1. Modeli odnosa s javnošću
Ana Tkalac
Ekonomski fakultet
Sveučilišta u Zagrebu

2. Sadržaj Uvod Povijest modela Karakteristike modela
Svrha odnosa s javnošću
Priroda komunikacije
Komunikacijski model na kojem se zasnivaju
Priroda istraživanja kojeg koriste
Mjesta današnje primjene
Studija “izvrsnosti”
Zaključno

3. Modeli odnosa s javnošću
James Grunig i Todd Hunt, 1984, “Managing Public Relations” nude detaljan opis četiri modela odnosa s javnošću
Autori navode kako se: ”Aktivnosti OSJ mogu opisati putem četiri modela identificirana u povijesti odnosa s javnošću, ali i današnjoj praksi”.

4. Modeli odnosa s javnošću
Model tiskovnih agenata (Press agentry model)
Model javnog informiranja (Public information model)
Dvosmjerni asimetrični model (Two-way asymmetric model)
Dvosmjerni simetrični model (Two-way symmetric model)

5. Povijest modela Najstariji model OSJ je model tiskovnih agenata
Dominirao je u kasnim 1800ima
Zasnovan je na generiranju medijske pokrivenosti
Publicist P. T. Barnum tvrdio je kako se: “svake minute rađa nova budala”
Predstavnici ovog modela nisu vjerovali u “loš” publicitet

6. Povijest modela Ranih 1900ih pojavio se model javnog informiranja
Ovaj je model predviđao pružanje istinitih informacija medijima (ali ne nužno i potpunih)
Dobri odnosi s medijima generiraju dobar publicitet

7. Povijest modela
Tijekom 1920ih Edward Bernays uveo je osnove za slijedeći, dvosmjerni asimetrični model
Za “izazvano slaganje” nužno je komunikaciju zasnovati na informacijama dobivenim od ciljne publike
Time komunikacija postaje dvosmjerna

8. Povijest modela
Posljednji, dvosmjerni simetrični model razvio se u kasnom 20. stoljeću
Jednim od praktičara koji su koristili ovaj model smatra se Arthur W. Page bivši predsjednik OSJ odjela AT&Ta
“Poslovanje u demokratskoj zemlji započinje s javnom dozvolom i postoji s javnim poticajem”

9. Karakteristike modela
Modeli se razlikuju obzirom na
Svrhu
Prirodu komunikacije
Komunikacijski model na kojem se zasnivaju
Prirodu istraživanja koje koriste
Mjesta današnje primjene
Udio organizacija u kojima se danas koriste

10. Svrha odnosa s javnošću
U modelu tiskovnih agenata OSJ imaju propagandnu ulogu
Stručnjaci za OSJ šire informacije, koje su često nepotpune, iskrivljene ili polu-istinite

11. Svrha odnosa s javnošću
U modelu javnog informiranja svrha OSJ je širenje informacija, ne nužno s ciljem uvjeravanja
Uloga stručnjaka za OSJ je u osnovi uloga “kućnog” novinara – pružanje objektivnih informacija o organizaciji

12. Svrha odnosa s javnošću
Uloga stručnjaka za OSJ u sklopu dvosmjernog asimetričnog modela najbolje se može opisati kao znanstvena persuazija
U sklopu ovog modela koriste se teorija i istraživanja o stavovima i ponašanju kako bi se javnost uvjerilo u željeno stajalište

13. Svrha odnosa s javnošću
U dvosmjernom simetričnom modelu praktičari imaju ulogu medijatora između organizacije i njezinih javnosti
Osnovni cilj je međusobno razumijevanje javnosti i organizacije
Češće se koriste teorije komunikacije no teorije persuazije

14. Priroda komunikacije U prva dva modela, komunikacija je jednosmjerna
ORGANIZACIJA JAVNOST
U sklopu ova dva modela komunikaciju je govorenje, a ne slušanje

15. Priroda komunikacije
Razlika između prva dva modela je u stupnju istinitosti pruženih informacija
U modelu tiskovnih agenata informacije često nisu istinite, što u modelu javnog informiranja nije slučaj

16. Priroda komunikacije
U slučaju dvosmjernih modela komunikacija ide “od” i “prema” javnostima
ORGANIZACIJA JAVNOST
Postoji međutim velika razlika u prirode komunikacije

17. Priroda komunikacije
Dvosmjerni asimetrični model takav je radi efekata komunikacije koji su u neravnoteži (u korist organizacije)
Organizacija se ne mijenja radi OSJ, već pokušava izmijeniti stavove i ponašanja javnosti

18. Priroda komunikacije
U sklopu ovog modela komunikacija je pažljivo isplanirana kako bi maksimizirala promjene stavova i ponašanja javnosti
Komunikacija od strane javnosti ima svrhu povratne sprege

19. Priroda komunikacije
Suprotno tome dvosmjerni simetrični model sastoji se u većoj mjeri od dijaloga nego monologa
Persuazija također može biti obostrana
U idealnom slučaju do promjena će doći i kod uprave organizacije i kod javnosti

20. Priroda komunikacije
Često međutim niti jedna od dvije strane neće promijeniti stavove ili ponašanja
Uloga OSJ u tom se slučaju sastoji od spajanja dvije skupine postizanja uzajamnog razumijevanja

21. Komunikacijski modeli
Većina komunikacijskih modela predviđa slijed:
IZVOR – PORUKA – MEDIJ – PRIMATELJ
POVRATNA SPREGA
Većina modela također implicira kako je komunikacija nešto što izvor “čini” primatelju
Pojmovi “izvor” i “primatelj” sugeriraju isto

22. Priroda istraživanja
Istraživanje predstavlja značajnu komponentu modernih OSJ
Gotovo svi stručnjaci za OSJ pružaju informacije javnosti, no samo se u sklopu dvosmjernih modela (asimetričnog i simetričnog) istraživanje koristi kao integralni dio procesa OSJ

23. Priroda istraživanja
U sklopu modela tiskovnih agenata istraživanje se uglavnom svodi na neformalno promatranje
U sklopu modela javnog informiranja ima vrlo malo istraživanja, uglavnom testovi čitljivosti

24. Priroda istraživanja
U dvosmjernim modelima istraživanje ima središnju ulogu
Modeli se međutim razlikuju obzirom na tip istraživanja

25. Priroda istraživanja
U asimetričnom modelu uglavnom se koristi formativno istraživanje, kako bi se utvrdilo što će javnost prihvatiti odnosno tolerirati

26. Priroda istraživanja
U simetričnom modelu koriste se formativna istraživanja kako bi se utvrdio način na koji javnost vidi organizaciju
Značajan cilj istraživanja u simetričnom modelu odnosi se i na utvrđivanje posljedica koje ponašanje organizacije ima na javnost

27. Modeli u modernoj praksi
Organizacije koje OSJ izjednačavaju s promocijom uglavnom koriste model tiskovnih agenata (sportski OSJ, kazališni ili filmski OSJ, publicitet proizvoda)
U ovu se kategoriju (prema Grunigu i Huntu) može svrstati oko 15% praktičara

28. Modeli u modernoj praksi
Model javnog informiranja još je uvijek najčešće primjenjivani model
Grunig i Hunt procjenjuju da oko 50% modernih organizacija koristi upravo ovaj model
Gotovo se uvijek primjenjuje u vladinim institucijama, te neprofitnim i obrazovnim organizacijama

29. Modeli u modernoj praksi
Dvosmjerni asimetrični model najčešći je u poslovnom svijetu, pogotovo u onim područjima s velikom konkurencijom
Većinom se primjenjuje na području prodaje potrošačkih dobara
Agencije za OSJ također najčešće nude upravo ovaj oblik primjene OSJ (pogotovo ukoliko su u partnerskom odnosu s oglasnim agencijama)
Grunig i Hunt procjenjuju da se ovaj model koristi u 20% slučajeva

30. Modeli u modernoj praksi
Prema Grunigu i Huntu oko 15% organizacija koristi dvosmjerni simetrični model
Ovaj se model najčešće koristi u velikim poduzećima koje su pod vladinom regulacijom i moraju pružiti dokaze o socijalno odgovornom poslovanju

31. Studija “izvrsnosti”
Istraživanje sponzorirano od IABC Research Foundation-a, u vrijednosti od USD
Šesteročlana skupina predvođena Jamesom E. Grunigom pokušala je odgovoriti na pitanja o tome na koji način OSJ doprinose organizacijskoj efikasnosti i koliko takav doprinos vrijedi.

32. Studija “izvrsnosti” Studija je započela 1984 godine
Provedena je u tri zemlje; SADu, Kanadi i Velikoj Britaniji
U istraživanju je sudjelovalo više od 300 organizacija
Intervjuirano je više od 5000 osoba
Studija je rezultirala s tri značajne knjige od kojih je treća “Excellent Public Relations and Effective Organizations” upravo izašla

33. Studija “izvrsnosti”
Menadžeri odjela za odnose s javnošću odgovarali su na slijed pitanja o tome na koji način provode programe odnosa s javnošću
Ispitanicima su ponuđene serije čestica – karakteristika četiri modela

34. Studija “izvrsnosti” Model tiskovnih agenata
Cilj ovog programa bio je osigurati publicitet za organizaciju
Kroz ovaj smo program uglavnom pokušali osigurati pozitivan publicitet u medijima i spriječiti negativan publicitet
U sklopu ovog programa odnosi s javnošću i publicitet predstavljaju praktički istu stvar
Uspjeh ovog programa definirali smo obzirom na broj ljudi koji je prisustvovao određenom događaju odnosno koristio naša dobra ili usluge

35. Studija “izvrsnosti” Model javnog informiranja
U sklopu ovog programa OSJ su predstavljali neutralno pružanje informacija, prije no zastupanje organizacije ili pregovaranje između uprave i javnosti
U ovom programu pružali smo točne informacije, no nismo volontirali negativne informacije
U sklopu ovog programa nije bilo vremena za istraživanje
Jedini način procjene uspjeha svodio se na “kliping”

36. Studija “izvrsnosti” Dvosmjerni asimetrični model
Prije početka ovog programa koristili smo istraživanje stavova kako bismo bili sigurni da smo organizaciju opisali na način najprihvatljiviji javnosti
Prije početka ovog programa proveli smo istraživanje kako bismo odredili stavove javnosti prema organizaciji i na koji ih način promijeniti
U ovom je programu najširi cilj bio uvjeriti javnosti da se ponašaju na način na koji to organizacija želi
Nakon završetka programa provedeno je istraživanje kako bi se odredila efikasnost u promjeni stavova javnosti

37. Studija “izvrsnosti” Dvosmjerni simetrični model
Prije početka ovog programa proveli smo istraživanje kako bismo utvrdili razinu međusobnog razumijevanja između menadžmenta i javnosti
Cilj ovog programa bio je promjena stavova i ponašanja menadžmenta koliko i stavova i ponašanja javnosti
Cilj ovog programa bio je razvoj međusobnog razumijevanja između menadžmenta organizacije i njezinih javnosti
U sklopu ovog programa organizacija je vjerovala u korištenje OSJ kao medijatora organizacije, odnosno kao pomoć u pregovaranju i rješavanju konflikta

38. Rezultati studije “Izvrsnosti”
Tradicionalno, jednosmjerna praksa prevladava u OSJ odjelima koji prvenstveno pružaju podršku drugim odjelima
U sklopu jednosmjernih modela, komunikatori prvenstveno imaju ulogu “širitelja informacija”
Nakon što uprava donese odluku, uloga OSJ je komunicirati tu odluku javnostima

39. Rezultati studije “Izvrsnosti”
Sva četiri modela mogu se pronaći u današnjim organizacijama
Asimetrični modeli rezultat su kratkoročne taktike za postizanje organizacijske prednosti
Simetrični modeli nude stratešku filozofiju za razvijenu praksu

40. Rezultati studije “Izvrsnosti”
Izvrsni odjeli odnosa s javnošću koriste i simetrični i asimetrični dvosmjerni model
Ova se dva modela stoga mogu promatrati i kao jedan kombinirani model – model različitih motiva
Takav novi model uključuje kratkoročnu primjenu asimetričnih elemenata u kontekstu simetrične filozofije

41. Zaključno
U svojoj najnovijoj knjizi “Excellent Public Relations and Effective Organizations” Grunig, Grunig i Dozier zaključuju kako je došlo vrijeme za “odmak od četiri modela odnosa s javnošću”
Autori također zaključuju kako je vrijeme za razumljiviju teoriju koja obuhvaća širu tipologiju od one predstavljene kroz modele

42. Zaključno
Četiri modela OSJ nastala su kao opća i relativno široka ideja
Stimulirali su veliku količinu istraživanja o tome na koji se način OSJ primjenjuju u organizacijama i različitim zemljama

43. Zaključno
Dvosmjerni simetrični model pomogao je u izgradnji normativnog modela etičnih i javno odgovornih odnosa s javnošću
Time se ovaj model pokazao kao vrijedan doprinos disciplini odnosa s javnošću