1. 12 - 1 Copyright © 2013 Pearson Educación Capítulo 12 Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente

2. 12 - 2 Copyright © 2013 Pearson Educación Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor La naturaleza e importancia de los canales de marketing Comportamiento y organización del canal Decisiones de diseño del canal Decisiones de administración del canal Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Objetivos de aprendizaje Presentación del capítulo

3. 12 - 3 Copyright © 2013 Pearson Educación Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor  Los socios ascendentes son las empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para crear un producto o servicio.  Los socios del canal descendente incluyen a los canales de marketing o de distribución que se dirigen al cliente. Socios de la cadena de abastecimiento

4. 12 - 4 Copyright © 2013 Pearson Educación  La perspectiva de “hacer y vender” de la cadena de suministro incluye las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica.  La perspectiva de “detectar y responder” de la cadena de demandas sugiere que la planeación se inicia con las necesidades de los clientes meta, y que la empresa responde organizando una cadena de recursos y actividades con la finalidad de crear valor para ellos. Perspectivas de la cadena de abastecimiento Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

5. 12 - 5 Copyright © 2013 Pearson Educación Una red de transferencia de valor está formada por los proveedores y los distribuidores de la empresa, y también por los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema. Red de transferencia de valor Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

6. 12 - 6 Copyright © 2013 Pearson Educación Los intermediarios ofrecen a los productores mayor eficiencia al poner los artículos a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que ésta es capaz de lograr por su cuenta. De qué manera los miembros del canal añaden valor La naturaleza e importancia de los canales de marketing

7. 12 - 7 Copyright © 2013 Pearson Educación La naturaleza e importancia de los canales de marketing  Desde el punto de vista económico, los intermediarios transforman los surtidos de los bienes en los surtidos que los consumidores quieren.  Los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de los usuarios finales. De qué manera los miembros del canal añaden valor

8. 12 - 8 Copyright © 2013 Pearson Educación La naturaleza e importancia de los canales de marketing De qué manera los miembros del canal añaden valor

9. 12 - 9 Copyright © 2013 Pearson Educación InformaciónPromociónContacto AdecuaciónNegociación Distribución física FinanciamientoCorrer riesgos La naturaleza e importancia de los canales de marketing De qué manera los miembros del canal añaden valor

10. 12 - 10 Copyright © 2013 Pearson Educación La naturaleza e importancia de los canales de marketing Número de niveles de canal

11. 12 - 11 Copyright © 2013 Pearson Educación Están conectados por varios tipos de flujos: Flujo físico de productos. Flujo de propiedad. Flujo de pagos. Flujo de información. Flujo de promoción. La naturaleza e importancia de los canales de marketing Número de niveles de canal

12. 12 - 12 Copyright © 2013 Pearson Educación Comportamiento y organización del canal El canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común, y cada miembro tiene un papel especializado. El conflicto de canal se refiere al desacuerdo con respecto a las metas, funciones y recompensas de los miembros del canal. Conflicto horizontal. Conflicto vertical. Comportamiento del canal

13. 12 - 13 Copyright © 2013 Pearson Educación Los canales de distribución convencional consisten en uno o más productores, mayoristas y minoritas independientes. Cada uno trata de aumentar al máximo sus utilidades; ninguno tiene tanto control sobre los demás y no hay medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto del canal. Canales de distribución convencional Comportamiento y organización del canal

14. 12 - 14 Copyright © 2013 Pearson Educación El sistema de marketing vertical (SMV) funciona como líder del canal y consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado, el cual consiste en: Sistemas de marketing corporativo. Sistemas de marketing contractual. Sistemas de marketing administrado. Sistemas de marketing vertical Comportamiento y organización del canal

15. 12 - 15 Copyright © 2013 Pearson Educación El sistema de marketing vertical corporativo combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño. Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical

16. 12 - 16 Copyright © 2013 Pearson Educación El sistema de marketing vertical contractual consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para economizar o para vender más de lo que podrían lograr solas. La forma más común es la organización de franquicia. Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical

17. 12 - 17 Copyright © 2013 Pearson Educación La organización de franquicia vincula varias etapas del proceso de producción-distribución:  Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante.  Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante.  Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por una compañía de servicio. Sistemas de marketing vertical Comportamiento y organización del canal

18. 12 - 18 Copyright © 2013 Pearson Educación El sistema de marketing vertical administrado cuenta con pocos miembros de canal dominantes sin propiedad común. El liderazgo se da mediante el tamaño y el poder. Comportamiento y organización del canal Sistemas de marketing vertical

19. 12 - 19 Copyright © 2013 Pearson Educación En un sistema de marketing horizontal dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing, y combinan sus recursos financieros de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de ellas podría lograr sola. Sistema de marketing horizontal Comportamiento y organización del canal

20. 12 - 20 Copyright © 2013 Pearson Educación En los sistemas de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Sistemas de distribución multicanal Canales híbridos de marketing Comportamiento y organización del canal

21. 12 - 21 Copyright © 2013 Pearson Educación Sistemas de distribución multicanal Comportamiento y organización del canal

22. 12 - 22 Copyright © 2013 Pearson Educación La desintermediación ocurre cuando los fabricantes del producto y del servicio evitan a los intermediarios y se acercan de forma directa a los compradores finales, o cuando tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales. Cambio de la organización de canal Comportamiento y organización del canal

23. 12 - 23 Copyright © 2013 Pearson Educación Análisis de las necesidades del consumidor Establecimiento de los objetivos de canal Identificación de las principales alternativas Evaluación de las principales alternativas Decisiones de diseño del canal

24. 12 - 24 Copyright © 2013 Pearson Educación Niveles elegidos de servicio al cliente. A cuáles segmentos servirá. Cuáles son los mejores canales. Disminuir al mínimo el costo al cubrir las necesidades de servicio de los clientes. Establecimiento de los objetivos de canal Decisiones de diseño del canal

25. 12 - 25 Copyright © 2013 Pearson Educación Tipos de intermediarios. Número de intermediarios de marketing. Responsabilidades de los miembros del canal. Identificación de las principales alternativas Decisiones de diseño del canal

26. 12 - 26 Copyright © 2013 Pearson Educación Distribución intensiva Dulces y dentífrico. Distribución exclusiva Automóviles de lujo y ropa de prestigio. Distribución selectiva Televisión y electrodomésticos. Decisiones de diseño del canal Identificación de las principales alternativas

27. 12 - 27 Copyright © 2013 Pearson Educación Cada alternativa se debe evaluar con respecto a: Criterios económicos. Control. Criterios adaptativos. Evaluación de las principales alternativas Decisiones de diseño del canal

28. 12 - 28 Copyright © 2013 Pearson Educación Los sistemas de canal varían de un país a otro. Deben ser capaces de adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada país. Diseño de canales de distribución internacionales Decisiones de diseño del canal

29. 12 - 29 Copyright © 2013 Pearson Educación Selección de miembros del canal Administración de los miembros del canal Motivación de los miembros del canal Evaluación de los miembros del canal Decisiones de administración del canal

30. 12 - 30 Copyright © 2013 Pearson Educación Distribución exclusiva: el vendedor sólo permite que ciertas tienden manejen sus productos. Trato exclusivo: el vendedor exige que los distribuidores no manejen productos de los competidores. Convenios territoriales exclusivos: el productor o el vendedor limitan el territorio. Convenios condicionados: establecen que el distribuidor debe vender toda o casi toda la línea. Política pública y decisiones de distribución

31. 12 - 31 Copyright © 2013 Pearson Educación Logística de marketing y administración de la cadena de suministro La logística de marketing (distribución física) implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades. Naturaleza e importancia de la logística de marketing

32. 12 - 32 Copyright © 2013 Pearson Educación Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Naturaleza e importancia de la logística de marketing

33. 12 - 33 Copyright © 2013 Pearson Educación La administración de la cadena de suministro es el manejo de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, los productos finales y la información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores finales. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Naturaleza e importancia de la logística de marketing

34. 12 - 34 Copyright © 2013 Pearson Educación Almacenamiento Administración del inventario Transporte Administración de la información logística Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Principales funciones de logística

35. 12 - 35 Copyright © 2013 Pearson Educación Cuántos Qué tipos Dónde estarán ubicados Bodegas Centros de distribución Decisiones de almacenamiento Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

36. 12 - 36 Copyright © 2013 Pearson Educación Sistemas justo a tiempo tecnología de las “etiquetas inteligentes”RFID  Conocer la localización exacta de un producto Anaqueles inteligentes  Pedidos hechos de forma automática Administración del inventario Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

37. 12 - 37 Copyright © 2013 Pearson Educación El transporte tiene repercusiones en los precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada. CamionesFerrocarriles Transportes acuáticos Ductos Transportes aéreos Internet Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Principales funciones de logística

38. 12 - 38 Copyright © 2013 Pearson Educación La administración de la información logística consiste en el manejo de flujos de información, como los pedidos de los clientes, la facturación, los niveles de inventario y los datos de los clientes. EDI (intercambio electrónico de datos). IAV (inventario administrado por el vendedor). Administración de la información logística Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

39. 12 - 39 Copyright © 2013 Pearson Educación La administración logística integrada reconoce que la prestación de mejores servicios al cliente y la reducción de los costos de distribución requieren del trabajo en equipo, tanto dentro como fuera de la compañía. Administración logística integrada Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

40. 12 - 40 Copyright © 2013 Pearson Educación La logística de terceros proveedores consiste en la contratación de las funciones logísticas con terceros proveedores de logística (3PLS). Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Administración logística integrada