1. MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ
Asandei:
MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ
Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti
An universitar
sem. I M
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Motto: Succesul înseamnă să găseşti strategia potrivită. Jack Trout
Tema 5: Politica de marketing a firmei
1.Delimitări conceptuale privind politica, strategia şi tactica de marketing
2. Planificarea strategică a firmei
2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing
3.Marketingul-mix, instrument al politicii de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

3. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
5.1. Politica de marketing
Întreprinderea modernă îşi desfăşoară activitatea în condiţiile oferite de mediul său în continuă schimbare, ceea ce determină adaptarea ei la un asemenea mediu printr-o conduită cu trăsături durabile, subordonate unor obiective pe termen lung (ex., creşterea cotei de piaţă).
Această conduită se regăseşte în conţinutul politicii de marketing.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

4. Politica-strategia de marketing
Politica de marketing - modul în care întreprinderea îşi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei.
O politică de marketing este formată dintr-un set de strategii şi tactici pe care firma le pune în mişcare pentru a-şi atinge obiectivele propuse.
P = S + T
Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele) majore necesare atingerii obiectivelor sau ţelurilor fundamentale ale firmei.
Strategia de marketing şi politica de marketing se află în strânsă legătură, dar sunt noţiuni diferite, fiecare având o altă arie de cuprindere, ele se află în raporturi de la parte la întreg (strategia este inclusă în politica de marketing).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

5. Strategia- Tactica de marketing (Exemplificări)
Tactica de marketing se referă la planurile sau metodele concepute pentru implementarea strategiei de marketing, aflându-se în relaţii de subordonare faţă de strategiile de marketing.
Exemplificare:
Obiectivul de marketing al unei firme, specificat în planul său de afaceri, îl constituie creşterea cotei de piaţă cu 10 % într-o perioadă de 5 ani.
Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv - lărgirea gamei de produse pentru a pătrunde pe segmente de piaţă diferenţiate de preţ.
Tacticile de marketing:
alegerea unor nivele de preţ specifice,
menţionarea produselor care vor fi lansate,
planurile de distribuţie şi de promovare pentru introducerea pe piaţă a noilor produse.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

6. Analiza comparativă strategie / tactică
- strategiile sunt puţine numeric, tacticile fiind numeroase
-  strategiile influenţează în mod curent activitatea a două sau mai multe compartimente din cadrul firmei
-  strategiile trebuie aprobate de conducerea superioară a firmei, deoarece necesită fonduri importante
- strategiile tind să aibă o durată continuă în timp, tacticile tind să fie mai mult pe termen scurt.
Sursa: Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

7. 5.2. Procesul de planificare strategică
Etape:
  1. misiunea firmei
2. analiza SWOT
  3. formularea obiectivelor
  4. formularea strategiei
5.formularea programului de acţiune şi implementarea
  6. feed-back-ul şi controlul
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

8. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
1.Misiunea firmei
Misiunea firmei trebuie definită în contextul în care se desfăşoară activitatea. Este scopul pentru care o firmă îşi începe activitatea. În timp, aceasta se modifică datorită unor factori externi sau interni sau datorită unor combinaţii ale acestora.
Misiunea se defineşte ţinând cont de cinci elemente distincte (Ph.Kotler):
Istoria firmei şi a realizărilor sale
Preferinţele actuale ale proprietarilor şi managerilor (direcţia în care doresc aceştia să orienteze firma)
Conjunctura pieţei
Resursele organizaţiei
Capacităţile specifice activităţii firmei
Pentru a-şi defini misiunea, o firmă trebuie să-şi pună întrebările formulate de Peter Drucker:
 Care este obiectul nostru de activitate?    Cine este clientul nostru?    Ce anume are valoare pentru client?    Cu ce ne vom ocupa în viitor?    Cu ce ar trebui să ne ocupăm?
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

9. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
Misiunea firmei
Misiunea are dublu rol:
Să informeze consumatorii efectivi sau potenţiali
Să atragă potenţialii consumatori
de ex., o firmă care oferă pe piaţă instalaţii de iluminat pentru studiouri de TV îşi defineşte misiunea astfel: firma noastră îşi propune să vizeze marile studiouri de TV şi să devină furnizorul lor preferenţial, pentru tehnologii de iluminat care reprezintă cea mai avansată şi mai fiabilă soluţie din domeniu.
eBay: Noi îi ajutăm pe oameni să tranzacţioneze practic orice lucru care există pe Pământ! Vom continua să ridicăm la un nivel superior experienţa tranzacţionării online, pentru toţi participanţii:colecţionari, comercianţi, întreprinderi mici, oameni care caută obiecte-unicat, amatori de chilipiruri, furnizori de ocazii şi simpli surferi pe Net.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

10. Definirea domeniului de activitate
Firma
Definiţia axată pe produs
Definiţia axată pe piaţă
Xerox
Fabricăm aparatură de copiere
Ajutăm la îmbunătăţirea W în activitatea de birou
Columbia Pictures
Facem filme cinematografice
Oferim pieţei mijloace de divertisment
Carrier
Facem aparate de aer condiţionat şi de încălzire
Oferim sisteme de control al temperaturii în locuinţă
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

11. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
2. Analiza SWOT S
(Strenghts)
Atuuri
Mediu intern W
(Weaknesses)
Slăbiciuni
Mediu intern O
(Opportunities)
Oportunităţi S
(Threats)
Ameninţări
Mediu extern
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

12. Analiza mediului intern Atuuri şi slăbiciuni
elemente pe care firma le face mai bine în comparaţie cu competitorii săi.
de ex.,
personal calificat,
tehnologii moderne,
acces la canale de distribuţie performante
Slăbiciuni
activităţi pe care firma le face mai puţin bine comparativ cu competitorii săi.
de ex.,
management nestrategic,
lipsa lichidităţilor
mentalităţi învechite ale personalului.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

13. Analiza mediului extern
Oportunităţi
reprezintă un domeniu de necesitate şi de interes al cumpărătorului în care există mari şanse ca o firmă să poată satisface în mod profitabil nevoia respectivă.
De ex.,
o firmă care oferă produse la un preţ mai mic decât cel practicat de principalii săi concurenţi;
fabricanţi de telefoane mobile au lansat aparate care pot face şi fotografii digitale.
Ameninţări
pericolul pe care-l prezintă o tendinţă sau o evoluţie nefavorabilă, de a conduce la diminuarea vânzărilor sau profiturilor, în absenţa unei acţiuni defensive de marketing.
De ex,
ameninţări pentru firme româneşti:
criza economică mondială,
Instabilitatea mediului legislativ.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

14. 3. Formularea obiectivelor(1)
Peter Drucker identifică 8 domenii esenţiale în care managerii trebuie să stabilească şi să realizeze obiectivele generale ale firmei:
poziţia pe piaţă (în raport cu concurenţa),
inovaţia,
productivitatea
resursele fizice şi financiare (resurse de capital şi monetare),
profitabilitatea
performanţele şi dezvoltarea managerială
performanţele şi atitudinile salariaţilor (rata productivităţii salariaţilor şi atitudinile de care aceştia trebuie să dea dovadă)
responsabilitatea socială.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

15. Formularea obiectivelor(2)
Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente:
 un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul,
 o scală (indicator), prin care acest atribut este măsurat,
 un scop, o valoare de pe scală pe care firma îşi propune să o atingă.
De exemplu,
un atribut al activităţii firmei - eficienţa,
se poate măsura cu o scală proporţională folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite,
scopul întreprinderii - găsirea nivelului optim al procesului de recuperare.
Obiectivele trebuie să îndeplinească cerinţele:
să fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai puţin important
să fie specificate în termeni cantitativi ori de câte ori se poate
să fie realiste şi coerente
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

16. Formularea obiectivelor(3)
Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor generale ale firmei, natura lor fiind cantitativă):
 cota de piaţă,
 cota relativă de piaţă,
 notorietatea mărcii,
 gradul de acoperire a pieţei;
 îmbunătăţirea imaginii firmei,
 fidelizarea clientelei ( de natură calitativă).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

17. 4. Formularea strategiei
Se diferenţiază după elementul vizat în:
  strategia de piaţă
  strategia de produs
  strategia de preţ
strategia de distribuţie
 strategia de promovare
Strategiile se pot delimita (după M. Porter) în 3 strategii generice:
 determinarea prin costuri
  diferenţierea
 concentrarea
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

18. 5. Formularea şi implementarea programului de acţiune
După formularea strategiilor, firma va trebui să-şi formuleze programe prin care să susţină aceste strategii. În prezent, firmele creează un nivel ridicat al satisfacţiei angajaţilor, care conduce la:
un efort mai mare,
calitate mai înaltă a produselor şi a serviciilor,
un nivel ridicat al satisfacţiei clienţilor prin cumpărări repetate,
profituri ridicate,
o satisfacţie mai mare a acţionarilor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

19. 6. Feed-back-ul şi controlul
Orice firmă trebuie să-şi urmărească rezultatele şi să supravegheze noile evoluţii.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

20. 5.2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing
Strategia de piaţă - liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele de evoluţie a pieţei, în vederea atingerii obiectivelor propuse.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de preţ, de distribuţie, de promovare), fiind cuprinzătoare atât prin natura obiectivelor, cât şi prin amploarea angajamentului material şi organizatoric pe care îl solicită firmei.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

21. Matricea lui I. Ansoff (1)
Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale firmei, care este alcătuit din patru componente strategice:
1.    sfera de produse şi de pieţe actuale sau noi,
2.   vectorul de creştere indică direcţia în care firma se dezvoltă în corelaţie cu actuala situaţie a produselor şi pieţelor :
-cu produse actuale pe pieţe actuale (penetrarea pieţei),
-cu produse actuale pe noi pieţe (dezvoltarea pieţei),
-cu produse noi pe pieţe actuale (dezvoltarea produsului),
- cu produse noi pe pieţe noi (diversificarea).
3.  avantajul diferenţial (competitiv) - acele elemente ale pieţelor şi produselor firmei care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă,
4.     sinergia firmei - procesul de acţiune concertată a mai multor factori, ceea ce generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat individual.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

22. Matricea lui I. Ansoff (2)
Penetrarea pieţei - o direcţie de creştere prin mărirea volumului vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleaşi pieţe.
Dezvoltarea pieţei - creşterea vânzărilor prin găsirea de noi segmente de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.
Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vânzărilor pe aceleaşi pieţe prin realizarea unor produse/ servicii noi, îmbunătăţite pentru înlocuirea celor prezente.
Diversificarea - obiectivul de sporire a vânzărilor se realizează prin realizarea unor produse/ servicii noi pentru firmă şi lansarea acestora pe noi segmente de piaţă.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

23. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
Matricea Ansoff
Produse/Pieţe
Produse actuale
Produse noi
Pieţe existente
(actuale)
Penetrarea pieţei
Dezvoltarea produsului
Pieţe noi
Dezvoltarea pieţei
Diversificarea
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

24. Alternative strategice de piaţă (1) Ph.Kotler
strategia de conversiune – în cazul existenţei unei cereri negative, situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex., teama de a călători cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma această atitudine într-una pozitivă.
strategia de stimulare – întâlnită când firma se confruntă cu o cerere inexistentă datorită necunoaşterii produselor de clienţi sau pentru că produsul nu are nici o semnificaţie pentru clienţi. În acest caz, firma îşi propune să creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul şi prin acţiuni de marketing stimulativ (de ex., abonament la fitness în cazul unei firme turistice).
strategia de dezvoltare – poate fi adoptată în cazul unei cereri latente, datorită lipsei produsului care să satisfacă nevoile consumatorului (de ex., o firmă producătoare de videotelefoane poate transforma cererea latentă existentă în cerere efectivă)
strategia de remarketing – se întâlneşte în cazul unei cereri în declin, fiind necesară revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing ( de ex., cererea de fulgi de porumb poate fi revigorată prin lansarea pe piaţa românească a unui produs nou, într-un ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetică deosebită şi însoţită de un program promoţional adecvat).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

25. Alternative strategice de piaţă (2) Ph. Kotler
    strategia de sincromarketing – cerere sezonieră, în cazul în care firma este mulţumită de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar nu şi de distribuţia lor în timp; de exemplu, firmele turistice practică tarife sezon-extrasezon.
    strategia de întreţinere – cerere plină (completă), solicită din partea firmei eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni şi structură peste nivelul dorit a fi atins; de exemplu, produsele aflate la modă.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

26. Alternative strategice de piaţă (3) Ph.Kotler
    strategia de demarketing – este adoptată de firmă în cazul existenţei unei cereri excesive (supracompletă) faţă de capacitatea firmei de ofertare.; de exemplu, se poate realiza prin reducerea generală a cererii la toate segmentele de consumatori(băuturi alcoolice) sau prin reducerea selectivă a cererii pentru anumite segmente (dulciuri în cazul persoanelor vârstnice).
strategia de antimarketing – este aplicată în situaţia unei cereri indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sănătate, rolul marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

27. Strategii de piaţă (după Ph. Kotler)
Tip cerere
Rolul marketingului
Strategie
negativă
A demistifica cererea
conversiune
absentă
A crea cererea
stimulare
latentă
A dezvolta cererea
dezvoltare
în declin
A revigora cererea
remarketing
fluctuantă
A regulariza cererea
sincromarketing
plină
A menţine cererea
întreţinere
excesivă
A diminua cererea
demarketing
indezirabilă
A distruge cererea
antimarketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

28. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
5.3. Mixul de marketing
Conceptul de marketing-mix este creaţia profesorului Neil Borden de la Universitatea Harvard, încă din anii `50,
dar conceptul a fost dezvoltat şi de alţi autori, cum sunt Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis Gilbert.
În prezent, mixul de marketing deţine o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.
Mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

29. Componentele mixului de marketing
E.J. McCarthy a identificat 4 elemente denumite cei 4P:
- Produs,
- Preţ,
- Plasament (distribuţie)
- Promovare.
În anii ’90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluată şi de Ph. Kotler) că se pot înlocui cei 4P cu cei 4C:
cerinţele şi nevoile consumatorului,
cheltuielile acestuia,
comoditatea în achiziţionare
comunicarea.
a apărut şi teoria celor 6P/7 P, prin adăugarea şi a:
Personalului şi a Procesului/Public relations(Relaţii publice)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

30. Mixul de marketing astăzi
Primul deceniu al secolului XXI înseamnă desfăşurarea de către firmă a activităţilor de marketing mult mai bine decât competitorii săi, existând, după Ph. Kotler, un set de metode de succes în marketing:
calitate mai bună a produselor,
servicii mai bune,
preţuri mai mici,
o cotă de piaţă mai mare,
adaptare şi individualizare a ofertei,
continuă îmbunătăţire a produsului, inovaţii,
intrare pe pieţe cu o creştere rapidă,
întrecerea aşteptărilor clientului.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

31. Bibliografie selectivă
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p.80-94
Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009, p (Peter Drucker)
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p
Trout Jack, Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI