "pogodite ih tamo gde su slabi";
Strategija preduzetnički džudo;
Strategija pronalaženja i osvajanja specijalizovanih "ekoloških niša" koja uključuje tri podstrategije ("naplatne rampe", "specijalizovanih veština i znanja" i "specijalizovanog tržišta").

28. Strategija 1
Biti prvi, ali istovremeno i najbolji, je strategija koju navodi i Kotler u svojoj knjizi "Lateralni marketing" u kojoj naglašava važnost "prvog ulaska“ na nesegmentisano tržište i zadržavanje vodeće pozicije i nakon dalje segmentacije tržišta.
Primenom ove preduzetničke strategije preduzetnik ostvaruje svoju težnju da osvoji vodeću poziciju, na osnovu "prvog ulaska ", i što veću dominaciju na novom tržištu, ili u novoj grani.
Cilj ove strategije jeste stvaranje nove industrije ili novog tržišta, gde preduzetnik mora odmah da pogodi cilj ili će potpuno promašiti.
Treba naglasiti da je za ulazak na određeno tržište veoma važna i "brzina ulaska", naročito kada je u pitanju inovativni proizvod

29. Strategija 2.
Preduzetnik u svom istupanju na tržište koristi inovacije koje poznaje, koje je pre njega neko već pronašao i koristio.
"Kreativnu imitaciju", kao preduzetničku strategiju, primenjuju i preduzetnici koji polaze od osvajanja tržišta i potrošača, a ne od proizvoda i proizvođača.
Cilj navedene strategije jeste tržište, a ono ostvaruje brze stope rasta i na njemu preduzetnici koji primenjuju ovu strategiju opslužuju tržište koje su inovatori stvorili, ali ga nisu dovoljno ili na odgovarajući način opsluživali.

30. Strategija 3
"Preduzetnički džudo" ima za cilj, kao i prethodne dve strategije, osvajanje vodeće pozicije na tržištu ili na nekom tržišnom segmentu.
Preduzetnici koji primenjuju ovu strategiju ne ulaze u direktni duel sa već postojećim liderom na tom tržištu, nisu konkurenti na onom delu tržišta gde lideri znaju da postoji konkurentski izazov.
Izbegavanje direktnog duela sa postojećim liderom na datom tržištu predstavlja motivacioni faktor za preduzetnika da izvrši opsežna istraživanja koja treba da rezultuju pronalaženje "slabih tačaka".

31. Strategija 4.
Strategija osvajanja "ekološke niše" teži osvajanju praktičnog monopola u jednoj manjoj, užoj oblasti, tržišta ili grane.
Ova strategija ima za cilj da svoje preduzetnike učini otpornim na bilo kakve konkurentske izazove na tržištu.
Da bi to ostvarili, preduzetnici strategije ekološke niše pribegavaju anonimnosti i neupadljivosti, uprkos tome što raspolažu proizvodima koji su izuzetno važni za određeni proces ili tržište, a gde niko ne pokušava da im konkuriše.

32. Strategija 4.
Organizacije koje se opredele za primenu ove strategije, mogu da koriste tri različite strategije a to su:
podstrategija “naplatne rampe“,
podstrategija specijalizovanih veština i znanja, i
podstrategija specijalizovanog tržišta.
Podstrategija “naplatne rampe“, podrazumeva da organizacije koje primenjuju ovu vrstu strategije moraju da poseduju proizvode koji su bitni za čitav proces i čiji rizik uspešnog korišćenja treba da bude neuporedivo veći od troškova procesa dobijanja tog proizvoda.
Tržište na koje izlaze ovi preduzetnici mora da bude ograničeno u toj meri, da onaj ko osvoji tržište sa svojim proizvodima, automatski ga prisvaja i postaje lider.

33. Okruženje i marketing
Preduzeća ne posluju u vakumu, već u vrlo promenljivom okruženju (okolina, sredina).
Opstanak, rast i razvoj preduzeća uslovljeni su stanjem i promenama u turbulentnom okruženju, što nameće svakom preduzeću obavezu da prati nastale promene uz blagovremeno prilagođavanje tim promenama.
Okruženje je od izuzetnog značaja za svako preduzeće jer različite promene koje se dešavaju u sredini predstavljaju izazov za uspešno poslovanje preduzeća.
U cilju boljeg sagledavanja marketing sredine, preduzeće treba neprekidno da prati, ocenjuje i analizira sve faktore okruženja.

34. "šok budućnosti "

35. "era diskontinuiteta "

36. John Naisbitt sugeriše rapidne promene u sredini koje naziva „megatrendovima“.

37. Poznavanje sredine je jedan od važnih preduslova za kreiranje uspešne poslovne strategije koja, prema savremenom marketing konceptu, podleže redovnim korekcijama u promenljivoj sredini.
Postoje dva pristupa analizi marketing sredine:
makro pristup (''spolja-unutra'') i
mikro pristup (''unutra-spolja'').
Makro pristup podrazumeva šire gledanje na marketing sredinu, stavljanje u fokus dugoročnih trendova, alternativnih aspekata buduće sredine.
Mikro aspekt u fokusu ima posmatranje uže sredine, a naglasak je na tekuća zbivanja u sredini što služi kao baza za prognoziranje buduće sredine.

38. MIKROOKRUŽENJE EKONOMSKOKO TEHNOLOŠKO DOBAVLJAČI KUPCI DISTRIBUTERI
MAKROOKRUŽENJE
MIKROOKRUŽENJE
KOMPANIJA
POLITIČKO/
ZAKONSKO
EKONOMSKOKO
DOBAVLJAČI
KUPCI
TEHNOLOŠKO
DISTRIBUTERI
KONKURENTII

39. Okruženje i marketing
Mikrookruženje obuhvata faktore u neposrednom okruženju firme koji utiču na šanse i opasnpsti s kojim se susreće organizacija na tržištu.
Dobavljači, distrubuteri, kupci i konkurenti su ti ključni faktori koji se nalaze u neposrednoj sredini - mikrosredini.
Da bi bile uspesne na tržištu, kompanije moraju ne samo da budu u stanju da zadovolje potrebe potrošača, već i da steknu ptednost nad konkurencijom.

40. Okruženje i marketing
Makrookruženje, čini nekoliko veoma jakih sila koji ne utiču samo na kompaniju već i na druge faktore u mikro sredini.
Te sile se mogu podeliti na ekonomske, društvene, političko-zakonske, fizičke i tehnološke.
Ekonomske sile sa svojim efektima koje ima na ponudu i tražnju u okruženju direktno utiču na uspeh kompanije.
Kompanija mora da odabere one uticaje koje su od presudne važnosti za poslovanje i da ih stalno drže i nadgledaju.
Od sijaset uticaja ubedljivo se izdvajaju tri glavna na marketing okruženje kompanije, a to su: ekonomski rast i nezaposlenost, kamatne stope i devizni kursevi i razvoj ekonomske oblasti.

41. Društvo i marketing
Marketing se vrlo dinamično razvijao ne samo kao teorijska, već i kao praktična disciplina.
Marketing mora da se menja, prilagođava, adaptira i modelira u skladu sa promenama sredine u kojoj se subjekt privrede nalazi.
Vremenom dolazi do promene sredine, te se tako i marketing stalno menjao.
Kroz sopstvenu evoluciju, marketing je narastao u vrlo ozbiljnu naučnu disciplinu.
Može se konstatovati da je marketing danas prisutan u svim subjektima privrednog i društvenog života.

42. Društvo i marketing
Ideja o društvenom marketingu u literaturi je davno uvrežena, a obično se tumači dvojako.
Prvo, ta ideja podrazumeva mogućnost korištenja marketing koncepta u rešenju određenih društvenih problema koji nisu privrednog karaktera.
Drugo, poimanje društvenog marketinga se odnosi na puno respektovanje društvenih uticaja svih marketing odluka i akcija.
Iz novijeg perioda marketinga, proizlazi i novo stanovište podruštvljenja marketinga.
Tako se koristi novi termin, megamarketing.

43. Društvo i marketing
Tržišta koja karakterišu velike ulazne barijere predstavljaju tzv. blokirana ili zaštićena tržišta na koja je teško ući.
Zato pored osnovnog marketing miksa u vidu četiri P-a marketinške strategije - proizvod, cena, mesto i promocija (product, price, place and promotion), u poslednje vreme menadžeri moraju pridodati i elemente proširenog marketing miksa, odnosno još dva "P", a to su moć i odnosi sa javnošću (power, public relations), kako bi se omogućio ulazak na nova tržišta.
Upravo ovako strateško razmišljanje Kotler naziva megamarketingom.

44. Uz "4 P " Kotler dodaje: moć i odnosi sa javnošću
(power, public relations)... megamarketing

45. Društvo i marketing
Puna afirmacija megamarketinga dovodi do širenja kvantuma veština i resursa neophodnih da bi se ušlo i ostalo na određenim tržištima ili tržišnim segmentima.
Osim pripreme i samog čina pružanja atraktivnih ponuda kupcima, megamarketing poseduje i mogućnosti za upotrebu podstreka i sankcija, da bi se dobila željena reakcija onih koji postavljaju barijere.
Megamerketing se definiše kao strateški koordinirana primena ekonomskih, psiholoških, političkih i public relations veština u funkciji obezbeđenja saradnje više strana, a u cilju ulaska ili operisanja na datom tržištu.
U prisnoj vezi sa navedenim konceptom, društveni marketing predstavlja koncept ekološkog marketinga. Ekologija se danas smatra interdisciplinarnom naukom o sistemskim odnosima u okruženju.

46. Društvo i marketing
Environmetalizam, u biti predstavlja organizovan pokret koji iskazuje brigu građana i društva da se zaštiti čovekova životna sredina.
Novi zadatak marketinga mora biti, da utiče na adaptiranje proizvoda i pakovanja, kako bi se što manje zagađivala čovekova okolina, uz racionalnu upotrebu limitiranih prirodnih izvora.
Ne postoji ni delić dileme, da će se marketing, koliko danas, a zasigurno sutra, potpuno posvetiti ekosistemu, to jest zaštiti ljudske okoline.
Zabrinjava podatak da se upotreba plastike u razvijenom svetu rapidno povećava, dok se samo 15% plastične mase može da reciklira.

47. Društvo i marketing
Humana uloga marketinga obeležena je unošenjem etičkih mera i normi u merenje njihove efikasnosti.
Marketing postaje neminovnost, koja mora da sve učini da život bude sadržajniji, bogatiji i lepši.
Ovakva uloga i koncepcija marketinga obavezuje sve aktere, a u prvom redu marketare, da odrede potrebe, želje i interese ciljnih tržišta u svim organizacijama, i da se na određeni način zadovolje potrošači, odnosno svi korinici i društvo u celini.
Usklađivanja marketing politika, obezbeđuje se ispunjenje ključnih ciljeva, i to: profita preduzeća, zadovoljenja preferencijala i želja potrošača, ali i zadovoljenje društvenog interesa.

48. Proces upravljanja marketingom
Moderna koncepcija marketinga zahteva celokupno objedinjavanje, sinhronizaciju i koordinisanje aktivnosti koje se odnose na poslovanje subjekta privređivanja.
Brojne marketing aktivnosti treba da doprinesu efikasnosti privređivanja, odnosno zadovoljenje potreba konzumenata, privrede i društva u celini.
Na osnovu iznetog proizilazi, da je marketing takvo upravljanje i rukovođenje organizacijom, koje omogućuje adekvatnu potvrdu i valorizaciju svih tržišnih, a time i ekonomskih društvenih interesa.
U samoj osnovi marketinga je skrivena sposobnost adaptiranja novonastalim promenama i željama tržišta.
Upravo zbog ove činjenice, marketing se smatra jednim od instrumenata podesnim za sprovođenje preko potrebnih, strukturalnih promena.

49. Proces upravljanja marketingom
Rezultat procesa upravljanja marketingom treba da bude ostvarenje ciljeva poslovanja preduzeća.
Navodi se korišćenje metoda dodatne ekonomske vrednosti (DEV).
Ovo je metod procene performansi poslovanja putem analize dobiti i troškova korišćenja kapitala.
DEV= neto dobit (troškovi kapitala) x angažovani kapital.
Peter Anderson

50. Proces upravljanja marketingom
Marketing plan je, centralni instrument za usmerenje i koordinaciju marketing napora i funkcioniše na dva nivoa: strategijskom i taktičkom.
Strategijski marketing plan analizira ciljna tržišta i predlog vrednosti koje će biti ponuđene na osnovu analize najboljih tržišnih mogućnosti.
Taktički marketing plan određuje marketing taktike, kao i karakteristike proizvoda, promociju, merčendajzing, formiranje cena, kanaIe prodaje i usluge.
Marketing-menadžment timovi razvijaju marketing plan, koji se potom primenjuje na određenim nivoima organizacije.

51. Strategijski procesi planiranja, uvođenja i kontrole

52. II DEO

53. Marketing menadžment istraživanja
Marketing menadžerima su potrebne marketing studije opasnosti i šansi. Zato često traže ispitivanje tržišta, test preferencija proizvoda, predviđanje prodaje po regionima ili evaluaciju propagande.
Marketing istraživanje definišemo kao sistematsko dizajniranje, prikupljanje, analizu i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za određenu marketing situaciju sa kojom se suočava kompanija.
To istraživanje je danas značajna privredna grana prisutna u svetu i vredi 16,5 milijardi dolara, prema izveštaju ESOMAR-a (World Association of Opinion and Market Research Professionals).

54. Marketing menadžment istraživanja
Kompanije za marketing istraživanje izdvajaju, po pravilu 1 do 2% prihoda od prodaje, a veći deo tog iznosa troši se na usluge koje se kupuju od spoljnjih saradnika.
Firme koje se bave marketing istraživanjem se dele u tri kategorije:
Firme skupljači tržišnih informacija, koje prikupljaju informacije o potrošačima i potom ih prodaju po ugovorenoj ceni,
Firme za posebne projekte, koje se bave marketing istraživanjem po porudžbini, i
Firme koje pružaju specijalizovane usluge istraživanja.

55. Marketing menadžment istraživanja
Manje kompanije mogu da kupe usluge od firmi koje se bave marketing istraživanjem ali mogu i same da sprovode istraživanja na kreativan i finansijski dostupan način, kao na primer:
Korišćenjem Interneta kompanija može da prikupi dosta informacija po niskoj ceni ako pregleda web sajtove konkurenata, prati pričaonice, aktuelne događaje i pristupa objavljenim podacima.
Posete menadžera konkurentu može da uz inpresije donese i nove ideje.
Većina kompanija, kao što je Fuji Photo Film, koristi kombinovanje resursa marketing istraživanja da preispitaju sopstvenu delatnost, konkurente, javnost.

56. Proces marketing istraživanja
Kada istraživač ima aktivnu ulogu u prikupljanju podataka on to čini uglavnom iz razloga što dobijeni podaci sekundarnim istraživanjem nisu dovoljni za kompaniju.
Takav vid prikupljanja podataka predstavlja primarno istraživanje.
Najveći broj marketing istraživačkih projekata uključuje prikupljanje primarnih podataka.
Primarni podaci mogu se prikupljati:
posmatranjem,
fokus grupama,
ispitivanjima,
podacima o ponašanju i
eksperimentima.

57. Faza sakupljanja glavnih podataka – proces uzorkovanja
DEFINISANJE
POPULACIJE
TRAŽENJE OKVIRA UZORKOVANJA
UTVRĐIVANJE METODA
UZORKOVANJA
UTVRĐIVANJE VELIČINE
UZORAKA
IZBOR
UZORKA

58. Proces marketing istraživanja
4. ANALIZA
INFORMACIJA
5. PREZENTOVANJE DOBIJENIH
REZULTATA
1. DEFINICIJA PROBLEMA I CILJEVA ISTRAŽIVANJA
2. RAZVOJ PLANA ISTRAŽIVANJA
3. PRIKUPLJANJE INFORMACIJA
DONOŠENJE
ODLUKE

60. Standardni istraživački instrumenti
KVALITATIVNE MERE
Marketing istrazivači imaju na raspolaganje prilikom prikupljanja primarnih podataka tri standardna istraživačka instrumenta:
upitnik,
instrument kvalitativnih mera i
instrument mehaničkih uređaja.
ISTRAŽIVAČKI
INSTRUMENTI
MEHANIČKI
UREĐAJI
UPITNIK

61. 1. Upitnici
Upitnik se sastoji od seta pitanja koja se postavljaju ispitanicima i najviše se koristi pri prikupljanju primarnih podataka, obzirom da je vrlo fleksibilan.
Zato se upitnici moraju pažljivo razvijati, testirati kako bi se eliminisale sve greške prilikom njihovog primenjivanja.
Prilikom kreiranja upitnika potrebno je da se ispune tri uslova da bi se dobio pravi odgovor na pitanje:
Ispitanici moraju razumeti pitanje,
Moraju biti u stanju da daju tražene informacije, i
Moraju biti spremni da ih daju.

62. – Eksplorativno istraživanje
Faze u razvoju upitnika
DEFINISANJE ISTRAŽIVAČKOG PROBLEMA
– Eksplorativno istraživanje
REDOSLED TEMA
TIP PITANJA
FORMULISANJE PITANJA
STRUKTURA UPITNIKA
SKALE
PROVERE I SUGESTIJE
ŠIFROVANJE
POTREBNE INFORMACIJE
DEFINISANJE POPULACIJE
CILJNE GRUPE
METOD ISPITIVANJA
PROBNO TESTIRANJE
REDIZAJNIRANJE
FINALNI UPITNIK
FAZA
DIZAJNIRANJA
FAZA RASTA
PLANIRANJA

63. 2. Kvalitativni istraživački instrumenti
Marketari koriste kvalitativne metode za procenjivanje mišljenja kupaca zato što akcije kupaca nisu u skladu sa odgovorima koje daju na pitanja postavljena u anketama.
Tehnike kvalitativnog istraživanja su relativno nestrukturirani pristupi merenju u kojima se omogućava davanje niza potencijalnih odgovora i predstavljaju kreativan način definisanja percepcija kupaca koje na drugi način možemo teže pronaći.
Postoji mnoštvo tehnika koje koriste dizajnerske firme radi razumevanja iskustava kupaca.

64. 2. Kvalitativni istraživački instrumenti
Posmatranje ljudi dok koriste proizvode, ili idu u kupovinu,
Fotografisanje ponašanja potrošača u konkretnom prostoru,
Interakcije kupaca - praćenje svih interakcija koje kupac ostvaruje sa proizvodom, uslugom ili prostorom.
Fotografski dnevnici - tražiti od kupaca da naprave vizuelne dnevnike o svojim aktivnostima i utiscima u vezi sa proizvodom.
Intervjuisanje ekstremnih korisnika - razgovor sa ljudima,
Iznošenje ličnih iskustava - podsticanje ljudi da ispričaju sopstvene priče o iskustvima pri kupovini.
Nefokusne grupe - intervjuisanje grupe različitih ljudi;

65. 3. Mehanički uređaji marketing istraživanja
Tehnologija je toliko napredovala da se danas senzori za merenje moždanih talasa i skeneri za snimanje celog tela koriste za dobijanje odgovora od kupaca.
Korišćenjem tehnologije Sistema globalnog pozicioniranja (Global Positioning System - GPS) može se utvrditi pored koliko bilborda pešak ili automobil može da prođe u toku jednog časa ili dana.

66. Plan uzorka istraživanja
Okvir uzorka
Marketing istraživač definiše ciljnu populaciju kao i okvir uzorkovanja, tako da svi u ciljnoj populaciji imaju podjednaku šansu da postanu delići uzorka.
Obim uzorka
Veliki uzorci daju pouzdanije rezultate, međutim, nije uvek neophodno u uzorak uključiti svu ciljnu populaciju ili njen znatan deo, da bi se dobili pouzdani rezultati. Uzorci sa manje od jedan posto populacije mogu biti dosta pouzdani ukoliko je poverljiv proces odabira uzorka.
Izbor uzorka
Kod slučajnog izbora uzorka omogućava se da izračunamo granice poverenja za određivanje greške uzorka.

67. Slučajan i nameran uzorak
A. SLUČAJAN UZORAK
Prost slučajan uzorak
Svaki pripadnik populacije ima jednaku šansu izbora.
Stratifikovani slučajni uzorak
Populacija je podeljena na grupe koje se međusobno isključuju (starosne grupe), a slučajni uzorci se uzimaju iz svake iz grupa.
Klaster uzorak
Populacija je podeljena na grupe koje se međusobno isključuju (kao što su gradski blokovi), a istraživač uzima uzorke grupe za intervju.
B. NAMERAN UZORAK
Pogodan uzorak
Istraživač bira najpristupačnije populacije.
Uzorak prognoze
Istraživač bira pripadnike populacije za koje veruje da će dobiti tačne informacije.
Kvota uzorak
Istraživač pronalazi i intrvjuiše određen broj ljudi u svakoj od nekoliko kategorija.

68. Metodi kontaktiranja ispitanika
Kada je utvređen plan uzorkovanja, marketing istraživači donose odluku kako treba kontaktirati ispitanika: poštom, telefonski, lično ili putem online.
Upitnici poslani poštom
Ovo je najbolji način da se dođe do ispitanika koji ne pristaju na lični kontakt, a čije bi reakcije ispitivač mogao pristrasno da tumači.
Zbog toga sva pitanja moraju biti jednostavna i jasno formulisana.
Pa ipak, procenat odgovora kupaca je nizak, a i odgovori sporo pristižu.

69. Metodi kontaktiranja ispitanika
Telefonski intervju
To je najbolji metod za brzo prikupljanje infomacija, pri kome ispitivač ima priliku da objasni pitanja ako ih ispitanik ne razume.
Procenat odgovora je po pravilu veći u odnosu kada se upitnici šalju poštom, ali je osnovna slabost telefonskog intervjua da moraju biti kratki i prilično tradicionalni.
Telefonsko intervjuisanje postaje teže zbog povećane odbojnosti potrošača prema telemarketarima koji ih zovu kući i remete im mir.
Na primer, u američkom Kongresu je donet zakon koji omogućava Federal Trade Comission da limitira telemarketing pozive potrošačima uz pomoć svog registra pod nazivom "Nemojte zvati"; smatra se da ovakav zakon označava početak kraja telefonskog ispitivanja kao metoda marketing istraživanja.

70. Metodi kontaktiranja ispitanika
Lični intervju
Lični intervju zahteva više administrativnog planiranja i konrole nego što zahtevaju ostale tri metode pa samim tim predstavlja najsvestraniji metod.
Putem ove metode ispitivaču je na raspolaganju mogućnost da postavi veliki broj pitanja i da tako dođe do više podataka o ispitaniku, o svim potrošačevim navikama, željama, ubeđenjima i drugim ličnim karakteristikama.
Sa finansijske tačke gledišta ovaj metod je najskuplji i isključivo zavisi od anketara.

71. Metodi kontaktiranja ispitanika
Realizacija ličnog intervijua može se obaviti na dva standardna načina:
Dogovoren intervju, kojim se ispitanicima zakazuje sastanak, a često im se nudi određena novčana nadoknada ili neki drugi vid podsticaja, i
"Presretački" intervju koji je karakterističan po tome što anketari zaustavljaju ljude na raznim, uglavnom prometnim mestima, i traže intervju.
Očigledan nedostatak presretačkog intervjua je u tome što se oni u osnovi baziraju na namernom uzorku, a intervju je vremenski ograničen čime se ispitaniku ne daje prilika da postavlja puno pitanja.

72. Online intervju Ova metoda istraživanja je u stalnom porastu.
Prema podacima istraživača procenat porasta primene onlajn metode intervjua raste godišnje po stopi do 30%.
Tim rastom ova online metoda ispitivanja veoma brzo će postati dominantna u procesu istraživanja ali ne sme da bude isključiv oslonac istraživačima jer ima određene nedostatke.
Realizacija online metode, upotrebom Interneta, je moguća na više načina.
Kompanije se uglavnom služe svojim Web sajtom na kome postavljaju svoj upitnik i anketu a posetiocima sajta obično nude određene podsticaje u cilju povećanja motivacije kod posetioca da odgovore na postavljena pitanja.

73. Nedostaci online istraživanja
1. Najveća kritika upućena online istraživanjima odnosi se na to da nema svako pristup Internetu, kao i da uzorci mogu biti mali i iskrivljeni.
Dok su marketari sigurni da će sve više ljudi imati pristup Intemetu, za online istraživače tržišta važno je da pronađu kreativne načine za dosezanje segmenata populacije za koje je manja verovatnoća da će imati pristup Intemetu.
Jedna od opcija sastoji se u kombnovanju offline izvora sa rezultatima dobijenim online.
Druga opcija je kreirana putem obezbeđenja privremenog prisupa Intemetu na prometnim lokacijama (tržni centri i centri za rekreaciju).

74. Nedostaci online istraživanja
2. Tehnički problemi i nekonzistentnost istraživanja tržišta.
Online istraživanje tržišta je relativno nov metod
Mnogi istraživači nisu u prilici da koriste adekvatno dizajnirane ankete
Javljaju se greške kod transfera pisane ankete na ekran
Previše korišćenja tehnologije sa zvučnim efektima i grafike
Zanemarivanje osnovnih smernica dizajna istraživanja...

75. PRIKUPLJANJE INFORMACIJA
Ova faza istraživačkog rada koju Kotler navodi u "Koraku 3" prikupljanja infomacija, smatra se kao najskuplja faza, koja je najpodložnija greškama.
Postoji mogućnost nastanka četiri glavna problema u ovoj fazi istraživanja.
Anketari koji primenjuju metod anketiranja sa unapred dogovorenim ispitanicima nailaze na problem da jedan broj ispitanika neće ispoštovati dogovor, namerno ili iz nekih nepredviđenih uslova, pa se moraju kontaktirati ponovo ili zameniti; neki će odbiti saradnju; neki će opet dati pristrasne ili neiskrene odgovore.
Kritično je doći do pravih ispitanika.

76. ANALIZIRANJE INFORMACIJA
Analiza u procesu istraživanja sastoji se u:
specifikaciji nalaza iz prikupljenih podataka,
sređivanjem odabranih podataka u tabelama, i
izračunavanja distribucije frekvencija.
Za odabrane varijable, izračunavaju se takođe i prosečne vrednosti, kao i mere disperzije.
Istraživač može primeniti i složenije statističke tehnike, kao i modele za donošenje odluka sa ciljem dolaska do značajnih nalaza.

77. PRIKAZIVANJE REZULTATA
Poslednja faza po Kotleru predstavlja faza u kojoj se prezentuju rezultati.
Ova faza je od izuzetne važnosti, jer se od istrazivača očekuje da prikaže sve relevantne nalaze koji treba da budu temelj za donošenje najznačajnijih marketing odluka sa kojima se suočava menadžment.

78. ODLUČIVANJE
Menadžeri koji su odobrili istraživanje moraju da razmotre činjenice.
Ukoliko imaju nedovoljno poverenja u nalaze, mogu da odbiju uvođenje Internet usluga u toku leta.
Ako su raspoloženi da lansiraju uslugu, nalazi će ići u prilog njihovoj želji.
Menadžeri mogu da odluče da problem dalje ispituju i da obave dodatna istraživanja.
Na njima je da odluče, a istraživanje doprinosi sticanju odgovarajućih saznanja o problemu.
Sve veći broj organizacija koristi sistem za podršku marketing odlučivanju da bi svojim marketing menadžerima pomogli da donesu bolje odluke.

79. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Naučni metod Istraživačka kreativnost
U efikasnom marketing istraživanju koriste se principi naučnog metoda: pažljivo posmatranje, formulisanje hipoteza, predviđanje i testiranje. 2.
Istraživačka kreativnost
U najboljem slučaju, marketing istraživanjem razvijaju se inovativni načini za rešavanje problema: kompanija proizvođač odeće namenjene tinejdžerima, poklonila je većem broju mladih Ijudi video-kamere, a zatim iskoristila video-snimke za fokus grupe održane u restoranima i drugim mestima koja tinejdžeri često posećuju. 3.
Višestruki metodi
Marketing istraživači izbegavaju preterano oslanjanje na bilo koji metod; oni takođe priznaju vrednost korišćenja dva ili tri metoda radi sticanja većeg poverenja u rezultate. 4.
Međuzavisnost modela i podataka
Marketing istraživači priznaju da se podaci interpretiraju postojećim modelima, u zavisnosti od vrste informacija koje se traže. 5.
Vrednost i troškovi informacije
Marketing istraživaci vode računa o proceni vrednosti informacija u odnosu na troškove. Troškove je lako odrediti, ali vrednost istraživanja je teže kvantifikovati; ona zavise od pouzdanosti i validnosti zaključaka i spremnosti menadžmenta da ih prihvati i postupi u skladu sa njima. 6.
Zdrav skepticizam
Marketing istraživači pokazuju zdrav skepticizam prema nerealnim pretpostavkama menadžera o tome kako funkcioniše tržište, oni su oprezni u vezi sa problemima koje prouzrokuju "marketing mitovi." 7.
Etički marketing
Marketing istraživanje je korisno i za kompaniju i za njene potrošače. Pogrešno korišćenje marketing istraživanja može naneti štetu potrošačima ili im dosađivati, čime se povećava otpor prema onome što potrošači vide kao mešanje u njihovu privatnost ili kao prikrivenu reklamu.

80. Prevazilaženje prepreka za korišćenje marketing istraživanja, proističe iz činjenice da mnoge kompanije ne uspevaju da u dovoljnoj meri iskoriste brz razvoj marketing istraživanja.
Postoje više razloga postojanju prepreka korišćenja marketing istraživanja.
Po Kotleru oni su sledeći:
Uska koncepcija istraživanja,
Nejednak kvalitet istraživača,
Slabo formulisanje problema,
Zakasneli i povremeno pogrešni nalazi, i
Lične i prezentacione razlike.

81. MERENJE MARKETING PRINOSA
Zadatak marketing istraživača je da procene efikasnost i efektivnost marketing aktivnosti, a marketari moraju biti u stanju da menadžementu opravdaju troškove marketinga.
U studiji AIN-a 63% viših menadžera je izjavilo da nisu zadovoljni svojim sistemom merenja peformansi marketinga obzirom na to da su troškovi marketinga već visoki, a da i dalje rastu; rukovodioci su umorni od marketinga koji donosi gubitke - neuspešni novi proizvodi i raskošne reklamne kampanje, ekstenzivni prodajni nastupi i skupe promocije koji ne utiču na porast prodaje.
Postoje dva komplementarna pristupa pri merenju marketing produktivnosti:
(1) mere marketinga pri proceni marketing efekata i
(2) modeliranje marketing miksa radi utvrđivanja međusobnih odnosa

82. MERENJE MARKETING PRODUKTIVNOSTI
METRIKA
Analiza prodaje
Analiza troškova marketinga
Finansijska
analiza
3. MERENJE
TROŠKOVA
MARKETING
PLANA
Analiza marketing profitabilnosti
Određivanje korektivne
akcije
Direktni nasuprot ukupnim troškovima
Modeliranje marketing
miksa
Ispitivanje funkcionalnih troškova
Pripisivanje funkcionalnih troškova marketing entitetima
Priprema bilansa uspeha za svaki marketing identitet
2. MERENJE
PERFORMANSI
Analiza varijanse
Analiza mikroekonomije
Analiza tržišnog učešća
MERENJE MARKETING PRODUKTIVNOSTI

83. Marketing merenja
Postoji niz mera koje marketari koriste prilikom procenjivanja marketing efekta.
Marketing metrika pomaže firmama da kvantifikuju, porede i interpretiraju svoje marketing rezultate.
Metrika služi i brend menadžerima da bi dizajnirali marketing programe, ali i direktorima kada treba da donesu odluke o finansijskim alokacijama sredstava.
Kada marketari mogu da procene finansijski doprinos marketing aktivnosti, oni menadžmentu prezentuje opravdanost uloženih investicija u marketing istraživanje.
Radi sastavtjanja finansijskog pregleda marketing aktivnosti, veći broj autora razvio je nove pristupe razmišljanja o marketingu.

84. Marketing merenja
Peter Doyle
Po ovom istraživaču marketing baziran na vrednosti se sastoji od tri glavna elementa:
Skup verovanja o ciljevima marketinga. Primarni zadatak je razvijanje strategija kojima bi sa maksimizirao prinos akcionara.
Skup principa za izbor marketing strategija i donošenje marketing odluka koji su u skladu sa tim verovanjima.
Skup procesa koji obezbeđuju da se zahvaljajući marketingu razvija, bira i uvodi strategija konzistentna sa ovim verovanjima i principima.
Ovi procesi odnose se na menadžment finansijskih, marketing i organizacionih pokretača vrednosti.

85. Marketing merenja
Roger J. Best u knjizi „Market-Based Management“, izdatoj godine, analizira da se menadžment baziran na tržištu nalazi u bazi tržišno orijentisanog poslovanja.
Orijentacija ka tržištu prenosi snažno usmeravanje na potrošače, orijentaciju ka konkurenciji i obavezan stepen povezanosti timskog potencijala kompanije u pristupu njene organizacione funkcije.
Rezultat je tržišno orentisana akcija, pozicionirana da realizuje strategiju orijentisanu ka tržištu, dizajnirana da se pridobiju, zadovolje i zadrže potrošači.
Samo pristup koji ima tržišnu osnovu isporučiće viši nivo profitabilnosti, toka novca i vrednosti za akcionare, u odnosu na pristup koji je zasnovan na smanjenju troškova.

86. Faktori marketing metrike
1. Eksterni
2. Interni
Svesnost
TržiŠno učešće (obim ili vrednost)
Relativna cena (tržišno učešće obim/vrednost)
Broj žalbi (nivo nezadovoljstva)
Satisfakcija potrošača
Distribucija/dostupnost
Ukupan broj potrošača
Percipirani kvalitet/ocena
Lojalnost/zadržavanje
Relativni percipirani kvalitet
Svest o ciljevima
Posvećenost ciljevima
Podrška aktivnom inoviranju
Adekvatnost resursa
Nivoi zaposlenih/veština
Želja za učenjem
Spremnost na promene
Sloboda za neuspeh
Autonomija
Relativna satisfakcija zaposlenih

87. Marketing merenja
Amazon.com je kompanija koja je poznata po tome što permanentno prati sve svoje marketing aktivnosti:
koliko prosečno ima kontakata sa potrošačem po narudžbi,
prosečno vreme po kontaktu,
odnos prema kontaktima preko telefona i
ukupne troškove kompanije u svakoj od ovih aktivnosti.
Osobe zadužene za usluge potrošača, delatnosti skladištenja i distribucije imaju nedeljno na raspolaganju oko 300 tabelarnih analiza.

88. MILWAUICEE ELECTRIC TOOL CORP
Ova kompanija ima veoma širok asortiman proizvoda od šrafcigera do industrijskih mašina.
U njoj su napravili platformu podataka koja im omogućava da prikupljaju podatke o svojoj distribuciji, finansijama, proizvodnji, prodaji, marketingu, dugovanjima, potraživanjima i poslovanju u celini.
Putem softvera Essbase XTD Analytic Server i Customer Focus Suite, marketing menadžer može da razume miks proizvoda koje naručuje određena grupa kupaca i da razvije programe za unapređenje prodaje.

89. Primeri potrošačkih mera
Procenat novih kupaca u odnosu na prosečan broj kupaca.
Procenat izgubljenih kupaca u odnosu na prosečan broj kupaca.
Procenat povraćenih kupaca u odnosu na prosečan broj kupaca.
Pocenat kupaca koji spadaju u kategorije veoma nezadovoljnih, nezadovoljnih, neutralnih, zadovoljnih i veoma zadovoljnih.
Procenat kupaca koji izjavljuju da bi ponovo kupili proizvod.
Procenat kupaca koji izjavljuju da bi drugima preporučili proizvod.
Procenat kupaca na ciljnom tržištu koji imaju svest o brendu ili ga se sećaju.
Procenat kupaca koji izjavljuju da je proizvod date kompanije najomiljeniji u svojoj kategoriji.
Procenat kupaca koji korektno idenifikuju planirano pozicioniranje i diferencijaciju brenda.
Prosečna percepcija kvaliteta proizvoda kompanije u odnosu na glavnog konkurenta.
Prosečna percepcija kvaliteta usluga kompanije u odnosu na glavnog konkurenta.
Jeffrey Schwartz, 2003.

90. Pristupi istraživanju tržišta
Ako donesete odluku da pristupite nekoj proizvodnji roba ili usluga, proces analiziranja tržišta koji ste izvršili da bi doneli takvu odluku, morate nastaviti, i taj proces istraživanja mora da bude sastavni deo svih zaposlenih u firmi i ne sme se prekidati.
Istraživanje tržišta podrazumeva sledeće faktore :
1. Kupčevu potrebu,
2. Sastav ciljne grupe,
3. Potencijal tržišne konkurencije,
4. Postojanje nepopunjenog tržišnog prostora, i
5. Utvrđivanje prihvatljivosti proizvoda.

91. Pristupi istraživanju tržišta
Istraživanje tržišta u vezi proizvoda, kupaca i konkurencije, se može izvršiti i u biblioteci, na sajmovima, proučavanjem specijalizovanih časopisa.
Ispitivanje uzoraka na osnovu ograničene proizvodnje je često jedini način da se izvrši proba, što podrazumeva proporcionalno veći rizik kada je u pitanju manja firma.
Mala firma je uvek bliža svojim kupcima i tržištu i može brže da iskoristi promene u izboru kupaca.
Velike firme zbog hijerarhijske i birokratizovane unutrašnje organizacije kada je u pitanju brzina odlučivanja, daleko su sporije od malih firmi.
Zbog mogućnosti brzog ulaska na tržište malih firmi (preduzetničke firme) u literaturi se podvlači njena uloga u ekonomiji kao "najdinamičnijeg sektora privrede".

92. Pristupi istraživanju tržišta
Veliku pomoć u istraživanju tržišta pružaju "referentne biblioteke" koje obiluju stručnim knjigama i časopisima iz svih industrijskih grana i u kojima se mogu pronaći dragoceni podaci koji su potrebni jednoj firmi da bi došla do saznanja koja su isključivo vezana za oblast delatnosti firme i tržišta na kome je prisutna ili želi na njih ući.
Razna trgovačka udruženja izdaju godišnji pregled u kome se nalazi spisak članova i njihovih specijalnosti, uz često navođenje grane i naziva proizvoda.
Privrednicima u Velikoj Britaniji stoji na raspolaganju, Britanski imenik (Current British Directories).
U njemu se nalazi oko imena.

93. Marketinške informacije
Praćenje marketinških informacija proizvoda i kompanija, pomaže da bi saznali šta se dešava u našem sektoru.
Obično u početku rada firme, istraživači ističu da firme ne pokazuju dovoljnu zainteresovanost, pa čak ih smatraju nevažnim iz verovatnog razloga što ne zadiru u trenutnu usmerenost i razvoj firme.
Međutim, firme u kasnijem periodu, sve više poklanjaju pažnju, tj. interesovanje, za marketinške informacije.
Veoma je koristan poznati izvor marketinških informacija u Britaniji od A do Z (The A–Z UK Marketing Information Sources)

94. Marketinške informacije
Key Note Publications, daje detaljne analize oko dvesta britanskih industrijskih sektora, od farmaceutskih do mlečnih proizvoda.
Izveštaji prikazuju preglede industrijske strukture, potrošača, industrijske snabdevenosti, veličine tržišta i trendova, novijih napredaka i budućih potencijala.
Publikacija sadrži i profile vodećih kompanija u određenoj grani i deo u kome se navode izvori za dalja istraživanja.

95. Marketinške informacije
U Vorvik statistici (Warwick Statistics Service) pri Univerzitetu u Vorviku (University of Warwick) mogu se pronaći podaci o tržištu akcija, štampani članci, ali i dobiti trendovi cena akcija.
Usluga se naplaćuje pedeset funti ; ako se traga za nečim posebnim, dugoročno gledano, jeftinije je angažovati specijalističke usluge trgovačkih udruženja, industrijskih i profesionalnih društava.

96. Marketinške informacije
Anbar je jedna od vodećih agencija u pravljenju poslovnih sažetaka.
Londonska škola biznisa (London Business School) je vodič za publikacije o malom biznisu. U "Maloj bibliografiji biznisa", koja se redovno ažurira, navedeno je 3000 publikacija o menadžmentu malih firmi.
Institut za marketing (The Institute of Marketing) je prilično obimna baza u kojoj se može pronaći veliki broj publikacija sa raznih seminara.
Istraživanje tržišta može da se naruči i od nekog člana Društva za istraživanje tržišta (Market Research Society), a on dolazi do detalja na osnovu iskustva i aktivnosti svojih konsultanata.

97. Mogućnosti upravljanja tražnjom
Dejstvo marketing sredine na upravljanje marketingom može da bude pozitivno ili negativno. Ako je delovanje neutralno, ono je ad hoc, odnosno za jedan period vremena.
Upravljanje marketing aktivnostima je kontinualan proces i predstavlja uspostavljanje odnosa ravnoteže između mogućnosti preduzeća i potreba potrošača, privrede i društva u celini.
Da bi zadovoljili konzumenta, neophodno je, klasifikovati tržišne segmente, meriti tržišni i potencijal prodaje za proizvode i/ili usluge preduzeća.
Na kraju, treba i izabrati tržišne segmente, koji označavaju osnovni cilj marketing aktivnosti preduzeća.

98. Mogućnosti upravljanja tražnjom
Zadatak marketinga je da utiče na nivo tražnje, kako bi se ostvarili ciljevi subjekta privređivanja. Potrebno je da na kratak i dugi rok taj subjekt ostvari skladnost usklađenja.
Pošto uloga marketinga zavisi od stanja u kome se nalazi tržišna tražnja Kotler objektivizira sledeće potencijalne situacije:
Tražnja je negativna
Tražnja izostaje
Latentna tražnja
Opadajuća tražnja
Tražnja koja nije regularna
Puna tražnja
Prekomerna tražnja
Štetna tražnja

99. Marketing miks model
Marketing mix predstavlja najpoznatiji model u marketingu koji je Neil H. Borden predstavio godine; prema određenim istraživanjima ovaj model Borden koristi još od 1949-te.
U okviru marketing mixa tradicionalno se koriste poznata četiri elementa, tzv. 4P – product, price, place, promotion, koji je osmislio Jerome McCarthy, daleke godine.
Otvoreno je pitanje da li marketing miks 4P predstavlja ključno područje u savremenoj poslovnoj koncepciji, ili ga treba proširiti novim varijablama.
Neil H. Borden

100. Marketing miks model
Od 1960-te kada je marketing miks nastao pa sve do današnjih dana, stalno se diskutuje o tome da li 4P predstavlja retrogradan model; da li ga je potrebno proširiti novim elementima; da li originalno značenje 4P treba zameniti novim, u datom vremenu i primerenijim rečima, itd.
Kao 5P je najpre dodat elemenat “people”- ljudi.
1981. Booms i Bitner 4P proširuju na 7P uz već spomenuti “people”, dodajući “process” i “physical evidence”.
Reinženjering tu ne prestaje, pa tako marketing teroretičari pridodaju razne elemente marketing mix kao što su “partners”, “packaging” ili bilo koju aktuelnu reč koja počinje slovom P.