1. 6-1 Copyright © 2012 Pearson Educación Capítulo 6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios

2. 6- 2 Copyright © 2012 Pearson Educación Mercados de negocios Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios Adquisición electrónica: compras en Internet Mercados institucionales y gubernamentales Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo

3. 6- 3 Copyright © 2012 Pearson Educación El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros. El proceso de compra de negocios es el proceso mediante el cual los compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas. Mercados de negocios

4. 6- 4 Copyright © 2012 Pearson Educación Mercados de negocios Menos compradores, pero más grandes Demanda derivada Demanda inelástica Demanda más fluctuante Dependencia entre comprador y vendedor Estructura del mercado y demanda

5. 6- 5 Copyright © 2012 Pearson Educación Mercados de negocios Decisiones de compra más complejas. Más participantes en la decisión. Labor de compra más profesional. Proceso de decisión

6. 6- 6 Copyright © 2012 Pearson Educación Mercados de negocios El desarrollo de proveedores es el desarrollo sistemático de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para revender a los demás. Proceso de decisión de compra

7. 6- 7 Copyright © 2012 Pearson Educación Comportamiento de compra de negocios Modelo de comportamiento de compra de negocios

8. 6- 8 Copyright © 2012 Pearson Educación Comportamiento de compra de negocios La recompra directa es una situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones. La recompra modificada es una situación de compra de negocios en la cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez. Principales tipos de situaciones de compra

9. 6- 9 Copyright © 2012 Pearson Educación La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solución de un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. Comportamiento de compra de negocios Principales tipos de situaciones de compra

10. 6- 10 Copyright © 2012 Pearson Educación El centro de compras son todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a: –Usuarios del producto o servicio –Influenciadores –Compradores –Tomadores de decisiones –Vigilantes u observadores Comportamiento de compra de negocios Participantes en el proceso de compra de negocios

11. 6- 11 Copyright © 2012 Pearson Educación El centro de compras implica un desafío de marketing importante. El mercadólogo industrial debe saber: –Quién participa en el proceso. –Su influencia relativa –El criterio de evaluación que utiliza cada participante También incluye a los participantes informales. Comportamiento de compra de negocios Participantes en el proceso de compra de negocios

12. 6- 12 Copyright © 2012 Pearson Educación L os usuarios son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio. Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas. Los compradores tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra. Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. Los vigilantes u observadores controlan el flujo de información hacia otros. Comportamiento de compra de negocios Participantes en el proceso de compra de negocios

13. 6- 13 Copyright © 2012 Pearson Educación Comportamiento de compra de negocios Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios

14. 6- 14 Copyright © 2012 Pearson Educación Demanda del producto Perspectiva económica Costo del dinero Abastecimiento de materiales Tendencias tecnológicas Cultura y costumbres Tendencias políticas Tendencias competitivas Comportamiento de compra de negocios Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores del entorno

15. 6- 15 Copyright © 2012 Pearson Educación ObjetivosEstrategiasEstructuraSistemasProcedimientos Comportamiento de compra de negocios Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores oganizacionales

16. 6- 16 Copyright © 2012 Pearson Educación MotivosPercepciones Gustos personales EdadIngresosEducación Actitudes hacia los riesgos Comportamiento de compra de negocios Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores individuales

17. 6- 17 Copyright © 2012 Pearson Educación Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios

18. 6- 18 Copyright © 2012 Pearson Educación El proceso de compra de negocios El reconocimiento del problema inicia cuando alguna persona de la compañía reconoce un problema o una necesidad. Estímulos internos –Necesidad de un nuevo producto o de equipo de producción. Estímulos externos –Idea que surge de una exhibición comercial o de un anuncio. Comportamiento de compra de negocios

19. 6- 19 Copyright © 2012 Pearson Educación La descripción general de necesidades señala las características generales y la cantidad del artículo requerido. La especificaciones técnicas del producto describen los criterios técnicos. El análisis de valor del producto es un método para reducción de costos en el que se estudian los componentes para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o frabciarse utilizando métodos de producción menos costosos. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios

20. 6- 20 Copyright © 2012 Pearson Educación La búsqueda de proveedores es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes. La petición de propuestas es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios

21. 6- 21 Copyright © 2012 Pearson Educación La selección de proveedores es la etapa del proceso de compra donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores. La especificación de pedido-rutina es el pedido final con el o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y garantías. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios

22. 6- 22 Copyright © 2012 Pearson Educación La revisión del desempeño etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos. Comportamiento de compra de negocios El proceso de compra de negocios

23. 6- 23 Copyright © 2012 Pearson Educación Subastas invertidas Intercambios comerciales en línea Sitios de compra de la compañía Vínculos extranet Comportamiento de compra de negocios Adquisición electrónica: compras en Internet

24. 6- 24 Copyright © 2012 Pearson Educación Ventajas –Acceso a nuevos proveedores –Bajos costos –Acelera el proceso de orden y entrega –Comparte información –Vende –Servicio y soporte Desventajas –Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que muchos compradores utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y productos. –Amenazas potenciales para la seguridad. Comportamiento de compra de negocios Adquisición electrónica: compras en Internet

25. 6- 25 Copyright © 2012 Pearson Educación Los mercados institucionales consisten en hospitales, asilos y prisiones que propocionan bienes y servicios para la gente que está a su cuidado. Características –Bajos presupuestos –Usuarios “cautivos” Mercados institucionales y gubernamentales

26. 6- 26 Copyright © 2012 Pearson Educación Los mercados gubernamentales Suelen favorecer a los proveedores nacionales. Requieren que los proveedores envíen propuestas y normalmente otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo. Se ven afectados por factores del entorno Criterios no económicos considerados: Se da preferencia a: –Empresas propiedad de minorías –Empresas y áreas deprimidas –Empresas pequeñas Mercados institucionales y gubernamentales