1. M A R K E T I N G
Th.S Nguyễn Ngọc Hạnh 1

2. Noäi dung TOÅNG QUAN MARKETING QUOÁC TEÁ
Chöông 1.
TOÅNG QUAN MARKETING QUOÁC TEÁ
Chöông 2.
NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG THEÁ GIÔÙI
Chöông 3.
PHÖÔNG THÖÙC THAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG THEÁ GIÔÙI
Chöông 4.
CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING QUOÁC TEÁ 2

3. Muïc tieâu cuûa moân hoïc:
Cung caáp cho ngöôøi hoïc nhöõng kieán thöùc caên baûn veà:
- Hoaït ñoäng Marketing quoác teá
- Phaân tích moâi tröôøng Marketing quoác teá
- Nghieân cöùu thị trường theá giôùi
- Löïa choïn thị trường muïc tieâu vaø hoaïch ñònh chieán löôïc thaâm nhaäp thị trường quoác teá
- Vaïch chieán löôïc vaø keá hoaïch Marketing quoác teá
- Toå chöùc thöïc hieän vaø kieåm soaùt hoaït ñoäng Marketing quoác teá cuûa DN 3

4. TOÅNG QUAN MARKETING QUOÁC TEÁ
Chöông 1.
TOÅNG QUAN MARKETING QUOÁC TEÁ 4

5. Mục đích:
Hiểu được xu hướng toàn cầu hóa kinh tế và nhận thức mang tính toàn cầu trong kinh doanh ở thế kỷ 21
Hiểu rõ khái niệm, đặc thù và bản chất của Marketing quốc tế
Nắm được hình thức của Marketing quốc tế
Phân tích những lợi ích và khó khăn khi DN tham gia thị trường quốc tế
Trình bày quy trình của Marketing quốc tế

6. I. GIÔÙI THIEÄU CHUNG 1. Marketing quốc tế là gì ?
2. Các hình thức của Marketing quốc tế
3. Nguyên nhân các DN quyết định đi ra thị trường nước ngoài
4. Những nguy cơ nếu chỉ tập trung vào thị trường trong nước
5. Lợi ích của Marketing quốc tế
6. Những bất lợi của Marketing quốc tế
7. Những thách thức khi tham gia thị trường thế giới 6

7. 1. Marketing quốc tế là gì ?
“International Marketing is the performance of business activities that direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit”
(Philip R. Cateora, International Marketing, 9thedition, Mc Graw Hill, 1997).
 Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng HH & DV của công ty đến tay các người tiêu dùng hay các người sử dụng ở nhiều hơn một quốc gia để tìm kiếm lợi nhuận 7

8. 1. Marketing quốc tế là gì ? -Định nghĩa của Vern Ternpstra:
“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing thực hiện qua biên giới quốc gia”
-Định nghĩa của Gerald Albaum
(TS. Kinh tế của trường ĐH New Mexico)
“ Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và định giá những HH và DV để thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị”
-Định nghĩa của LD Dahringer
“Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại SP trên hơn một thị trường”
……………. 8

9. 1. Marketing quốc tế là gì ?
Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia”
Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong:
- Cách quản trị Marketing
- Cách giải quyết các trở ngại của Marketing
- Việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này. 9

10. 2. Các hình thức Marketing quốc tế
Marketing quốc tế gồm có 4 dạng:
Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)
Là hoạt động Marketing vận dụng trong lĩnh vực xuất khẩu để hỗ trợ cho các DN đưa HH thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
Là hoạt động Marketing bên trong các QG mà DN đã thâm nhập.
Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau ở từng quốc gia riêng lẻ mà DN đã thâm nhập.
Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing của các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu
-Marketing XUAÁT KHAÅU khác Marketing nội địa bởi vì Marketingketer phải nghiên cứu nền k/tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường VH-XH đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc DN phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa HH thâm nhập thị trường nước ngoài.
-Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau, thử thách quan trọng ở đây là các Công ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp, đó là lý do tại sao các chuyên viên Marketing cao cấp thành công ở một nước này nhưng lại rất ngán ngại khi có yêu cầu điều động sang một nước khác. 10

11. 3. Những khác biệt so với Marketing nội địa
Về chủ thể (các bên tham gia)
Về khách thể: có sự di chuyển qua biên giới quốc gia
Về tiền tệ: là ngoại tệđối với ít nhất 1 trong các bên
Về hành trình phân phối (thời gian, không gian, chi phí, rủi ro…)
Về chiến lược và phối hợp các hoạt động Marketing
Về vòng đời sản phẩm

12. Marketing toaøn caàu
“…theá giôùi ñang ngaøy caøng ñoàng nhaát, trong đoù caùc boä phaän thò tröôøng gaén keát vaø phuï thuoäc chaëc cheõ laãn nhau…”
“...söï khaùc bieät giöõa caùc thò tröôøng theo quoác gia ñang giaûm ñi vaø coù theå bieán maát…”

13. 3. Nguyên nhân các DN quyết định đi ra thị trường nước ngoài
-Hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu của thời đại
-TTr trong nước bị thu hẹp lại do cạnh tranh ngày càng gay gắt
-Môi trường kinh doanh, điều kiện kinh tế-chính trị trong nước không được như nhà kinh doanh mong muốn
-Giảm được rủi ro: bán ở nhiều TTr tốt hơn chỉ ở một TTr
-Để kéo dài vòng đời SP
-Để giải quyết tồn đọng HH
-Lối thoát cho năng lực SX dư thừa
-Tìm kiếm nguồn tài nguyên
-Tìm cơ hội kinh doanh tốt hơn, tăng lợi nhuận & doanh thu ở thị trường mới 13

14. -Khai thác lợi thế hiện có trong TTr chưa được khai thác.
-Khách hàng của công ty đang di chuyển ra nước ngoài và vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty.
-Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua nhượng bản quyền (licensing), nhượng quyền kinh doanh (franchising).
-Khai thác lợi thế hiện có trong TTr chưa được khai thác.
-Nâng cao sức mạnh về quản lý & tài chánh của DN  
-Học hỏi & tiếp thu kinh nghiệm tiến bộ KH-KT, nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế.
-Ước vọng của các nhà lãnh đạo và cổ đông DN: muốn DN tham gia thương mại quốc tế để SP & hình ảnh DN nổi tiếng ở nước ngoài
-Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ …
 Việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu thế bắt buộc
Đây là một xu thế bắt buộc, một yêu cầu khách quan. LÝ DO: 14

15. Ngoài ra, việc DN thâm nhập thị trường nước ngoài còn mang lại những lợi ích to lớn cho nền kinh tế quốc gia:
“Những lợi ích của tự do thương mại thật rõ ràng: nó tạo ra nhiều việc làm hơn, khiến cho việc sử dụng các nguồn lực quốc gia hiệu quả hơn, tạo ra sự đổi mới nhanh hơn, mức sống được nâng cao ở cả quốc gia này và các quốc gia tự do thương mại với nó.”
Tổng thống Mỹ Ronald Reagan 15

16. MAËT TRAÙI CUÛA TOAØN CAÀU HOÙA
20% daân soá theá giôùi thuoäc caùc nöôùc phaùt trieån nhaän ñöôïc 82,7% toång thu nhaäp cuûa theá giôùi
20% daân soá theá giôùi thuoäc caùc nöôùc ngheøo nhaát chæ nhaän ñöôïc 1,4% toång thu nhaäp cuûa theá giôùi
Taøi saûn cuûa 200 ngöôøi giaøu nhaát theá giôùi nhieàu hôn caû toång thu nhaäp cuûa 41% nhaân loaïi
Mỗi con bò của Liên minh châu Âu được Chính phủ hỗ trợ 2,5 USD/ngày, con số này lớn hơn mức sống của 75% dân số châu Phi
Nguồn: 16

17. 4. Những nguy cơ nếu chỉ tập trung vào thị trường trong nước
“Đóng cửa”, “Bảo hộ” thị trường ngày càng không phù hợp
Nếu không thâm nhập thị trường nước ngoài, các công ty nước ngoài vẫn thâm nhập thị trường trong nước
Thị trường trong nước ngày càng trở nên cạnh tranh hơn
Rủi ro cao hơn nếu chỉ lệ thuộc vào một thị trường trong nước duy nhất
Giải pháp tốt nhất là mở rộng ra các thị trường quốc tế

18. 5. Lợi ích của Marketing quốc tế
Kinh nghiệm ở thị trường này có thể áp dụng vào thị trường khác
Hạ thấp chi phí nhờ vào “Lợi thế kinh tế theo quy mô” và “Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm (Experience curve)”
Đạt được “Lợi thế vị trí”
Nhiều cơ hội mới và tăng lợi nhuận
Thoát khỏi những hạn chế của thị trường trong nước, thoát khỏi tình trạng bão hòa và suy thoái

19. 6. Những bất lợi của Marketing quốc tế
Nguy cơ và khả năng thất bại cao hơn
Đầu tư ra nước ngoài đòi hỏi nguồn lực lớn
Phức tạp về môi trường kinh doanh
Phải thay đổi các chiến lược, kế hoạch Marketing

20. 7. Những thách thức khi tham gia thị trường thế giới
Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa
Sức cạnh tranh và năng lực quản lý của doanh nghiệp so với các đối thủ thế giới còn yếu
Nguồn nhân lực, nhất là đội ngũ kinh doanh quốc tế, Mareting quốc tế là một thách thức lớn
Những thách thức từ sự khác biệt môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, cạnh tranh... 20

21. Blunders in International Marketing Những sai lầm trong Marketing quốc tế
Philips began to earn a profit in Japan only after it had reduced the size of its coffeemakers to fit into smaller Japanese kitchens and its shavers to fit smaller Japanese hands.
Coca-Cola had to withdraw its two-liter bottle in Spain after discovering that few Spaniards owned refrigerators with large enough compartments to accommodate it.
General Foods’ Tang initially failed in France because it was positioned as a substitute for orange juice at breakfast. The French drink little orange juice and almost none at breakfast.
Kellogg’s Pop-Tarts failed in Britain because the percentage of British homes with toasters was significantly lower than in the United States and the product was too sweet for British tastes.
-Philips bắt đầu có lợi nhuận tại Nhật Bản chỉ sau khi đã giảm kích thước của máy pah càfe cho phù hợp với nhà bếp nhỏ của Nhật Bản và dao cạo râu phù hợp với bàn tay nhỏ của người Nhật Bản. -Coca-Cola đã phải loại bỏ loại SP dung tích hai chai-lít ở Tây Ban Nha sau khi phát hiện rằng có quá ít người Tây Ban Nha dùng loại tủ lạnh có ngăn đủ lớn để chứa nó -Hương vị của thực phẩm General ban đầu không thành công ở Pháp bởi vì nó được định vị như một SP thay thế nước cam dùng cho bữa ăn sáng. Người Pháp ít uống nước cam và hầu như không dùng nó lúc ăn sáng
-Những bánh nhân mứt Kellogg thất bại ở Nước Anh bởi vì phần trăm những gia đình ở Anh có sẳn lò nướng bánh thấp hơn so với ở Mỹ và sản phẩm quá ngọt với thị hiếu người Anh 21

22. Mức độ nhận biết thương hiệu của sản phẩm VN xuất khẩu
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Đông Phong 22

23. Nguồn: Kết quả nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Đông Phong
Cạnh tranh về chất lượng và giá
Khác biệt văn hóa
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Đông Phong

24. ĐỂ CHÂU CHẤU ĐÁ ĐƯỢC VOI 
“Xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực; BTA, AFTA, WTO… là những cơ hội mà chúng ta không được bỏ qua để hấp thụ những tinh hoa thế giới và phục vụ cho mục tiêu phát triển của đất nước. Nhưng đồng thời cũng đặt các DN còn non trẻ của chúng ta trước nguy cơ sụp đổ hàng lọat. Cuộc chiến giữa các DN non trẻ về tuổi đời và yếu về vốn với những tập đoàn đa quốc gia quả như “Châu chấu đá voi”; đây thực sự là một cuộc chiến không cân sức.”
Trích tham luận của Đặng Lê Nguyên Vũ
YÊU CẦU: Theo anh chị các DN Việt Nam cần làm những gì trước cuộc chiến không cân sức này?

25. II. QUY TRÌNH CUÛA MARKETING XUAÁT KHAÅU
1. Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu của DN
2.Phân tích và nhận dạng SP dành cho xuất khẩu
3. Nhận dạng các thị trường xuất khẩu triển vọng
4. Xếp hạng thứ tự ưu tiên thị trường triển vọng
8. Thử nghiệm & kiểm tra
7. Hoàn thiện, bổ sung chiến lược Marketing
6.Xây dựng chiến lược Marketing
5. Chọn thị trường xuất khẩu

26. Những quyết định chính yếu trong Marketing xuất khẩu26

27. 1. Deciding Whether To Go Abroad
Những yếu tố chính đưa công ty vào thị trường thế giới:
Các công ty toàn cầu đang tấn công thị trường nội địa của công ty với những sản phẩm tốt hơn với giá rẻ hơn
Thị trường nước ngoài có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn thị trường nội địa
Công ty cần có một cơ sở khách hàng lớn hơn để đạt được lợi thế của kinh tế theo qui mô
Công ty muốn đa dạng hóa thị trường
Khách hàng của công ty đang di chuyển ra nước ngoài và vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty. 27

28. 1. Deciding Whether To Go Abroad
Những rủi ro cần phải xem xét trước khi tiến ra nước ngoài:
Sở thích của khách hàng ngoại quốc và khả năng cạnh tranh của sản phẩm
Văn hóa kinh doanh của nước ngoài và cách thức đàm phán hiệu quả với người ngoại quốc
Luật lệ của nước sở tại và các chi phí phát sinh
Đội ngũ quản lý cấp quốc tế
Sự ổn định về luật pháp, chính trị, tiền tệ và quyền sở hữu tài sản 28

29. 2. Deciding Which Markets to Enter
Thâm nhập bao nhiêu thị trường?
Một công ty nên gia nhập ít thị trường hơn khi:
Chi phí gia nhập và duy trì thị trường cao
Chi phí sản xuất và truyền thông cao
Qui mô dân số, thu nhập và sự tăng trưởng ở các thị trường đã chọn còn cao
Các công ty lớn ở ngoại quốc có thể thiết lập các rào cản 29

30. 2. Deciding Which Markets to Enter
Khu vực thương mại tự do khu vực Regional free trade zones EU
NAFTA
MERCOSUL
APEC
AFTA
ASEAN 30

31. 3. Deciding How to Enter the Market
Sơ đồ : Năm mô hình gia nhập thị trường nước ngoài 31

32. 3. Deciding How to Enter the Market
Xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp
Indirect and direct export
Các cách xuất khẩu trực tiếp
Phòng xuất khẩu đặt tại nội địa
Chi nhánh thương mại hải ngoại
Đại diện thương mại
Đại lý phân phối đặt tại nước ngoài 32

33. 3. Deciding How to Enter the Market
Nhượng quyền Licensing
Hợp đồng quản lý
Management contracts
Gia công
Contract manufacturing
Nhượng quyền thương hiệu
Franchising 33

34. 3. Deciding How to Enter the Market
Liên doanh Joint ventures
Đầu tư trực tiếp Direct investment
Quá trình quốc tế hóa:
(The Internationalization Process)
Không xuất khẩu thường xuyên
Xuất khẩu thông qua các đại diện độc lập
Thiết lập các chi nhánh thương mại
Thiết lập các cơ sở sản xuất tại nước ngoài 34

35. Năm chiến lược sản phẩm và chiêu thị quốc tế
4. Deciding on the Marketing Program
Năm chiến lược sản phẩm và chiêu thị quốc tế 35

36. 4. Deciding on the Marketing Program
Chiến lược định giá
Các mức giá Price escalation
Một mức giá đồng nhất ở bất cứ đâu
Set a uniform price everywhere
Giá thị trường phân biệt ở các quốc gia khác nhau
Set a market-based price in each country
Thiết lập giá dựa trên chi phí tại mỗi quốc gia
Set a cost-based price in each country
Phá giá Dumping
Thị trường “chợ đen” Gray market 36

37. Chuỗi tiếp thị quốc tế tổng thể
4. Deciding on the Marketing Program
Chuỗi tiếp thị quốc tế tổng thể 37

38. 5. Deciding on the Marketing Organization
Các chiến lược tổ chức marketing:
Chiến lược toàn cầu xem thế giới như một thị trường đơn nhất
Chiến lược đa quốc gia xem thế giới như là một tập hợp các cơ hội của từng quốc gia
Chiến lược “glocal” tiêu chuẩn hóa những yếu tố chính yếu và nội địa hóa các bộ phận khác (VD: các công ty xe máy, xe hơi) 38

39. III. CAÙC LÖU YÙ KHI TIEÁN HAØNH MARKETING XUAÁT KHAÅU
1. Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận SP mà thị trường mục tiêu có thể chấp nhận trên cơ sở nghiên cứu tại bàn (Desk Research)
2. Khi đã chọn thị trường tiềm năng nào thì phải nghiên cứu sâu về thị trường đó thông qua tổ chức nghiên cứu thực tế tại hiện trường (Field Research)
3. Ở chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu bằng mục tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho việc chuẩn bị chiến lược thâm nhập thị trường về sau.
4. Kết thúc chuyến đi phải nhận xét & đánh giá kết quả thu được qua bảng báo cáo nghiên cứu thị trường. Sau đó, phát thảo ra chiến lược Marketing và xây dựng kế hoạch Marketing. 39

40. 8. Đảm bảo SP theo kịp xu hướng phát triển của thế giới
5. Để chiến lược Marketing thành công khi đưa SP ra thị trường nước ngoài cần tập trung tài chính, nhân sự & thời gian
6. Nhà xuất khẩu phải đảm bảo đòi hỏi của người mua hàng trước khi hứa thực hiện đơn đặt hàng, đồng thời đảm bảo giao hàng đúng chất lượng, đúng hạn như hợp đồng..
7. Nên nghiên cứu tốt khách hàng để tổ chức sản xuất và bán hàng phù hợp với yêu cầu của họ.
8. Đảm bảo SP theo kịp xu hướng phát triển của thế giới
9. Thị trường thế giới là một thị trường có phân khúc cao (trừ SP đặc biệt) nên nhà xuất khẩu thuộc lòng điều này trước khi thực hiện việc nghiên cứu thị trường  
10. Thực hiện quảng cáo trong nước cũng như nước ngoài, đăng ký tên DN nhiều báo, tạp chí quốc tế & Internet. 40

41. Một số nhãn hiệu về sản phẩm xanh
(sgtt.com.vn)
Hình ảnh nhà máy điện hạt nhân hòa bình

43. Caâu hoûi chöông 1
1. Söï khaùc nhau vaø gioáng nhau giöõa marketing trong nöôùc vaø marketing quoác teá
2. Tại sao caùc DN phaûi (neân)tham gia vaøo thò tröôøng theá giôùi?
3. Cô hoäi vaø thöû thaùch trong hoaït ñoäng marketing quoác teá?
4. Marketing quoác teá chæ aùp duïng cho cty ña quoác gia?
5. Marketing chæ laø coâng vieäc cuûa phoøng marketing. Ñuùng hay sai? Taïi sao?